姚善良 許嘉吟

（武漢工程大學(xué),湖北武漢 430205）

美育是以美為核心的綜合教育形式，在感知美、發(fā)現(xiàn)美、賞析美、創(chuàng)造美的過程中，充實(shí)人的精神世界，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。然而，協(xié)同育人意識(shí)淡薄與合作機(jī)制乏力，使得美育場地仍被局限于學(xué)校與課堂，沒有充分利用跨媒介時(shí)代的媒介傳播優(yōu)勢。如何利用好融媒體平臺(tái)與社會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)“大思政”背景下的全民美育，是一個(gè)重要的課題。而上好社會(huì)大課所需要的高關(guān)注度與跨媒介傳播性正是紅色I(xiàn)P具有的天然特性。

一、紅色I(xiàn)P與“大思政”

紅色I(xiàn)P是“大思政”背景下一種有限的美育工具，也是一種具有超越課堂的廣泛影響力的跨媒介美育模式?！按笏颊钡谋尘盀榧t色I(xiàn)P的推廣發(fā)展保駕護(hù)航，紅色I(xiàn)P也反過來助力思政的普及。

（一）紅色I(xiàn)P相關(guān)概念

IP原指一切腦力勞動(dòng)創(chuàng)造出來的科學(xué)成就，在中國本土網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)酵下，IP從法律層面上知識(shí)產(chǎn)權(quán)的概念中抽離出來，泛指各類易傳播的創(chuàng)意性文化產(chǎn)品。紅色I(xiàn)P則指代以紅色文化為基礎(chǔ)文本展開再創(chuàng)作的具有人格化特征的創(chuàng)意性智力產(chǎn)出。這些創(chuàng)意性智力產(chǎn)出因其廣泛的影響力、極強(qiáng)的傳播性、擬人化設(shè)定與易于再創(chuàng)作的特征，被看作一種有效的新型敘事手段。

（二）紅色I(xiàn)P的美育作用與價(jià)值

美育是以美為核心的綜合教育形式，在感知美、發(fā)現(xiàn)美、賞析美、創(chuàng)造美的過程中，充實(shí)人的精神世界，實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。在完成創(chuàng)造活動(dòng)之后的欣賞與愛惜才是幸福感的重要來源，也是社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。當(dāng)社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)與精神追求之間產(chǎn)生發(fā)展速度不均的問題時(shí)，美育就展現(xiàn)出它的重要作用，而IP因其互動(dòng)性，識(shí)別性，成長性而日益成為一種鮮明的文化符號(hào)，在傳播中可以潛移默化地影響觀眾的世界觀與價(jià)值觀，同時(shí)因其鮮明的視覺語言與可復(fù)制性，能夠形成獨(dú)具一格的藝術(shù)風(fēng)格。作為美育的工具，紅色I(xiàn)P在互動(dòng)性、流行性、擴(kuò)展性方面具有鮮明優(yōu)勢，并且能夠快速引起年輕人的關(guān)注，吸引其進(jìn)入“藝術(shù)的黑箱子”，自發(fā)地探索其背后的故事世界。在審美趣味提升、價(jià)值觀塑造、想象力培養(yǎng)等方面都具有可觀的美育作用。

紅色文化IP化能夠使原有的文化形象更加立體，并賦予其人格化特征，能有效地增強(qiáng)互動(dòng)性，成為情感營銷的載體，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)地宣傳推廣。IP化是一個(gè)長期的過程，這既是設(shè)計(jì)改進(jìn)的過程，也是互動(dòng)融合的過程，因?yàn)楹玫腎P必然是與時(shí)俱進(jìn)的，順應(yīng)市場的。傳統(tǒng)文化可以通過IP不斷地自我表達(dá)，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)輸出，加深與觀眾之間的聯(lián)系，拓寬營銷模式，其影響力甚至能夠超出品牌的商業(yè)范疇，從而成為一代人的共同回憶。

（三）紅色I(xiàn)P的“大思政”發(fā)展背景

在國際局勢錯(cuò)綜復(fù)雜，各種意識(shí)形態(tài)激烈交鋒的過程中，在互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍持續(xù)發(fā)展的信息爆炸時(shí)代，青年一代急需培養(yǎng)鑒別力與抵御力以對應(yīng)不良思潮的影響。冰凍三尺非一日之寒，審美力與鑒賞力的培養(yǎng)也是一個(gè)長期的耳濡目染的過程，一節(jié)課能承載的信息量是有限的，僅僅抓學(xué)校與課堂是不夠的。因此，需要通過多樣地社會(huì)環(huán)境、社會(huì)力量協(xié)助紅色美育的充分落實(shí)，“大思政”的政策背景正是紅色I(xiàn)P生長與推廣的有力支持。

總書記指出：“‘大思政課’大就大在是一門社會(huì)大課，是系統(tǒng)工程，光靠學(xué)校還不夠，需要社會(huì)各方參與?！盵1]紅色I(xiàn)P屬于大思政課的社會(huì)大課堂范疇，在設(shè)計(jì)與傳播的過程中要注意與系統(tǒng)前端的聯(lián)系，打破學(xué)校教育與社會(huì)生活之間的壁壘，把握好學(xué)校與黨政平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，利用好課堂之外的社會(huì)資源。

二、作為紅色I(xiàn)P運(yùn)營策略的跨媒介敘事理論

（一）跨媒介敘事概念

跨媒介敘事最初是商業(yè)電影中的一種非自覺營銷現(xiàn)象，因其獲得的良好經(jīng)濟(jì)效益而被有意識(shí)地運(yùn)用到各種系列電影中，隨著媒介融合時(shí)代的到來，這一現(xiàn)象突破了電影行業(yè)的限制，在多媒體領(lǐng)域得到了系統(tǒng)性的研究與應(yīng)用，并被視作一種有效的IP運(yùn)營策略，通常指一個(gè)敘事文本在多個(gè)具有互文性的媒介位面次第展開，互相獨(dú)立又互相聯(lián)系，其中每個(gè)媒介都對整個(gè)文本做出獨(dú)特貢獻(xiàn)，共同組成有互動(dòng)性的故事世界。

（二）紅色I(xiàn)P與跨媒介敘事

1.紅色I(xiàn)P本體與故事世界

故事世界圍繞文本世界展開，是觀眾基于系列符號(hào)構(gòu)建的心理模型，在這個(gè)心理模型下IP本體得以生動(dòng)地存在并演繹系列故事。因此，故事世界的構(gòu)建是本體IP具有擴(kuò)展性的必經(jīng)之路。在故事世界的背景下，多種媒介平臺(tái)共同發(fā)展，限定IP邊界的同時(shí)，有助于IP內(nèi)涵與外延的擴(kuò)展。紅色I(xiàn)P往往具有完整的歷史背景、飽滿的故事情節(jié)，并且因?yàn)闀r(shí)代原因留下了大量填補(bǔ)細(xì)節(jié)的空間，為故事世界的基礎(chǔ)建設(shè)提供了良好的文本條件。

2.紅色I(xiàn)P媒介與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

跨媒介敘事的媒體融合背景為IP的推廣與發(fā)展提供了重要的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，并能夠有效保證在差異化發(fā)展的過程中完成客戶遷徙。紅色I(xiàn)P可以借助融媒體的流量基礎(chǔ)提升傳播效率，也可以在有了一定知名度與粉絲基礎(chǔ)之后參與融媒體市場的自由競爭。紅色I(xiàn)P在推廣方面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與主流媒體的保駕護(hù)航，能夠方便其在較為健康的媒介環(huán)境中進(jìn)行高效傳播。

三、紅色I(xiàn)P跨媒介美育敘事策略

（一）紅色I(xiàn)P提煉——故事世界背景

紅色文化是新中國的命脈，是無數(shù)革命英雄與人民群眾在百年風(fēng)雨征程中留給我們的寶貴精神財(cái)富，也是一座取之不盡用之不竭的文藝寶庫。紅色文化因其源遠(yuǎn)流長的文化積淀、極具沖突性的歷史背景、高風(fēng)亮節(jié)的精神內(nèi)核、波瀾壯闊的宏大敘事風(fēng)格，具有摧枯拉朽的生命力與感染力，正是絕佳的美育題材。紅色I(xiàn)P的故事世界應(yīng)當(dāng)是一個(gè)完整的故事系統(tǒng)，需要植根于真實(shí)的紅色故事與紅色文化，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次提煉與創(chuàng)作，完成紅色I(xiàn)P內(nèi)涵與外延的充實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高速傳播對于文化宣傳而言有利有弊，習(xí)近平總書記指出“網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍。”[2]網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，使得宣傳效率提高的同時(shí)，對于輿情的控制難度也相應(yīng)增大。因此，紅色I(xiàn)P提煉的過程必須慎之又慎，在保證原文本的先進(jìn)性與可變性的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量避免歧義造成的誤讀，防止原文本污名化現(xiàn)象的出現(xiàn)。故事世界背景的選擇決定了整個(gè)紅色I(xiàn)P的格局，在選擇合適文本的過程中，可以植根當(dāng)?shù)靥厣募t色文化資源，通過KJ資料分析法處理和衡量地域紅色文本，還可以支持其他分析，如詞云圖分析、情感分析等方法對文本進(jìn)行評(píng)估。詞云圖可以展示出文本中出現(xiàn)頻率最高的詞語，從而了解文本的主題和關(guān)鍵詞。而情感分析可以清楚地揭示出文本中的情感傾向，從而了解文本的情感特征，突出能夠引起共鳴的部分。這些分析的結(jié)果可以作為構(gòu)建紅色I(xiàn)P跨媒介敘事世界背景的重要依據(jù)，通過這些分析，我們可以更深入地了解紅色文化背景，為紅色I(xiàn)P的創(chuàng)作提供豐富的素材和選擇參考，從而提煉出更具傳播價(jià)值且適合進(jìn)行IP化創(chuàng)作的紅色I(xiàn)P文本。

（二）紅色I(xiàn)P設(shè)計(jì)——故事世界風(fēng)格

IP設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是將各類提煉出來的元素進(jìn)行整合，并結(jié)合當(dāng)下的流行文化與審美趨勢進(jìn)行人格化再創(chuàng)造。在具有本土特色的IP設(shè)計(jì)方面，有許多經(jīng)典案例，比如種花家的兔子（如圖1），不二家舔嘴唇小孩子，故宮文創(chuàng)等等，在年輕一代受眾中取得了很好的跨媒介傳播效果，他們的共同特征是鮮明的人物形象、高辨識(shí)度的視覺風(fēng)格、延伸性較強(qiáng)的故事背景。因此，在形象的基礎(chǔ)上賦予故事性與互動(dòng)性，充分發(fā)掘形象的可創(chuàng)造性，是紅色I(xiàn)P塑造的關(guān)鍵。

圖1

圖2

鮮明視覺符號(hào)、色彩體系的選擇都影響著紅色I(xiàn)P的視覺風(fēng)格，是從文本向圖像轉(zhuǎn)化過程中必須考慮的部分。在文本相關(guān)的圖像庫中選擇具有鮮明紅色文化特征，同時(shí)又符合高校學(xué)生的瀏覽學(xué)習(xí)習(xí)慣的圖像是良性傳播的基礎(chǔ)，在次外型基礎(chǔ)上，賦予IP形象更多的情緒與性格，深入發(fā)掘主要形象的精神內(nèi)核與獨(dú)特美感，使得IP人設(shè)認(rèn)得出、記得牢、立得住。這種以主角為中心展開的IP故事世界創(chuàng)作，能夠擺脫單個(gè)故事、陳舊故事的束縛，在原文本基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)作符合時(shí)代主題的紅色故事片段與敘事方法，從而確定支線內(nèi)容，為后續(xù)故事情節(jié)編排與延展奠定基礎(chǔ)。通過借用、重構(gòu)等手法，將識(shí)別性高的流行元素與故事情節(jié)聯(lián)系起來，打造便于年輕人接受的故事世界風(fēng)格。

（三）紅色I(xiàn)P交互——故事世界形成

跨媒介敘事中的故事世界有多平臺(tái)表達(dá)、多層次滲透的特征，多元一體共同構(gòu)成脫胎于原文本的完整型故事世界，并在交互的過程中不斷加深內(nèi)涵與外延。

以美育為價(jià)值導(dǎo)向的紅色I(xiàn)P可以在教學(xué)過程中充分利用IP互動(dòng)性的特征。此處的互動(dòng)性包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：IP自身的互動(dòng)性與IP再創(chuàng)作中的互動(dòng)性。IP自身的互動(dòng)性可以通過IP擬人化特征實(shí)現(xiàn)，將閱讀過程中被動(dòng)的主客關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚€(gè)主體之間主動(dòng)的交互關(guān)系。IP再創(chuàng)作中的互動(dòng)性可以通過課堂、競賽與IP再創(chuàng)作結(jié)合的形式實(shí)現(xiàn)。讓學(xué)生在紅色I(xiàn)P的相關(guān)文化調(diào)研與再創(chuàng)作的過程中對紅色文化產(chǎn)生更加深刻的認(rèn)識(shí)，對于紅色I(xiàn)P產(chǎn)生親切感與歸屬感，并自發(fā)地豐富紅色I(xiàn)P的內(nèi)涵與外延。

在IP互動(dòng)的過程中不僅要激發(fā)客體的創(chuàng)造力與主動(dòng)性，還應(yīng)始終重視對原旨的遵循與維護(hù)，保持價(jià)值觀的先進(jìn)性，保持紅色I(xiàn)P正確的引導(dǎo)作用，才能在輿論場中始終起到積極的影響作用。

四、紅色I(xiàn)P跨媒介美育價(jià)值轉(zhuǎn)化

（一）跨媒介美育審美價(jià)值轉(zhuǎn)化

目前我國高校的美育策略仍是以課堂、課本為主，在教學(xué)的重點(diǎn)仍然是知識(shí)與技能，實(shí)際上美育不等同于美術(shù)教育，吳冠中曾說過：“美盲比文盲更可怕。”對于大量的非藝術(shù)生來說，藝術(shù)相關(guān)的技能與知識(shí)的學(xué)習(xí)是輔助性的，非必要的，通過美育課程提高人的審美意識(shí)、促進(jìn)人的全面發(fā)展才是美育的最終目的。通過課件的重復(fù)與知識(shí)點(diǎn)的堆砌而完成的美育過于功利化、平面化，可能會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生抵觸情緒，起到適得其反的效果。提高審美素養(yǎng)需要在教學(xué)中加入更多的審美參與環(huán)節(jié)，紅色I(xiàn)P在外形、人設(shè)與故事世界能提供許多審美體驗(yàn)，本身是值得觀賞的客體，屬于延伸出課本之外的審美參與素材，同時(shí)具有較強(qiáng)的趣味性與陪伴性，除了課堂上作為課件出現(xiàn)，課下也可以當(dāng)作一種公益廣告投放在各大媒體平臺(tái)，在課堂之外持續(xù)輸出價(jià)值觀，能夠達(dá)到有效的美育審美力跨媒介價(jià)值轉(zhuǎn)化。

（二）跨媒介美育鑒賞價(jià)值轉(zhuǎn)化

紅色文化扎根于中華大地，脫胎于中國傳統(tǒng)文化，并深刻體現(xiàn)著革命時(shí)期獨(dú)有的精神風(fēng)貌，但是因?yàn)檎n程安排與教師個(gè)人水平等原因，使得紅色文化的魅力不能完全發(fā)揮并被學(xué)生接受與感知。紅色美育應(yīng)該有自己的立場，需要學(xué)生在欣賞的同時(shí)，發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生對于燦爛歷史文化的自信。能夠激發(fā)學(xué)生課下主動(dòng)了解相關(guān)知識(shí)與文化背景的興趣，從而提升民族自信心與認(rèn)同感，主動(dòng)做紅色文化傳播人。有了優(yōu)質(zhì)紅色文化的精神地基，才能更好地幫助青年人提升鑒賞力，塑造健康的審美觀，從而在信息爆炸的時(shí)代對于落后的、反動(dòng)的入侵性文化產(chǎn)生鑒別力與抵御力，在文化自覺的過程中增強(qiáng)學(xué)生的鑒賞能力與審美意識(shí)。

（三）跨媒介美育想象價(jià)值轉(zhuǎn)化

基于紅色I(xiàn)P的跨媒體美育主要是以真實(shí)事件和真實(shí)問題為基礎(chǔ)，通過擬人化的第三方互動(dòng)與趣味性學(xué)習(xí)任務(wù)，逐步培養(yǎng)學(xué)生的審美水平與想象力。社會(huì)審美力量在學(xué)校美育中的參與，也能夠很好地彌補(bǔ)間接教學(xué)的局限性，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行直觀地體驗(yàn)學(xué)習(xí)和情境學(xué)習(xí)。通過開設(shè)觀察課提高學(xué)生的審美素質(zhì)，增設(shè)實(shí)踐課使學(xué)生感受到審美教育的魅力，鼓勵(lì)學(xué)生參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造活動(dòng)，提高學(xué)生的自信心和創(chuàng)造力。通過學(xué)生的感官刺激與交互活動(dòng)，使學(xué)生置身于美的環(huán)境中，從而看到和感受到“美”。在紅色I(xiàn)P的互動(dòng)性過程中，可以增大直接經(jīng)驗(yàn)參與教學(xué)的比重，讓學(xué)生在參與創(chuàng)作的過程中加深理解，在實(shí)踐中解放學(xué)生的想象力與創(chuàng)造力。而不設(shè)正確答案的創(chuàng)作聯(lián)系，能夠鼓勵(lì)學(xué)生從當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中暫時(shí)抽離出來，從應(yīng)試教育與社會(huì)化競爭的緊迫感中解放出來，放松思緒增強(qiáng)感受，獲得更加廣闊的生命體驗(yàn)。

（四）跨媒介美育塑造價(jià)值轉(zhuǎn)化

美育的對象不僅僅是美術(shù)生，目的也不是讓每個(gè)學(xué)生都掌握美術(shù)技法，而是通過美的熏陶與相關(guān)知識(shí)的積累，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，豐富學(xué)生的精神生活，實(shí)現(xiàn)全員育人、全程育人、全方位育人，促進(jìn)全體學(xué)生全面發(fā)展。[3]美育對人的塑造力是超越學(xué)科局限的，在美術(shù)學(xué)科之外，其他專業(yè)的學(xué)生也應(yīng)接收系統(tǒng)的美育培養(yǎng)。紅色I(xiàn)P通過多媒介平臺(tái)傳播，打破學(xué)校之間的界限，有助于大面積推廣，推進(jìn)紅色文化自覺共識(shí)的塑造。在了解紅色文化精神，補(bǔ)足精神之鈣的同時(shí)，課堂實(shí)踐中通過藝術(shù)創(chuàng)作的方式所營造出類似心理學(xué)沙盤的創(chuàng)作空間，也能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)美、欣賞美的同時(shí)尋找到適合自己的心理探索路徑，促進(jìn)學(xué)生的身心健康，構(gòu)建精神家園，在紅色I(xiàn)P上實(shí)現(xiàn)自我投射與家國情懷的寄托，從而對紅色文化產(chǎn)生更深層次的認(rèn)同感與親切感，使得紅色I(xiàn)P的廣泛投放能夠在社會(huì)生活的方方面面提升對學(xué)生價(jià)值取向的做出引導(dǎo)，充實(shí)高校的美育力量，輔助新時(shí)代“大思政”的跨媒介推廣與拓展。