摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們的生活需求和消費(fèi)水平不斷提升，作為基礎(chǔ)消費(fèi)品的生鮮商品有了更廣闊的市場(chǎng)和更靈活多樣的銷售模式。本文基于大數(shù)據(jù)背景對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)模式進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)我國(guó)生鮮電商“到家經(jīng)濟(jì)”提出合理建議，在推動(dòng)生鮮電商行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還能為新時(shí)期各地民生進(jìn)步提供基礎(chǔ)保障。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；生鮮電商；O2O社區(qū)店；商業(yè)模式

本文索引：黃筱.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（08）：-015.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（b）--03

近年來，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，生鮮電商行業(yè)找到了新的發(fā)展方向。2019年底，新冠疫情的爆發(fā)給人們的出行造成嚴(yán)重影響，作為每日必需的生鮮產(chǎn)品迎來了線上市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，生鮮電商在特殊時(shí)期保障人民基本生活方面展現(xiàn)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。新冠疫情以后，生鮮消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，以O(shè)2O商業(yè)模式為主要代表的“到家經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展，其中生鮮電商O2O社區(qū)店模式成為一片廣闊的“藍(lán)?！?。但隨之而來的是，生鮮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)模型優(yōu)化與規(guī)模增長(zhǎng)并重的階段。未來，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基石，持續(xù)探索可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1 生鮮電商O2O社區(qū)店的概念

O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將Online線上網(wǎng)店平臺(tái)和Offline線下實(shí)體相結(jié)合。線上平臺(tái)，通常承擔(dān)的主要功能是對(duì)顧客進(jìn)行商品的展示并進(jìn)行線上交易，顧客在平臺(tái)上對(duì)商品及相關(guān)服務(wù)進(jìn)行反饋；線下實(shí)體，通常是指線下的實(shí)體店及物流配送等，其服務(wù)水平直接影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。電商O2O社區(qū)店模式，就是將社區(qū)便利店與電子商務(wù)相融合，不僅可以拓寬便利店原有的經(jīng)營(yíng)范圍和盈利渠道，還可以充分利用現(xiàn)有設(shè)施，補(bǔ)充到客戶家的最后一段配送路線，為客戶提供非標(biāo)準(zhǔn)化的特色服務(wù)，將綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷與連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。

生鮮商品的非標(biāo)準(zhǔn)化、保質(zhì)期短、對(duì)儲(chǔ)存條件的要求高等特點(diǎn)決定了其對(duì)最終供應(yīng)鏈，尤其是最終配送環(huán)節(jié)的要求極高，最終配送方必須在規(guī)定時(shí)間把商品送交到客戶手上，并要在客戶來取貨或送達(dá)客戶前，采取合適的方式儲(chǔ)存，而每個(gè)社區(qū)的便利店，就是最好的切入點(diǎn)。

2 生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)模式分析

大數(shù)據(jù)背景下，依托信息技術(shù)建立的生鮮電商O2O社區(qū)店模式主要是由線下社區(qū)店、線上購物平臺(tái)和物流配送體系三方搭建而成。

2.1 線下社區(qū)店

社區(qū)店，一般是開在居民區(qū)附近，為一定范圍內(nèi)的居民提供購物等日常服務(wù)的場(chǎng)所。社區(qū)店通常規(guī)模不大，但以其距離上的便利、購物的快捷、網(wǎng)點(diǎn)眾多等特點(diǎn)，成為居民日常生活必不可少的存在。但由于規(guī)模的限制，便利店提供的商品大多是生活必需品，在商品的種類上往往難以滿足顧客的所有需求。

O2O社區(qū)店模式可以充分利用便利店優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，突破便利店的限制。一方面，電商平臺(tái)以其豐富的商品供應(yīng)及強(qiáng)大的物流，為線下便利店提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，線上平臺(tái)的商品展示和營(yíng)銷也為其提供了營(yíng)銷便利；另一方面，電商平臺(tái)利用便利店網(wǎng)點(diǎn)密集、貼近消費(fèi)者的先天特性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)方面的長(zhǎng)期滲透。

2.2 線上平臺(tái)

線上平臺(tái)是商家和消費(fèi)者互動(dòng)的媒介。一方面，線上平臺(tái)展示琳瑯滿目的商品供客戶選擇；另一方面，通過顧客的評(píng)價(jià)反饋，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，顧客真實(shí)的評(píng)論和分享本身也是一種營(yíng)銷手段，可以提高企業(yè)的信賴度，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

大數(shù)據(jù)背景下，平臺(tái)方不僅可以利用LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，打造面向不同區(qū)域客戶群體的針對(duì)性服務(wù)，還可以利用用戶畫像技術(shù)，通過深度分析用戶行為，打造專屬用戶畫像，建立標(biāo)簽體系，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

2.3 物流配送體系

由于生鮮產(chǎn)品對(duì)時(shí)效性要求強(qiáng)，生鮮電商供應(yīng)鏈的效率在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)。生鮮電商在供應(yīng)鏈上最關(guān)鍵的一環(huán)是物流配送環(huán)節(jié)。如果保存不當(dāng)或不能在預(yù)定的時(shí)間將貨物送到顧客手中，就會(huì)造成客戶的流失。目前，O2O生鮮電商平臺(tái)的配送模式有三種：自營(yíng)、外包和“自營(yíng)+三方物流”。

（1）自營(yíng)模式，是指生鮮電商平臺(tái)自己建立物流配送體系，并與配送員形成正式的雇傭關(guān)系。這種模式能對(duì)員工進(jìn)行有效管理，因此在服務(wù)質(zhì)量方面可以得到有效的保障，但整體投入過高。

（2）外包模式，是指電商平臺(tái)將產(chǎn)品的運(yùn)輸全部交由第三方的配送機(jī)構(gòu)。這種模式在選擇了合適的第三方配送機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)較為健全的物流配送，且前期投入較少。但是，電商平臺(tái)對(duì)物流的控制能力下降，可能會(huì)出現(xiàn)物流失控、客服水平降低的風(fēng)險(xiǎn)，影響配送效率。

（3）“自營(yíng)+三方物流”模式，是指電商平臺(tái)以自建的物流體系為主，同時(shí)部分借助三方物流。由于生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)睦滏溛锪鞴潭ǔ杀就顿Y龐大，完全的自營(yíng)模式投入過高，完全的外包模式管控性差，因此“自營(yíng)+三方物流”模式是目前應(yīng)用較廣泛的模式。

3 以“淘菜菜”為例分析生鮮電商O2O社區(qū)店的商業(yè)模式

2020年，阿里投資社區(qū)團(tuán)購電商十薈團(tuán)，隨后部分地區(qū)用戶的手機(jī)淘寶App增設(shè)“淘寶買菜”入口，其經(jīng)營(yíng)范圍不僅包括生鮮，還包括鮮花綠植、居家百貨等，采用“預(yù)售+站點(diǎn)自提”的模式實(shí)現(xiàn)用戶居家買菜，次日送達(dá)的便捷交易。2021年，阿里整合旗下的“盒馬集市”和“淘寶買菜”，升級(jí)為新品牌“淘菜菜”。

3.1 線下社區(qū)店

淘菜菜的線下社區(qū)店主要包括社區(qū)店及原十薈團(tuán)社區(qū)采購團(tuán)長(zhǎng)。社區(qū)店的工作人員或團(tuán)長(zhǎng)需要對(duì)到貨進(jìn)行檢收工作，再將貨物按客戶的客單進(jìn)行分類，并將需要冷藏和冷凍的食品放置在冰箱，等待客戶提貨。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)合作共贏，淘菜菜致力于為社區(qū)便利店賦能，分批幫助社區(qū)便利店升級(jí)為品牌店，對(duì)社區(qū)小店進(jìn)行數(shù)字升級(jí)，連接產(chǎn)銷兩端，實(shí)現(xiàn)一店多能，共建“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”，致力于給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 線上平臺(tái)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)移動(dòng)終端的推廣，網(wǎng)絡(luò)購物人群比例不斷增加，線上購物平臺(tái)的開發(fā)是完善生鮮電商O2O 社區(qū)店商業(yè)閉環(huán)的核心環(huán)節(jié)。

淘菜菜有淘寶和支付寶兩大超級(jí)App的流量加持，基于大數(shù)據(jù)算法，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，并實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以銷優(yōu)產(chǎn)，不僅能在用戶下單后，通過合流區(qū)和自動(dòng)化物流體系實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)出貨，還能解決銷售端和供應(yīng)端信息不平衡導(dǎo)致的供需不匹配等問題。

3.3 物流配送體系

淘菜菜由盒馬集市和十薈團(tuán)供貨，前者以新零售、前置倉模式為主，早已形成成熟的生鮮供應(yīng)鏈體系，兩大供應(yīng)平臺(tái)能保證菜品的新鮮和質(zhì)量。在物流運(yùn)輸過程中，為了縮減運(yùn)輸環(huán)節(jié)、提高運(yùn)輸效率、減少產(chǎn)品損耗，淘菜菜建立了加工倉和中心倉等前置倉庫。加工倉負(fù)責(zé)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工和包裝；中心倉負(fù)責(zé)嚴(yán)格把控到貨農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，以確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

消費(fèi)者是整個(gè)鏈路的最后一環(huán)，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。雖然，“最后一公里”的運(yùn)輸由社區(qū)便利店完成，但是淘菜菜以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過社區(qū)店了解消費(fèi)者的到貨反饋，及時(shí)處理退貨、換貨等要求。

4 生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式存在的問題

4.1 生鮮品質(zhì)不統(tǒng)一，退貨頻率高

生鮮不僅是剛需產(chǎn)品，還直接關(guān)系到人們的身體健康，消費(fèi)者不僅對(duì)價(jià)格敏感，還對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量要求比普通商品高。但是，與一般的工業(yè)品不同，生鮮產(chǎn)品本身存在標(biāo)準(zhǔn)化難度大、品控難等問題，消費(fèi)者無法線下實(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行觀察和挑選，容易造成消費(fèi)者收到的實(shí)物與圖片或者預(yù)期不符的情況，導(dǎo)致退換貨的頻率較高，不僅增加了電商的成本，還浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間和精力。售后服務(wù)是生鮮電商平臺(tái)最為特殊的環(huán)節(jié)，生鮮電商在具體的售后環(huán)節(jié)中缺乏針對(duì)性的定義和法律法規(guī)，尤其是對(duì)缺乏直接證據(jù)如“有異味”“不新鮮”等的判斷，導(dǎo)致各大電商平臺(tái)對(duì)退換貨等售后服務(wù)細(xì)則規(guī)定不一致。

4.2 物流成本高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

生鮮產(chǎn)品對(duì)溫控有很高的要求，長(zhǎng)距離運(yùn)輸需全程配備冷鏈設(shè)備，因此其物流成本相對(duì)一般物流要高得多。

一方面，冷鏈運(yùn)輸所需的冷庫、冷藏車等不但投資大，而且技術(shù)要求高，每一個(gè)前置倉和配送點(diǎn)所能輻射的范圍有限，因此網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量直接影響配送覆蓋的地區(qū)和訂單交付的及時(shí)性。在這種模式下，電商平臺(tái)如果想開拓市場(chǎng)，就需要投入新的冷庫倉建設(shè)，再加上運(yùn)輸過程中的損耗成本、質(zhì)檢成本、加工包裝等各項(xiàng)費(fèi)用，導(dǎo)致冷鏈物流成本居高不下。

另一方面，目前生鮮零售行業(yè)并未形成合作機(jī)制，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，壁壘難以打破，難以實(shí)現(xiàn)共享運(yùn)營(yíng)。各生鮮電商的冷鏈物流體系總體呈現(xiàn)雜、小、散、亂的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，未形成規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4.3 平臺(tái)與線下社區(qū)店的利益分配存在隱患

在社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式下，電商平臺(tái)掌握著線上平臺(tái)和供應(yīng)鏈，通常占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，而線下社區(qū)店掌握著消費(fèi)者資源。生鮮電商剛起步階段，為了快速搶占市場(chǎng)，通常以高分成吸引便利店或團(tuán)長(zhǎng)加入，甚至虧本換規(guī)模，這類補(bǔ)貼模式將企業(yè)帶入了燒錢的無底洞，大量中小電商被拖垮。小部分電商巨頭壟斷市場(chǎng)后，開始擠壓線下社區(qū)店的利潤(rùn)空間，使線下社區(qū)店的利潤(rùn)空間越來越小。

4.4 推廣難，用戶黏性難培養(yǎng)

生鮮O2O發(fā)展至今，大量電商涌入，多種經(jīng)營(yíng)模式并行，生鮮電商平臺(tái)發(fā)展良莠不齊，雖各有優(yōu)劣，但并未形成成熟、完整的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

一方面，由于生鮮產(chǎn)品本身存在非標(biāo)、易損等特性，消費(fèi)者在下單時(shí)難以準(zhǔn)確把握產(chǎn)品真正的品質(zhì)，在收到產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)感到與期望的產(chǎn)品差距較大，消費(fèi)滿意度降低，隨之忠誠度也降低。

另一方面，進(jìn)軍O2O社區(qū)的企業(yè)初期大多通過瘋狂燒錢、高額補(bǔ)貼的低價(jià)模式來吸引用戶，以至于大部分生鮮電商一直處于虧損狀態(tài)。但是對(duì)客戶而言，在各平臺(tái)提供的商品和服務(wù)差異不大的情況下，用戶會(huì)通過比價(jià)選擇現(xiàn)階段最優(yōu)惠的商品，用戶黏性不高。

5 完善生鮮電商O2O社區(qū)店商業(yè)模式的對(duì)策

5.1 利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量監(jiān)控和追溯

實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量管控需從供應(yīng)端、物流和平臺(tái)三方入手。首先，從源頭對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制。電商平臺(tái)可以通過基地直供等方式，與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期合作，并大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化種植、養(yǎng)殖，從源頭上控制生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，打通人、貨、倉的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)快速匹配供需、精準(zhǔn)配送，并制定嚴(yán)格的物流環(huán)節(jié)的冷鏈標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證物流環(huán)節(jié)的產(chǎn)品質(zhì)量。最后，利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)構(gòu)建質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，包括生鮮產(chǎn)品的源頭信息、供應(yīng)商信息、物流配送信息等，讓消費(fèi)者能對(duì)購買的產(chǎn)品進(jìn)行溯源查詢，最大程度地降低信息不對(duì)稱，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

5.2 冷鏈配送規(guī)模化，降低配送成本

與一般產(chǎn)品的配送不同，生鮮產(chǎn)品的配送需求有著高頻次、小批量的特點(diǎn)，因此生鮮電商在構(gòu)建配送網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對(duì)“成本-效率”的要求極高。

生鮮電商的供應(yīng)鏈能否達(dá)到整體最優(yōu)目標(biāo)，主要受到供應(yīng)鏈組織模式、冷鏈物流能力、供應(yīng)鏈質(zhì)量保障和供應(yīng)鏈上各方主體合作能力的影響。大的電商平臺(tái)可以繼續(xù)加大投入，構(gòu)建綜合性的冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。中小型電商平臺(tái)可以通過冷鏈物流市場(chǎng)的專業(yè)分工，實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸?shù)囊?guī)?；l(fā)展。比如，倉儲(chǔ)方專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的存儲(chǔ)和裝卸；冷鏈運(yùn)輸方只負(fù)責(zé)提供冷鏈運(yùn)輸服務(wù)；平臺(tái)只負(fù)責(zé)聯(lián)系以上各家公司，統(tǒng)籌完成整個(gè)冷鏈鏈條的節(jié)點(diǎn)連接。

5.3 堅(jiān)持合作共贏，完善利益分配機(jī)制

生鮮社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式整合三方優(yōu)勢(shì)，三者缺一不可。線下實(shí)體店是最終將商品送達(dá)客戶、直接服務(wù)于客戶的場(chǎng)景；供應(yīng)鏈既是O2O的基石，又是O2O利益鏈條最糾纏的核心；線上平臺(tái)是數(shù)據(jù)集成和營(yíng)銷中心。

只有這三方達(dá)成合理的利益分配機(jī)制，才能保證生鮮社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的健康可持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)背景下，生鮮社區(qū)O2O可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化業(yè)務(wù)過程和各方參與人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平和創(chuàng)造的價(jià)值評(píng)估模型，為構(gòu)架合理的利益分配機(jī)制提供支撐。

5.4 注重用戶體驗(yàn)、品牌效應(yīng)

近年來，大量互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入生鮮社區(qū)團(tuán)購，單純依靠高額補(bǔ)貼、打價(jià)格戰(zhàn)只能是無盡的行業(yè)內(nèi)耗。只有提高客戶滿意度，保持消費(fèi)者的購物熱情，構(gòu)建“引導(dǎo)購物-再次購物-形成裂變”這一消費(fèi)鏈條的轉(zhuǎn)化，才能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商平臺(tái)可以充分利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)歷史分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建消費(fèi)者畫像，實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推送，讓消費(fèi)者免受無關(guān)信息干擾，使其體驗(yàn)到平臺(tái)的便捷。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足顧客的需求。

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