寇 斌

（湖北開放大學(xué)，湖北 武漢 430074）

一、研究背景與意義

在數(shù)字化時(shí)代浪潮的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)已經(jīng)改變了出版業(yè)的發(fā)展模式。中國出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在政策扶持、市場需求以及新冠肺炎疫情的沖擊下，出版業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營模式已進(jìn)入線上線下融合發(fā)展的新階段[1]。2014年，國家新聞出版署發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》指出，要推動(dòng)傳統(tǒng)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高新聞出版業(yè)在數(shù)字時(shí)代的生產(chǎn)力、傳播力和影響力[2]；2015年，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要切實(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通[3]；2017年，《關(guān)于深化新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的通知》指示，要推動(dòng)新聞出版企業(yè)加快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，初步建成支撐新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的行業(yè)服務(wù)體系[4]；2021年6月，中共中央宣傳部、教育部、科技部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》指出，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極探索網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先出版、數(shù)據(jù)出版、增強(qiáng)出版、全媒體出版等新型出版模式[5]。

面對(duì)出版環(huán)境的改變，高職院校學(xué)報(bào)應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體、新技術(shù)，轉(zhuǎn)變出版、運(yùn)營模式，才能持久發(fā)展。因此，深入研究高職院校學(xué)報(bào)的新媒體建設(shè)與運(yùn)營，對(duì)于加快高職院校學(xué)報(bào)數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，提高學(xué)報(bào)的生產(chǎn)力、傳播力和影響力意義重大。

二、新媒體的概念及新媒體的運(yùn)營現(xiàn)狀研究

媒體發(fā)展與傳播技術(shù)的革新以及受眾對(duì)信息的需求密切相關(guān)。當(dāng)今，新媒體主要是指以智能電子設(shè)備為終端，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，以數(shù)字化模式對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行采集、加工、處理、應(yīng)答傳輸和顯示的電子媒體形式[6]。

近10年來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞期刊新媒體的建設(shè)現(xiàn)狀、運(yùn)營模式、發(fā)展策略、傳播路徑做了一些研究和探討，筆者以“期刊新媒體運(yùn)營”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)：截至2023年2月28日，共有相關(guān)研究論文130篇；其中，2017年至2023年共有111篇。該數(shù)據(jù)表明，自2017年國家新聞出版署深入推進(jìn)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)以來，傳統(tǒng)期刊的新媒體運(yùn)營工作已逐漸得到了出版工作者和學(xué)者的重視、響應(yīng)。

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)期刊的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀不理想，與其他行業(yè)相比，還有一定的差距。徐少卿等學(xué)者認(rèn)為，期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須立足于期刊所在領(lǐng)域和服務(wù)群體特點(diǎn)，組建新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊和新媒體的融合發(fā)展[7]；倪建文認(rèn)為，要通過新媒體整合營銷傳播理論來拓展期刊的品牌發(fā)展[8]；劉紅霞等學(xué)者提出，要發(fā)展集群化、集約化的數(shù)字出版，提升期刊新媒體協(xié)同工作效能[9]；徐婷婷等學(xué)者認(rèn)為，期刊在新媒體傳播過程中應(yīng)多角度、差異化定位，細(xì)分用戶，提供定制服務(wù)，并與受眾形成多向互動(dòng)[10]；周華清認(rèn)為，針對(duì)期刊自有新媒體運(yùn)營力量不足的現(xiàn)狀，應(yīng)選擇第三方合作機(jī)構(gòu)代為運(yùn)營模式，快速提升期刊的新媒體運(yùn)營效果[11]。

三、高職院校學(xué)報(bào)新媒體運(yùn)營現(xiàn)狀與存在問題

筆者根據(jù)中國科教評(píng)價(jià)網(wǎng)發(fā)布的《中國學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)研究報(bào)告（第六版）（2020）》，選取了湖北5家RCCSE核心學(xué)術(shù)期刊（高職高專成高院校學(xué)報(bào)類）作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)體育成人教育學(xué)刊、湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)、武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)、湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)的新媒體建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研。

（一）新媒體平臺(tái)建設(shè)情況

截至2021年6月，5家高職院校學(xué)報(bào)均建立了期刊網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)率達(dá)100%，如表1所示。4家高職院校學(xué)報(bào)開通了微信公眾號(hào)，注冊時(shí)間分別為2018年、2019年、2020年，開通率達(dá)80%；4家高職院校學(xué)報(bào)設(shè)立了電子郵箱，建設(shè)率達(dá)80%；2家高職院校學(xué)報(bào)建立了QQ群，建設(shè)率達(dá)40%；微博、微視頻、移動(dòng)客戶端（手機(jī)APP）等新媒體均未建立。

表1 湖北5家RCCSE核心學(xué)術(shù)期刊（高職高專成高院校類）新媒體平臺(tái)建設(shè)情況

從表1可知，截至2021年6月，高職院校學(xué)報(bào)新媒體以官方網(wǎng)站為主陣地，微信公眾號(hào)和電子郵箱為第二陣地，QQ群為第三陣地，微博、微視頻和移動(dòng)客戶端等新媒體建設(shè)還未啟動(dòng)。

（二）新媒體內(nèi)容推廣情況

1．官方網(wǎng)站內(nèi)容

官方網(wǎng)站作為高職院校學(xué)報(bào)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息的新媒體主陣地，實(shí)現(xiàn)了高職院校學(xué)報(bào)與受眾之間的良性互動(dòng)和在線溝通。5家高職院校學(xué)報(bào)官方網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容主要分為信息介紹咨詢、在線閱讀檢索和在線辦公三大版塊，通過設(shè)置“投稿指南”“聯(lián)系我們”“學(xué)報(bào)簡介”“相關(guān)規(guī)范”“政策法規(guī)”“學(xué)報(bào)動(dòng)態(tài)”“公告欄”等欄目，提供網(wǎng)站信息發(fā)布與咨詢服務(wù)的功能；通過設(shè)置“在線期刊”“本期目次”“優(yōu)秀專家專欄”“文章查詢”“文章檢索”“往期瀏覽”等欄目，提供網(wǎng)站的在線閱讀和檢索功能；通過設(shè)置在線辦公系統(tǒng)服務(wù)入口，提供在線投稿、編稿、審稿、查稿一條龍的學(xué)術(shù)服務(wù)功能。

2．微信公眾號(hào)內(nèi)容

首先，4家高職院校學(xué)報(bào)均開通了微信公眾號(hào)，《體育成人教育學(xué)刊》選擇的是服務(wù)號(hào)，其余3家高職院校學(xué)報(bào)為訂閱號(hào)。學(xué)報(bào)的賬號(hào)主體均為期刊主辦單位，增加了微信公眾號(hào)信息發(fā)布來源的可信度和權(quán)威性。學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)頭像，除了《體育成人教育學(xué)刊》的頭像為“武漢體育學(xué)院”的徽標(biāo)之外，其余3家高職院校學(xué)報(bào)均以學(xué)報(bào)封面作為頭像，便于受眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)識(shí)別和網(wǎng)絡(luò)搜索。其次，4家高職院校學(xué)報(bào)的微信公眾號(hào)均采用“消息+服務(wù)”的導(dǎo)航菜單模式發(fā)布信息，消息的發(fā)布內(nèi)容依次為期刊目錄、重點(diǎn)文章推介、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、專欄文章和行業(yè)資訊；其服務(wù)版塊設(shè)有“期刊簡介”“投稿指南”“過刊瀏覽”等期刊服務(wù)欄目， 《體育成人教育學(xué)刊》還鏈接了期刊官方網(wǎng)站，方便受眾更全面地了解期刊。

3．電子郵箱內(nèi)容

4家高職院校學(xué)報(bào)均開通了電子郵箱，主要用于作者和學(xué)報(bào)編輯部的交流以及稿件的分類存儲(chǔ)等，是目前學(xué)報(bào)接收稿件的主要方式。

4．QQ群內(nèi)容

QQ群是即時(shí)通信公眾平臺(tái)。截至2021年6月，5家高職院校學(xué)報(bào)中只有2家高職院校學(xué)報(bào)設(shè)立了QQ群，發(fā)布的主要內(nèi)容是學(xué)報(bào)的投稿信息和出版信息。QQ群一方面方便了作者獲取學(xué)報(bào)信息，另一方面也是編輯部進(jìn)行組稿和約稿的重要途徑之一。

（三）新媒體人才建設(shè)情況

通過調(diào)研5家高職院校學(xué)報(bào)新媒體運(yùn)營人員的情況發(fā)現(xiàn)，除了《體育成人教育學(xué)刊》配有1名專職新媒體編輯和1名兼職新媒體編輯之外，其余4家均只有1名期刊編輯兼任新媒體運(yùn)營工作，編輯部既沒有外聘新媒體運(yùn)營人員，也沒有委托第三方公司做新媒體代運(yùn)營工作。整體來看，新媒體運(yùn)營人才嚴(yán)重不足，編輯的新媒體技術(shù)運(yùn)用能力也有待進(jìn)一步提高。

（四）新媒體政策支持情況

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，5家高職院校學(xué)報(bào)首先缺乏的是人才支持（占比80%），其次缺乏的是技術(shù)支持（占比60%），最后缺乏的是制度支持（占比40%）；資金和設(shè)備支持情況良好。

（五）發(fā)展瓶頸

1．高職院校學(xué)報(bào)新媒體平臺(tái)建設(shè)推進(jìn)緩慢，新媒體傳播形態(tài)單一，傳播渠道單一。盡管學(xué)報(bào)紛紛開通了微信公眾號(hào)，但是其他新媒體傳播渠道還未涉足。

2．高職院校學(xué)報(bào)新媒體內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新。首先，缺乏對(duì)學(xué)報(bào)內(nèi)容的再次加工、編輯，以及對(duì)內(nèi)容的擴(kuò)展和延伸解讀；其次，內(nèi)容的表現(xiàn)形式被學(xué)術(shù)論文的“文+圖+表”模式所束縛，缺乏符合新媒體特點(diǎn)的視頻、音頻等多媒體內(nèi)容形式。

3．高職院校學(xué)報(bào)新媒體人才嚴(yán)重不足，新媒體專業(yè)技術(shù)和運(yùn)營能力有待提升。由于大部分高職院校學(xué)報(bào)的新媒體編輯是由編輯兼任的，他們普遍缺乏足夠的時(shí)間和精力去深入了解新媒體，不能熟練掌握新媒體技術(shù)，導(dǎo)致學(xué)報(bào)新媒體工作進(jìn)展緩慢。

4．高職院校學(xué)報(bào)對(duì)新媒體的政策支持不夠，在新媒體制度建設(shè)、人才配備、技術(shù)培訓(xùn)、資金供給等方面，還未形成長效的運(yùn)營機(jī)制，制約著高職院校學(xué)報(bào)新媒體的發(fā)展。

四、高職院校學(xué)報(bào)新媒體建設(shè)與運(yùn)營策略

結(jié)合新的出版政策和環(huán)境，筆者對(duì)高職院校學(xué)報(bào)新媒體建設(shè)與運(yùn)營提出以下幾條建議，以期進(jìn)一步推動(dòng)高職院校學(xué)報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（一）建立長效機(jī)制

中共中央宣傳部、教育部、科技部最新出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》指出，要履行主管主辦和屬地管理職責(zé)，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)引導(dǎo)措施。目前，湖北高職院校學(xué)報(bào)新媒體建設(shè)既存在發(fā)展緩慢的問題，同時(shí)還存在缺乏制度化、規(guī)范化、程序化的問題。針對(duì)這些問題，在新媒體建設(shè)的過程中，高職院校學(xué)報(bào)應(yīng)從實(shí)際工作出發(fā)，制定和實(shí)施新媒體工作規(guī)章制度，在制度中不斷完善組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、工作流程機(jī)制、激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制、經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制等，從而形成規(guī)范有效的工作機(jī)制。

（二）構(gòu)建多元新媒體傳播平臺(tái) 打通多形態(tài)新媒體傳播渠道

1．依托國內(nèi)大型期刊數(shù)字化出版平臺(tái)，提升學(xué)報(bào)影響力

高職院校學(xué)報(bào)無論是從自身學(xué)術(shù)容量上，還是從學(xué)術(shù)內(nèi)容上來看，都還有很大的發(fā)展空間，若要在眾多高水平學(xué)術(shù)期刊中“被看見”，需要依靠更大的平臺(tái)。筆者調(diào)研的5家高職院校學(xué)報(bào)雖然都進(jìn)入了我國三大期刊數(shù)字化出版平臺(tái)，即中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和維普網(wǎng)，但是還處于期刊內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)檢索、全文下載、瀏覽等知識(shí)服務(wù)的初級(jí)階段，沒有形成更為精準(zhǔn)、系統(tǒng)的編輯出版流程，與大型期刊數(shù)字化出版平臺(tái)的合作還不夠深入。因此，高職院校學(xué)報(bào)的主辦單位應(yīng)給予扶持，幫助學(xué)報(bào)編輯部加強(qiáng)與期刊數(shù)字化出版“大平臺(tái)”的合作，提高學(xué)報(bào)的影響力。

2．搭建學(xué)報(bào)集群化網(wǎng)站，提升學(xué)報(bào)數(shù)字化知識(shí)服務(wù)效能

目前，很多高職院校學(xué)報(bào)處于單個(gè)學(xué)報(bào)編輯部出版單刊的狀態(tài)，學(xué)術(shù)資源分散、學(xué)術(shù)力量薄弱，比如，存在辦刊人員緊張、缺乏審稿專家、辦刊資金不足、缺乏新媒體技術(shù)人才等問題，導(dǎo)致高職院校學(xué)報(bào)自主研發(fā)數(shù)字化出版平臺(tái)的能力明顯不足。高職院校類學(xué)報(bào)集群化網(wǎng)站的組建，有利于聚合整個(gè)地域甚至是全國高職院校的學(xué)術(shù)力量，一方面，可以聚合高職院校學(xué)報(bào)的作者、讀者和編輯、專家、科研人員等用戶群體，快速掌握各高職院校教學(xué)科研的發(fā)展動(dòng)態(tài)和趨勢；另一方面，可以實(shí)現(xiàn)高職院校學(xué)報(bào)之間的學(xué)術(shù)資源共享，提升各高職院校學(xué)報(bào)之間協(xié)同工作的效能[9]。

3．自建新媒體運(yùn)營中心，生產(chǎn)多樣化、多終端傳播的出版產(chǎn)品

學(xué)報(bào)新媒體運(yùn)營中心是學(xué)報(bào)內(nèi)容資源統(tǒng)一收集、存儲(chǔ)、加工和管理的地方，是學(xué)報(bào)內(nèi)容多元化發(fā)布運(yùn)營和進(jìn)行知識(shí)服務(wù)的全媒體出版運(yùn)作中心。在新媒體傳播時(shí)代，學(xué)報(bào)新媒體運(yùn)營中心既是學(xué)報(bào)數(shù)字化出版的重要平臺(tái)，也是宣傳學(xué)報(bào)和學(xué)校、建立學(xué)報(bào)品牌的重要窗口，是連接學(xué)報(bào)與用戶的重要紐帶，對(duì)高職院校學(xué)報(bào)的高質(zhì)量、可持續(xù)性發(fā)展具有重要作用。

（三）培養(yǎng)創(chuàng)新型新媒體人才 提升新媒體編輯的運(yùn)營能力

面對(duì)新形勢、新任務(wù)，高職院校學(xué)報(bào)主辦單位應(yīng)把培養(yǎng)創(chuàng)新型新媒體人才作為推動(dòng)學(xué)報(bào)新媒體發(fā)展的首要任務(wù)，積極鼓勵(lì)新媒體人才干事創(chuàng)業(yè)。

首先，要培養(yǎng)新媒體編輯的用戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。新媒體編輯應(yīng)以用戶為中心，樹立為用戶服務(wù)的思想，積極為學(xué)報(bào)用戶提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，主動(dòng)適應(yīng)用戶的個(gè)性化需求。其次，要提高新媒體編輯的新媒體技術(shù)應(yīng)用能力和內(nèi)容創(chuàng)新能力，注重培養(yǎng)能夠掌握“數(shù)字信息技術(shù)+內(nèi)容編輯能力”的復(fù)合型新媒體編輯。最后，要提高新媒體編輯的策劃能力和社交能力。通過編輯與用戶、同行、專家、媒體的合作，做到新媒體內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)、形式新穎獨(dú)特。

新媒體建設(shè)與運(yùn)營涉及平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容加工、線上推廣、用戶維護(hù)、人才培養(yǎng)等眾多環(huán)節(jié)，高職院校學(xué)報(bào)出版單位只有主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代變化、把握新媒體發(fā)展規(guī)律，才能帶領(lǐng)學(xué)報(bào)走上可持續(xù)發(fā)展之路。