摘要：新媒體是一種依托數(shù)字技術(shù)，通過信息網(wǎng)絡(luò)，以及手機(jī)、電腦等智能終端，向用戶提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新興媒體大量涌現(xiàn)，憑借在信息傳播方面的巨大優(yōu)勢，新媒體很快贏得了大量用戶的青睞。中國報(bào)告大廳網(wǎng)訊發(fā)布的關(guān)于新媒體市場的調(diào)查分析報(bào)告顯示，2018—2023年中國新媒體行業(yè)企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)逐步上升趨勢，至2022年末中國新媒體行業(yè)企業(yè)數(shù)量超4000家。從市場發(fā)展的角度來看，新媒體正處于迅速發(fā)展階段，具有廣闊的發(fā)展前景。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸式微，不僅用戶數(shù)量不斷減少，市場收益也迅速下滑。因此，傳統(tǒng)媒體如何提高自身競爭力，已經(jīng)成為眾多從業(yè)者重點(diǎn)討論的話題。新媒體的興起讓傳統(tǒng)媒體面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面。媒體工作者應(yīng)正視新媒體的挑戰(zhàn)，從內(nèi)容時(shí)效性、內(nèi)容特色等方面著手，彌補(bǔ)自身的不足，并采取正確的策略積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷提升自身的競爭力。

基于此，文章首先分析新媒體背景下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)，然后探討傳統(tǒng)媒體提升自身競爭力的必要性，最后結(jié)合具體實(shí)踐，分別從媒體理念、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播渠道拓展等方面，探索提高傳統(tǒng)媒體競爭力的具體途徑，希望能為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體健康發(fā)展提供一定參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；挑戰(zhàn)；競爭力；提升策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0112-03

根據(jù)CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2022年6月底，全國38家廣電媒體在抖音、快手等短視頻平臺(tái)開設(shè)頭部賬號(hào)共計(jì)82個(gè)，其中，“央視新聞”抖音號(hào)粉絲量已經(jīng)過億，河南廣電有6個(gè)頭部賬號(hào)粉絲量均超過千萬，新媒體的影響力可見一斑。面對(duì)全新的信息傳播環(huán)境，傳統(tǒng)媒體只有正視新媒體帶來的系列挑戰(zhàn)，積極探索有效的途徑，提高自身的競爭力，才能與新媒體齊頭并進(jìn)，重新煥發(fā)生機(jī)與活力[1]。

一、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容時(shí)效性不足

新媒體是依靠信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的，在信息傳輸速度上有先天優(yōu)勢。尤其是5G技術(shù)的運(yùn)用，進(jìn)一步提高了新媒體的信息傳播效率[2]。新媒體基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的實(shí)時(shí)送達(dá)。相比之下，傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到信息傳播目的，具體包括信息采集、編輯、發(fā)布等，削弱了新聞的時(shí)效性。在傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息之前，很多人就已經(jīng)通過新媒體獲得了相關(guān)信息，從時(shí)效性上來說，傳統(tǒng)媒體很難滿足受眾需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的競爭力逐漸降低。

（二）傳播渠道單一

新媒體信息不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，還可以通過衛(wèi)星、數(shù)字電視等多種渠道進(jìn)行傳播。以廣播、電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，信息傳播渠道相對(duì)比較單一，尤其是報(bào)紙、雜志等紙媒，發(fā)行渠道較為固定，在內(nèi)容傳播方面存在明顯的局限性[3]。傳播渠道單一也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體影響力不斷下降的重要原因。隨著新媒體時(shí)代的來臨，用戶獲取信息的場景越來越多樣化，如在汽車站、公交站、地鐵站、電梯間，甚至是在快速移動(dòng)的車輛內(nèi)，用戶都可以通過新媒體接收信息，但上述場景不適于接收傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息，這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體用戶數(shù)量斷崖式下滑。

（三）缺乏自身特色

長時(shí)間以來，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面已經(jīng)形成了一套較為固定的程式，內(nèi)容風(fēng)格比較嚴(yán)肅，對(duì)用戶的吸引力明顯不足[4]。而新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面更注重用戶體驗(yàn)，甚至?xí)\(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，并根據(jù)用戶需求有目的地推送定制化信息，具有鮮明的個(gè)性特色。傳統(tǒng)媒體由于無法及時(shí)與用戶互動(dòng)，在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)往往是按照計(jì)劃進(jìn)行，更注重完成任務(wù)，較少考慮用戶的感受。因此，部分傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容缺乏鮮明的個(gè)性特色，難以給受眾留下深刻的印象，進(jìn)而削弱其在市場上的競爭力。

（四）用戶流失嚴(yán)重

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體掌握著信息傳播的主動(dòng)權(quán)，受眾往往只能從廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體獲取信息，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模龐大[5]。但是隨著新媒體的興起，用戶獲取信息的方式發(fā)生巨變，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴程度不斷下降。與此同時(shí)，新媒體信息具備碎片化的特征，用戶可以隨時(shí)隨地通過新媒體瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，信息獲取自由度更高，新媒體也因此成為很多人獲取外界信息的首選渠道，傳統(tǒng)媒體的用戶快速分流，其所占的市場份額也不斷減少，面臨巨大的生存危機(jī)。

二、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體提升競爭力的必要性

（一）滿足用戶對(duì)信息的需求

進(jìn)入信息化時(shí)代，用戶對(duì)信息的需求量激增。人們需要在掌握大量信息的基礎(chǔ)上開展生產(chǎn)生活，與此同時(shí)，各種社會(huì)活動(dòng)又會(huì)產(chǎn)生海量信息。因此，如何快速地獲取大量有價(jià)值的信息，成為用戶需要解決的一大難題。而新媒體則很好地滿足了用戶對(duì)信息的需求，這也是新媒體比傳統(tǒng)媒體更受歡迎的主要原因。在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體需要積極地從理念、技術(shù)、渠道等多個(gè)方面尋求改進(jìn)和突破，提升自己的競爭力，進(jìn)而更好地滿足用戶的信息需求[6]。

（二）樹立媒體自有品牌

現(xiàn)階段，我國傳統(tǒng)媒體數(shù)量眾多，包括廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等，但具有較大影響力和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體并不多。究其根本，主要是部分傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌建設(shè)重視度不高，難以獲得用戶的支持與信賴。傳統(tǒng)媒體提高自身競爭力，有利于促進(jìn)品牌建設(shè)，而具有鮮明特色的自有品牌，也有利于提高傳統(tǒng)媒體的市場占有率[7]。

以揚(yáng)子晚報(bào)為例，其結(jié)合自身已有資源和新媒體的傳播優(yōu)勢，打造專屬的融媒體信息平臺(tái)“紫牛新聞”，通過富有特色的內(nèi)容以及多樣化的信息服務(wù)，不斷增強(qiáng)自有品牌的影響力，從而達(dá)到與新媒體同臺(tái)競技的目標(biāo)。

（三）增強(qiáng)媒體的公共影響力

讓用戶了解新近發(fā)生的事件，是傳統(tǒng)媒體最重要的職責(zé)，此外，傳統(tǒng)媒體還擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)公眾，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要職責(zé)[8]。因此，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只有不斷提升自己的競爭力，才能擴(kuò)大自身在用戶當(dāng)中的影響力，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)，提高精神文明建設(shè)水平的作用。

傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的喉舌，要堅(jiān)持發(fā)布權(quán)威信息[9]。雖然隨著新媒體的迅速崛起，越來越多的用戶傾向于通過新媒體獲取信息，但新媒體信息質(zhì)量參差不齊、真假難辨，只有傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息才具備權(quán)威性。因此，傳統(tǒng)媒體要不斷整合自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步提升自身的競爭力，突出信息傳播的公信力和權(quán)威性，向用戶傳遞高質(zhì)量的信息，引導(dǎo)用戶樹立正確的價(jià)值觀。

三、新媒體背景下傳統(tǒng)媒體提升競爭力的具體途徑

（一）借鑒新媒體思維方式，改變自身理念

新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要想提升自身的競爭力，就要分析新媒體的優(yōu)勢，借鑒學(xué)習(xí)新媒體的理念。

首先，要從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹薄Ｗ耘d起以來，新媒體就十分注重用戶體驗(yàn)，無論是信息呈現(xiàn)形式還是內(nèi)容生產(chǎn)方式等都力求貼近用戶[10]。而傳統(tǒng)媒體自誕生以來，更注重自身的權(quán)威性和專業(yè)性，很少考慮用戶的感受，和用戶之間天然存在疏離感。因此，傳統(tǒng)媒體要想提升自身競爭力，就要學(xué)習(xí)借鑒新媒體的理念，改變固化的思維模式，從用戶需求出發(fā)，積極變革，才能再一次掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)自身對(duì)用戶的吸引力。

其次，要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳媒領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，紛紛積極探索媒體融合發(fā)展路徑，但是部分傳統(tǒng)媒體只是將信息內(nèi)容簡單地“搬運(yùn)”到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并沒有認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特征，以及不同的新媒體平臺(tái)的差異，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型效率滯后，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)[11]。因此，傳統(tǒng)媒體要想提升自身的競爭力，就要向新媒體學(xué)習(xí)，提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的重視程度，從信息采集、信息處理、信息發(fā)布等環(huán)節(jié)著手，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，突破發(fā)展瓶頸，找到與新媒體同臺(tái)競技的方法。

最后，要著眼于長遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)媒體要想提升自己的競爭力，就要不斷拓展自己的格局，既要正視新媒體帶來的挑戰(zhàn)，又要看到新媒體帶來的契機(jī)，如可以與新媒體合作，進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，在新媒體領(lǐng)域精心布局，通過合理規(guī)劃，借勢新媒體增強(qiáng)自身的競爭力，實(shí)現(xiàn)破繭重生。

（二）積極與新媒體融合，拓展傳播途徑

隨著新媒體技術(shù)的升級(jí)，新媒體平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，包括QQ、微信、微博等社交媒體，以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)，前者憑借信息實(shí)時(shí)傳達(dá)，后者憑借豐富的視覺效果，迅速獲得了大量用戶的認(rèn)可。相比之下，傳統(tǒng)媒體信息傳播速度慢、傳播途徑單一，在競爭當(dāng)中處于劣勢。要想改變這種局面，傳統(tǒng)媒體需要積極與新媒體融合，借助新媒體的優(yōu)勢來提高自己的競爭力[12]。

一方面，傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)駐各大新媒體平臺(tái)，注冊(cè)賬號(hào)并發(fā)布信息。以人民日?qǐng)?bào)為例，早在2012年7月22日，人民日?qǐng)?bào)法人微博便正式上線，人民日?qǐng)?bào)在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展也由此起步。迄今為止，人民日?qǐng)?bào)在新媒體領(lǐng)域的經(jīng)營已長達(dá)10年，并且取得了豐碩的成果，無論是用戶規(guī)模，還是自身影響力在國內(nèi)主流媒體當(dāng)中均處于領(lǐng)先地位。另一方面，傳統(tǒng)媒體可以與新媒體合作，共建新的平臺(tái)，拓展信息傳播途徑?！端拇ㄈ?qǐng)?bào)》就聯(lián)合騰訊及四川省21家市級(jí)新媒體，創(chuàng)建新媒體平臺(tái)“川觀新聞”，通過技術(shù)互助、資源共享等方式，共同致力于打造具有極強(qiáng)影響力的新媒體平臺(tái)，拓展報(bào)社的發(fā)展空間。

（三）創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，提高內(nèi)容競爭力

傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方式以圖片、文字、聲音、畫面等為主，在新媒體未出現(xiàn)之前，基本能夠滿足用戶的信息需求。隨著新媒體的興起，信息呈現(xiàn)形式變得越來越豐富，短視頻、動(dòng)畫、虛擬影像等信息呈現(xiàn)形式進(jìn)入大眾視野，新興的信息呈現(xiàn)形式更加直觀形象，能給用戶帶來更新穎的信息接收體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體只有積極改進(jìn)固有的信息呈現(xiàn)形式，才能增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力[13]。在具體實(shí)踐當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體可以結(jié)合信息傳播的需求，采用多種形式向用戶呈現(xiàn)信息內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

以關(guān)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展類的報(bào)道為例，如果只采用“圖片+文字”的形式難免讓用戶覺得索然無味，即使傳統(tǒng)媒體花費(fèi)大量時(shí)間，投入大量人力精心制作，用戶也不愿意花時(shí)間瀏覽新聞報(bào)道。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體可以借鑒新媒體的做法，運(yùn)用H5、動(dòng)態(tài)圖表等內(nèi)容呈現(xiàn)形式，使傳播內(nèi)容更加豐富有趣，從而增強(qiáng)內(nèi)容競爭力。除此之外，傳統(tǒng)媒體還可以對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，將其轉(zhuǎn)變成各種不同風(fēng)格的短視頻，再發(fā)送給用戶。相比“圖片+文字”的呈現(xiàn)形式，短視頻能夠帶給用戶更好的視聽體驗(yàn)，可以顯著增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容吸引力。

（四）培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高核心競爭力

新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求融合發(fā)展途徑，但實(shí)際效果卻不盡如人意，究其原因，與傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才儲(chǔ)備不足有密切的關(guān)聯(lián)[14]。

長時(shí)間以來，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式相對(duì)固定，每個(gè)工作環(huán)節(jié)通常都有專人負(fù)責(zé)。分工比較細(xì)致，導(dǎo)致很多媒體從業(yè)者只了解自己的本職工作，對(duì)其他環(huán)節(jié)的工作知之甚少。很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者雖然具備信息采集、內(nèi)容編輯等能力，卻沒有掌握新媒體技術(shù)，在視頻剪輯、圖片處理、數(shù)據(jù)分析方面顯得較為生疏，導(dǎo)致信息生產(chǎn)效率過于低下，削弱了傳統(tǒng)媒體的競爭力。因此，傳統(tǒng)媒體還要注意改進(jìn)和優(yōu)化人才培養(yǎng)機(jī)制[15]。要組織從業(yè)者參加相關(guān)的培訓(xùn)或者行業(yè)交流會(huì)議，了解和掌握新媒體技術(shù)，同時(shí)還要為從業(yè)者提供大量的實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓從業(yè)者通過實(shí)踐不斷增強(qiáng)自己的能力，掌握新媒體技術(shù)的運(yùn)用方法，進(jìn)而成長為復(fù)合型的傳媒人才，從根本上提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

四、結(jié)語

新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體要獲得長足發(fā)展，需要清楚地認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢與不足，在借力新媒體的同時(shí)，從創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，拓展傳播渠道，提升內(nèi)容質(zhì)量，培養(yǎng)復(fù)合型人才等多方面著手，不斷提高自己的競爭力，最大限度地挖掘已有資源的價(jià)值，與新媒體齊頭并進(jìn)，同臺(tái)競技，在正確引導(dǎo)輿論，提高精神文明建設(shè)水平的同時(shí)，不斷拓展自己的發(fā)展空間。

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作者簡介 張世巧，記者，研究方向：新聞傳播。