劉明志 桂萬(wàn)保

摘要：講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，讓世界更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)，是目前國(guó)際傳播研究的重點(diǎn)。文章以云南野象遷徙報(bào)道為例，研究新媒體環(huán)境下國(guó)際傳播策略。目前中國(guó)的國(guó)際傳播效果不佳，原因在于西方國(guó)家用話語(yǔ)霸權(quán)壓制中國(guó)聲音、中國(guó)國(guó)際傳播體系不完善、東西方文化差異等。文章從媒體融合、創(chuàng)新思維方式、拓展傳播主體等方面研究了云南野象北遷報(bào)道實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)國(guó)際傳播的創(chuàng)新之處，為未來(lái)的國(guó)際傳播提供借鑒。下一階段，我國(guó)國(guó)際傳播應(yīng)從變更固化思維、構(gòu)建外宣格局、尋找與外國(guó)受眾的情感價(jià)值共鳴、培養(yǎng)國(guó)際傳播人才和形象沉浸傳遞故事等方面著力。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；云南野象北遷報(bào)道；文化霸權(quán)；文化折扣；中國(guó)故事

中圖分類號(hào)：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）03-0057-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年度安徽師范大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目“后疫情時(shí)代的社會(huì)治理與媒體智庫(kù)化傳播研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SK2020A0105

國(guó)際傳播能力是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化軟實(shí)力、國(guó)際影響力的重要指標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷發(fā)展帶來(lái)了國(guó)際新聞傳播領(lǐng)域的變革，傳播者、傳播媒介、傳播效果、受傳者、傳播內(nèi)容均發(fā)生不同程度的變化。

本研究嘗試?yán)迩迥壳爸袊?guó)在國(guó)際傳播活動(dòng)中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析并提出建議，以優(yōu)化國(guó)際傳播效果，使海外受眾能夠了解中國(guó)的真實(shí)情況。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。新形勢(shì)下，要深刻認(rèn)識(shí)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大力氣加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，掌握與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)改革發(fā)展?fàn)I造有利的外部輿論環(huán)境，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。

一、國(guó)際傳播

國(guó)際傳播是在民族、國(guó)家或其他國(guó)家行為主體之間進(jìn)行的、由政治所規(guī)定的、跨文化的信息交流與溝通。加入世界貿(mào)易組織之后，中國(guó)加速融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際上的地位不斷上升，進(jìn)入全世界的視野中心，而不斷加強(qiáng)國(guó)際傳播，表明中國(guó)與世界的交流更加深入[1]。

二、提高國(guó)際傳播影響力的重要性和必要性

話語(yǔ)是一種權(quán)力，誰(shuí)擁有話語(yǔ)，誰(shuí)就擁有指引方向的能力。米歇爾·?？抡J(rèn)為，話語(yǔ)與社會(huì)制度、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等都有密切聯(lián)系，是不同意識(shí)形態(tài)的人們?cè)谌粘＝涣鬟^(guò)程中形成的言語(yǔ)邏輯。從這一層面來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言不僅是人們?nèi)粘＝涣魉褂玫墓ぞ?，更是?zhēng)奪意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域制高點(diǎn)的關(guān)鍵，因此提高國(guó)際傳播影響力、加強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)是十分重要且必要。

（一）構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)敘事體系，引導(dǎo)國(guó)際輿論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注度越來(lái)越高，正在以全方位、多角度的視角對(duì)中國(guó)進(jìn)行研究探討。而中國(guó)在加速融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的過(guò)程中，也需要加強(qiáng)國(guó)際傳播，讓國(guó)際社會(huì)客觀、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國(guó)。因此，構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)體系和敘事體系十分重要。新媒體時(shí)代，應(yīng)構(gòu)建中國(guó)自己的國(guó)際話語(yǔ)體系，從而更好地引導(dǎo)國(guó)際輿論。

（二）打破“西強(qiáng)中弱”話語(yǔ)格局，提高國(guó)際傳播影響力

當(dāng)今世界，各國(guó)由于國(guó)力不同，在國(guó)際傳播中進(jìn)行議程設(shè)置的能力也有較大差別。從傳播學(xué)角度來(lái)看，人類面臨的每一個(gè)國(guó)際性問(wèn)題都可以成為各國(guó)的報(bào)道對(duì)象。但現(xiàn)實(shí)情況是，在“西強(qiáng)中弱”的傳播語(yǔ)境下，中國(guó)往往陷入有理說(shuō)不出、說(shuō)了傳不開，在國(guó)際輿論議題設(shè)置上缺乏足夠能力的窘境，未能獲得很好的傳播效果，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升面臨諸多掣肘。因此，提高中國(guó)國(guó)際傳播能力，打破“西強(qiáng)中弱”話語(yǔ)格局，還原生動(dòng)、立體的中國(guó)形象，迫在眉睫。

（三）扭轉(zhuǎn)“他者化”刻板印象，展示真實(shí)立體全面的中國(guó)

在西方人的思維中，“他者”被視為異端，往往與愚昧、混亂、邪惡等聯(lián)系在一起加以排斥。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，部分西方國(guó)家關(guān)于“中國(guó)威脅論”的論調(diào)愈演愈烈，西方媒體對(duì)中國(guó)的污名化不斷加深外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的刻板印象，使得中國(guó)的國(guó)際傳播不斷遭到惡意的對(duì)抗式解讀。

在這樣的國(guó)際輿論形勢(shì)中，我國(guó)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)很有必要，并在國(guó)際傳播過(guò)程中注意高低語(yǔ)境的差異，最大限度地消除文化差異帶來(lái)的對(duì)抗式解碼，只有這樣，才能讓西方受眾聽懂中國(guó)話語(yǔ)，更加深入地了解真實(shí)的中國(guó)，同時(shí)把自己的想法和體會(huì)介紹給更多的人，從而展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

三、當(dāng)前國(guó)際傳播面臨的困境

現(xiàn)如今，國(guó)際局勢(shì)和媒介環(huán)境的不斷發(fā)展不僅為中國(guó)向世界傳遞中國(guó)聲音提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。

（一）輿論格局“他塑”為主，西方話語(yǔ)霸權(quán)壓制

葛蘭西所提出的“文化霸權(quán)”理論，指部分國(guó)家憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事實(shí)力企圖影響欠發(fā)達(dá)國(guó)家，入侵欠發(fā)達(dá)國(guó)家的文化。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)際輿論格局都是“西強(qiáng)中弱”，以“他塑”為主，我國(guó)國(guó)際傳播始終面臨著話語(yǔ)權(quán)被壓制、輿論引導(dǎo)力微弱的困境。例如在新冠肺炎疫情中部分西方媒體肆意污名化中國(guó)。

雖然新媒體時(shí)代技術(shù)賦權(quán)催生變革，但西方媒體憑借雄厚的資本、人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)依然壟斷國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。不僅路透社、法新社等傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，Ins、Facebook、Twitter等新媒體也占據(jù)著大部分國(guó)家社交媒體市場(chǎng)，致使西方媒體“傳播霸權(quán)”地位不斷鞏固，海外受眾難以了解真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

（二）高低語(yǔ)境的交流壁壘，西方受眾對(duì)抗式解碼

中國(guó)是典型的高語(yǔ)境文化，每一個(gè)漢字或者詞組都有獨(dú)特的意義和使用場(chǎng)景，而西方社會(huì)更多是低語(yǔ)境文化，高低語(yǔ)境之間的文化交流不可避免地存在壁壘。斯圖亞特·霍爾提出，編者將收集到的信息編輯成信息傳遞給受眾后，受眾會(huì)按照自己的理解對(duì)其進(jìn)行解碼，解碼的結(jié)果有三種：主控式解碼、協(xié)商式解碼、對(duì)抗式解碼。高低語(yǔ)境下，由于中西方文化差異的影響，中國(guó)媒體所傳播的內(nèi)容不容易被西方受眾理解，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)抗式解碼，導(dǎo)致中國(guó)媒體國(guó)際傳播難以達(dá)到預(yù)期的效果。

（三）傳播內(nèi)容符號(hào)化，表達(dá)方式趨同單調(diào)

中國(guó)主流媒體敘事方式以正面說(shuō)教為主，在國(guó)際傳播過(guò)程中可能出現(xiàn)完全照搬對(duì)內(nèi)傳播方式的情況。這種表達(dá)方式可能會(huì)使西方受眾難以理解，從而產(chǎn)生逆反心理。而且，說(shuō)教式和灌輸式的單向傳播方式削弱了跨文化傳播效果，忽略了國(guó)際傳播的受眾感官與文化接受程度。此外，我國(guó)在國(guó)際傳播過(guò)程中對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)掘、表達(dá)不夠，傳播的多是熊貓、孔子、長(zhǎng)城等外國(guó)受眾早已耳熟能詳?shù)奈幕兀瑒?chuàng)新性不足，加深了外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的刻板印象。

四、中國(guó)國(guó)際傳播亮點(diǎn)：象群北遷報(bào)道成現(xiàn)象級(jí)傳播

雖然中國(guó)在國(guó)際傳播中面臨傳播體系不完善、話語(yǔ)權(quán)遭到西方壓制等問(wèn)題，但近年來(lái)，中國(guó)國(guó)際傳播出現(xiàn)了一些亮點(diǎn)報(bào)道甚至爆款，其中最典型的是云南象群北遷事件報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)傳播。

2020年3月到6月，亞洲象群的北遷之旅成為國(guó)內(nèi)和國(guó)際媒體報(bào)道的重點(diǎn)，吸引了很多受眾的關(guān)注，很多自媒體或者普通用戶剪輯而成的關(guān)于野象群的視頻點(diǎn)擊量十分高，人們對(duì)這群野象的遷徙旅途充滿好奇。截至2020年6月30日，關(guān)于云南野象北遷的報(bào)道在國(guó)際上有124條相關(guān)鏈接，在國(guó)內(nèi)有88.5萬(wàn)條鏈接[2]。野象北遷在日本、俄羅斯、泰國(guó)等國(guó)均引起了廣泛關(guān)注，相比以前部分西方媒體刻板地將大熊貓、長(zhǎng)城、功夫等看作是中國(guó)形象，此次云南野象更好地還原了中國(guó)的國(guó)家形象。

（一）傳播視野從宏觀到微觀

以往中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中以宏觀敘事為主，西方受眾難以接受。而在新媒體時(shí)代，傳播視野從宏觀到微觀，宏大敘事與細(xì)微小事相結(jié)合更能展示中國(guó)風(fēng)采，拉近與國(guó)外受眾的距離，更好地在國(guó)際舞臺(tái)上展示中國(guó)聲音。中國(guó)媒體在云南野象北遷報(bào)道中減少了直接式的說(shuō)教宣傳，從微觀角度入手，用真誠(chéng)、樸素的話語(yǔ)向全球受眾傳遞中國(guó)聲音。新華社對(duì)野象前進(jìn)的路線進(jìn)行了全面報(bào)道，改變了以往宏大的敘事方式，滿足了海內(nèi)外受眾對(duì)野象動(dòng)態(tài)的關(guān)注需求。同時(shí)，新華社致力于從小角度切入新聞事件，在注重用故事傳達(dá)中國(guó)聲音的同時(shí)，也注意調(diào)整報(bào)道方式，力求取得最佳傳播效果。

（二）傳播主體從單一到多元

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)外宣傳與傳播主體大多為中央媒體，報(bào)道手段單一。但現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展使用戶也成為傳播的主體，大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的傳播形式更能夠拓展傳播面。

目前的國(guó)際傳播中，受眾成為新的議程設(shè)置者，在一些海內(nèi)外社交媒體中，部分用戶主動(dòng)發(fā)帖或剪輯小視頻引發(fā)廣泛討論，這極大地優(yōu)化了國(guó)際傳播的效果。在云南野象北遷報(bào)道中，部分網(wǎng)民對(duì)野象遷徙視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，在小紅書、抖音、YouTube等國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)中發(fā)布，大規(guī)模受眾的轉(zhuǎn)發(fā)也促進(jìn)了信息的裂變式傳播，同時(shí)能促進(jìn)國(guó)際傳播取得更好的傳播效果，真正實(shí)現(xiàn)了傳播主體從單一到多元。

不僅如此，部分西方媒體主動(dòng)報(bào)道云南野象遷徙的狀況，使得報(bào)道面更加廣泛。2020年6月8日，俄羅斯新聞社在報(bào)道《大象在中國(guó)繼續(xù)大規(guī)模遷徙》中描繪了野象遷徙的盛況，引發(fā)廣泛關(guān)注。他國(guó)國(guó)家級(jí)媒體對(duì)云南野象遷徙的報(bào)道助力中國(guó)媒體國(guó)際傳播范圍拓展，并且能夠減少因文化差異而出現(xiàn)的報(bào)道誤差，改善外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)形象和中國(guó)民眾保護(hù)動(dòng)物的認(rèn)知。

（三）傳播形式從宣傳到共情

云南野象北遷的報(bào)道不僅僅局限在中國(guó)境內(nèi)，而是明顯的國(guó)內(nèi)、國(guó)外的共同報(bào)道。中西方不同文化之間存在一定的文化差異，中國(guó)新聞媒體在意識(shí)到差異后選擇“借船出?！钡牟呗裕ㄟ^(guò)與西方媒體的合作，以外國(guó)人最能接受的方式進(jìn)行傳播，能夠最大限度地消除文化壁壘。云南野象遷徙報(bào)道是典型的“內(nèi)+外”媒體融合的報(bào)道范例。一方面，主流媒體注重不同國(guó)家的話語(yǔ)情景，注重“一國(guó)一策”精準(zhǔn)傳播，有效提高信息到達(dá)率。另一方面，打造融通中外的循環(huán)體制并不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以將其延伸至國(guó)際傳播中。中國(guó)媒體致力于打造“內(nèi)+外”媒體融合，在傳播過(guò)程中充分考慮多樣化的受眾，改變以往宣傳說(shuō)教式的國(guó)際傳播方式，尊重不同文化受眾的文化差異和價(jià)值觀差異，在野象北遷報(bào)道中把握公眾的情緒反應(yīng)，針對(duì)性采取情感策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)外報(bào)道的成功[3]。

五、新形勢(shì)下開展國(guó)際傳播的策略建議

黨的二十大報(bào)告提出，“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。在此語(yǔ)境下，深入探討我國(guó)國(guó)際傳播面臨的困境及挑戰(zhàn)，認(rèn)真總結(jié)象群北遷等國(guó)際傳播亮點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)，為新形勢(shì)下開展國(guó)際傳播探尋路徑策略，很有必要。

（一）頂層設(shè)計(jì)：變更固化思維，轉(zhuǎn)變外宣語(yǔ)態(tài)

在國(guó)際傳播過(guò)程中，主流媒體經(jīng)常照搬對(duì)內(nèi)傳播方式，宏觀的敘事方式不符合西方受眾的閱讀習(xí)慣，缺乏對(duì)西方受眾習(xí)慣和接受能力的調(diào)查研究，因此難以產(chǎn)生較好的傳播效果，國(guó)際傳播到達(dá)率較低。

目前，我國(guó)國(guó)際傳播存在語(yǔ)態(tài)失衡現(xiàn)象，新聞報(bào)道需要選擇合適的語(yǔ)態(tài)，而不是照搬國(guó)內(nèi)新聞報(bào)道方式。這需要結(jié)合西方各國(guó)的文化差異以及新聞閱讀習(xí)慣，在一些新聞議題上以“軟語(yǔ)態(tài)”進(jìn)行報(bào)道，而在嚴(yán)肅新聞中采用“硬語(yǔ)態(tài)”報(bào)道新聞，展現(xiàn)我國(guó)的文化自信。在未來(lái)的國(guó)際傳播中，應(yīng)注重思維的變更，針對(duì)西方受眾轉(zhuǎn)變語(yǔ)態(tài)，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。

（二）文化連接：中國(guó)故事國(guó)際接軌，尋找情感共鳴

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，麥克盧漢所預(yù)言的“地球村”已成為現(xiàn)實(shí)，各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)、政治、文化的交流日益頻繁，因此中國(guó)在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)應(yīng)找到情感共鳴點(diǎn)，取得更好的傳播效果。講好中國(guó)故事應(yīng)破除原有的內(nèi)容框架，不斷創(chuàng)新，降低與西方交流時(shí)的文化折扣。李子柒的視頻因超然物外的精神與西方詩(shī)意棲居相似而在YouTube上大火；阿木爺爺手工制品的精細(xì)讓外國(guó)受眾看到了中國(guó)手工藝人對(duì)作品的熱愛(ài)。這啟示我們國(guó)際傳播應(yīng)該轉(zhuǎn)變過(guò)去的內(nèi)宣思維，以小見大，用細(xì)節(jié)故事改善外國(guó)受眾認(rèn)知。

（三）多維呈現(xiàn)：形象沉浸傳遞故事，打造立體化國(guó)家形象

過(guò)去中國(guó)故事的呈現(xiàn)較為平面，但技術(shù)的發(fā)展使中國(guó)故事的呈現(xiàn)更加生動(dòng)、立體，從而助力了國(guó)際傳播[4]。應(yīng)該充分發(fā)揮融媒體特色，不斷創(chuàng)新媒介技術(shù)，利用5G、AR、VR等技術(shù)賦予中國(guó)故事臨場(chǎng)化信息體驗(yàn)，全景展示中國(guó)形象。如河南衛(wèi)視的《清明奇妙游》就采用了四維戲劇的形式，將西園雅集中的場(chǎng)景穿越到舞臺(tái)上，將古代繪畫作品中的清雅、淡然與現(xiàn)代社會(huì)結(jié)合，打造令人眼前一亮的效果。此外節(jié)目可以突破單一平臺(tái)限制，在多個(gè)平臺(tái)上播放，受眾面更廣。同時(shí)，要放眼國(guó)際舞臺(tái)，滿足不同文化背景下的受眾需求。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體崛起給國(guó)際傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了巨大機(jī)遇。中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中應(yīng)轉(zhuǎn)變過(guò)去的思維，通過(guò)拓展傳播主體、多維呈現(xiàn)報(bào)道的方式來(lái)提高國(guó)際傳播的影響力。同時(shí)，中國(guó)媒體要改變被動(dòng)傳播的局面，主動(dòng)在國(guó)際傳播場(chǎng)域設(shè)置議題，引導(dǎo)國(guó)際輿論。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 張穎哲.云南野象群北遷報(bào)道國(guó)際傳播分析：中國(guó)語(yǔ)境和敘事方式初探[J]. 青春歲月，2021（14）：17-19.

[3] 段鵬.當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)、問(wèn)題與對(duì)策[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021（8）：1-8.

[4] 劉瀅.“全球中國(guó)”視域下媒體國(guó)際傳播效能提升的新思考[J].新聞與寫作，2021（9）：69-74.

作者簡(jiǎn)介 劉明志，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)、數(shù)據(jù)傳播。 桂萬(wàn)保，副教授，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)輿論。