摘要：“十四五”期間，遼寧省委、省政府將建設(shè)文化強(qiáng)省作為振興發(fā)展的重要目標(biāo)任務(wù)，明確提出“沈陽要打造區(qū)域性文化創(chuàng)意中心”。沈陽作為東北三省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高、區(qū)域輻射功能最強(qiáng)、政治地位最顯著的城市，它的歷史意義與當(dāng)下發(fā)展需求，早已不局限在“讓一座老工業(yè)城市重?zé)ㄉ鷻C(jī)”，其必須擔(dān)負(fù)起“東北區(qū)域振興排頭兵”的使命和責(zé)任。如何利用數(shù)字化符號體系的構(gòu)建改造“城市形象”，扭轉(zhuǎn)“投資不過山海關(guān)”等負(fù)面輿論，如何在消除“刻板印象”的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字傳播大力弘揚(yáng)地域文化，這些問題具有研究價值和現(xiàn)實意義。文章通過觀察“十四五”時期沈陽作為區(qū)域中心城市在經(jīng)濟(jì)建設(shè)與文化發(fā)展中面臨的新機(jī)遇，透過對地域歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、旅游等品牌資源優(yōu)勢的分析，發(fā)現(xiàn)城市符號體系傳播中的缺失部分和薄弱環(huán)節(jié)，進(jìn)而提出改進(jìn)策略。文章從構(gòu)建地域文化符號體系、重塑城市品牌特征、創(chuàng)新媒介傳播策略等角度切入，提出發(fā)展數(shù)字文旅融合事業(yè)和城市品牌營銷的新路徑。文章旨在為提升沈陽的文化輻射力、影響力，打造遼沈區(qū)域型文化創(chuàng)意中心貢獻(xiàn)具有參考性和可行性的方案。

關(guān)鍵詞：沈陽形象；地域文化；城市品牌；符號體系；傳播策略

中圖分類號：TU984 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0019-08

課題項目：本論文為2021年度遼寧省教育廳高等學(xué)?；究蒲许椖浚ㄇ嗄觏椖浚啊畡?chuàng)新+融合驅(qū)動下遼沈區(qū)域數(shù)字新聞傳播研究”成果，項目編號：LJKQR2021097；2022年度沈陽市哲學(xué)社科課題（一般項目）“沈陽抗美援朝烈士陵園紅色I(xiàn)P全媒體生態(tài)建構(gòu)研究”成果，項目編號：SY202212Y

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體平臺發(fā)展迅速，數(shù)字傳播優(yōu)勢盡顯。國內(nèi)各省份紛紛打造專屬的地域文化名片，樹立城市品牌形象，通過挖掘地方文化優(yōu)勢、利用先進(jìn)思想和數(shù)字技術(shù)手段加大形象傳播力度與提高文化宣傳水平，同時也助力并帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沈陽不僅是遼寧的省會，也是東北地區(qū)首屈一指的工業(yè)重鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)樞紐和文化古都，是集政治、經(jīng)濟(jì)、文化于一體的現(xiàn)代化城市。以沈陽為中心向周邊輻射，形成了鮮明而豐富、立體而多樣的地域文化圈，既具備歷史積淀下的縱深性，也不乏特色渲染下的鮮明性，更融合了時代進(jìn)步下的多元性。

從史前文明到封建社會，沈陽遺留有“紅山文化”“郡縣文化”“遼金文化”“邊塞文化”“清前文化”；從現(xiàn)代文明到信息社會，包含有“關(guān)東文化”“紅色文化”“英雄文化”“工業(yè)文化”“都市文化”。沈陽的文化形象符號十分豐富，但與成都、西安、杭州等城市比較，地方文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不領(lǐng)先，提煉加工地方文化形象符號的功力尚顯不足，開掘利用文化資源的程度不深，在城市文化形象符號傳播中存在體系性建構(gòu)策略缺失等問題。

面對數(shù)字文旅時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對網(wǎng)絡(luò)新媒體敘事化、個性化、去中心化的傳播特點，沈陽需要擺脫守著“金礦”找“金子”的局面，掌握城市文化形象符號傳播的話語權(quán)和主動權(quán)，構(gòu)建一套數(shù)字化的文化符號體系，制定行之有效的城市形象傳播策略。

遼寧省委、省政府提出，“圍繞加快建設(shè)國家中心城市、打造區(qū)域性文化創(chuàng)意中心，弘揚(yáng)傳承城市的歷史文化、紅色文化、工業(yè)文化，著力推進(jìn)歷史沈陽、文化沈陽、山水沈陽建設(shè)，不斷提升沈陽文化的輻射力、影響力”。為實現(xiàn)這一總體目標(biāo)要求，必須探究系統(tǒng)策略和具體路徑，從如何發(fā)揚(yáng)地方文化優(yōu)勢、重塑地域文化符號體系、著力提升地方形象的新聞傳播水平等方面展開研究。

所謂“形象”，是其客觀條件和文化內(nèi)涵的符號，是人們對媒介信息所構(gòu)成模型的投影，是傳媒通過對內(nèi)

[1]和對外傳播來影響人們對某一事物的印象。形象的傳播，是物質(zhì)在不斷運(yùn)動變化中表現(xiàn)出的不同的特質(zhì)和具體的信息，這體現(xiàn)在“形象”中的“形”，它是“具體事物的主觀映像”[2]?！靶蜗蟆钡谋驹茨耸强陀^事物，是讓人們觸得到、看得見的真實存在與客觀具現(xiàn)?！靶蜗蟆笔强梢酝ㄟ^對人們感官的刺激直接或間接地在人腦中產(chǎn)生思想感情等意識活動的跡象或印象[3]，這又體現(xiàn)在“形象”中的“象”，它是能催生人們想象和情感聯(lián)系的抽象符號的隱喻，是引發(fā)文化內(nèi)涵共鳴的主觀的情感寄托與評價，甚至這種評價中還帶有極具主觀色彩的媒介傳播下的偏見——媒介歧視。

“地域形象”是社會公眾對一個地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等要素的綜合評價和總體印象[4]，地域文化的符號是樹立“地域形象”的最主要資源。在信息大爆炸時代，在傳統(tǒng)媒體式微而新媒體大興、媒介日益“去中心化”的數(shù)字化時代，某一地域“形象”的傳播渠道在拓寬，也在數(shù)字化傳播平臺的擴(kuò)張中衍化成信息流、信息鏈、信息群。但無論傳播介質(zhì)、傳播技術(shù)、傳播形態(tài)如何變化，其傳播內(nèi)容的本質(zhì)，始終需要捆綁十分具體的地區(qū)標(biāo)識符號，構(gòu)建起良好的符號傳播體系。

如此，更有助于提升大眾對地方文化總體印象的好評度、信任度，并增強(qiáng)地域軟實力，從而對地域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用。反之，則會引發(fā)對應(yīng)的消極負(fù)面的社會傳播效應(yīng)，導(dǎo)致媒介歧視下的地域歧視。在研究提升地方文化形象、構(gòu)建地方文化符號體系、實現(xiàn)正向傳播的過程中，必須跨越“地域歧視”這道鴻溝，攻克這一敏感問題。

1997—2012年，是省級衛(wèi)視步入高速發(fā)展期的15年。湖南衛(wèi)視的“娛樂湘軍”一枝獨秀，安徽衛(wèi)視曾主打“獨劇特色”國劇立臺，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視節(jié)目品牌化改革大刀闊斧，現(xiàn)象級的爆款綜藝層出不窮，國民熱度一度居高不下……這些成功案例引發(fā)了省級地方電視臺的爭相效仿，締造了從央視“一家獨大”到地方衛(wèi)視“百花齊放”的局面，這其中遼沈地方電視媒體也有靚麗表現(xiàn)。

2014年，隨著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，包括報媒、電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛向融媒體方向發(fā)展，省級主流媒體也轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，與之深度綁定，摸索內(nèi)容生產(chǎn)融合、傳播媒介融合、宣發(fā)渠道融合、品牌管理融合的發(fā)展策略。

這其中，最典型的當(dāng)數(shù)河南衛(wèi)視掀起的“國風(fēng)熱潮”，在“提升地方形象、打破地域歧視、傳播民族文化、擴(kuò)展融媒體傳播”等方面提供了極具價值性的參考案例，很值得遼沈地方媒體和學(xué)者借鑒研究。在數(shù)字融媒體傳播這條新賽道上，誰能繼續(xù)領(lǐng)跑、誰能異軍突起成為與央媒和省級老牌媒體分庭抗禮的融媒新勢力尚未定論，充滿了競爭與想象的空間。

“數(shù)字沈陽·文化名城”的地域形象塑造有助于提升地域軟實力?！暗赜蜍泴嵙Α钡奶岱撎プ浴皣臆泴嵙Α边@一概念，美國哈佛大學(xué)學(xué)者小約瑟夫·奈提出，國家的綜合國力包括由以文化和意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)而來的“國家軟實力”[5]，“地域軟實力”的概念對沈陽地方發(fā)展也具有借鑒意義。構(gòu)建沈陽地域文化符號體系傳播策略是提升沈陽地域軟實力的重要組成部分，沈陽的地域軟實力就是沈陽地方文化和意識形態(tài)的吸引力，是地方精神文明發(fā)展成果的宣傳力，是地域傳播、跨地域傳播、國內(nèi)傳播乃至國際傳播中的品牌競爭力，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會治理的綜合實力。

2023年2月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》指出，推進(jìn)文化數(shù)字化發(fā)展，深入實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，建設(shè)國家文化大數(shù)據(jù)體系，形成中華文化數(shù)據(jù)庫。提升數(shù)字文化服務(wù)能力，打造若干綜合性數(shù)字文化展示平臺，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式[6]。構(gòu)建數(shù)字沈陽地域文化符號體系，以全方位有效提升沈陽地域文化形象為中心，從“建構(gòu)符號體系、重塑品牌特征、創(chuàng)新傳播策略”三個方面出發(fā)，著手研究地域文化傳播對象、地域文化符號形象傳播路徑，解決沈陽地域文化符號體系構(gòu)建與傳播策略的具體問題。

二、深挖區(qū)域特色，構(gòu)建符號體系

地域文化是在特定的地理和環(huán)境背景作用下的區(qū)域內(nèi)形成的，在該地區(qū)自然、歷史、社會等各方面，如地質(zhì)、氣候、水文、風(fēng)俗、動植物景觀等綜合作用下而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。因此，地域文化符號就是這些文化圖形、藝術(shù)表現(xiàn)、遺跡遺址、風(fēng)土民情、風(fēng)俗色彩等所構(gòu)成的，用來傳達(dá)地域文化信息的“符號”[7]。

“符號”在文化的發(fā)展中具有不同凡響的重要意義，具有指代、傳承、思考的作用，是非物質(zhì)文化的一種重要標(biāo)志。地域文化符號反映了該地區(qū)的物質(zhì)、精神文化，同時也反映了該地區(qū)某一特定時間段內(nèi)人們的生產(chǎn)、生活方式[8]。地域文化符號絕少是個人意志的獨立表達(dá)，而是漫長歷史發(fā)展中的積淀和產(chǎn)物，滲透著地域的社會制度、社會文化、社會信仰等各種因素的影響力。只不過，符號作為更具體直觀的代表有效凸顯出來，牽涉了客觀性的表達(dá)和主觀情感認(rèn)知認(rèn)同。

地域文化形象的打造與傳播必須形成體系，體系的構(gòu)建必須結(jié)合地域文化符號的特征展開。地域文化符號的特征分為五點：可讀性、獨特性、時間性、地域性、流傳性。

以沈陽“九·一八”歷史博物館為例，該館是“九·一八”事變紀(jì)念日相關(guān)報道不可缺少的信息要素，在新聞傳播過程中，呈現(xiàn)出傳播面廣、流傳性強(qiáng)的特點。沈陽作為歷史上“九·一八”事變的發(fā)生地，建館于此的“符號性”意義不言而喻且不能被替代，凸顯地域歷史真實下文化中的有“形”和具“象”。

沈陽“九·一八”歷史博物館融合了可讀性、獨特性、時間性、地域性、流傳性五大要素，是集地標(biāo)性文化符號典型特征于一身的文化場所，是沈陽地方“愛國主義文化”中的重要構(gòu)成部分。

與“九·一八”歷史博物館一樣，沈陽抗美援朝烈士陵園、中共滿洲省委舊址紀(jì)念館、沈陽二戰(zhàn)盟軍戰(zhàn)俘營舊址也被收錄進(jìn)《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，但是受關(guān)注度和知名度遠(yuǎn)不及“九·一八”歷史博物館。此外，張學(xué)良的故居“張氏帥府”、沈陽軍區(qū)后勤史館、東北航空歷史紀(jì)念館等文博場所也坐落分布在沈陽市區(qū)，其中館藏大量珍貴的歷史、軍事、時政題材展品及名人史料，是集歷史教育、愛國主義教育等功能于一體的文博單位。

上述這些沈陽地方文博場館和知名景點，都一定程度保留了區(qū)域歷史中的建筑遺跡、地方傳說、英雄故事和風(fēng)俗特色。人們可以從這些“符號”中，獲取遼沈地方文化傳承的基因，通過解讀該類符號了解地域人文風(fēng)貌，進(jìn)而形成共同的精神信仰和社會情感紐帶。

沈陽從不缺少代表性的“文化符號”，缺少的是對這些“文化符號”的系統(tǒng)性構(gòu)建和信息傳播中的包裝推廣，缺乏策動“整體敘事”和“整合傳播”的能力。以“紅色文化”為線舉例，完全可以形成由點及面的傳播聯(lián)動效應(yīng)，串聯(lián)出一條“從民國到抗戰(zhàn)，從抗戰(zhàn)到解放戰(zhàn)爭，從解放戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立”的戰(zhàn)爭史詩敘事線、文旅體驗產(chǎn)品線。

本著“小切口、大主題、敘事化、地域性”的原則，沈陽的“文化符號”體系還可按照如下幾條主線設(shè)計展開。

第一，歷史特征線?！拔幕枴斌w系構(gòu)建重點可包括：“史前文化”符號、“遼金文化”符號、“清前文化”符號、“民國文化”符號和“工業(yè)文化”符號等。

第二，地理特征線?！拔幕枴斌w系構(gòu)建重點可包括：“關(guān)東文化”符號、“冰雪文化”符號、“民俗文化”符號、“地域水文”符號和“地域飲食”符號等。

第三，少數(shù)民族文化特征線?！拔幕枴斌w系構(gòu)建重點可包括：“錫伯族文化”符號，“滿族文化”符號、“朝鮮族文化”符號和“回族文化”符號等。

三、整合優(yōu)勢資源，重塑品牌特征

城市品牌的塑造是指“通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式將一個城市與該城市具有特征性的事物聯(lián)系在一起，以此來展現(xiàn)城市自身的特點”。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文·菜恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出“城市品牌”的概念，他認(rèn)為城市品牌可以理解為地理品牌，城市品牌是一個相對固定的地理名稱，體現(xiàn)著城市的個性和價值取向。城市品牌是一種象征，是一個地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等的綜合象征。同時，城市品牌也是一個品牌體系，是城市在不同的領(lǐng)域、不同的方面所創(chuàng)造的品牌的綜合。城市品牌是城市的一種資源和無形資產(chǎn)[9]。探索整合地域文化優(yōu)勢資源，提升區(qū)域城市品牌塑造能力，對構(gòu)建沈陽地域文化符號傳播體系、提升沈陽地方文化形象具有重要的意義和突出的價值。沈陽的“城市品牌”不僅是一個概念，同時象征著有辨識度的沈陽城市精神與地方文化內(nèi)涵。

符號與品牌的結(jié)合會大大提升城市形象[10]。將沈陽地域文化符號融入城市品牌視覺形象設(shè)計中，可以借鑒廣告學(xué)中關(guān)于企業(yè)品牌文化理念和品牌識別體系（CIS）的相關(guān)理論，構(gòu)建“城市品牌的精神、內(nèi)涵和價值觀”，打造“理念識別，行動識別、視覺識別”體系，從而保障城市品牌作為城市外在形象的統(tǒng)一性與公認(rèn)度、易傳性與高識別度。構(gòu)建“城市品牌”對城市形象提升、城市文化傳承、城市交流與跨區(qū)域合作、經(jīng)濟(jì)增長及文旅融合發(fā)展，均有著積極的推動作用。在信息化時代，透過地域文化符號介質(zhì)宣傳城市品牌，可以更形象地展現(xiàn)城市的內(nèi)涵，使復(fù)雜的內(nèi)涵文化簡單化，進(jìn)而促進(jìn)人們更便捷地進(jìn)行信息解碼，實現(xiàn)文化交流[11]。

“視覺符號”是構(gòu)成地域文化符號的主要部分，是城市品牌視覺識別體系中的醒目要件，是城市形象推廣的重要手段。在城市慶典、國際會展、跨文化交流活動等重大場合，“視覺符號”作為“城市名片”的傳播效果顯著、影響深遠(yuǎn)，對城市形象乃至國家形象的推廣都有著不可替代的作用。在以城市為窗口的國際體育賽事活動中，“視覺符號”往往集中出現(xiàn)。2022年北京冬奧會首鋼滑雪大跳臺作為工業(yè)遺址上的“飛天”引發(fā)世界贊嘆，成為全球首個設(shè)立在城市工業(yè)遺址上的永久奧運(yùn)場館。從“冰墩墩”“雪融融”等賽會吉祥物視覺形象設(shè)計，到每座奧運(yùn)比賽場館的建筑外形設(shè)計，北京冬奧會的“視覺符號”最大限度地保留了地域文化的特色，承載奧運(yùn)精神的同時，利用媒介傳播豐富語言符號傳播手段，實現(xiàn)了國際間、跨區(qū)域的文化交流和城市軟實力宣傳。打造沈城“工業(yè)文化”品牌符號，該案例值得借鑒。

沈陽地域文化符號是城市品牌建設(shè)的源泉，其內(nèi)涵及價值是不可估量的。隨著城市文化在經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)程中的不斷發(fā)展，城市品牌的含義會變得更加豐富多彩，不再局限于單一的意義表達(dá)。這一過程中需要整合多方優(yōu)勢資源，有重點有針對性地重塑品牌特征。

（一）補(bǔ)齊“體系缺失”，提煉城市品牌視覺符號

目前，沈陽還沒有一套社會公認(rèn)的、統(tǒng)一的“城市品牌識別標(biāo)致”（包括市徽、市花、城市宣傳語等），城市地標(biāo)性建筑與文化場館的“視覺符號”識別設(shè)計與注冊推廣的意識也較差，重新提煉沈陽城市視覺符號尤其重要，最為迫切。

較之北京故宮博物院對“品牌符號”傳播設(shè)計的高度重視和商業(yè)化推廣道路上的巨大成功，沈陽在開發(fā)“品牌視覺符號”方面的薄弱無所遁形，像沈陽故宮、清昭陵公園、“九·一八”歷史博物館等地方文博代表性場館，在其網(wǎng)方主頁和微信公眾號上幾乎找不到令人印象深刻、識別度高、統(tǒng)一性強(qiáng)的Logo設(shè)計，找不到有效的宣傳標(biāo)語。而像沈陽怪坡風(fēng)景區(qū)、沈陽劉老根大舞臺等景點和演藝機(jī)構(gòu)，雖然拿得出標(biāo)識設(shè)計，但識別效果平平，并不具備視覺沖擊和美感。要解決類似問題，應(yīng)在地域文化符號體系構(gòu)建及品牌塑造方面下功夫。

（二）樹立“三名”意識，重塑城市品牌新媒體傳播格局

利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，提升沈陽地方品牌形象符號傳播力，必須具備“名品”意識，抓住品牌效應(yīng)，掌握“流量密碼”，以“名”促建——宣“名人”、揚(yáng)“名牌”、話“名事”。法國社會學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，“消費是用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的無意識紀(jì)律來馴化人們”[12]?，F(xiàn)代消費社會不僅僅是一個產(chǎn)品和物質(zhì)的世界，也是一個符號的王國。消費選擇的“符號”往往是那些有知名度、有美譽(yù)度的品牌，因為這種符號意義的消費，能帶給人們物質(zhì)以外的精神愉悅感和自我滿足感，帶給人們在社會交往、社會信息互動中的認(rèn)同感、歸屬感。樹立“三名”意識，調(diào)整城市品牌新媒體傳播格局的關(guān)鍵在于“選擇與平衡、挖掘和塑造、策劃與推廣”。

1.重視“傳統(tǒng)名牌”，有效利用“公域流量”

在餐飲、娛樂、建筑、出版、教育、金融、制造等諸多領(lǐng)域，不乏活躍的沈陽地方老字號品牌，部分品牌背后還牽系著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，在服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時也彰顯著地方民俗文化的特色。一方水土養(yǎng)一方人，沈陽的地方文化名人頗多，從民國時期到當(dāng)代社會，遍及軍事、政治、文學(xué)、藝術(shù)、體育、工商等領(lǐng)域，在“公域流量”方面具備可觀的影響力。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，要加大對地方“名品、名人”的傳播力度，打造話題形成“議程設(shè)置”，可結(jié)合歷史紀(jì)念日、民族傳統(tǒng)節(jié)日、大型賽事等主題策劃活動，深入宣傳地方名人名牌與名事，將沈陽地方“名片”打向全國，同時，要合理利用“名人效應(yīng)+引流手段”進(jìn)行品牌傳播，沈陽地方人物與形象符號見下頁表。

2021年5月15日，沈陽市新增1例新型冠狀病毒肺炎確診病例。在5月16日官方公布的行程軌跡中，“熏雞架”一天出現(xiàn)了兩次。隨后，評論區(qū)畫風(fēng)逐漸變成“舌尖上的沈陽”“沈陽小吃老字號攻略”，“沈陽雞架”就此登上微博熱搜。隨著娛樂明星“@林更新”、著名作家“@廖信忠”的參與，這場有關(guān)美食的討論不斷在微博發(fā)酵：“雞架到底有多好吃？每回沈陽確診人員行動軌跡里必有雞架？”“沒有一只雞能端著架子離開沈陽”。雖然關(guān)于“沈陽雞架”的信息來自疫情防控流調(diào)行動軌跡這一嚴(yán)肅場景，但輿論場中對此的討論較為樂觀積極，正面和中性的信息占據(jù)主流。這場討論不僅激發(fā)了本地人表達(dá)熱愛故鄉(xiāng)之情的意愿，也引發(fā)了人們對沈陽城市旅游和美食文化的期待。新媒體傳播語境下“公域流量”的熱點傳播，或是“不可預(yù)期”但來勢洶洶的“輿論浪潮”，或是“眾生狂歡下”可以引導(dǎo)的“后半程勝利”，如能善加使用，對城市品牌形象的推廣可起到事半功倍的效果。

2.講好“沈城故事”，大膽激活“私域流量”

與“公域流量”不同，“私域流量”依托自媒體內(nèi)容傳播中兼具社交性和專業(yè)性的“PUGC”模式日漸做強(qiáng)。雖然借勢“公域流量”利用國民級明星代言，仍是城市品牌形象傳播格局中不可或缺的部分，但不再是唯一選擇。城市品牌文化資源的開掘思路要接軌互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播特點，向多元性、個性化、敘事化發(fā)展。要認(rèn)識到，“私域流量”更擅長用“潤物細(xì)無聲”的方式，從日常生活選題和互動式傳播建構(gòu)中，講出“城市故事，溫暖平凡生命”，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中占據(jù)同樣重要的位置。

有效組織“私域流量”，還可利用部分專業(yè)度更高的“PUGC”模式下的自媒體賬號，通過生活化的選題與敘事表達(dá)，通過實采、實拍的形式展現(xiàn)城市文化與生活特色。這些賬號善于“化大主題為小故事”，無論媒介敘事還是人際敘事，都可以將對城市日常生活的娛樂化描述作為傳播語境，從具體的人物形象中抽繹出能夠概括城市魅力的文化精神，利用更受互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體用戶喜好的原生態(tài)內(nèi)容去打通“傳播場域”。以自媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者“@盜月社食遇記”在B站的內(nèi)容生產(chǎn)為例，六期與沈陽直接相關(guān)的城市視頻內(nèi)容，總計觀看量為3513.9萬，沈陽本地飲食文化的傳播效果十分可觀（見圖1）。

消費主義時代“娛樂至上”，偶像明星的網(wǎng)絡(luò)號召力和公共影響力巨大，但商品屬性下“臉譜化、標(biāo)簽化、人造性、不確定性”等問題也不容忽略。在城市品牌形象推廣過程中，不能只靠“明星站臺”搞宣傳，也可以尋找各行各業(yè)優(yōu)秀人物，從普通人的人物形象中提煉出具有概括力的城市文化精神，以講好“普通人”的故事為責(zé)任，用具體真實的“百姓形象”代表“城市形象”，進(jìn)而譜寫“城市符號”，合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾尤其是青少年群體的視線從“娛樂”轉(zhuǎn)向“求知”，從“消費”轉(zhuǎn)向“激勵”，進(jìn)而引發(fā)更積極的信息傳播與“符號”評價，或許也能從某種意義上抵消“消費主義”思想中的“無意識形態(tài)”論。

四、利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新傳播策略

2022年政府工作報告提出，繁榮新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)社會科學(xué)和檔案等事業(yè)。傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)文物古籍保護(hù)利用和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。2023年遼寧省政府工作報告中也提出：“十四五”時期，全力建設(shè)數(shù)字遼寧、智造強(qiáng)省，堅持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點放在實體經(jīng)濟(jì)上……支持沈陽建設(shè)國家中心城市，加快建設(shè)“一樞紐四中心”。“十四五”期間，沈陽處于全方位振興、建設(shè)國家中心城市的關(guān)鍵階段[13]，也處在城市品牌文化提升，新業(yè)態(tài)融合發(fā)展，實體經(jīng)濟(jì)重新起飛的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。利用數(shù)字技術(shù)賦能沈陽實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力沈陽城市文化與地域資源、資本、人才等要素的整合，創(chuàng)新沈陽形象符號體系的傳播策略，這是沈陽地域文化符號體系構(gòu)建與傳播的“題中之意”。

（一）利用數(shù)字技術(shù)，打造融媒矩陣

數(shù)字融媒體時代，政務(wù)類新聞信息的傳播也是城市形象推廣、地域文化傳播的主陣地，且傳播手段還在不斷創(chuàng)新。新聞傳播的主體性、話題性、綜合性、策劃性由平臺內(nèi)容運(yùn)營的不同賬號承載，新聞信息的時效性、顯著性、趣味性滲透進(jìn)數(shù)字化存儲與數(shù)據(jù)運(yùn)算后的個性推送中，從線性編排到非線性編排，從“時間流”向“敘事流”轉(zhuǎn)變，傳播手段更多樣，信息分發(fā)更靈活。新聞產(chǎn)品的傳播則可依托數(shù)字技術(shù)與數(shù)據(jù)處理，以分時傳播、實時直播、圖文滾動、3D動畫、全息影像、短視頻等多元形態(tài)呈現(xiàn)，用戶選擇空間更廣，受眾滿意度更高。

近年來，國內(nèi)政務(wù)官微發(fā)展備受關(guān)注、日趨成熟，2020年底相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公布結(jié)果顯示，微博國內(nèi)外政務(wù)官微數(shù)量達(dá)到17萬+，其中包括各地方政府發(fā)布、文旅、非遺等官微賬號，如@文旅之聲、@北京發(fā)布、@大理發(fā)布、@四川非遺等。與此同時，各級政務(wù)官微和主流媒體爭相進(jìn)駐各大綜合類視頻平臺、短視頻平臺、微信視頻號等，它們正在從“融媒體賬號”向“融媒體矩陣”發(fā)展，在熱點事件、傳播和聯(lián)動模式上也不斷累積成熟的運(yùn)營經(jīng)驗，為本地文化尤其是文旅事業(yè)和非遺項目的“破圈傳播”奠定了基礎(chǔ)，也為助推縣域融媒體發(fā)展、建設(shè)省市級文旅精品工程發(fā)揮了重要作用。

分析2023年全國兩會期間微博端數(shù)字新聞傳播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“微博看兩會·聊兩會”熱度居高不下，創(chuàng)歷史新高。微博官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，參會代表委員、上會記者、專家學(xué)者觀察兩會的話題，受閱總量達(dá)到2.8億，話題討論量4.7萬+；兩會期間微博新增閱讀量782億+，直播觀看總量2.8億+……一系列數(shù)據(jù)背后是融媒體數(shù)字政務(wù)平臺用戶積累的結(jié)果，是融媒體時代新聞傳播去中心化、傳受資源與渠道重新分配的結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺與政務(wù)新聞傳播不斷深度綁定并融合的結(jié)果。

“十四五”時期，沈陽市新聞報刊、圖書出版、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體、縣級融媒體面臨“數(shù)字化改造升級”的轉(zhuǎn)型期，應(yīng)遵循“突破壁壘，應(yīng)融則融，集群作戰(zhàn)，打造矩陣”的思路。傳統(tǒng)黨群媒體的發(fā)展布局在“穩(wěn)定基礎(chǔ)盤”的同時，應(yīng)著力向數(shù)字傳媒應(yīng)用技術(shù)開發(fā)與引領(lǐng)、城市形象與文旅資源推廣、大型演藝活動策劃與包裝、融媒體品牌矩陣與競爭力塑造、政產(chǎn)學(xué)研合作服務(wù)等衍生方向發(fā)展。應(yīng)打破紙質(zhì)媒體、廣播媒體、新媒體之間的壁壘，以探索“內(nèi)容融合、信息融合、項目融合”為先導(dǎo)，尋找“運(yùn)作宣發(fā)融合、人力資源融合、管理體制融合”的有效路徑。同時，攜手政府、企業(yè)、高校共建輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析平臺，輻射區(qū)縣及社區(qū)，筑基“城市文化精品工程”，結(jié)合“文化下鄉(xiāng)活動”，提供全媒介、全流域、全覆蓋的公共信息服務(wù)和數(shù)字化復(fù)合型人才梯隊培養(yǎng)服務(wù)。主流媒體的品牌力量根植在基層群眾中，構(gòu)建主流媒體的媒介影響力和傳媒公信力，離不開經(jīng)典作品、經(jīng)典人物和精品工程建設(shè)。更重要的是，要整合網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺資源，實現(xiàn)系統(tǒng)資源的精準(zhǔn)投放和大數(shù)據(jù)共享，同時打造一支思想進(jìn)步、信仰堅定、能力復(fù)合，且具備融媒體傳播意識和數(shù)字技術(shù)手段的新型媒體人才隊伍。

（二）利用數(shù)字技術(shù)，促進(jìn)文旅融合

文化與旅游融合帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是后疫情時代地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容錯失的機(jī)遇。

從宏觀政策導(dǎo)向?qū)用嫔峡?，我國“加快?shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國”的信心堅決。在國家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要文化篇章部分，明確了“推動文化和旅游融合發(fā)展”的基本思路，提出“深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費體驗”的總體方略[14]，數(shù)字技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)在提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量與新業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益方面將大有作為。2023年，遼寧省委宣傳部、省文化和旅游廳等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的實施方案》，指出大力提升博物館服務(wù)效能，從優(yōu)化征藏體系、提升保護(hù)能力、強(qiáng)化科技支撐、提高展陳質(zhì)量、發(fā)揮教育功能、優(yōu)化傳播服務(wù)、增進(jìn)國際合作等方面，提升博物館事業(yè)水平[15]。

從歷史縱深層面上看，沈陽城市文化底蘊(yùn)深厚。從史前文明到現(xiàn)代文明，城市人類活動史縱深7200多年；從封建農(nóng)耕時代到信息時代，城市文明建設(shè)史貫穿2300余年。這片土地上遺留有新石器文明的“紅山文化”“新樂文化”，先秦兩漢更迭中的“諸子文化”“郡縣文化”；也蘊(yùn)含五代十國時期的“遼金文化”，明末清初以及清末民初的“邊塞文化”“清前文化”“關(guān)東文化”；更富有民族解放與獨立戰(zhàn)爭中的“紅色文化”“英雄文化”，中華人民共和國成立后的“工業(yè)文化”，改革開放以來的“都市文化”“創(chuàng)新文化”等。作為曾經(jīng)的“一朝發(fā)祥地、兩代帝王都”，東北重鎮(zhèn)、共和國長子、“東方魯爾”，1.286萬省會城市轄域上保有多處國家級歷史文化遺跡，是一座名副其實的歷史文化名城。

從技術(shù)革新與應(yīng)用層面上比，沈陽文博展覽行業(yè)正經(jīng)歷一場技術(shù)性變革。隨著360度全息影像、AI、5G、VR等技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)在用戶和策展官方之間架起橋梁，傳統(tǒng)博物館向智慧博物館轉(zhuǎn)型大勢所趨，省內(nèi)外乃至國內(nèi)外的文博行業(yè)都將在這場變革中尋找突破、迎接發(fā)展新契機(jī)。與此同時，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)也將在各行業(yè)投入應(yīng)用[16]。

從具體事件與外部機(jī)遇上講，沈陽成功入選2023年度“東亞文化之都”候選城市[17]，借此契機(jī)，當(dāng)大力借勢宣傳，推廣城市文化，傳播城市文化品牌。以上因素都為沈陽文旅融合項目開發(fā)提供了厚重而充實的內(nèi)外部資源。

以桂林推出大型實景演出“印象”系列為例，將數(shù)字燈光特效與自然山水景觀有機(jī)結(jié)合，加上“名人、名導(dǎo)、名盛”的“三名效應(yīng)”，開辟了國內(nèi)演藝旅游市場的新業(yè)態(tài)，取得了良好的市場反響。桂林多次成為央視春晚分會場及外景地，不僅依賴“桂林山水甲天下”得天獨厚的優(yōu)勢，也離不開文旅融合下城市文化形象品牌美譽(yù)度的持續(xù)傳播，其品牌價值始終保持在國內(nèi)旅游型城市前列。

以“數(shù)字敦煌”“數(shù)字故宮”等云展覽云體驗項目為例，文博文創(chuàng)價值鏈的發(fā)散式衍生產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，文博場館“觸網(wǎng)”，引爆文創(chuàng)銷量的同時，也很好地增強(qiáng)了用戶與博物館的情感互動。2021年，韓國首爾發(fā)布了“Metaverse Seoul”（元宇宙首爾）發(fā)展計劃，總投資預(yù)計達(dá)到39億韓元，將城市文旅融合融進(jìn)元宇宙社會藍(lán)圖中。未來，面向元宇宙愿景的數(shù)字文博與智慧旅游將成為城市文旅融合數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的“新賽道”。

短視頻數(shù)字技術(shù)促進(jìn)文旅融合的要素是一個場景、一個故事、一個人物、一個主題、一個熱點?！熬W(wǎng)絡(luò)一火，實體盤活”，網(wǎng)絡(luò)流量順勢向線下流量轉(zhuǎn)化。2023年，“各地文旅局長內(nèi)卷”話題備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度不減，“文旅局長說文旅”短視頻傳播呈井噴之勢。文旅局長集體“出圈”走紅網(wǎng)絡(luò)的背后，是地方文旅融合新業(yè)態(tài)借勢互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字短視頻傳播平臺的蓬勃興起，也是數(shù)字短視頻制作技術(shù)與傳播手段惠怡基層群眾的表現(xiàn)結(jié)果，更是日漸成熟的短視頻傳播社交性、敘事性、造星性和話題性特征的呈現(xiàn)。像“隨州文旅局長解偉顏值?！薄靶陆T馬女局長賀嬌龍直播帶貨”等案例，都充分說明了文旅融合、數(shù)字搭臺、領(lǐng)導(dǎo)出鏡、群眾參與的模式大有可為。

在數(shù)字化文旅融合新業(yè)態(tài)發(fā)展之路上，沈陽地方文物保護(hù)單位應(yīng)借鑒以上四個案例的思路與傳播模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅局限在利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面，將“旅游購票+旅游食住”等項目從線下實體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)“一站式”服務(wù)，更重要的是開闊視野拓展思路，實現(xiàn)文旅深度融合。將城市歷史文化內(nèi)涵、城市品牌植入旅游資源項目研發(fā)中去，立足項目內(nèi)容策劃、主題思想提煉、產(chǎn)品設(shè)計、藝術(shù)審美、知識輸出、形象包裝、推廣宣傳等層面，利用數(shù)字技術(shù)和社交媒體開展宣傳統(tǒng)籌和項目挖掘，提升展示效果、提高體驗悅度，提高品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)傳播熱度，打造具有話題感和互動感，兼具知名度、認(rèn)可度、轉(zhuǎn)化度的文旅融合精品，傳遞城市品牌聲音，建立品牌情感連接，進(jìn)而提升城市文化形象的傳播價值（見圖2）。

（三）利用數(shù)字技術(shù)，增強(qiáng)傳播效果

未來三年，沈陽在重構(gòu)城市文化符號體系的過程中，可以從如下三個方面，進(jìn)一步利用數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)傳播效果。

1.利用數(shù)字技術(shù)，推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+非遺保護(hù)”

當(dāng)前，沈陽利用數(shù)字技術(shù)將文博保護(hù)升級為文旅融合產(chǎn)業(yè)。對沈陽故宮、清昭陵、中國工業(yè)博物館等城市歷史遺址和文博場館的“硬件”復(fù)原與開發(fā)效果顯著，但仍不足以形成規(guī)模帶動性和優(yōu)勢強(qiáng)化性的文旅互動發(fā)展趨勢。沈陽需要對歷史文化資源進(jìn)行深度開發(fā)，亟須從硬件投入轉(zhuǎn)向軟件開發(fā)，從數(shù)量發(fā)掘轉(zhuǎn)向精品建設(shè)，從各自為政轉(zhuǎn)向整合營銷，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)將成為新時期城市文化建設(shè)的重點內(nèi)容。這其中，“數(shù)字文創(chuàng)”是“軟件”開發(fā)的核心。數(shù)字文創(chuàng)的內(nèi)核是重個性，創(chuàng)設(shè)計，靠營銷；離不開挖掘故事、打造IP、樹立品牌形象、建立營銷渠道、開辟細(xì)分市場等系列手段的跟進(jìn)?！皵?shù)字文創(chuàng)”需要造勢和借勢，從小做起，由點及面。例如，在沈陽市非遺傳承項目中，遴選20位非遺傳承人，在“5·19”中國旅游日和“5·20”網(wǎng)絡(luò)營銷季期間，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨宣傳，利用規(guī)模效應(yīng)和主題宣傳為非遺傳承手工藝做推廣，并配合短視頻網(wǎng)站進(jìn)行人物故事宣傳。開展為中國工業(yè)博物館和沈陽蒸汽機(jī)博物館線上征集“工業(yè)卡通形象”活動，讓“東方魯爾”“工業(yè)之城”等符號具象化。

2.利用數(shù)字技術(shù)，推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+鄉(xiāng)村振興”

未來三年，可孵化一批高質(zhì)量的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播基地”，開展“高校+鄉(xiāng)村”手牽手大學(xué)生視頻直播助農(nóng)實踐項目，將短視頻直播與數(shù)字新媒體運(yùn)維技術(shù)送下鄉(xiāng)，設(shè)立“沈水、沈城、沈陽情”直播助農(nóng)日，評選“校園助農(nóng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”。由地方類高校牽頭，以校企聯(lián)盟深度合作為機(jī)制，透過遼寧省雙創(chuàng)實踐平臺舉辦“9·23豐收杯·鄉(xiāng)村振興數(shù)字文創(chuàng)傳媒設(shè)計大賽”“校企合作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化項目”等活動；組織高校師生和行業(yè)精英，攜手承辦產(chǎn)品直播與線上義演活動，助力鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品宣傳和數(shù)字助農(nóng)工作，助力“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅直播基地”建設(shè)和“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”品牌孵化。

3.利用數(shù)字技術(shù)，推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+微視傳播”

唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》一書中對“情感的反思層次”進(jìn)行了描述，提出“當(dāng)用戶對一件產(chǎn)品產(chǎn)生思考……就會投放自己的感情，從而留下深刻印象”。在文創(chuàng)產(chǎn)品中，數(shù)字影像類微短視頻產(chǎn)品兼具流行性、藝術(shù)性、知識性、實用性、故事性、趣味性、易傳性等特征，在視頻化生存時代，能最大程度與便利地拉近傳者與受傳者之間的距離，豐富受眾體驗感和愉悅度。借助數(shù)字技術(shù)普及，沈陽應(yīng)大力推進(jìn)“數(shù)字文創(chuàng)+微視傳播”工作，孵化一批明星級“微視號”，宣發(fā)一批精品“微視頻城市形象公益短片”，確立一個“城市微視頻宣傳日”，挖掘一批“盛京非遺·微視頻故事”，舉辦系列“盛京·微視·真彩”城市風(fēng)光微視頻大賽。通過主題日宣傳助力數(shù)字視頻城市文化名片的確立，鼓勵廣大市民拿起手機(jī)，透過微視頻講述自己的城市故事。

五、結(jié)語

本著小切口、大主題、敘事化、地域性的原則開展城市形象融合傳播、重構(gòu)數(shù)字沈陽地域文化符號體系，需要解放思想、堅定戰(zhàn)略、創(chuàng)新手段、搞活機(jī)制、真抓實干、厚積薄發(fā)。未來三年，打造以沈陽為核心輻射周邊的區(qū)域性文化創(chuàng)意中心，需要將地方新聞出版事業(yè)、影視傳媒產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，全盤規(guī)劃，大處著眼，小處落腳。以技術(shù)革新驅(qū)動創(chuàng)意創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)融合項目整合優(yōu)勢資源，以人才培養(yǎng)為抓手促進(jìn)“政產(chǎn)學(xué)研”合作，結(jié)合鄉(xiāng)村振興帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長，借助數(shù)字媒介的差異化傳播，開辟城市品牌推廣與文旅融合新市場。樹立城市品牌，用好網(wǎng)絡(luò)平臺，做好地方文化保護(hù)與傳承，促進(jìn)文旅融合產(chǎn)業(yè)開發(fā)，發(fā)展數(shù)字傳媒新業(yè)態(tài)，講好沈城故事，既體現(xiàn)“中國夢”在遼沈大地上的區(qū)域映射，也是在東北三省做出的探索與表率。

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作者簡介 張瀟予，講師，研究方向：數(shù)字新聞學(xué)、新媒體傳播實務(wù)。