近日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開(kāi)賣。醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒。

品牌聯(lián)名越來(lái)越多，也越來(lái)越古怪離奇。在醬香拿鐵之前，就已經(jīng)有六神味的雞尾酒、雪碧味的白酒，還有白酒味的冰激凌……將兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的東西放在一起，真的能起到作用嗎？

俗話說(shuō)“棗子再甜，也不如西瓜撒鹽”。棗子再甜，也只是棗子，大家司空見(jiàn)慣。但撒鹽的西瓜卻不常見(jiàn)，讓沒(méi)有嘗過(guò)的人忍不住想嘗一口?？缃缏?lián)名就是撒了鹽的西瓜。商家之所以推出跨界聯(lián)名，就是想通過(guò)反轉(zhuǎn)來(lái)制造產(chǎn)品的趣味性，讓看起來(lái)平淡無(wú)奇的商品變得更有意思。

人們天生喜歡反轉(zhuǎn)。語(yǔ)文課上，最讓人印象深刻的結(jié)尾是“歐·亨利式”結(jié)尾；短視頻平臺(tái)上，廣受歡迎的是不斷反轉(zhuǎn)、“猜得到開(kāi)頭，但猜不到結(jié)尾”的作品；哪怕是“吃瓜”，人們也更愛(ài)吃那些反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的瓜。

心理學(xué)實(shí)驗(yàn)同樣驗(yàn)證了反轉(zhuǎn)的魅力。在著名社會(huì)心理學(xué)家埃利奧特·阿倫森的實(shí)驗(yàn)中，一些來(lái)參加實(shí)驗(yàn)的女同學(xué)需要和幾個(gè)提前安排好的男生聊天。這些男生會(huì)給她們留下四種印象：全程都很優(yōu)秀、全程都很糟糕、前半程糟糕但后半程優(yōu)秀、前半程優(yōu)秀但后半程糟糕。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然女同學(xué)對(duì)全程都很優(yōu)秀的男生評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，但前面表現(xiàn)糟糕而后面表現(xiàn)優(yōu)秀的男生卻能得到大多數(shù)女同學(xué)的青睞。

這是因?yàn)椋崔D(zhuǎn)意味著打破預(yù)期。人類的大腦是一個(gè)時(shí)刻都需要外在刺激的組織，刺激越強(qiáng)烈，大腦運(yùn)轉(zhuǎn)的速度就越快。

當(dāng)然，跨界聯(lián)名僅有反轉(zhuǎn)還不夠，反轉(zhuǎn)之后還要有驚喜。大腦每時(shí)每刻都有無(wú)數(shù)信息要處理，于是，大腦在進(jìn)化中形成了一種過(guò)濾機(jī)制，把外部環(huán)境中千篇一律的信息過(guò)濾掉，只保留那些最重要或者最特殊的東西。驚喜就相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)簽，它提醒大腦這段信息很特殊，要保持注意，而且被驚喜加工了的商品信息停留在人們記憶中的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)?？缃缏?lián)名就是利用了消費(fèi)中的驚喜效應(yīng)，讓普通人在腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意中，加深對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)吸引注意，保持興趣，最終引發(fā)傳播。

除了驚喜的新感覺(jué)，跨界還能利用好老字號(hào)的“舊感覺(jué)”。許多老字號(hào)品牌長(zhǎng)久以來(lái)的困境是，如何擺脫自己在年輕人心中“老氣”的刻板印象，又不失去自身的內(nèi)涵。而年輕品牌又有著很難讓普通人快速認(rèn)識(shí)熟悉自己的困擾?！靶吕稀钡目缃缏?lián)名就能很好地中和這些問(wèn)題。比如，600多歲的“老網(wǎng)紅”故宮可謂跨界聯(lián)名的能手，和毛戈平一起推出宮廷彩妝，和OPPO一起推出故宮手表，和麥當(dāng)勞一起推出“故宮桶”……故宮和年輕品牌混搭得多了，普通人會(huì)覺(jué)得故宮也像一個(gè)愛(ài)時(shí)尚的年輕人。新品牌也能用老品牌帶來(lái)的懷舊感，獲得更多的認(rèn)同，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

話說(shuō)回來(lái)，用離譜聯(lián)名的方式快速引起普通人的注意是很有用的，但光靠噱頭并不能長(zhǎng)久地留住消費(fèi)者。不僅通過(guò)反轉(zhuǎn)成功制造驚喜，更讓人們?cè)谑嫠南M(fèi)體驗(yàn)中埋單，那才是共贏的最棒聯(lián)名！

（摘自“果殼”微信公眾號(hào)，蘿卜葉子圖）