12月11日至12日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在具體部署時(shí)再次強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村全面振興”，并將“推動(dòng)城鄉(xiāng)融合、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展”列為2024年經(jīng)濟(jì)工作的九大重點(diǎn)任務(wù)之一。

鄉(xiāng)村振興不僅是人口的振興，更是產(chǎn)業(yè)的振興、文化的振興。隨著城鄉(xiāng)融合發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品加工等都將迎來(lái)更廣闊的前景。如何加強(qiáng)這些產(chǎn)業(yè)的支持和引導(dǎo)，是決定能否推動(dòng)鄉(xiāng)村向高品質(zhì)高附加值方向發(fā)展的重要支撐之一。而隨著農(nóng)村與城市之間的融合，城市消費(fèi)向鄉(xiāng)村流動(dòng)，鄉(xiāng)村消費(fèi)行業(yè)或迎來(lái)新紀(jì)元。

鄉(xiāng)村正成為充滿活力的新消費(fèi)場(chǎng)景

12月6日，在安徽黃山市的南溪南古村落里，猛犸市集董事長(zhǎng)任鑫力漫步在村子里，他不停地用腳步丈量著古村落里錯(cuò)落有致的屋子之間有多少位置，未來(lái)能嵌入多少消費(fèi)場(chǎng)景。黃山的南溪南是任鑫力入局鄉(xiāng)村振興的最佳場(chǎng)所，在他看來(lái)黃山擁有他對(duì)鄉(xiāng)村的一切構(gòu)想。

做了多年文旅產(chǎn)業(yè)的任鑫力在研究了“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略后，開(kāi)始沉迷于鄉(xiāng)村無(wú)法自拔?！拔磥?lái)中國(guó)的消費(fèi)，一定有鄉(xiāng)村的一席之地?！比析瘟V定地表示，并興奮地比劃著鄉(xiāng)村民宿應(yīng)該有的一系列元素，“作為文化底蘊(yùn)深厚的鄉(xiāng)村，書(shū)屋、有聲讀物、咖啡，這些文化消費(fèi)場(chǎng)景必不可少?！?11月23日，猛犸青旅與喜馬拉雅簽署《鄉(xiāng)村之聲》項(xiàng)目合作協(xié)議，與書(shū)亦燒仙草、太平洋咖啡簽署了鄉(xiāng)村振興概念店項(xiàng)目合作協(xié)議。這些業(yè)態(tài)正出現(xiàn)在黃山南溪南古村落中。

黃山市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長(zhǎng)汪欣透露，黃山正在用盤(pán)活農(nóng)村閑置資產(chǎn)吸引文化人士入駐的方式賦予農(nóng)村新活力。他舉例道，黃山康家村內(nèi)一批舊茶廠改造，大會(huì)堂舊址被建設(shè)成了集演出、展覽、閱讀、娛樂(lè)、辦公、餐飲、青年旅社于一體的綜合性民宿。藝術(shù)改變鄉(xiāng)村并吸引了藝術(shù)家的入駐。去年通過(guò)藝術(shù)家的帶動(dòng)，村集體收入增加了500萬(wàn)元。

距離黃山1400多公里外的重慶江津先鋒鎮(zhèn)同樣在積極探索鄉(xiāng)村文化消費(fèi)場(chǎng)景。

“這里曾經(jīng)是豬圈，那里曾經(jīng)是雞舍?！毕蠕h鎮(zhèn)干部用開(kāi)玩笑的口吻向記者介紹著建立在還有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)余溫區(qū)域上的民宿。而現(xiàn)如今住一晚四位數(shù)的價(jià)格也讓人感嘆鄉(xiāng)村民宿蘊(yùn)藏的消費(fèi)動(dòng)力。

鄉(xiāng)村大舞臺(tái)與文化館也在村公路附近遙相呼應(yīng)，農(nóng)村特有的鄉(xiāng)土文化氛圍猶如公路中間三色的油漆線綿延到了村落深處。

鄉(xiāng)村文旅投資邏輯正在改變

類(lèi)似這樣的鄉(xiāng)村消費(fèi)近幾年正在被廣泛看好，加之城市周邊游市場(chǎng)持續(xù)升溫的帶動(dòng)，讓不少參與者認(rèn)為鄉(xiāng)村蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

隨著城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)融合水平不斷提升，鄉(xiāng)村文旅因此受到青睞。近年來(lái)大量城鎮(zhèn)居民形成郊區(qū)游、下鄉(xiāng)游的習(xí)慣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約26億人次，營(yíng)業(yè)收入6000億元。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村各環(huán)節(jié)的融合應(yīng)用，一些新的消費(fèi)模式、消費(fèi)業(yè)態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景不斷催生，持續(xù)拓展出新的消費(fèi)增長(zhǎng)空間。據(jù)《全國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，到2025年，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)1.2萬(wàn)億元。

同時(shí)，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)育較晚、較慢，少、小、散特征突出。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)33%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有商品市場(chǎng)，53%的村沒(méi)有綜合商店，70%的村沒(méi)有餐館。文旅服務(wù)環(huán)節(jié)有非常大的市場(chǎng)空間。

執(zhí)惠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉照慧從事文旅產(chǎn)業(yè)研究多年，他告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，從文旅角度看，近幾年文旅受到?jīng)_擊，這也使得文旅消費(fèi)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了非常大的改變。一方面整個(gè)文旅消費(fèi)集中于城市大休閑與鄉(xiāng)村微度假上；另一方面之前鄉(xiāng)村三大旅游業(yè)態(tài)的采摘園、農(nóng)家樂(lè)與低端民宿，已經(jīng)落后于整個(gè)消費(fèi)時(shí)代需求，低端的鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)正在被一種叫“宿集”（宿集即民宿集群，多種形態(tài)的民宿為滿足游客的個(gè)性化需求集合在一起）的新業(yè)態(tài)取代。同時(shí)，為滿足人們對(duì)近在家門(mén)口市場(chǎng)的需求，一種叫作田園綜合體（田園綜合體即現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)一體綜合發(fā)展，其可通過(guò)旅游助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)三產(chǎn)融合）的業(yè)態(tài)也正在出現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，也使鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的投資邏輯發(fā)生變化。劉照慧表示，過(guò)去20年文旅項(xiàng)目管理投資是用地產(chǎn)帶動(dòng)的，土地增值換來(lái)對(duì)文旅的投資，它具備回報(bào)邏輯，但是隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，地產(chǎn)+五星酒店、地產(chǎn)+主題公園、地產(chǎn)+田園綜合體、地產(chǎn)+特色小鎮(zhèn)等這樣的模式已無(wú)之前的投資紅利，這就需要新的回報(bào)邏輯。

鄉(xiāng)土文化的價(jià)值

劉照慧認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興是一個(gè)大的體系，這個(gè)體系之下實(shí)際上是一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)之間的躍遷，這意味著用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邏輯去搞農(nóng)文旅項(xiàng)目行不通。

那么投資鄉(xiāng)村的新邏輯是什么？完美世界文創(chuàng)總經(jīng)理張瑞認(rèn)為地方文旅IP有年輕化的引流能力，其團(tuán)隊(duì)正在對(duì)鄉(xiāng)村文化IP的打造展開(kāi)研究，今年他們就在安徽績(jī)溪縣做鄉(xiāng)村方面產(chǎn)品的嘗試。

全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任孫若風(fēng)認(rèn)為，鄉(xiāng)村不僅是我們的農(nóng)業(yè)基地，更是我們的文化根源，而每一個(gè)鄉(xiāng)村都有其獨(dú)特的故事和傳統(tǒng)，這是我們珍貴的文化遺產(chǎn)。其傳承和發(fā)展對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的繁榮和文化的傳承具有重要意義。“鄉(xiāng)村文化是吸引游客的重要因素。”

我國(guó)知名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通在其《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書(shū)中寫(xiě)道：“中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！?/p>

喜歡研究鄉(xiāng)村非遺文化的猛犸青旅總經(jīng)理張健全告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，他對(duì)費(fèi)孝通先生這一說(shuō)法非常贊同。他認(rèn)為，國(guó)人的“根”依然在鄉(xiāng)村，現(xiàn)如今的鄉(xiāng)村形似落后，實(shí)際上是城市工業(yè)崛起替代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)功能帶來(lái)的副作用，若鄉(xiāng)村與城市具有對(duì)等的工作生活環(huán)境，那么更多的人會(huì)選擇鄉(xiāng)村。

通過(guò)吸引人群進(jìn)入并融入鄉(xiāng)村帶動(dòng)消費(fèi)成為一種新的趨勢(shì)。這其中，發(fā)揮鄉(xiāng)土文化優(yōu)勢(shì)或是關(guān)鍵要素之一。

西安市鄉(xiāng)村發(fā)展公益慈善基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)傅敏曾參與過(guò)多個(gè)鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目，她告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者：“希望通過(guò)實(shí)踐，未來(lái)能夠在村莊中留下一群人，留下一個(gè)模式，當(dāng)我們離開(kāi)的時(shí)候，我們的村莊可以繼續(xù)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。”

責(zé)編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭