11月24日，“黑色星期五”（Black Friday）的到來(lái)開(kāi)啟了歐美等全球多地長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的購(gòu)物狂歡季。不過(guò)，這個(gè)“黑五”帶給海外消費(fèi)者巨大驚喜的可能是被稱為“出海四小龍”的AliExpress、SHEIN、Temu、TikTok Shop等中國(guó)跨境電商平臺(tái)，它們紛紛推出了力度空前的促銷折扣和大量低價(jià)爆品。

實(shí)際上，最近一兩年來(lái)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在全球多個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)積極，發(fā)展迅猛。他們的活躍用戶和銷售額猛增，開(kāi)始挑戰(zhàn)亞馬遜、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭，成為全球零售市場(chǎng)格局上的新變量。同時(shí)，借助跨境電商所提供的平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)啟出海模式，逐浪全球市場(chǎng)。

猛烈折扣和低價(jià)爆品，“出海四小龍”大鬧“黑五”再出圈

“Temu，Temu，Shop like a Billionaire（像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）”，已經(jīng)在美國(guó)學(xué)習(xí)工作了5年的周怡告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，雖然對(duì)于她來(lái)說(shuō)，這和“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”是同款配方、同樣味道，但當(dāng)這首Temu的魔性廣告歌出現(xiàn)在Super Bowl的廣告時(shí)段后，她感覺(jué)身邊有越來(lái)越多的美國(guó)同事朋友開(kāi)始在Temu上薅羊毛了。（注：Super Bowl，超級(jí)碗，即美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽，被國(guó)內(nèi)戲稱為“美國(guó)春晚”，是全美收視率最高的電視節(jié)目。）

周怡說(shuō)，Temu等來(lái)自中國(guó)的電商APP一開(kāi)始是華人用得多些，但現(xiàn)在，在所有人中都很流行。因?yàn)橥瑯踊蛘哳愃频纳唐?，Temu上幾乎比亞馬遜便宜一半，還免運(yùn)費(fèi)，還經(jīng)常有各種優(yōu)惠券。SHEIN則很受女生喜歡，選擇多、上新快，幾美元就能買到當(dāng)下最流行的款式。

“在跨境電商平臺(tái)上，可以買到9.9美元的無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，很好用，丟了也不心疼，畢竟蘋(píng)果AirPods要100多美金。我們?cè)趪?guó)內(nèi)可能習(xí)慣了這種便宜又好用的產(chǎn)品，但對(duì)于很多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是非常Amazing的消費(fèi)體驗(yàn)。”周怡說(shuō)。

周怡還有個(gè)感受是，今年“黑五”，來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)表現(xiàn)非常亮眼，在美國(guó)算是進(jìn)一步“出圈”了。

“其實(shí)，這些跨境電商平臺(tái)的圈粉套路，我們?cè)趪?guó)內(nèi)都很熟悉了，比如推薦一個(gè)新用戶下載APP可以獲得幾美金的優(yōu)惠券，幾個(gè)朋友一起下單可以享受優(yōu)惠價(jià)，社交媒體上會(huì)有網(wǎng)紅和KOL種草帶貨，通過(guò)他們的優(yōu)惠碼下單可以享受折扣等。當(dāng)然，核心還是便宜?！敝茆f(shuō)。

據(jù)記者了解，“出海四小龍”中出海最早的是阿里巴巴面向全球市場(chǎng)打造的在線交易平臺(tái)AliExpress（速賣通），上線于2010年4月，也被廣大賣家稱為“國(guó)際版淘寶”。目前其已經(jīng)開(kāi)通了18個(gè)語(yǔ)種的站點(diǎn)，覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

以今年“黑五”為例，速賣通菜鳥(niǎo)跨境優(yōu)選倉(cāng)的備貨量同比去年漲了近9倍，其中大部分商品將被運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國(guó)家。英國(guó)、西班牙、荷蘭、比利時(shí)等國(guó)家可在5個(gè)工作日收到來(lái)自中國(guó)的包裹。

SHEIN成立于2012年，一直深耕海外市場(chǎng)，尤其是歐美市場(chǎng)，目前已經(jīng)發(fā)展成為全球性的時(shí)尚和生活方式在線零售商，直接服務(wù)全球超150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。

Temu是拼多多面向海外推出的跨境電商平臺(tái)，于2022年9月率先在北美上線，打開(kāi)局面之后，又陸續(xù)進(jìn)入大洋洲、歐洲和亞洲市場(chǎng)。目前，Temu已進(jìn)入全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

TikTok Shop則是今年9月12日才正式在美國(guó)上線。TikTok已經(jīng)在美國(guó)擁有超過(guò)1.5億的月活用戶，且美國(guó)用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)約兩小時(shí)，這都讓TikTok Shop在本地用戶參與和品牌信任方面具有一定優(yōu)勢(shì)。

TikTok Shop官方公布的“黑五”大促戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)周期內(nèi)（10月27日至11月27日），TikTok Shop跨境電商美國(guó)市場(chǎng)整體支付GMV（商品交易總額）環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)215%，“黑五”當(dāng)日（11月24日）GMV環(huán)比實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)，直播商品觀看量和短視頻商品觀看量的增長(zhǎng)幅度均超過(guò)160%。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了周怡的感受。雖然“四小龍”官方都極少對(duì)外透露業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但來(lái)自美國(guó)data.ai等第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，亞馬遜全球整體用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)4%；而Temu和SHEIN兩平臺(tái)合計(jì)用戶總量增至約1.1億，一年內(nèi)增長(zhǎng)2.6倍，已逼近亞馬遜用戶數(shù)的90%。

“全托管”降低跨境門(mén)檻，中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)助跨境電商站上風(fēng)口

“在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增速趨緩的背景下，中國(guó)電商平臺(tái)企業(yè)為尋找新的增量空間紛紛走出去布局全球電商市場(chǎng)，也是發(fā)展必然?！敝袊?guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

李鳴濤表示，這些跨境電商平臺(tái)目前均處于樹(shù)品牌、搶用戶、抓份額的市場(chǎng)開(kāi)拓階段，從共性特點(diǎn)上看，他們充分依托中國(guó)制造的成本及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聚焦消費(fèi)品領(lǐng)域，主打性價(jià)比，去蠶食亞馬遜等海外成熟電商平臺(tái)的用戶和市場(chǎng)份額；同時(shí)，他們又各顯神通，充分借助各家平臺(tái)在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和資源開(kāi)展模式、渠道競(jìng)爭(zhēng)。比如，Temu在海外也復(fù)制了拼多多的拼購(gòu)模式，同時(shí)在物流及運(yùn)營(yíng)方面推出全托管模式。

“無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，中國(guó)商品都有出口的原動(dòng)力，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)品非常具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)過(guò)去的出海商品更多是走代理商模式，畢竟各國(guó)貿(mào)易體系上有諸多差異，而現(xiàn)在跨境貿(mào)易模式發(fā)生了改變，跨境電商正在成為各國(guó)間更加普遍的貿(mào)易進(jìn)出口方式?！男↓垺瘋儎偤谜驹诹孙L(fēng)口上，所以收獲了快速發(fā)展?！闭憬髮W(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

盤(pán)和林認(rèn)為，跨境電商平臺(tái)之所以能夠成功出海，依靠的是中國(guó)制造的效率和完備的中國(guó)工業(yè)體系，制造業(yè)才是電商出海的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

在深圳經(jīng)營(yíng)一家家居產(chǎn)品企業(yè)的王莉莉告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，跨境電商這兩年的快速增長(zhǎng)，當(dāng)然有疫情之后線上零售快速發(fā)展的原因，但她認(rèn)為，更直接的推動(dòng)來(lái)自這些“出海四小龍”等跨境電商平臺(tái)陸續(xù)推出的“全托管”模式。

“之前做跨境門(mén)檻還是很高的，大部分工廠和企業(yè)不太敢或者沒(méi)有條件嘗試。但現(xiàn)在通過(guò)全托管模式，商家無(wú)需支付保證金、入駐費(fèi)、推廣費(fèi)、國(guó)際物流費(fèi)，也不用操心運(yùn)營(yíng)、流量、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，只要產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到平臺(tái)選品標(biāo)準(zhǔn)，并且價(jià)格足夠低就可以入庫(kù)。連生產(chǎn)什么，平臺(tái)的數(shù)據(jù)都會(huì)告訴你。你只需要想方設(shè)法地降成本，其他都可以交給平臺(tái)?！蓖趵蚶蛘f(shuō)。

速賣通杭州商家運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人宋荀告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，在速賣通各地一些招商活動(dòng)中，許多會(huì)場(chǎng)的火爆程度甚至超出了小二的預(yù)期，甚至不乏一些頭腦靈活的廠二代“拖著”家人來(lái)參加巡講會(huì)議，交流也非常積極?！肮S和工貿(mào)一體的商家對(duì)全托管的情緒高漲，因?yàn)樗麄冋娴目吹搅松磉吪笥殉粤梭π泛蟆瑔巍??！彼f(shuō)。

多多跨境的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，去年9月，拼多多啟動(dòng)多多出海扶持計(jì)劃，打造多多跨境的全托管新模式。在全托管模式下，平臺(tái)為商家提供包括網(wǎng)站引流、跨境物流、法務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)，制造工廠只需做好品質(zhì)和生產(chǎn)，就能輕松出海。

此外，通過(guò)少量、多次、快反的柔性供應(yīng)模式識(shí)別、歸集不同國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)需求，平臺(tái)為生產(chǎn)企業(yè)提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的訂單。而零傭金、國(guó)內(nèi)集貨、時(shí)銷時(shí)結(jié)等平臺(tái)機(jī)制也為企業(yè)出海降低了成本，增加了保障。

據(jù)透露，截至目前，多多跨境已經(jīng)深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入北美、大洋洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

而據(jù)SHEIN發(fā)布的消息稱，從今年5月推出“希有引力”百萬(wàn)賣家計(jì)劃，公司預(yù)計(jì)在未來(lái)3年幫助中國(guó)在內(nèi)的全球1萬(wàn)個(gè)商家，年銷售額突破百萬(wàn)美元，幫助10萬(wàn)個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬(wàn)美元。9月，SHEIN宣布推出全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃。

跨境電商大有可為，但狂卷低價(jià)之外仍需努力

來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，我國(guó)跨境電商繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。前三季度，跨境電商進(jìn)出口1.7萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.4%，拉動(dòng)同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口增速超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。而過(guò)去5年，中國(guó)跨境電商的出口規(guī)模增加了17倍，國(guó)內(nèi)跨境電商主體目前已超過(guò)10萬(wàn)家。

一些外貿(mào)窗口地區(qū)，增長(zhǎng)更是迅猛。例如，深圳1—10月跨境電商進(jìn)出口額突破去年全年的2000億元，同比增長(zhǎng)76.48%；整個(gè)廣東1—10月實(shí)現(xiàn)跨境電商進(jìn)出口7366億元，同比增長(zhǎng)47%。

不過(guò)，目前，“出海四小龍”幾乎都是用低價(jià)作為爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶的“敲門(mén)磚”，但跨境電商背后畢竟是一場(chǎng)供應(yīng)鏈游戲。與之前10余年的進(jìn)展緩慢相比，近年來(lái)跨境電商發(fā)展加速，除了依靠數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)環(huán)境的成熟，還有強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈作為支撐。

“低價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力很重要，但是海外市場(chǎng)不能僅僅依靠低價(jià)。這就需要平臺(tái)和賣家攜手合作，激發(fā)產(chǎn)業(yè)帶工廠的升級(jí)，這樣一來(lái)，中國(guó)商品走向海外才能有量也有利潤(rùn)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。”王莉莉說(shuō)。

盤(pán)和林也認(rèn)為，低價(jià)模式確實(shí)有其生命力，但可替代性也很強(qiáng)?！爱?dāng)前中國(guó)制造正在從規(guī)?；蚋哔|(zhì)化轉(zhuǎn)型升級(jí)，不是不能依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，電商很難長(zhǎng)期依靠低價(jià)策略，而需要積極轉(zhuǎn)向品牌和品質(zhì)。此外，中國(guó)跨境電商也需要從售前向售后、從平臺(tái)向物流延伸。如果跨境電商平臺(tái)能夠在規(guī)模擴(kuò)張后成功轉(zhuǎn)型，就能收獲更大的發(fā)展。”他說(shuō)。

李鳴濤則強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段中國(guó)的跨境電商平臺(tái)企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中主打低價(jià)，而從長(zhǎng)期看，跨境電商平臺(tái)更大的價(jià)值應(yīng)該是賦能中國(guó)制造向“微笑曲線”的兩端延伸，助力中國(guó)制造產(chǎn)品向品牌化、定制化、智能化、綠色化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升中國(guó)制造面向全球市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)能力，打造連通世界的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系。