摘" 要：2019年年底，一場新型冠狀病毒所引發(fā)的新冠肺炎疫情席卷了全球，各行各業(yè)都深受疫情的影響，電影行業(yè)更是受到了極大的沖擊?，F(xiàn)如今進入“后疫情”時期，中國電影行業(yè)也開始化危機為轉機，尋求傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉型。其中，國產(chǎn)都市愛情電影在宣發(fā)上除舊立新，運用許多新策略為中國電影市場貢獻了一份力量。中國電影的宣發(fā)策略將從“后疫情”時期國產(chǎn)都市愛情電影的現(xiàn)狀、宣發(fā)“新”特點及建議三個方面來進行研究，為中國電影在“后疫情”時期更好地煥發(fā)活力提供參考。

關鍵詞：后疫情時期；國產(chǎn)都市愛情電影；宣發(fā)策略

2019年年底，一場新型冠狀病毒所引發(fā)的疫情席卷了全球，各行各業(yè)都深受疫情的影響，陷入停滯狀態(tài)，電影行業(yè)更是深受打擊?，F(xiàn)如今距離疫情開始已經(jīng)快三年，疫情在中國也已得到了有效的控制，當下，我們已經(jīng)身處“后疫情”時期。所謂的“后疫情”時期，是一個相對的時間概念，并不是指疫情完全消失，一切完全回歸到疫情出現(xiàn)前，而是指疫情爆發(fā)有起有伏，雖有小規(guī)?；蚣竟?jié)性的爆發(fā)，但大體上得到控制，人們可以回到相對正常生活的一個時期。

“后疫情”時期，疫情對中國電影的影響雖不如開始時強烈，但卻是持續(xù)性的，中國電影的活力也大不如前，雖有不少部影片出現(xiàn)，但整體票房成績與疫情前相差甚遠。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2019年全國票房為641.49億，其中票房過十億的影片有17部；2020年全國票房僅有203.14億，票房過十億的影片只有6部；2021年全國票房為470.36億，票房過十億的有11 部；2022年截止到國慶檔，總票房為273.25億，過十億的影片有7部①。在中國電影行業(yè)充滿著不確定的情況下，國產(chǎn)都市愛情電影卻靠著其強勁的宣發(fā)吸引著觀眾的注意，創(chuàng)造著中小成本實現(xiàn)高回報的神話。本文主要從宣發(fā)策略方面對“后疫情”時期國產(chǎn)都市愛情電影帶來的新趨勢、新亮點進行分析，希望對中國其他類型的電影能有所啟發(fā)。

一、“后疫情”時期國產(chǎn)都市愛情電影現(xiàn)狀

國產(chǎn)都市愛情電影在20世紀90年代就開始出現(xiàn)，但都是零星出現(xiàn)，影響力也不夠大。直到21世紀，國產(chǎn)都市愛情電影開始批量出現(xiàn)，《非誠勿擾》（2008）、《非常完美》（2009）、《杜拉拉升職記》（2010）、《失戀33天》（2011）、《小時代》（2013）、《從你的全世界路過》（2016）、《前任3：再見前任》（2017）、《后來的我們》（2019）等都產(chǎn)生了一定的影響，有些甚至收獲了令人意外的票房成績，預示著國產(chǎn)都市愛情電影有著極大的市場潛力。

“后疫情”時期，國產(chǎn)都市愛情電影也受到了一些沖擊，票房成績隨中國整體票房一起呈下降趨勢，但仍有不少過億影片，國產(chǎn)都市愛情電影的現(xiàn)狀也呈現(xiàn)以下三大特征。

一是中小成本實現(xiàn)高回報。國產(chǎn)都市愛情電影以其鮮明的城市性、時尚的視覺造型和豐富的情感共鳴擁有著廣泛的受眾，又因其在文本創(chuàng)作上的類型化顯著，成為中小成本電影想要實現(xiàn)高回報的最佳選擇之一。如2021年4月30日上映的《你的婚禮》最終票房成績?yōu)?.89億，根據(jù)行業(yè)內(nèi)對愛情片成本的基本認知，這個票房是遠超制作、宣發(fā)數(shù)倍的成績，成功實現(xiàn)高回報；二是質(zhì)量良莠不齊。國產(chǎn)都市愛情電影在創(chuàng)作中更偏向考慮如何進行情感輸出來點燃觀眾的情緒，引起廣泛的共鳴，以此來吸引觀眾走進影院，在劇本創(chuàng)作方面則考慮不夠周全，最終呈現(xiàn)出“高票房低口碑”的局面；三是宣發(fā)強勁。國產(chǎn)都市愛情電影充分利用短視頻、社交媒體、線上購票等軟件進行聯(lián)合宣傳，利用新媒體技術進行發(fā)行創(chuàng)新，吸引大量觀眾走進影院。這三個特征在國產(chǎn)都市愛情電影誕生之初就存在著，但到了“后疫情”時期，比起前兩個特征，國產(chǎn)都市愛情電影在宣發(fā)策略上更是推陳出新，有不少值得其他影片借鑒學習的新亮點，接下來本文將就其“新”特點進行具體探討。

二、“后疫情”時期

國產(chǎn)都市愛情電影宣發(fā)新特點

電影的宣發(fā)主要分為兩個方面，一是電影的宣傳，二是電影的發(fā)行。電影的宣傳主要是指電影公司聯(lián)合各種媒介、企業(yè)力量、合理設計影片的宣傳活動，通過媒體宣傳、廣告投放等一系列方式以最小成本投入建立目標市場，實現(xiàn)有效的影片知名度，形成電影品牌[2]。電影的發(fā)行主要是指影片的出售和租賃活動，電影的發(fā)行環(huán)節(jié)是回收電影投資成本、獲取收入和利潤的主要途徑[3]。新媒體時代，電影的宣發(fā)已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下路演、投放廣告等轉向了“線上+線下”的結合，“后疫情”時期，受疫情常態(tài)化的影響，更是將大部分的宣發(fā)轉向了線上進行，國產(chǎn)都市愛情電影在線上宣發(fā)方面呈現(xiàn)出許多值得注意的新特點。

（一）宣發(fā)從UGC模式到IPGC模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，媒體傳播方式的形式也處于不斷發(fā)展之中，從最先出現(xiàn)的UGC模式發(fā)展到如今的IPGC模式。所謂UGC（User Generated Content）模式，就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。用戶自己作為生產(chǎn)者，將自己原創(chuàng)的內(nèi)容分享在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，吸引著受眾前來觀看。最常見的UGC就是自媒體，比如在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上，用戶自己上傳或者轉載內(nèi)容，吸引受眾前來點贊、轉發(fā)和收藏。國產(chǎn)都市愛情電影在之前就充分運用了UGC模式進行宣發(fā)，《失戀33天》《小時代》《前任3：再見前任》等都成功在微博、抖音、嗶哩嗶哩等網(wǎng)站上引發(fā)用戶創(chuàng)作的熱潮，吸引更多觀眾前往電影院“打卡”，為電影增加票房。但隨著電影營銷同質(zhì)化問題日益凸顯，普通的“短視頻+直播”形式已經(jīng)不足以將觀眾“騙”進電影院，國產(chǎn)都市愛情電影開始在“后疫情”時期尋求更新的媒體傳播形式。

2019年字節(jié)跳動抖音總裁張楠提出了“IPGC”概念，簡單理解就是IP+UGC+OGC+PGC的模式，即將更多的創(chuàng)作機會交給UGC們，鼓勵他們創(chuàng)新，持續(xù)給他們更多的創(chuàng)作素材和工具，激發(fā)他們對于IP衍生內(nèi)容的創(chuàng)作熱情。IPGC模式對IP打造主要是三方面著手，一是用戶根據(jù)IP創(chuàng)作大量衍生內(nèi)容，由明星或者平臺方圍繞IP擴充內(nèi)容進行話題的延展；二是在上映后，帶動用戶參與內(nèi)容反饋、互動反應，從而延長IP的生命周期；三是基于IP帶來的新流量、新內(nèi)容、新的商業(yè)價值，實現(xiàn)IP內(nèi)容的二次變現(xiàn)[3]。以電影《你的婚禮》為例，該影片在抖音上截至2022年10月，累計話題“你的婚禮”就有20.30億的播放量，累計官方抖音號粉絲數(shù)量為83.8萬，獲贊量為3781.5萬。而話題“你的婚禮看哭了”在微博上有5.3億的閱讀次數(shù)，討論次數(shù)為6萬，為話題發(fā)送原創(chuàng)微博的人數(shù)有1.1萬①，在微博上話題“你的婚禮”里也有不少人看了電影后，分享自己或者朋友的婚禮，講述自己或者朋友的愛情故事，為電影IP帶來新的流量。除此之外，“后疫情”時期，國產(chǎn)都市愛情電影依舊熟練運用“短視頻+直播”的方式，在微博、抖音、快手等平臺上不斷投放預告片、MV等物料，輸出造成觀眾情感共鳴的宣傳“金句”，并且打造膾炙人口又撕心裂肺的主題歌曲，在不同音樂平臺上輪番推薦，吸引觀眾進行二創(chuàng)，用上映前持續(xù)且高質(zhì)量的宣傳來保證上映后當天的上座率和票房成績。

（二）開始注重口碑營銷

國產(chǎn)都市愛情電影自產(chǎn)生以來，一直陷入“高票房低口碑”的怪圈，究其原因在于觀眾向來對愛情片的容忍度比較高，比起追求高質(zhì)量的劇本，觀眾更加注重電影能否提供情緒價值，即一種情緒的共鳴或者是情緒的安慰。疫情之前，國產(chǎn)都市愛情電影面對高票房的誘惑，更加注重影片的情緒感染力，以《前任》系列電影最為突出，口碑反而成了一個附屬品，根據(jù)電影制作方的重視程度來決定好壞。在“后疫情”時期，影片和觀眾的關系充滿著不確定因素，觀看電影不再是觀眾的第一選擇，影片宣傳和口碑相悖對票房成績影響程度開始增加，在制作國產(chǎn)都市愛情電影上占有一席之地的北京光線影業(yè)有限公司看到了這一問題，開始轉而注重口碑營銷。主要是適應現(xiàn)在觀眾線上購票的趨勢，與貓眼娛樂繼續(xù)保持合作關系，盡量保證公司制作的國產(chǎn)都市愛情電影口碑，給觀眾以一定的心理暗示，吸引觀眾走進影院看電影。如2022年2月14日上映的由北京光線影業(yè)有限公司出品發(fā)行的電影《十年一品溫如言》，依靠上映前期強勁的宣傳，在上映首日就拿到了1.43億的票房成績，但首映結束后隨之而來的就是口碑的全面崩潰，觀眾都在瘋狂吐槽影片宣傳的“詐騙”行為，豆瓣開分更是不足3分。影片營銷失敗后，票房也開始大幅度減少，第二天票房只有1306.2萬，第三天開始更是只有百萬票房。雖然首日票房成績已經(jīng)足夠影片回本，但為了追求更多的凈利潤，光線影業(yè)公司還是開始了口碑營銷。如將貓眼和淘票票等線上購票平臺的《十年一品溫如言》評分穩(wěn)定在6分以上，為影片的潛在觀眾注入一針強心針。除此之外，在各大平臺上利用男女主的粉絲去進行一些正面話題的營銷，比如“丁禹兮太可了”“書粉表示期待”“我想和你一直在一起”等去拉高影片的口碑評價?！妒暌黄窚厝缪浴返目诒疇I銷更多算是營銷翻車后的無奈之舉，《愛情神話》才是注重口碑營銷的正面例子。2021年12月24日上映的《愛情神話》是新人導演邵藝輝的處女作，有眾多有名明星參演，但從一開始電影宣傳話題“口碑兩極，新女性情感觀能否被定義”到后來變成話題“熱映口碑強勁”“女性必看的國產(chǎn)愛情片”等就與電影口碑相掛鉤，吸引更多對愛情片質(zhì)量有要求的觀眾去觀看，再加上影片質(zhì)量過硬，最終成功實現(xiàn)票房和口碑雙豐收。

口碑營銷是“后疫情”時期國產(chǎn)都市愛情電影進行宣傳的另一個重要角度，但口碑營銷不同于其他營銷角度，對影片內(nèi)容質(zhì)量要求更高，在一定程度上促進國產(chǎn)都市愛情電影打破“高票房低口碑”的怪圈。

（三）5G技術助力電影宣發(fā)

在電影的發(fā)行方面，目前依然存在著傳統(tǒng)硬盤郵寄拷貝的電影分發(fā)方式，這種方式不僅費時費錢，更是在郵寄過程中存在眾多不確定因素。而“后疫情時期”開始進入5G時代，電影的拷貝分發(fā)開始借助5G技術進行云端的存儲和分發(fā)，這將大大減少傳統(tǒng)電影分發(fā)方式帶來的潛在風險。

5G技術大容量、低延時、高速率的信息傳輸特點可以支撐起電影院的基本運營[4]。改變傳統(tǒng)硬盤郵寄的拷貝分發(fā)情況，實現(xiàn)直接在電影院進行5G傳輸，將云端中的影片內(nèi)容通過5G鏈路直接在電影院播放，實現(xiàn)穩(wěn)定地同時間播放，提升影片的傳輸和分發(fā)效率?！霸谟捌瑐鬏斏?，電影的發(fā)行可通過5G網(wǎng)絡傳輸，先把影片存儲到云端數(shù)據(jù)庫，然后再下載到放映服務器中。”[5]5G電影院也并非空談，挪威歐典院線（Odeon）作為全球首個正在運營的5G電影院，已經(jīng)開始嘗試只憑5G網(wǎng)絡傳輸鏈路實現(xiàn)影片在影院的播放，在歐典院線數(shù)據(jù)傳輸測試中，挪威移動運營商可達到2.2Gbps的速度，進行普通電影的網(wǎng)絡傳輸鏈路發(fā)行和播放是完全有可能的。而中國在5G技術上一直走在世界的前列，隨著中國5G技術商用基建的落地，移動運營商除了將其用在提升手機、電腦的運營速率之外，也可以發(fā)展相關的數(shù)字拷貝分發(fā)系統(tǒng)產(chǎn)品，甚至可以建立移動數(shù)字院線，吸引影片將首映放在5G移動數(shù)字影院。中國移動正在朝著這個方向發(fā)展，依托自身魔百和電視規(guī)模優(yōu)勢及5G技術優(yōu)勢打造精選電影平臺，提供線上獨家發(fā)行、線上線下互補發(fā)行、多平臺聯(lián)合發(fā)行等模式，成功打造了5G FUN映廳，以5G+賦能電影行業(yè)數(shù)智化轉型升級，并且于2022年9月28日成功開映，首日上線亮相的影片中就包括《玩命三日》這部國產(chǎn)都市愛情電影，雖然影片口碑不盡如人意，但是其背后所蘊含的5G助力電影宣發(fā)對電影行業(yè)未來的發(fā)展有一定的參考價值。

三、“后疫情”時期

國產(chǎn)都市愛情電影宣發(fā)建議

“后疫情”時期，中國電影市場呈現(xiàn)出起伏狀態(tài)，票房成績、銀幕數(shù)量等雖然呈現(xiàn)出緩慢回升的趨勢，但還是遠遠比不上疫情前的成績。以2021年為例，中國電影年度票房達到472.58億元，只達到疫情前2019年的74%，觀眾的觀影需求也不如疫情前強烈。如何提高觀眾的觀影需求，將觀眾吸引進影院，這就是電影宣發(fā)需要不斷思考的問題。國產(chǎn)都市愛情電影的宣發(fā)在“后疫情”時期雖呈現(xiàn)出許多新特點，但仍有不少問題值得重視，例如電影宣發(fā)和電影內(nèi)容相悖、宣發(fā)風格前后不統(tǒng)一、宣發(fā)方式同質(zhì)化嚴重等?！昂笠咔椤睍r期，隨著電影宣發(fā)競爭不斷加劇，國產(chǎn)都市愛情電影在宣發(fā)上也需要不斷學習、不斷進步，才能實現(xiàn)真正的成功。

（一）立足時代，學會順勢而為

“后疫情”時期，因為疫情的不確定性、不穩(wěn)定性等特征，影片的臨時撤檔和重新定檔已經(jīng)成為電影市場的常態(tài)。影片的每一次撤檔和重新定檔都對影片的宣發(fā)是個不小的挑戰(zhàn)，尤其是對國產(chǎn)都市愛情電影這種中小成本的電影。迅速反應，順勢而為是今后國產(chǎn)都市愛情電影需要不斷學習的宣發(fā)技巧。以《我在時間盡頭等你》為例，該影片原本定于2020年情人節(jié)上映，但因為疫情錯過了上映時機，于是影院重啟后，發(fā)行方毫不猶豫將上映時間定為七夕節(jié)，并開始營銷話題“七夕節(jié)是今年的第一個情人節(jié)，也是最后一個情人節(jié)”，吸引情侶群體走進電影院去感受錯過的情人節(jié)，并且抓住人們疫情后渴望溫暖的心理，打出“復工后，最適合跟愛人一起看的電影”的標簽，喚醒觀眾的觀影熱情。在影院窗口期結束后，迅速上線多個流媒體平臺，吸引更多潛在觀眾，繼續(xù)獲取利潤?！段以跁r間盡頭等你》的宣發(fā)成功為“后疫情”時期的國產(chǎn)都市愛情電影面臨撤檔和重新定檔都提供了很好的借鑒意義。面對不確定因素，順勢而為是中小成本電影想要獲得成功的最好選擇[6]。

（二）立足受眾，實現(xiàn)精準出擊

“后疫情”時期正處在互聯(lián)網(wǎng)時代，國產(chǎn)都市愛情電影可以依托大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，將影片受眾數(shù)據(jù)化，追求宣發(fā)的準確性。關注“愛情片”這一電影類型的目標受眾，再進一步根據(jù)“都市”關鍵詞篩選出對都市愛情感興趣的目標受眾，準確、有效地定位觀影群體，對其實現(xiàn)精準宣傳，保證影片收獲基本票房。除此之外，國產(chǎn)都市愛情電影受眾范圍極廣，既包括精英，也包括大眾，既包括一二線大城市，也包括五六線小城鎮(zhèn)，立足受眾，宣發(fā)也要學會精準出擊。例如《前任》系列電影，一二部的宣發(fā)跟隨潮流，沒有找準目標受眾，最終影片反響平平，票房成績也中規(guī)中矩。而《前任3：再見前任》在短視頻宣傳中找準目標受眾，將宣發(fā)對準小鎮(zhèn)青年，擴大影片的情緒價值，吸引小鎮(zhèn)青年前往影院，最終成功收獲19.42億的票房成績，成為國產(chǎn)都市愛情電影在宣發(fā)上一大成功案例。而在“后疫情”時期，觀眾對電影的需求不斷下降，國產(chǎn)都市愛情電影需要將目標受眾進行更細致的劃分，實現(xiàn)更加精準的宣發(fā)，比如充分利用“粉絲經(jīng)濟”，對男女主演的粉絲進行精準宣發(fā)，吸引粉絲帶動身邊朋友前往影院。也可以考慮利用大眾的需求和喜好偏向進行宣發(fā)，《我是真的討厭異地戀》就敏感地抓住了“異地戀”這個關鍵詞，宣發(fā)精準面向正在進行異地戀的受眾，討論異地戀的酸甜苦辣，吸引觀眾前往影院去獲得情緒價值。面對國產(chǎn)都市愛情電影的廣泛受眾，在宣發(fā)上精準出擊，才是國產(chǎn)都市愛情電影收獲成功的一大利器。

（三）立足產(chǎn)業(yè)，開發(fā)衍生產(chǎn)品

國產(chǎn)都市愛情電影因其成本的限制，電影的宣發(fā)往往集中在影院上映階段，電影窗口期結束，電影的大規(guī)模宣傳也結束了，隨后電影上線流媒體，為電影發(fā)行帶來最后的利潤，電影的宣發(fā)也隨之徹底結束。國產(chǎn)都市愛情電影很少重視電影宣發(fā)與電影衍生之間的關系，更不太重視電影的衍生產(chǎn)品。電影的衍生產(chǎn)品可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，既包含形象授權、服飾、游戲、書等實體產(chǎn)品，還包括主題樂園等實體項目[7]，可以為電影帶來票房之外的利潤。但電影衍生產(chǎn)品的產(chǎn)生需要電影宣發(fā)的助力，既指用豐富的宣發(fā)手段為電影帶來更高知名度和更大影響力，也指制作方采取符合長遠效益的宣發(fā)方式，在潛移默化中影響觀眾。電影宣發(fā)與電影衍生相掛鉤，相互影響，因此國產(chǎn)都市愛情電影可以立足電影產(chǎn)業(yè)，豐富電影的宣發(fā)方式，加強電影宣發(fā)渠道建設，增強電影宣發(fā)和電影衍生產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

國產(chǎn)都市愛情電影迎合觀眾的需求而誕生，在觀眾的期待中慢慢成長，在觀眾的支持下收獲成功，有過鮮花和贊美，也有過質(zhì)疑和詆毀，但依舊堅挺。“后疫情”時期，整個中國電影行業(yè)都處于起伏狀態(tài)，國產(chǎn)都市愛情電影依靠其強勁的宣發(fā)策略，吸引更多觀眾前往影院，為中國電影行業(yè)注入一劑強心針，成為推動中國電影行業(yè)不斷向前發(fā)展的“腰部力量”。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版APP。

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作者簡介：張君逸，福建師范大學傳播學院戲劇與影視學專業(yè)碩士研究生。