摘要：本文主要以學校公共關系管理模式與策略分析為重點進行闡述，分析了學校公共關系管理模式和特征，從建立公共主體意識、制定統(tǒng)一工作目標、做好學校危機管理、凸顯公共關系價值、樹立優(yōu)秀組織形象、強化知名程度等幾個方面深入探討，旨在為相關研究提供參考。

關鍵詞：學校；公共關系；管理模式；管理策略

學校公共關系是學校組織和多方面之間的關系，不僅包含與教職工、學生、家長之間的關系，還包含與媒體和特殊公眾之間的關系。隨著教育事業(yè)迅速發(fā)展，民辦學校也在教育領域占據(jù)一定的重要地位，公共關系管理水平也直接反映民辦學校管理水平。

一、學校公共關系管理模式和特征

（一）管理模式

技巧性管理模式。學校公共關系本身存在一定的復雜性，這一管理模式是采用一種單向型的溝通方法，在公共關系管理的時候，關注對管理技巧的使用。[1]公共關系管理其中一個目標是獲取對方的信任、給予一定的支持，也是公共關系管理中經常會運用到的一種方式和技巧。人際關系是領導成功的關鍵。校長等管理人員應該爭取盟友，了解并親近對手，也要贏得中間人的信任和幫助。平日可以用情感領導和魅力領導等策略，與同事建立深厚情誼，爭取他們對自己理念的支持，主動親近和溝通持不同意見的人，以便在關鍵時刻獲取其支持和幫助。

技術型管理模式。在公共關系管理過程中，學校作為主要的管理者，在開展公共管理的過程中，要關注技術的有效使用，尤其是對傳播、溝通以及信息共享技術的運用，如調查技術、信息宣傳技術以及發(fā)布技術，都是開展技術型公共管理過程中能夠運用的有效方法。[2]

（二）管理模式特征

學校在對公共關系進行管理的時候，在多個方面發(fā)生改變。首先，發(fā)生從業(yè)者角色改變。在公共管理模式中，從業(yè)者所承擔的角色不同，有一定的多樣性，管理職責發(fā)生改變是一個比較明顯的特點。從業(yè)者角色不再單一地作為技術專業(yè)人員，而是整個關系的管理人員，對公共關系從業(yè)者而言也是一種全新的挑戰(zhàn)，從業(yè)者有必要具備一定的溝通技術，也要具備較強的組織、管理能力，進而參與到學校高層領導的會議研究、決策當中。其次，內容變得更加細化和深化。公共關系管理過程中，工作內容也變得更加全面性、系統(tǒng)化，不僅要完善傳播管理工作，也要在內容方面取得更加深層的管理效果，如公共關系管理、形象管理、危機管理等。[3]最后，實現(xiàn)高效管理這一目標。公共關系管理過程中，遵循學校發(fā)展為管理組織提供方向原則，若一味地關注管理人員自身利益，不利于學校公共關系管理取得更好的效果。在公共管理的過程中，要將目標放在促進學校更好發(fā)展的角度和層面，進一步將學校與管理人員共同發(fā)展作為公共關系開展的最終目標。

二、學校公共關系的管理對策

（一）建立公共主體意識，制定統(tǒng)一工作目標

對于公共關系的主體而言，在對組織目標進行實現(xiàn)的時候，要建立一個明確的公共關系目標，在其中設定公共關系機構，進一步深化目標程度，增加經費投入，培養(yǎng)全員公共管理的意識。若學校自身都沒有明確的目標，就會導致主體性十分模糊，只有在出現(xiàn)應急情況時才會提升對公共關系處理的意識，直接影響學校有計劃地進行發(fā)展。針對這一情況，可以從以下三點進行強化。

第一，學校管理層也要掌握公共關系的處理要素，提升對公共關系的重視程度，從本質上對管理觀念、公共關系學理論知識進行掌握。從學校教育這一角度進行分析，面向社會和市場發(fā)展情況，可以組織教師定期開展相關培訓，建立專門管理小組，加強對公共關系管理本質含義的理解和運用，建立一支高素質、高品德、思維素質較強的優(yōu)質管理隊伍，在發(fā)展中帶領學校建立正確的公共關系主體意識。[4]第二，獲取學校廣大教職員工的理解，構建和諧、信任的校園氛圍，將 “創(chuàng)建一流學校，創(chuàng)新特色品牌學校”作為學校的發(fā)展目標，有效提升學校的向心力和凝聚力，促使在實踐個人價值的過程中，與學?？偰繕诉M行整合。保證組織成員在心理方面、行為方面深化主體意識，真正凸顯公共關系組織這一主體優(yōu)勢。第三，引導學校內部教職工對公共關系管理組織樹立客觀看法，在優(yōu)化學校自身形象評估這一前提下，進一步縮減公共關系與公共工作目標之間差異性，如為提升學校在社會中的知名度、美譽度，通過建立 “學校建議箱”這一方式，倡導更多學生、教師提出對學校建設目標的期待，進一步對學校的形象關系進行確定，有效發(fā)現(xiàn)學校在發(fā)展中存在的關系不足，進一步完善促進學校發(fā)展的總體目標，落實科學有效的公共關系管理工作。

（二）樹立優(yōu)秀組織形象，有效強化知名程度

組織形象是公眾對組織機構產生的一種評價以及看法，與組織在公眾中的形象和關系有重要影響。形象管理內容具有一定的綜合性，由多個不同形象要素構成。

外部形象管理。對于學校外部形象管理而言，主要是對公眾 （包括學員和教職工）能看到的學校狀態(tài)的管理，如學校生活、學習環(huán)境以及校園文化、人文景觀的體現(xiàn)。學校是否具備一個良好的外部形象，不僅體現(xiàn)學校的硬件實力，也體現(xiàn)學校的文明建設水平。例如，一所民辦Y高中為優(yōu)化學校自身形象，將重點放在校園美化工作方面，校園整體的和諧性會為公眾留下一個關鍵印象，其中的自然風景、建筑設施都非常重要，也能夠對教師、學生帶來潛移默化的影響。[5]構建一個安全、整潔的學校環(huán)境，可以有效深化師生之間的歸屬感，進一步提升思維方式、精神面貌等，對傳統(tǒng)學校的封閉式管理進行優(yōu)化。構建與校園美化共同發(fā)展的校風、校訓等，進一步對校園文化進行體現(xiàn)。通過校訓、校歌等方式優(yōu)化學校標識、特點，向社會傳遞學校的辦學理念、辦學目標以及愿景、觀念等，致力于獲取良好的社會評價，有效拉近學校和公眾之間的關聯(lián)性。另外，保證學生、教職工在校園以及社會中的言行舉止文明、得體，也是對學校風貌的一種體現(xiàn)。作為公共關系管理人員，引導師生文明舉止，將公共形象意識滲透到師生觀念中。同時應將學校形象宣傳工作滲透到社會范圍中，如城市單位文明建設的時候，學校組織開展衛(wèi)生、綠化等檢查評比活動，在社會、公眾面前展示形象，引導公眾全面了解學校，另外在學校中建立公開參觀游覽區(qū)域和景點，舉辦社區(qū)救援、學雷鋒活動，有效提升學校的美譽度和社會影響力。[6]

豐富管理傳播媒介。公共關系會對學校內部公共關系管理產生影響，涉及的內容也比較豐富，如辦學規(guī)模、管理水平、學生質量等，和外部管理之間存在一定的交叉性，主要將學校發(fā)展作為一個關鍵目標，通過公共部門采用不同公共關系管理方式、方法提升傳播效果，建立學校自己的品牌，及時有效地對負面影響進行消除。要特別關注傳統(tǒng)媒體和新媒體起到的促進作用。在公共關系管理中包含三要素，分別是組織主體、公眾客體、傳播中介。[7]進入信息時代，通過報紙、刊物、電視以及信息發(fā)布會、網(wǎng)絡宣傳、各新媒體平臺的推廣等將多種工作進行連接。要想對學?，F(xiàn)象進行宣傳，就要選擇符合社會對學校這一組織的期望的內容進行報道，構建屬于學校自己的信息橋梁，對學校自身的組織形象進行優(yōu)化，有效深化主體、客體之間的關聯(lián)性。

（三）做好學校危機管理，凸顯公共關系價值

在學校公共關系管理的過程中，做好學校危機管理工作，是十分重要和關鍵的一個環(huán)節(jié)，危急時刻更能體現(xiàn)公共管理的重要性。學?？梢詮臓I造外部關系這一角度入手。第一，建立良好的政府公共關系。政府是學校開展教育的宏觀調控主體，政府自身的行為和反應對學校的發(fā)展會有較大的影響。因此，學校要加強和政府之間的溝通和共同協(xié)作效果，尤其是和教育部門要做好深入、全面溝通，才能在學校教育發(fā)展中獲取更多的資源，獲得一個良好的發(fā)展環(huán)境。同時，嚴格遵循教育部門制定的內容，優(yōu)化對人才的培養(yǎng)強度，在政府面前建立一個優(yōu)秀、可靠的形象。通過這一方式獲取政府的更多支持，在政府的支持和配合下，進一步強化學校在公眾中的良好聲譽和地位，在發(fā)生緊急或危機事件時也會得到政府給予的幫助，盡快全面、有效解決危機事件。[8]第二，做好媒體特別是新媒體公共關系的管理。進入網(wǎng)絡信息時代，新媒體作為輿論發(fā)展的一個重要引導者，對人們的信息走向起到引導作用。因此，學校要加強和媒體之間的溝通性和及時性，進一步得到媒體的理解，構建一個促進學校發(fā)展的環(huán)境，樹立一個正向的輿論導向。第三，學生、校友和家長關系管理?？梢越M織開展多種多樣的交流活動如校友會活動等增強學校和校友之間的互動和溝通，獲取更多的理解和支持。學校和家長之間缺乏聯(lián)系成為家長對學校缺乏信任的一個原因，面對這一情況學校可以加強與家長之間的聯(lián)系，比如通過“家長開放日”這一途徑，邀請家長走入校園中，對學校教學工作、管理工作進行了解，將自己的孩子放心交給學校，提升對學校的信任程度，為學校的穩(wěn)定發(fā)展提供支持。

在學校公共關系危機管理過程中，不能忽視對內部關系的構建。第一，構建良好的教職工關系。教職工作為學校中的運營主體，在公共關系管理中起到不可替代的作用，在行為方面對學校的形象產生直接影響，也影響公眾對學校的認知和認可，甚至影響學校的中長期發(fā)展。因此，學校要增強與教職工的溝通，建立良好的合作關系。第二，構建良好的學生關系。學生也是學校的主體部分之一，而且是影響較大的一個主體，不僅僅是因為學生人數(shù)較多，其中一個關鍵原因是學生來自社會各界，是學校與社會的連接關鍵點。學生在進入學校后，學生的家庭成員甚至周圍的親友會通過學生這一渠道了解到學校的信息和情況，就會對學校產生印象和評價，好的評價不僅節(jié)省宣傳費用，也增強宣傳中的信服力，更好地達到宣傳效果。[9]學生在參加工作后，用人單位也會從學生身上了解學生能力乃至學校的教學質量，得到用人單位的肯定這也是一種良好的口碑宣傳。所以，學校要增強和學生之間的溝通，促使無論是在校還是離校的學生都對學校產生深厚的情感，進一步在社會上塑造學校的良好公共形象。第三，培養(yǎng)多種多樣的危機管理方式和技巧。學校在發(fā)生危機的時候，具有一定的緊迫性，需要學校的公共關系團隊快速處理危機，管控輿論遠離對學校不利的方向，否則會帶來嚴重的影響。因此，學校在提升公共關系技術運用的時候，應對相關工作人員能力、綜合素養(yǎng)進行嚴格把關，加強公共管理的培訓、強化教職工危機意識，才能在第一時間做好危機處理工作。

三、結束語

學校公共關系管理是學校發(fā)展的有力支持，從原本的單一管理方式朝著多元化方向進行轉變，這也對學校管理人員綜合素養(yǎng)提出更高的要求。因此，學校公共關系管理過程中更要與時俱進，不僅要對管理方式進行創(chuàng)新，也要從多方面入手，如學校外在形象管理、學校危機管理等，革新學校的發(fā)展方向，進一步提升學校的知名度，使學校取得更好的發(fā)展。

參考文獻：

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