摘要：本文主要以學(xué)校公共關(guān)系管理模式與策略分析為重點(diǎn)進(jìn)行闡述，分析了學(xué)校公共關(guān)系管理模式和特征，從建立公共主體意識(shí)、制定統(tǒng)一工作目標(biāo)、做好學(xué)校危機(jī)管理、凸顯公共關(guān)系價(jià)值、樹立優(yōu)秀組織形象、強(qiáng)化知名程度等幾個(gè)方面深入探討，旨在為相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：學(xué)校；公共關(guān)系；管理模式；管理策略

學(xué)校公共關(guān)系是學(xué)校組織和多方面之間的關(guān)系，不僅包含與教職工、學(xué)生、家長之間的關(guān)系，還包含與媒體和特殊公眾之間的關(guān)系。隨著教育事業(yè)迅速發(fā)展，民辦學(xué)校也在教育領(lǐng)域占據(jù)一定的重要地位，公共關(guān)系管理水平也直接反映民辦學(xué)校管理水平。

一、學(xué)校公共關(guān)系管理模式和特征

（一）管理模式

技巧性管理模式。學(xué)校公共關(guān)系本身存在一定的復(fù)雜性，這一管理模式是采用一種單向型的溝通方法，在公共關(guān)系管理的時(shí)候，關(guān)注對(duì)管理技巧的使用。[1]公共關(guān)系管理其中一個(gè)目標(biāo)是獲取對(duì)方的信任、給予一定的支持，也是公共關(guān)系管理中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到的一種方式和技巧。人際關(guān)系是領(lǐng)導(dǎo)成功的關(guān)鍵。校長等管理人員應(yīng)該爭取盟友，了解并親近對(duì)手，也要贏得中間人的信任和幫助。平日可以用情感領(lǐng)導(dǎo)和魅力領(lǐng)導(dǎo)等策略，與同事建立深厚情誼，爭取他們對(duì)自己理念的支持，主動(dòng)親近和溝通持不同意見的人，以便在關(guān)鍵時(shí)刻獲取其支持和幫助。

技術(shù)型管理模式。在公共關(guān)系管理過程中，學(xué)校作為主要的管理者，在開展公共管理的過程中，要關(guān)注技術(shù)的有效使用，尤其是對(duì)傳播、溝通以及信息共享技術(shù)的運(yùn)用，如調(diào)查技術(shù)、信息宣傳技術(shù)以及發(fā)布技術(shù)，都是開展技術(shù)型公共管理過程中能夠運(yùn)用的有效方法。[2]

（二）管理模式特征

學(xué)校在對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行管理的時(shí)候，在多個(gè)方面發(fā)生改變。首先，發(fā)生從業(yè)者角色改變。在公共管理模式中，從業(yè)者所承擔(dān)的角色不同，有一定的多樣性，管理職責(zé)發(fā)生改變是一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)。從業(yè)者角色不再單一地作為技術(shù)專業(yè)人員，而是整個(gè)關(guān)系的管理人員，對(duì)公共關(guān)系從業(yè)者而言也是一種全新的挑戰(zhàn)，從業(yè)者有必要具備一定的溝通技術(shù)，也要具備較強(qiáng)的組織、管理能力，進(jìn)而參與到學(xué)校高層領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)議研究、決策當(dāng)中。其次，內(nèi)容變得更加細(xì)化和深化。公共關(guān)系管理過程中，工作內(nèi)容也變得更加全面性、系統(tǒng)化，不僅要完善傳播管理工作，也要在內(nèi)容方面取得更加深層的管理效果，如公共關(guān)系管理、形象管理、危機(jī)管理等。[3]最后，實(shí)現(xiàn)高效管理這一目標(biāo)。公共關(guān)系管理過程中，遵循學(xué)校發(fā)展為管理組織提供方向原則，若一味地關(guān)注管理人員自身利益，不利于學(xué)校公共關(guān)系管理取得更好的效果。在公共管理的過程中，要將目標(biāo)放在促進(jìn)學(xué)校更好發(fā)展的角度和層面，進(jìn)一步將學(xué)校與管理人員共同發(fā)展作為公共關(guān)系開展的最終目標(biāo)。

二、學(xué)校公共關(guān)系的管理對(duì)策

（一）建立公共主體意識(shí)，制定統(tǒng)一工作目標(biāo)

對(duì)于公共關(guān)系的主體而言，在對(duì)組織目標(biāo)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，要建立一個(gè)明確的公共關(guān)系目標(biāo)，在其中設(shè)定公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步深化目標(biāo)程度，增加經(jīng)費(fèi)投入，培養(yǎng)全員公共管理的意識(shí)。若學(xué)校自身都沒有明確的目標(biāo)，就會(huì)導(dǎo)致主體性十分模糊，只有在出現(xiàn)應(yīng)急情況時(shí)才會(huì)提升對(duì)公共關(guān)系處理的意識(shí)，直接影響學(xué)校有計(jì)劃地進(jìn)行發(fā)展。針對(duì)這一情況，可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化。

第一，學(xué)校管理層也要掌握公共關(guān)系的處理要素，提升對(duì)公共關(guān)系的重視程度，從本質(zhì)上對(duì)管理觀念、公共關(guān)系學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行掌握。從學(xué)校教育這一角度進(jìn)行分析，面向社會(huì)和市場發(fā)展情況，可以組織教師定期開展相關(guān)培訓(xùn)，建立專門管理小組，加強(qiáng)對(duì)公共關(guān)系管理本質(zhì)含義的理解和運(yùn)用，建立一支高素質(zhì)、高品德、思維素質(zhì)較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)管理隊(duì)伍，在發(fā)展中帶領(lǐng)學(xué)校建立正確的公共關(guān)系主體意識(shí)。[4]第二，獲取學(xué)校廣大教職員工的理解，構(gòu)建和諧、信任的校園氛圍，將 “創(chuàng)建一流學(xué)校，創(chuàng)新特色品牌學(xué)?！弊鳛閷W(xué)校的發(fā)展目標(biāo)，有效提升學(xué)校的向心力和凝聚力，促使在實(shí)踐個(gè)人價(jià)值的過程中，與學(xué)?？偰繕?biāo)進(jìn)行整合。保證組織成員在心理方面、行為方面深化主體意識(shí)，真正凸顯公共關(guān)系組織這一主體優(yōu)勢。第三，引導(dǎo)學(xué)校內(nèi)部教職工對(duì)公共關(guān)系管理組織樹立客觀看法，在優(yōu)化學(xué)校自身形象評(píng)估這一前提下，進(jìn)一步縮減公共關(guān)系與公共工作目標(biāo)之間差異性，如為提升學(xué)校在社會(huì)中的知名度、美譽(yù)度，通過建立 “學(xué)校建議箱”這一方式，倡導(dǎo)更多學(xué)生、教師提出對(duì)學(xué)校建設(shè)目標(biāo)的期待，進(jìn)一步對(duì)學(xué)校的形象關(guān)系進(jìn)行確定，有效發(fā)現(xiàn)學(xué)校在發(fā)展中存在的關(guān)系不足，進(jìn)一步完善促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的總體目標(biāo)，落實(shí)科學(xué)有效的公共關(guān)系管理工作。

（二）樹立優(yōu)秀組織形象，有效強(qiáng)化知名程度

組織形象是公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的一種評(píng)價(jià)以及看法，與組織在公眾中的形象和關(guān)系有重要影響。形象管理內(nèi)容具有一定的綜合性，由多個(gè)不同形象要素構(gòu)成。

外部形象管理。對(duì)于學(xué)校外部形象管理而言，主要是對(duì)公眾 （包括學(xué)員和教職工）能看到的學(xué)校狀態(tài)的管理，如學(xué)校生活、學(xué)習(xí)環(huán)境以及校園文化、人文景觀的體現(xiàn)。學(xué)校是否具備一個(gè)良好的外部形象，不僅體現(xiàn)學(xué)校的硬件實(shí)力，也體現(xiàn)學(xué)校的文明建設(shè)水平。例如，一所民辦Y高中為優(yōu)化學(xué)校自身形象，將重點(diǎn)放在校園美化工作方面，校園整體的和諧性會(huì)為公眾留下一個(gè)關(guān)鍵印象，其中的自然風(fēng)景、建筑設(shè)施都非常重要，也能夠?qū)處?、學(xué)生帶來潛移默化的影響。[5]構(gòu)建一個(gè)安全、整潔的學(xué)校環(huán)境，可以有效深化師生之間的歸屬感，進(jìn)一步提升思維方式、精神面貌等，對(duì)傳統(tǒng)學(xué)校的封閉式管理進(jìn)行優(yōu)化。構(gòu)建與校園美化共同發(fā)展的校風(fēng)、校訓(xùn)等，進(jìn)一步對(duì)校園文化進(jìn)行體現(xiàn)。通過校訓(xùn)、校歌等方式優(yōu)化學(xué)校標(biāo)識(shí)、特點(diǎn)，向社會(huì)傳遞學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)以及愿景、觀念等，致力于獲取良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，有效拉近學(xué)校和公眾之間的關(guān)聯(lián)性。另外，保證學(xué)生、教職工在校園以及社會(huì)中的言行舉止文明、得體，也是對(duì)學(xué)校風(fēng)貌的一種體現(xiàn)。作為公共關(guān)系管理人員，引導(dǎo)師生文明舉止，將公共形象意識(shí)滲透到師生觀念中。同時(shí)應(yīng)將學(xué)校形象宣傳工作滲透到社會(huì)范圍中，如城市單位文明建設(shè)的時(shí)候，學(xué)校組織開展衛(wèi)生、綠化等檢查評(píng)比活動(dòng)，在社會(huì)、公眾面前展示形象，引導(dǎo)公眾全面了解學(xué)校，另外在學(xué)校中建立公開參觀游覽區(qū)域和景點(diǎn)，舉辦社區(qū)救援、學(xué)雷鋒活動(dòng)，有效提升學(xué)校的美譽(yù)度和社會(huì)影響力。[6]

豐富管理傳播媒介。公共關(guān)系會(huì)對(duì)學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系管理產(chǎn)生影響，涉及的內(nèi)容也比較豐富，如辦學(xué)規(guī)模、管理水平、學(xué)生質(zhì)量等，和外部管理之間存在一定的交叉性，主要將學(xué)校發(fā)展作為一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，通過公共部門采用不同公共關(guān)系管理方式、方法提升傳播效果，建立學(xué)校自己的品牌，及時(shí)有效地對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行消除。要特別關(guān)注傳統(tǒng)媒體和新媒體起到的促進(jìn)作用。在公共關(guān)系管理中包含三要素，分別是組織主體、公眾客體、傳播中介。[7]進(jìn)入信息時(shí)代，通過報(bào)紙、刊物、電視以及信息發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、各新媒體平臺(tái)的推廣等將多種工作進(jìn)行連接。要想對(duì)學(xué)?，F(xiàn)象進(jìn)行宣傳，就要選擇符合社會(huì)對(duì)學(xué)校這一組織的期望的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，構(gòu)建屬于學(xué)校自己的信息橋梁，對(duì)學(xué)校自身的組織形象進(jìn)行優(yōu)化，有效深化主體、客體之間的關(guān)聯(lián)性。

（三）做好學(xué)校危機(jī)管理，凸顯公共關(guān)系價(jià)值

在學(xué)校公共關(guān)系管理的過程中，做好學(xué)校危機(jī)管理工作，是十分重要和關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，危急時(shí)刻更能體現(xiàn)公共管理的重要性。學(xué)?？梢詮臓I造外部關(guān)系這一角度入手。第一，建立良好的政府公共關(guān)系。政府是學(xué)校開展教育的宏觀調(diào)控主體，政府自身的行為和反應(yīng)對(duì)學(xué)校的發(fā)展會(huì)有較大的影響。因此，學(xué)校要加強(qiáng)和政府之間的溝通和共同協(xié)作效果，尤其是和教育部門要做好深入、全面溝通，才能在學(xué)校教育發(fā)展中獲取更多的資源，獲得一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，嚴(yán)格遵循教育部門制定的內(nèi)容，優(yōu)化對(duì)人才的培養(yǎng)強(qiáng)度，在政府面前建立一個(gè)優(yōu)秀、可靠的形象。通過這一方式獲取政府的更多支持，在政府的支持和配合下，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)校在公眾中的良好聲譽(yù)和地位，在發(fā)生緊急或危機(jī)事件時(shí)也會(huì)得到政府給予的幫助，盡快全面、有效解決危機(jī)事件。[8]第二，做好媒體特別是新媒體公共關(guān)系的管理。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，新媒體作為輿論發(fā)展的一個(gè)重要引導(dǎo)者，對(duì)人們的信息走向起到引導(dǎo)作用。因此，學(xué)校要加強(qiáng)和媒體之間的溝通性和及時(shí)性，進(jìn)一步得到媒體的理解，構(gòu)建一個(gè)促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的環(huán)境，樹立一個(gè)正向的輿論導(dǎo)向。第三，學(xué)生、校友和家長關(guān)系管理?？梢越M織開展多種多樣的交流活動(dòng)如校友會(huì)活動(dòng)等增強(qiáng)學(xué)校和校友之間的互動(dòng)和溝通，獲取更多的理解和支持。學(xué)校和家長之間缺乏聯(lián)系成為家長對(duì)學(xué)校缺乏信任的一個(gè)原因，面對(duì)這一情況學(xué)?？梢约訌?qiáng)與家長之間的聯(lián)系，比如通過“家長開放日”這一途徑，邀請家長走入校園中，對(duì)學(xué)校教學(xué)工作、管理工作進(jìn)行了解，將自己的孩子放心交給學(xué)校，提升對(duì)學(xué)校的信任程度，為學(xué)校的穩(wěn)定發(fā)展提供支持。

在學(xué)校公共關(guān)系危機(jī)管理過程中，不能忽視對(duì)內(nèi)部關(guān)系的構(gòu)建。第一，構(gòu)建良好的教職工關(guān)系。教職工作為學(xué)校中的運(yùn)營主體，在公共關(guān)系管理中起到不可替代的作用，在行為方面對(duì)學(xué)校的形象產(chǎn)生直接影響，也影響公眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)知和認(rèn)可，甚至影響學(xué)校的中長期發(fā)展。因此，學(xué)校要增強(qiáng)與教職工的溝通，建立良好的合作關(guān)系。第二，構(gòu)建良好的學(xué)生關(guān)系。學(xué)生也是學(xué)校的主體部分之一，而且是影響較大的一個(gè)主體，不僅僅是因?yàn)閷W(xué)生人數(shù)較多，其中一個(gè)關(guān)鍵原因是學(xué)生來自社會(huì)各界，是學(xué)校與社會(huì)的連接關(guān)鍵點(diǎn)。學(xué)生在進(jìn)入學(xué)校后，學(xué)生的家庭成員甚至周圍的親友會(huì)通過學(xué)生這一渠道了解到學(xué)校的信息和情況，就會(huì)對(duì)學(xué)校產(chǎn)生印象和評(píng)價(jià)，好的評(píng)價(jià)不僅節(jié)省宣傳費(fèi)用，也增強(qiáng)宣傳中的信服力，更好地達(dá)到宣傳效果。[9]學(xué)生在參加工作后，用人單位也會(huì)從學(xué)生身上了解學(xué)生能力乃至學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，得到用人單位的肯定這也是一種良好的口碑宣傳。所以，學(xué)校要增強(qiáng)和學(xué)生之間的溝通，促使無論是在校還是離校的學(xué)生都對(duì)學(xué)校產(chǎn)生深厚的情感，進(jìn)一步在社會(huì)上塑造學(xué)校的良好公共形象。第三，培養(yǎng)多種多樣的危機(jī)管理方式和技巧。學(xué)校在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，具有一定的緊迫性，需要學(xué)校的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)快速處理危機(jī)，管控輿論遠(yuǎn)離對(duì)學(xué)校不利的方向，否則會(huì)帶來嚴(yán)重的影響。因此，學(xué)校在提升公共關(guān)系技術(shù)運(yùn)用的時(shí)候，應(yīng)對(duì)相關(guān)工作人員能力、綜合素養(yǎng)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)公共管理的培訓(xùn)、強(qiáng)化教職工危機(jī)意識(shí)，才能在第一時(shí)間做好危機(jī)處理工作。

三、結(jié)束語

學(xué)校公共關(guān)系管理是學(xué)校發(fā)展的有力支持，從原本的單一管理方式朝著多元化方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這也對(duì)學(xué)校管理人員綜合素養(yǎng)提出更高的要求。因此，學(xué)校公共關(guān)系管理過程中更要與時(shí)俱進(jìn)，不僅要對(duì)管理方式進(jìn)行創(chuàng)新，也要從多方面入手，如學(xué)校外在形象管理、學(xué)校危機(jī)管理等，革新學(xué)校的發(fā)展方向，進(jìn)一步提升學(xué)校的知名度，使學(xué)校取得更好的發(fā)展。

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