摘要：品牌敘事理論作為一種傳播方式，被逐漸運(yùn)用到設(shè)計(jì)中。本文通過(guò)對(duì)成功鄉(xiāng)村品牌的案例分析，總結(jié)出特色鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展更好，其發(fā)展前景也更明確，然而“三無(wú)”鄉(xiāng)村想要構(gòu)建本土特色鄉(xiāng)村品牌則較為困難，本文分析品牌敘事理論促進(jìn)品牌形象設(shè)計(jì)的構(gòu)建和后期品牌的宣傳等相關(guān)問(wèn)題，為鄉(xiāng)村品牌的構(gòu)建提出可行路徑。

關(guān)鍵詞：品牌敘事理論；品牌形象設(shè)計(jì)；品牌傳播

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào) “全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”。從 “實(shí)施”到 “全面推進(jìn)”，鄉(xiāng)村振興成效漸顯，已成為我國(guó)構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。[1]2022年我國(guó)新認(rèn)定全國(guó) “一村一品”示范村鎮(zhèn)395個(gè)，至此，全國(guó) “一村一品”示范村鎮(zhèn)累計(jì)達(dá)到4 068個(gè)，部分鄉(xiāng)村品牌建設(shè)取得了顯著成果，但在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，仍存在一些空缺。文章以品牌敘事理論為基礎(chǔ)，對(duì)鄉(xiāng)村的品牌形象建設(shè)進(jìn)行探討，基于品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的作用分析，探討品牌故事在鄉(xiāng)村地域文化挖掘、提煉、轉(zhuǎn)換中運(yùn)用的方法，使鄉(xiāng)村品牌的視覺(jué)形象建設(shè)和傳播在差異化和規(guī)范性方面有更大的提升。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)

目前，學(xué)界對(duì)于鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的研究主要集中于理論研究與實(shí)踐探索。在理論方面，截至 2022年 12月，在中國(guó)知網(wǎng)以鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)為主題進(jìn)行搜索，得到的學(xué)位論文共57篇，學(xué)術(shù)期刊共44篇；在實(shí)踐方面，有很多地區(qū)進(jìn)行了相關(guān)嘗試，并取得了較好的成效。安寧市溫泉街道文旅融合 “一村一品”振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，著力打造康養(yǎng)文旅特色小鎮(zhèn)，引入以農(nóng)耕文化為主題的文旅項(xiàng)目，2021年，安寧溫泉小鎮(zhèn)被正式命名為 “云南省特色小鎮(zhèn)”。近年來(lái)，下河村按照 “產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！笨傄螅宰龃笞鰪?qiáng)楊桃產(chǎn)業(yè)為主線(xiàn)，以挖掘文化底蘊(yùn)為延伸，以人居環(huán)境整治為抓手，打造鄉(xiāng)村振興特色樣板村，被認(rèn)定為全國(guó) “一村一品” （楊桃）示范村、全國(guó)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)億元村、省級(jí)美麗休閑鄉(xiāng)村。[2]

國(guó)外對(duì)于鄉(xiāng)村品牌的研究相對(duì)較少，通過(guò)國(guó)外對(duì)于鄉(xiāng)村的實(shí)踐案例和文獻(xiàn)總結(jié)出部分國(guó)外現(xiàn)狀。在全球范圍內(nèi)，鄉(xiāng)村面積遠(yuǎn)大于城市面積，國(guó)外關(guān)于鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)研究大多基于鄉(xiāng)村旅游。國(guó)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村地域品牌設(shè)計(jì)的研究各有不同的側(cè)重點(diǎn)，但都有一個(gè)共同的觀點(diǎn)：地域品牌的發(fā)展程度直接影響著地域產(chǎn)品的銷(xiāo)售和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在倡導(dǎo)的 “一村一品”鄉(xiāng)村特色建設(shè)中主張發(fā)揮每個(gè)鄉(xiāng)村的主觀能動(dòng)性，主動(dòng)對(duì)鄉(xiāng)村自身文化資源、旅游資源挖掘，發(fā)揮鄉(xiāng)村潛能，使每個(gè)村、鎮(zhèn)都擁有獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

（二）品牌敘事理論

品牌敘事基于敘事學(xué)視角，利用敘事的手段打造品牌的整體形象和構(gòu)建品牌故事，是敘事學(xué)在品牌形象設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中的運(yùn)用。敘事理論與商業(yè)品牌形象推廣經(jīng)常結(jié)合在一起，商業(yè)品牌通常情況下基于敘事理論和敘事方法開(kāi)展塑造品牌的一系列實(shí)踐活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是以一種大眾化講故事的方式，向受眾傳播其品牌文化和內(nèi)涵，以此來(lái)引起大眾對(duì)其品牌形象之間的共鳴，也能更準(zhǔn)確地向受眾傳遞品牌文化理念。國(guó)內(nèi)的部分研究將敘事和共情一起談起，以品牌故事的共情之道進(jìn)行傳播，引起受眾情感共鳴來(lái)傳播品牌文化。[3]

（三）品牌敘事理論與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)

品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是體現(xiàn)品牌文化、傳播品牌理念的一個(gè)表面化途徑，品牌的故事性可以通過(guò)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)。品牌形象設(shè)計(jì)是傳播核心價(jià)值、建立品牌知名度、塑造品牌形象的主要載體，是一個(gè)理性思維和感性思維相結(jié)合的設(shè)計(jì)過(guò)程。我們已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，圖形圖像相較于傳統(tǒng)語(yǔ)言文字其敘事功能更加強(qiáng)大，品牌形象設(shè)計(jì)自然而然地跟上了時(shí)代發(fā)展的步伐。

現(xiàn)今許多鄉(xiāng)村品牌利用品牌敘事這一方式形成全域鄉(xiāng)村形象品牌。小郭家村和千萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村一樣，本身是 “三無(wú)鄉(xiāng)村”：無(wú)特色文化、無(wú)典型村貌、無(wú)支柱產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村資源趨于同質(zhì)化的今天，品牌就是差異化，就是解決鄉(xiāng)村資源同質(zhì)化的最佳手段，在品牌鄉(xiāng)村的打造中發(fā)現(xiàn)這里所產(chǎn)的杭白菊藥用價(jià)值高，極受市場(chǎng)歡迎，已形成產(chǎn)業(yè)，小郭家村從用戶(hù)視角出發(fā)放大菊花，打造 “菊香”品牌，講好品牌故事，以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向吸引游客參觀體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)村融合、農(nóng)旅融合發(fā)展。[4]在知網(wǎng)中以鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建進(jìn)行搜索，截至2023年3月，發(fā)表的相關(guān)文章有50篇，其中鄉(xiāng)村品牌建設(shè)或案例以明確主題作為切入點(diǎn)進(jìn)行論述的文章有35篇，占比為70%，可以看出，大部分鄉(xiāng)村品牌的挖掘和構(gòu)建都有一個(gè)主題名片，明確品牌定位，提煉與眾不同的核心價(jià)值。

品牌需要內(nèi)在精神的賦能，品牌故事需要將這些精神內(nèi)涵傳遞出來(lái)，可以是講述農(nóng)民種植創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，可以是講述李子柒們脫離世俗、采菊東籬下的煙火故事，可以是紅色旅游地傳承的革命故事，也可以是千古名人路過(guò)作詩(shī)的故事。[5]每一個(gè)定位，都是基于當(dāng)?shù)匚幕瘹v史背景之上，回溯起來(lái)必有一段精彩故事可以講述，為地方品牌增添濃厚的文化氛圍。目前，全國(guó)待振興的村鎮(zhèn)中，“三無(wú)鄉(xiāng)村”是鄉(xiāng)村振興的難點(diǎn)，品牌敘事理論可以作為一個(gè)很好的突破口，從村莊比較具有代表性的元素出發(fā)，以講故事的方式來(lái)傳達(dá)村莊的文化和構(gòu)建鄉(xiāng)村的品牌，也可以以此來(lái)跟其他類(lèi)似鄉(xiāng)村區(qū)分開(kāi)來(lái)，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的鄉(xiāng)村品牌。建設(shè)鄉(xiāng)村品牌的根本目標(biāo)是促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展、農(nóng)民增收。

二、當(dāng)前鄉(xiāng)村品牌形象構(gòu)建主要問(wèn)題

（一）鄉(xiāng)土元素挖掘與形象構(gòu)建

鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村的精神內(nèi)涵與文化理念的視覺(jué)化表現(xiàn)形式，相當(dāng)于一個(gè)鄉(xiāng)村的名片，在對(duì)鄉(xiāng)村品牌調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于部分鄉(xiāng)村對(duì)當(dāng)?shù)仄放菩蜗笤O(shè)計(jì)缺乏重視，導(dǎo)致地方品牌的缺失問(wèn)題，不少鄉(xiāng)村雖然具備一定的特色文化和資源，卻缺少創(chuàng)新品牌形象的意識(shí)，部分鄉(xiāng)村品牌出現(xiàn) “千村一面”的現(xiàn)象，其品牌無(wú)法充分地表達(dá)鄉(xiāng)村的本土性和獨(dú)特性。[6]因地域而產(chǎn)生的文化和故事是區(qū)別其他地區(qū)的專(zhuān)屬符號(hào)，是品牌建設(shè)中最寶貴的資源。在知網(wǎng)中以鄉(xiāng)村品牌構(gòu)建進(jìn)行搜索，截至2023年3月份，發(fā)表的相關(guān)文章有50篇，其中鄉(xiāng)村品牌建設(shè)或案例中表明鄉(xiāng)村品牌的敘事性的文章10篇，占比為20%，鄉(xiāng)村品牌應(yīng)有它的故事性，而大多數(shù)鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)缺少故事性，缺乏文化內(nèi)涵，無(wú)法彰顯該地區(qū)的精神特征。

在以旅游業(yè)為主的鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)中，品牌形象設(shè)計(jì)單一，大多數(shù)設(shè)計(jì)還只是單純地停留在單一的標(biāo)志設(shè)計(jì)上。多數(shù)鄉(xiāng)村在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中沒(méi)有與當(dāng)?shù)氐赜蛱厣臀幕行诤?，設(shè)計(jì)和應(yīng)用還處在十分粗糙的初級(jí)階段，在傳播字體及其他延展設(shè)計(jì)中，有的鄉(xiāng)村品牌形象直接缺失該部分設(shè)計(jì)，有的只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行模板搬運(yùn)式拼湊，同一設(shè)計(jì)元素以相同的設(shè)計(jì)形態(tài)出現(xiàn)在不同的品牌形象設(shè)計(jì)中。

（二）文化內(nèi)核凝練與品牌傳播

在進(jìn)行設(shè)計(jì)過(guò)程中，要充分考慮到媒介的特點(diǎn)和傳播現(xiàn)狀，在分析品牌形象傳播的時(shí)候，不能忽略它的承載媒介，一些鄉(xiāng)村也在進(jìn)行著積極的探索，借助數(shù)字媒介及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌形象推廣。[7]傳播的形式需要結(jié)合品牌文化，利用品牌故事的連貫性和豐富性將品牌的內(nèi)涵和文化充分表達(dá)出來(lái)。品牌傳播的方式主要有5種：廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、促銷(xiāo)傳播、事件傳播和社交媒體傳播。在傳播形式方面，大多數(shù)鄉(xiāng)村品牌主要方式是廣告?zhèn)鞑ズ蜕缃幻襟w傳播兩種，僅僅是通過(guò)口碑、電視、廣播及互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播途徑進(jìn)行介紹，傳播過(guò)程中由于缺少與受眾的直接性互動(dòng)，容易導(dǎo)致品牌理念無(wú)法被大眾所熟記。構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌形象，系統(tǒng)設(shè)計(jì)之后最終還要廣而告之，落腳于傳播，這就涉及敘事理論與形象設(shè)計(jì)的關(guān)系問(wèn)題。現(xiàn)今鄉(xiāng)村品牌形象傳播呈淺層化發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于傳播的形式，各個(gè)品牌管理者利用數(shù)字媒介展開(kāi)各類(lèi)品牌傳播活動(dòng)時(shí)與該品牌的視覺(jué)形象相脫節(jié)，與受眾建立聯(lián)系的環(huán)節(jié)中沒(méi)能有效呈現(xiàn)品牌形象設(shè)計(jì)。

三、特色鄉(xiāng)村品牌故事構(gòu)建與傳播

（一）挖掘特色元素，構(gòu)建品牌故事

1.提煉本土文化元素

通過(guò)實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)、梳理、挖掘鄉(xiāng)村本土文化中較為普遍、具象、簡(jiǎn)明準(zhǔn)確的視覺(jué)元素，如形狀、顏色、符號(hào)、圖形等，基于當(dāng)下鄉(xiāng)村主要產(chǎn)品形象以及新時(shí)代鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌建設(shè)需求，對(duì)這些視覺(jué)元素進(jìn)行提煉與宣示，并解析其表達(dá)規(guī)律、作用和地位，重點(diǎn)突出鄉(xiāng)村文化元素對(duì)鄉(xiāng)村品牌形象設(shè)計(jì)的影響和重要作用。從鄉(xiāng)村的實(shí)際狀況和居民的期待值出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村現(xiàn)狀問(wèn)題以及居民對(duì)鄉(xiāng)村品牌的真實(shí)看法和建議進(jìn)行調(diào)研總結(jié)，并提出針對(duì)性的問(wèn)題解決方案，將鄉(xiāng)村品牌動(dòng)漫化、公仔化、人物化，從而形成人格化的logo或吉祥物。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)品牌形象的共性規(guī)律，構(gòu)建符合時(shí)代潮流和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的IP形象，突出鄉(xiāng)村文化和品牌形象之間的連接。

2.品牌形象敘事設(shè)計(jì)

通過(guò)品牌敘事理論對(duì)鄉(xiāng)村品牌視覺(jué)形象進(jìn)行研究，鄉(xiāng)村品牌形象故事性的塑造需要有一定的關(guān)聯(lián)性和連貫性。鄉(xiāng)村文化特色不明顯，其中可開(kāi)展的故事性素材比較雜亂，品牌后期的宣傳和與產(chǎn)業(yè)的融合具有一定難度，挖掘鄉(xiāng)村文化與品牌之間的關(guān)聯(lián)性并進(jìn)行拓展應(yīng)用具有一定的挑戰(zhàn)性。在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的過(guò)程中，通過(guò)品牌敘事理論建立主題、人物、場(chǎng)景和情節(jié)，再?gòu)呐c鄉(xiāng)村相關(guān)的素材中提煉出相關(guān)資源，構(gòu)建屬于鄉(xiāng)村的品牌形象和相關(guān)故事，并通過(guò)故事的傳播性來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村的文化傳播和產(chǎn)業(yè)宣傳，打造屬于鄉(xiāng)村的品牌形象。

品牌形象的敘事化設(shè)計(jì)有助于消費(fèi)者更清楚、直觀地了解鄉(xiāng)村的文化，讓構(gòu)建的人物形象更加飽滿(mǎn)更具故事性，未來(lái)的發(fā)展也更具有延展性，敘事賦予了品牌形象設(shè)計(jì)生動(dòng)性的特征，使設(shè)計(jì)表達(dá)的語(yǔ)言變得更有意義，品牌敘事理論是將品牌與故事連接起來(lái)的有力工具，以敘事方式承載了品牌的價(jià)值觀。[8]

（二）拓展多元傳播，講好品牌故事

1.傳播渠道多樣性

傳播渠道單一化影響了品牌的對(duì)外推廣和傳播，應(yīng)該拓展多元化傳播渠道以提高品牌的知名度。主流媒體在鄉(xiāng)村振興和區(qū)域公用品牌推廣傳播過(guò)程中起著重要作用，借助當(dāng)?shù)馗骷?jí)廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙等各大主流媒體對(duì)品牌進(jìn)行策劃或?qū)ｎ}宣傳，通過(guò)主流媒體講好品牌故事，引起社會(huì)關(guān)注，助力鄉(xiāng)村振興。更要注重對(duì)社會(huì)化媒體如微博、微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管理，盡可能地接觸更多的群體，及時(shí)地蹭熱點(diǎn)以增強(qiáng)品牌的曝光度。借助品牌故事的階段性循序漸進(jìn)把握傳播的前期、高潮和后期，在整體的宣傳中讓受眾進(jìn)一步了解品牌文化。

2.傳播文化準(zhǔn)確性

傳播的過(guò)程和形式應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌的內(nèi)在文化，在傳播的過(guò)程中不脫離鄉(xiāng)村文化內(nèi)核，傳播可以從其風(fēng)格、特征向鄉(xiāng)村品牌文化靠攏，傳播的內(nèi)容固然重要，其傳播形式作為受眾了解品牌文化的途徑之一理應(yīng)被關(guān)注到，大部分鄉(xiāng)村品牌的傳播存在知名度和美譽(yù)度建設(shè)不到位和缺乏創(chuàng)新特色的問(wèn)題，可以通過(guò)品牌故事構(gòu)建充滿(mǎn)故事性且獨(dú)具鄉(xiāng)村文化特色的傳播形式，潛移默化地通過(guò)傳播形式向受眾傳遞品牌文化，增加鄉(xiāng)村的知名度和影響力，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興。[9]

四、結(jié)束語(yǔ)

本文從鄉(xiāng)村品牌傳播的角度出發(fā)，探究基于敘事理論視角下的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)原則，借助品牌形象設(shè)計(jì)推廣鄉(xiāng)村品牌，提高其知名度，以此推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，應(yīng)當(dāng)成為鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。深挖鄉(xiāng)村的文化特色、人文風(fēng)貌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)作為品牌形象設(shè)計(jì)參考元素，結(jié)合品牌敘事理論進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)意宣傳，對(duì)弘揚(yáng)鄉(xiāng)村珍貴的歷史文化價(jià)值和當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村文化具有重要的意義，品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)用于鄉(xiāng)村品牌形象中，有利于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村品牌的發(fā)展并能提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的知名度，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。

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