摘要：世界多極化與經(jīng)濟全球化的發(fā)展，各國合作與交流也越來越頻繁，對我國企業(yè)不僅是挑戰(zhàn)更是機遇。我國企業(yè)要想進軍國際市場，就必須高度重視企業(yè)國際營銷的品牌管理工作，并采取有針對性且科學(xué)的措施，提高核心競爭力與國際影響力。本文對企業(yè)國際營銷作簡要論述，探析品牌管理內(nèi)容、要點，闡釋現(xiàn)階段國內(nèi)企業(yè)國際營銷的品牌管理現(xiàn)狀，探索企業(yè)國際營銷的品牌管理措施，旨在塑造品牌形象，招才引智，進一步提高品牌管理水平。

關(guān)鍵詞：措施探析；企業(yè)管理；管理措施；國際營銷；品牌管理

在傳統(tǒng)思想的禁錮下，國內(nèi)許多企業(yè)過于追求經(jīng)濟效益，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。日趨激烈的市場競爭迫使企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型至品牌營銷的陣營，所以有必要采取企業(yè)品牌管理措施。市場經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境下，唯有采取完善、合理的品牌管理措施，方可讓企業(yè)提升客戶的滿意度與信任度，推動企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

一、企業(yè)國際營銷

企業(yè)國際營銷是指企業(yè)在國外策劃、組織、開展的一系列市場營銷活動。與國內(nèi)市場營銷相比，企業(yè)國際營銷的工作量與難度更大，比如，在實施企業(yè)國際營銷活動期間，因人文、消費、地域的差異，需要企業(yè)國際營銷人員前期要做好市場調(diào)研工作，力求深入與全面，根據(jù)國外市場特點制定對應(yīng)的營銷策略。在企業(yè)國際營銷中還應(yīng)當(dāng)注重品牌推廣和品牌管理，品牌就相當(dāng)于一個企業(yè)的 “名片”或 “外表”，是對企業(yè)經(jīng)營理念的彰顯。消費者通常是先認(rèn)識企業(yè)品牌，再熟知該品牌的企業(yè)，品牌管理對企業(yè)的發(fā)展意義重大，企業(yè)國際營銷必須以品牌管理為重點，從而提升品牌價值。品牌推廣也是為品牌管理做包裝宣傳。[1]企業(yè)國際營銷包括貿(mào)易型國際企業(yè)與生產(chǎn)型國際企業(yè)。

二、品牌管理

企業(yè)品牌管理即企業(yè)對自己所營銷的產(chǎn)品品牌加以設(shè)計，將其拋入市場環(huán)境當(dāng)中，綜合性地管理企業(yè)品牌，從而達到企業(yè)品牌管理效果的目標(biāo)，借助現(xiàn)代技術(shù)手段，制作、應(yīng)用與管理企業(yè)品牌，進一步為品牌打宣傳，提高企業(yè)品牌的知名度。實際上，品牌屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有無限的內(nèi)在價值，品牌的打造源自客戶對產(chǎn)品較高的滿意度與認(rèn)同感。市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)酵，企業(yè)品牌已然轉(zhuǎn)變成企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，企業(yè)品牌的獨有性和廣泛性特點明顯。在企業(yè)品牌的獨有性方面，假如一家企業(yè)登記注冊品牌標(biāo)識，那么這個標(biāo)識就是唯一的，只能由該企業(yè)享有，其他人或組織不能侵占。在企業(yè)品牌的廣泛性方面，一個品牌無大小之分，存在于人的工作與生活當(dāng)中。

三、企業(yè)國際營銷品牌管理現(xiàn)狀與問題

（一）企業(yè)國際營銷的品牌管理現(xiàn)狀

國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展時間較短，缺乏完善且與之相配套的制度體系。部分發(fā)達國家的企業(yè)品牌價值得到了很好的彰顯，但國內(nèi)企業(yè)品牌價值與影響力相對比較弱，遠(yuǎn)不如發(fā)達國家的品牌。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)制造業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，位列世界第四，百余種工業(yè)成品產(chǎn)量成為世界第一，出口量呈高速增長趨勢。[2]國內(nèi)企業(yè)看重的是品牌產(chǎn)品的業(yè)績銷量，如雅迪電動車與愛瑪電動車均以銷量數(shù)據(jù)占盡了近幾年的風(fēng)頭，基于此，雅迪還在2022年上半年的銷售方面一舉超過了小牛、愛瑪、新日等品牌。但是，這些成績看似突出，但也在某種程度上表現(xiàn)了中國品牌雖大但薄弱的問題。就國際經(jīng)濟市場環(huán)境看來，大部分開放性國家均處于生產(chǎn)力過剩態(tài)勢，競爭手段與市場環(huán)境變化速度之快已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國際營銷品牌管理的范疇。企業(yè)國際營銷品牌管理的重點不再是產(chǎn)品自身，應(yīng)追求更高層次的品牌建設(shè)。

現(xiàn)階段，中國很多企業(yè)依舊存在圍繞產(chǎn)品為中心實施管理的情況，注重產(chǎn)品功能與品質(zhì)，輕視企業(yè)歷史文化內(nèi)涵，單純地將品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量同等看待，這樣僅能獲得短期利益和成效，并不是真正意義上的品牌管理。企業(yè)國際營銷的品牌管理建設(shè)應(yīng)注重企業(yè)文化建設(shè)，只有深厚的文化底蘊，方可讓品牌更具活力和魅力。例如，哈根達斯原本是美國的冰激凌品牌，經(jīng)過長期的發(fā)展，其在市場占有率上相對較高，在一系列廣告效應(yīng)的影響下，幾乎人人都知曉了 “愛情就是哈根達斯”的浪漫定義，其紅章捆疊色的店鋪招牌和紫紅色裝修風(fēng)格，無一不體現(xiàn)著濃濃的小資情調(diào)，其款式的多樣、造型的新穎、口感的細(xì)膩，使之成為甜品中的名品，這也是國內(nèi)企業(yè)暫時無法超越的。中國企業(yè)的國際營銷品牌管理尚未形成專業(yè)化的格局，與其相適應(yīng)的專業(yè)品牌管理機制也尚待優(yōu)化。

（二）企業(yè)品牌管理中存在的問題

第一，在企業(yè)品牌管理過程中，需要專業(yè)的管理人才提供支持，然而當(dāng)下部分企業(yè)缺少專業(yè)的品牌管理人才，給企業(yè)品牌管理工作增加不少壓力。加之部分企業(yè)看重產(chǎn)品營銷，常常忽視品牌建設(shè)與品牌管理，認(rèn)為品牌管理人才對企業(yè)創(chuàng)造的價值不大，且提供的薪資水平相對較低，無法留住品牌管理類人才，阻礙著企業(yè)品牌建設(shè)及品牌管理工作。有效且完善的品牌管理措施可以推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓企業(yè)品牌充滿活力。相比于國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在品牌管理層面過度追求產(chǎn)品營銷與推廣，很難在短時間內(nèi)形成良好的品牌效應(yīng)，在產(chǎn)品營銷后期還會不經(jīng)意地增加營銷推廣成本，不利于企業(yè)長久發(fā)展下去。

第二，現(xiàn)階段國內(nèi)很多新發(fā)展起來的企業(yè)對品牌的認(rèn)識還停留在淺層階段，企業(yè)主要以品牌產(chǎn)品為主，并不是重視品牌本身，只是把品牌視為符號或Logo，正是如此導(dǎo)致難以體現(xiàn)出品牌自身的價值。隨著時代的進步，消費者愈加關(guān)注品牌，在購買某種產(chǎn)品時最先看的就是產(chǎn)品的品牌，以此作為產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。例如，在聯(lián)合利華與寶潔的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，不管是在市場規(guī)模、品牌影響力上，還是在市場占有率上，寶潔都處在絕對優(yōu)勢，而聯(lián)合利華始終無一個優(yōu)勢品牌和寶潔抗衡。部分企業(yè)在國際營銷中的經(jīng)驗不足，缺乏本土化發(fā)展戰(zhàn)略，造成海外市場拓展失敗的結(jié)局。因此，必須深刻反思國內(nèi)企業(yè)在國際營銷中心品牌管理問題，采取針對性的品牌管理措施，旨在給國際競爭爭取更大的發(fā)展空間。

第三，大部分企業(yè)只是簡單地將品牌看作知名度，以為只要花大價錢做好流量宣傳，便能打造品牌。但是這種轟動效應(yīng)只是一時的，僅能提升短期銷量，難以形成長期發(fā)展的知名品牌。還有部分企業(yè)以為給產(chǎn)品起個好名字，打好廣告，通過商標(biāo)、明星代言及唯美包裝就能實現(xiàn)優(yōu)秀品牌的創(chuàng)立。但是這又會使品牌管理陷入 “符號”困局，不能執(zhí)著于表面形式。

第四，當(dāng)下國內(nèi)很多企業(yè)缺少關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)能力，設(shè)備以國外引入為主，加之技術(shù)更新速度過快，致使國內(nèi)品牌在國際市場不占優(yōu)勢。還有大部分企業(yè)盲目投資，把資金全都放在推廣上面，削弱了品牌的生命力。品牌取勝的核心在于質(zhì)量，質(zhì)量不合格，必將被競爭激烈的市場所淘汰。密切的交流能讓品牌深入人心，給品牌提高附加值。然而，目前國內(nèi)企業(yè)對品牌傳播渠道的認(rèn)知還處于較淺的層面，僅知道廣告宣傳的方式，并未深入了解企業(yè)價值觀與理念傳播。

四、企業(yè)國際營銷的品牌管理措施探析

（一）策劃與設(shè)計企業(yè)品牌

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作為企業(yè)品牌建設(shè)的責(zé)任主體，應(yīng)強化管理層對品牌建設(shè)的職責(zé)意識，積極參與品牌建設(shè)的全過程，包括品牌策劃、設(shè)計、支持、監(jiān)督等環(huán)節(jié)，進一步制定合理、科學(xué)的品牌管理方案，營造健康的企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)氛圍。參照國內(nèi)外相對完善的企業(yè)品牌管理理念，組織企業(yè)職工培訓(xùn)品牌相關(guān)知識，要求全體職工正確認(rèn)識品牌內(nèi)涵，使其樹立品牌意識，時刻維護本企業(yè)的品牌產(chǎn)品。企業(yè)品牌可以間接體現(xiàn)出企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽，行業(yè)內(nèi)尤為重視品牌的價值，既可以塑造產(chǎn)品的品牌，又能夠獲得最大化的經(jīng)濟效益。

建設(shè)企業(yè)品牌管理團隊，保障品牌建設(shè)實施的有效性。比如，企業(yè)須組建品牌管理部，以品牌管理工作為重點實施獨立管理。在品牌管理部門組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中，選定品牌經(jīng)理為第一負(fù)責(zé)人，確保品牌戰(zhàn)略措施的可行性，下屬職工做好自己的本職工作，如采集品牌管理信息、設(shè)計品牌管理內(nèi)容，并計劃措施的落地實行。另外，在此基礎(chǔ)上企業(yè)還要考慮到品牌用戶的個性化需求，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，如運用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，第一時間同客戶進行交流，把握市場運行規(guī)律，掌握客戶的真實需求，以客戶為導(dǎo)向驅(qū)動，把企業(yè)品牌營銷從被動轉(zhuǎn)變成主動，推廣自己的品牌。

（二）采取多元化企業(yè)品牌管理措施

隨著客戶對產(chǎn)品的要求越來越高，也對各個行業(yè)提出更高的要求，比如電氣制造行業(yè)的企業(yè)最主要的是確保產(chǎn)品的性能、功能和品質(zhì)，從而提高產(chǎn)品銷量與核心競爭力。企業(yè)要想立于不敗之地，應(yīng)運用差異化產(chǎn)品競爭思路，品牌或大或小都關(guān)乎電氣制造行業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度及喜愛程度，在品牌價值信息上優(yōu)勢比較明顯，能夠助力該企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品。企業(yè)在知名度上受到良好環(huán)境的熏陶，在營銷能力上具有絕對優(yōu)勢，企業(yè)產(chǎn)品也必然具有很高的效用，有利于增強消費者與經(jīng)銷商的信心。[3]例如，電氣制造行業(yè)的企業(yè)營銷渠道人員以渠道開拓為主，并建立相應(yīng)的客戶資料卡，填寫銷售合同及銷售報表。合理選用國際營銷渠道人員，還需重視知識素養(yǎng)和綜合素養(yǎng)，要重視渠道人員有無敏銳的市場觀察力、協(xié)調(diào)能力，踏實肯干的性格、管理能力和語言表達功底。渠道人員應(yīng)參與產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略營銷策劃，制定企業(yè)在不同時期營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定今后市場發(fā)展規(guī)劃等工作內(nèi)容。通過渠道人員的過程維護，推動品牌管理與品牌建設(shè)進程。

企業(yè)廣告的選擇與推廣可選擇牌匾式為主，將其放在廣場周邊、高架橋上及商場外墻，并以海報與動態(tài)廣告視頻為輔。關(guān)于電視廣告的投放，可選用具有較高收視率的電視臺。此外，企業(yè)國際品牌營銷還可采用線上和線下營銷的模式，把宣傳力度和口碑高度融合起來。其中線上營銷適應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展需要，符合時代發(fā)展潮流，所以要凸顯其現(xiàn)實性價值。比如，可依托淘寶、阿里巴巴、拼多多、京東等知名國際品牌平臺，憑借其平臺功能特點，采用圖文說明、商品直播、商品評論等形式宣傳產(chǎn)品，由產(chǎn)品型號、尺寸、外觀到產(chǎn)品性能、特點、優(yōu)勢、價值等方面進行講解。由于市場經(jīng)濟的不斷深化，企業(yè)國際營銷面臨的沖擊和機遇越來越多，對此應(yīng)盡快形成和塑造品牌形象。一要采取多元化的營銷方式，宣傳品牌專利，積極融入國際市場，拓寬商業(yè)渠道，擴大營銷領(lǐng)域范圍。[4]二要尋找國際市場的弱點，查漏補缺，推出特色鮮明的品牌形象，博取消費者眼球，然后再用良好的信譽、產(chǎn)品功能、服務(wù)引起消費者的注意。

（三）增強企業(yè)品牌跟蹤管理及維護力度

企業(yè)除保證產(chǎn)品優(yōu)異的性能與可靠的質(zhì)量之外，還應(yīng)持續(xù)設(shè)計和生產(chǎn)出符合時代發(fā)展的產(chǎn)品。強化技術(shù)領(lǐng)域的資金支持力度，讓科研成果滲透于國際產(chǎn)品發(fā)展趨勢，要擁有前沿性技術(shù)手段和戰(zhàn)略眼光，將自身的優(yōu)勢在激烈的市場競爭中凸顯出來。比如，利用商標(biāo)注冊的方法保護企業(yè)品牌，維護自身的知識產(chǎn)權(quán)，這樣就可以避免其他對手侵犯品牌形象，保障企業(yè)的商業(yè)利益。在實際工作中企業(yè)還須時刻關(guān)注競爭對手有無侵犯自己品牌形象的意象及行為活動，一旦發(fā)現(xiàn)異常，立即上報有關(guān)部門，嚴(yán)厲打假，防止遭到損失。

五、結(jié)束語

隨著現(xiàn)代化社會的不斷發(fā)展，企業(yè)國際營銷品牌管理已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌建設(shè)與品牌管理方面的工作，精心策劃與設(shè)計企業(yè)品牌、采取多元化企業(yè)品牌管理措施、增強企業(yè)品牌跟蹤管理力度，將品牌價值最大限度地發(fā)揮出來。在企業(yè)國際營銷中應(yīng)不斷完善和更新品牌形象，緊跟時代潮流，提升市場競爭力，從而促進企業(yè)朝著多元化、國際化方向平穩(wěn)長效發(fā)展。

參考文獻：

[1] 胡玉琪.淺談我國企業(yè)國際營銷中的品牌管理策略[J].商展經(jīng)濟，2021（21）：39-41.

[2] 趙明輝.我國企業(yè)國際營銷中的品牌管理策略研究[J].中國管理信息化，2020，23（16）：104-105.

[3] 林佩樺.新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場營銷策略分析[J].老字號品牌營銷，2022（18）：9-11.

[4] 高薏涵.新經(jīng)濟形勢下企業(yè)品牌管理的優(yōu)化路徑探索：以非遺文化品牌為例[J].中國中小企業(yè)，2023（06）：219-221.