摘要：媒介技術(shù)革新媒體形態(tài)，新型主流媒體通過(guò)自建新聞客戶(hù)端，入駐抖音、嗶哩嗶哩、微博等第三方媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新型主流媒體多平臺(tái)布局，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中以短視頻、直播、H5等形式呈現(xiàn)，豐富新型主流媒體轉(zhuǎn)型的傳播手段，提升媒體與受眾之間的互動(dòng)交流。新型主流媒體在發(fā)展過(guò)程中，不單單是傳媒角色，而是承擔(dān)著更廣泛的社會(huì)責(zé)任與媒體功能，因此新型主流媒體如何發(fā)揮媒體職責(zé)與功能，成為主流媒體轉(zhuǎn)型中的發(fā)力點(diǎn)。本文以新型主流媒體代表性案例《四川觀察》展開(kāi)個(gè)案分析，通過(guò)新型主流媒體角色呈現(xiàn)的探討，發(fā)現(xiàn)主流媒體通過(guò)社交化角色、多元化角色以及人格化角色呈現(xiàn)特征，達(dá)成與他人的角色認(rèn)同。新媒體環(huán)境中媒體的互動(dòng)角色促進(jìn)轉(zhuǎn)型實(shí)踐，從而提升媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播力、引導(dǎo)力、公信力、影響力。

關(guān)鍵詞：四川觀察；互動(dòng)角色；符號(hào)互動(dòng)論

符號(hào)互動(dòng)論源于美國(guó)社會(huì)心理學(xué)科，創(chuàng)始人是美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德 （George Herbert Mead），他對(duì)于符號(hào)互動(dòng)論的貢獻(xiàn)在于提出心智、自我與社會(huì)的思想觀點(diǎn)，認(rèn)為人類(lèi)行為與交互都是基于符號(hào)系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自我意識(shí)和社會(huì)互動(dòng)之間的相互關(guān)系，為后來(lái)的學(xué)者奠定理論基礎(chǔ)。[1]

戈夫曼 （Erving Goffman）的角色呈現(xiàn)集中研究個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中如何表現(xiàn)自己的身份和角色，以及如何與他人進(jìn)行互動(dòng)和交流。戈夫曼認(rèn)為，個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中的行為和表現(xiàn)，不僅是由其內(nèi)在特質(zhì)和個(gè)性決定的，還受到外在因素如社會(huì)期望、文化價(jià)值觀等的影響。因此，個(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中往往會(huì)表現(xiàn)出一定的角色和身份，這些角色和身份是根據(jù)社會(huì)期望和文化價(jià)值觀所塑造的。本文以戈夫曼的角色呈現(xiàn)中的核心概念，剖析 《四川觀察》新型主流媒體的角色呈現(xiàn)中，如何通過(guò)外在呈現(xiàn)展示媒體角色，了解新型主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的角色期望，助力主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、角色期望

角色是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)互動(dòng)中所扮演的身份和行為，具有一定的期望和規(guī)范?！端拇ㄓ^察》作為省級(jí)新型主流媒體，基于 “主流媒體”的內(nèi)在規(guī)定性，進(jìn)行媒體的轉(zhuǎn)型。角色期望將圍繞 《四川觀察》媒體角色、社會(huì)角色以及公共角色展開(kāi)具體闡述。

（一）媒體角色

主流媒體具有遵守新聞傳播的職業(yè)道德與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保新聞報(bào)道的真實(shí)性、客觀性與準(zhǔn)確性的角色功能。作為主流媒體，具備專(zhuān)業(yè)的新聞?dòng)浾?、編輯、攝影師等專(zhuān)業(yè)工作人員，以及科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣劜删幜鞒膛c規(guī)范，在此基礎(chǔ)上展開(kāi)新型主流媒體的實(shí)踐升級(jí)，推進(jìn)主流媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。主流媒體在新聞生產(chǎn)過(guò)程中，進(jìn)行新聞選題的價(jià)值觀選擇與權(quán)衡，確保新聞報(bào)道的公正性和公平性。

主流媒體的媒體人員在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，發(fā)揮挖掘新聞、創(chuàng)造內(nèi)容的角色功能。由于主流媒體大量?jī)?nèi)容是由媒體從業(yè)者自行創(chuàng)作和挖掘的，需要媒體從業(yè)者具備很高的敏感度和獨(dú)立思考能力，及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、民生事件和新技術(shù)應(yīng)用等各方面的信息，發(fā)掘有價(jià)值的信息并制作成獨(dú)特的內(nèi)容。在內(nèi)容創(chuàng)作的過(guò)程中，媒體從業(yè)者需要考慮到受眾的需求和興趣，以及內(nèi)容的可讀性和可理解性等方面，滿(mǎn)足受眾的信息需求。[2]

媒介技術(shù)促使主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)提升主流媒體 “四力”的目標(biāo)要求。主流媒體通過(guò)新興媒體轉(zhuǎn)型，新興媒體具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)、傳播范圍廣、互動(dòng)性高等特點(diǎn)，傳統(tǒng)主流媒體基于新興媒體的發(fā)展，改變主流媒體的發(fā)展格局，為主流媒體提供發(fā)展空間，通過(guò)新興媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)提升媒體 “四力”的目標(biāo)要求。

（二）社會(huì)角色

《四川觀察》作為社會(huì)中的媒體機(jī)構(gòu)，不僅成為社會(huì)公眾獲取信息的主要渠道，也對(duì)社會(huì)起著引導(dǎo)與影響作用，即包括信息傳遞、社會(huì)監(jiān)督、公共服務(wù)的功能角色。

新型主流媒體具有信息傳遞的角色功能，即主流媒體基本的社會(huì)角色是信息傳遞。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，受眾通過(guò)多種渠道獲取各種信息，在新聞報(bào)道方面，新型主流媒體及時(shí)地報(bào)道國(guó)內(nèi)外的重要事件和突發(fā)事件，使社會(huì)公眾了解真相，避免謠言的傳播。[3]新型主流媒體通過(guò)采訪、報(bào)道、評(píng)論等形式，深入探討各種社會(huì)問(wèn)題，借助多種形態(tài)的內(nèi)容傳播，降低受眾對(duì)于新聞信息的理解難度，使公眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)象有更深刻的認(rèn)識(shí)和理解。

新型主流媒體具有社會(huì)監(jiān)督的角色功能，通過(guò)調(diào)查、報(bào)道、評(píng)論等方式，揭露違法、不公正等問(wèn)題，推動(dòng)社會(huì)正義，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。在重大事件中，主流媒體扮演監(jiān)督者角色，如揭露食品安全問(wèn)題、揭露環(huán)保問(wèn)題等，同時(shí)主流媒體具有公共服務(wù)的角色功能，通過(guò)舉辦公益活動(dòng)、宣傳公共安全知識(shí)，為公眾提供全面的服務(wù)，如主流媒體可以為災(zāi)區(qū)提供援助、支持救援行動(dòng)，為弱勢(shì)群體提供公益宣傳，引起社會(huì)公眾對(duì)于弱勢(shì)群體的關(guān)注。

（三）公共角色

新型主流媒體的公共角色表現(xiàn)為提供平等的信息平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新型主流媒體具有開(kāi)放性、互動(dòng)性特征，促使受眾在新興媒體平臺(tái)分享和傳播信息，給予社會(huì)公眾表達(dá)觀點(diǎn)和意見(jiàn)的空間，為社會(huì)公眾提供平等的信息平臺(tái)，使更多人參與公共話題的討論和決策。[4]

新型主流媒體的公共角色在于公共話題的討論和交流，在社交媒體平臺(tái)、短視頻平臺(tái)中讓社會(huì)公眾參與公共話題的討論，更好地了解社會(huì)熱點(diǎn)事件和各種問(wèn)題的背景和原因，新興媒體平臺(tái)促進(jìn)不同群體之間的交流和理解，增進(jìn)社會(huì)和諧和團(tuán)結(jié)。同時(shí)，新型主流媒體的公共角色在于提供及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞報(bào)道需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的編輯和排版過(guò)程，需要等待幾個(gè)小時(shí)或幾天才能被發(fā)布，新型主流媒體提供及時(shí)和準(zhǔn)確的信息，讓社會(huì)公眾快速了解新聞事件的最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展。

二、《四川觀察》在互動(dòng)中的角色呈現(xiàn)

《四川觀察》成為新型主流媒體中的現(xiàn)象級(jí)傳播案例，傳播過(guò)程中集中社交化角色、多元化角色以及人格化的角色呈現(xiàn)，通過(guò)互動(dòng)中角色符號(hào)的傳遞，建立媒體與受眾之間的聯(lián)系，提升新型主流媒體的 “四力”，推進(jìn)主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。[5]

（一）呈現(xiàn)社交化角色特征

新興媒體具有雙向互動(dòng)性特征，促使新型主流媒體具有社交化角色特征?！端拇ㄓ^察》通過(guò)新興媒體的多平臺(tái)布局，基于社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)高效社交傳播，表現(xiàn)為受眾間通過(guò)社交媒體展開(kāi)分享行為，擴(kuò)大主流媒體內(nèi)容的影響力與傳播力，同時(shí)通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)反應(yīng)，增強(qiáng)主流媒體與受眾之間的聯(lián)系。

新興媒體提供新型主流媒體互動(dòng)平臺(tái)、互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)主流媒體與受眾之間的互動(dòng)交流，《四川觀察》通過(guò)微博、微信等新興媒體展開(kāi)轉(zhuǎn)型，為受眾提供參與對(duì)話的互動(dòng)平臺(tái)，主流媒體在不同新興媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)行為，如在微博中發(fā)起話題討論、投票活動(dòng)、問(wèn)答活動(dòng)展開(kāi)與受眾之間的互動(dòng)，強(qiáng)化受眾反饋，提升新型主流媒體的影響力。[6]《四川觀察》通過(guò)互動(dòng)功能建立與受眾之間的互動(dòng)聯(lián)系，如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，受眾之間基于分享動(dòng)機(jī)進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)與分享，形成更加緊密的社交關(guān)系與情感共鳴，強(qiáng)化媒體社交屬性，平臺(tái)社交屬性強(qiáng)化受眾對(duì)媒體的黏性。

（二）呈現(xiàn)多元化角色特征

新型主流媒體基于融合手段，呈現(xiàn)多元化角色特征。主流媒體向新型主流媒體的轉(zhuǎn)型中，通過(guò)媒體內(nèi)容與媒體渠道的融合，滿(mǎn)足受眾多元化信息需求。

新型主流媒體通過(guò)內(nèi)容形態(tài)的相互融合，呈現(xiàn)出多元化角色特征。主流媒體在新興媒體平臺(tái)持不同形態(tài)特征的內(nèi)容，根據(jù)平臺(tái)特性差異化生產(chǎn)，相比傳統(tǒng)媒體形式，新型主流媒體以短視頻、直播、H5等形式進(jìn)行整合生產(chǎn)，《四川觀察》在微信公眾號(hào)中，推文形式包括文字、圖片、短視頻等形式的整合，抖音、快手以短視頻、直播等形式整合，嗶哩嗶哩則以中長(zhǎng)視頻、直播形式整合，《四川觀察》通過(guò)不同形態(tài)內(nèi)容整合，促使內(nèi)容與用戶(hù)需求、興趣相契合，引發(fā)受眾的情感共鳴。[7]

新型主流媒體通過(guò)多平臺(tái)布局，實(shí)現(xiàn)信息渠道多元化特征。主流媒體由原來(lái)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形式，增加以客戶(hù)端、微信、微博、抖音等為主的新興媒體形式，主流媒體通過(guò)新興媒體的融合轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)矩陣，挖掘新聞資源，拓寬內(nèi)容傳播渠道。在新聞信息的生產(chǎn)與傳播活動(dòng)中，不再局限于傳統(tǒng)媒體形式，而是通過(guò)新興媒體平臺(tái)將信息傳播給受眾。

（三）呈現(xiàn)人格化角色特征

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“用戶(hù)思維”成為新型主流媒體發(fā)展的重要因素，即注重受眾信息需求，針對(duì)不同平臺(tái)受眾特性展開(kāi)選題，與受眾達(dá)成共識(shí)的傳播效果。因此，新型主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中滿(mǎn)足受眾信息需求。

在用戶(hù)思維的驅(qū)動(dòng)下，《四川觀察》通過(guò)網(wǎng)感思維打造人格化角色?！叭烁窕敝笇⑷烁裉匦再x予無(wú)生命物體、抽象事物和自然界的各種現(xiàn)象。[8]《四川觀察》成為現(xiàn)象級(jí)傳播案例，在于主流媒體對(duì)受眾需求的洞察以及主流媒體賬號(hào)形象的顛覆，即表現(xiàn)為有趣、有料、會(huì)玩梗，如央視新聞對(duì)于 《四川觀察》的評(píng)價(jià)：質(zhì)量、速度、網(wǎng)感三者兼具，具有人情味的官方主流媒體。在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，注重對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流行元素的追蹤，如網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)、熱梗、熱曲，將內(nèi)容結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流行元素，契合受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的關(guān)注與興趣，滿(mǎn)足受眾的信息需求，建立具有人格化的角色特征。同時(shí)媒體自稱(chēng) “觀觀”，通過(guò)擬人化的稱(chēng)呼，使新型主流媒體具有人格化特征，在警醒提示或表達(dá)情緒的語(yǔ)境中集中使用 “觀觀”，使媒體具有人的情緒特征，從而建立具有親和力特征的角色。

三、《四川觀察》在互動(dòng)中的角色認(rèn)同

角色認(rèn)同中符號(hào)不僅是信息載體，還是意義與價(jià)值的承載物，《四川觀察》通過(guò)傳遞角色符號(hào)，達(dá)成媒體成員及他人的角色認(rèn)同。

（一）媒體成員間的角色認(rèn)同

媒體成員基于媒體定位展開(kāi)傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體成員間的角色認(rèn)同。媒體成員通過(guò)媒體定位所代表的符號(hào)意義展開(kāi)，即 “質(zhì)量、速度、網(wǎng)感”，表達(dá) 《四川觀察》新型主流媒體的品牌文化、媒體價(jià)值觀，通過(guò)媒體定位獲取受眾的關(guān)注度與信任度。

《四川觀察》的媒體成員在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，通過(guò) “質(zhì)量、速度、網(wǎng)感”展開(kāi)傳播活動(dòng)，其中內(nèi)容編輯與后期剪輯人員都以 《四川觀察》媒體定位展開(kāi)，如嗶哩嗶哩原創(chuàng)性視頻的生產(chǎn)活動(dòng)中，以近期熱點(diǎn)話題展開(kāi)中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容制作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱曲、網(wǎng)絡(luò)熱表情包等進(jìn)行后期包裝，體現(xiàn)媒體定位中的 “質(zhì)量”。抖音平臺(tái)中以實(shí)時(shí)熱點(diǎn)新聞?wù)归_(kāi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布的 “速度”，由此達(dá)到媒體定位的要求。《四川觀察》倡導(dǎo)與受眾 “玩起來(lái)”，打造媒體與受眾之間的互動(dòng)聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、網(wǎng)感化的內(nèi)容生產(chǎn)，《四川觀察》媒體人員在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播活動(dòng)中以媒體定位展開(kāi)，不斷加深對(duì)于媒體角色的認(rèn)同。

（二）他人對(duì)于媒體角色認(rèn)同

他人對(duì)于媒體的角色認(rèn)同，基于社交化、多元化、人格化的角色呈現(xiàn)特征，他人角色認(rèn)同表現(xiàn)為受眾對(duì)于媒體的角色認(rèn)同，通過(guò)他人對(duì)于媒體的角色認(rèn)同，強(qiáng)化 《四川觀察》的媒體角色，擴(kuò)大新型主流媒體的影響力。

《四川觀察》在內(nèi)容傳播中達(dá)成他人對(duì)于媒體的角色認(rèn)同，表現(xiàn)為內(nèi)容更新與內(nèi)容范圍的認(rèn)同。《四川觀察》的內(nèi)容更新頻率在出圈時(shí)期達(dá)到日均30條，被受眾評(píng)價(jià)為 “生產(chǎn)隊(duì)的驢”，內(nèi)容范圍具有 “立足四川，觀察全球”特征，受眾評(píng)價(jià) 《四川觀察》除了四川，哪都觀察”，實(shí)質(zhì)上 《四川觀察》的內(nèi)容選題是基于四川，通過(guò)對(duì)于 《四川觀察》在抖音平臺(tái)新聞標(biāo)題的詞頻分析，發(fā)現(xiàn) 《四川觀察》新聞標(biāo)題中地域名詞的排名中，“四川”仍是第一。由于 《四川觀察》顛覆受眾對(duì)于以往地方主流媒體的印象，深化受眾對(duì)于媒體角色的認(rèn)同，受眾在評(píng)價(jià)過(guò)程中建立雙方的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)互動(dòng)性。

四、結(jié)束語(yǔ)

主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型中，以 “主流媒體”角色功能為基礎(chǔ)，此基礎(chǔ)上展開(kāi) “新型”主流媒體的升級(jí)，通過(guò)社交化角色、多元化角色以及人格化角色呈現(xiàn)特征，打造媒體與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)成媒體成員以及他人對(duì)媒體的角色認(rèn)同。角色呈現(xiàn)利于理解新型主流媒體在互動(dòng)中的角色特征，為主流媒體轉(zhuǎn)型提供發(fā)展策略以及轉(zhuǎn)型路徑，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立具有親和力、趣味性角色特征，在傳播過(guò)程中拉近與受眾之間的聯(lián)系，不斷提升新型主流媒體的 “四力”。

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