摘要:本文基于危機(jī)話語(yǔ)修辭情境理論,將危機(jī)話語(yǔ)傳播與修辭情境相結(jié)合,通過(guò)分析“杜嘉班納”的危機(jī)話語(yǔ)來(lái)探討修辭情境在企業(yè)危機(jī)話語(yǔ)中的作用機(jī)制,同時(shí)分析該企業(yè)在危機(jī)話語(yǔ)中修辭策略的使用及效果并提供相應(yīng)的建議。研究認(rèn)為,在杜嘉班納此次危機(jī)發(fā)展過(guò)程中,修辭情境對(duì)危機(jī)話語(yǔ)主要起到了限制及評(píng)價(jià)作用。而在修辭策略的使用上,杜嘉班納并未采取有效的策略,同時(shí)未對(duì)受眾的反饋進(jìn)行反思,導(dǎo)致其危機(jī)話語(yǔ)并未實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的修辭效果。
關(guān)鍵詞:企業(yè)危機(jī)話語(yǔ);修辭情境;修辭策略
隨著新媒體時(shí)代的到來(lái),信息傳播愈發(fā)迅速。對(duì)于突發(fā)的企業(yè)危機(jī)事件,如不能及時(shí)有效地處理與化解,輕則影響企業(yè)的聲譽(yù)及利益,重則迫使企業(yè)退市甚至破產(chǎn)?,F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)有關(guān)危機(jī)傳播的研究主要以引入西方理論為主,缺乏話語(yǔ)、修辭角度的相關(guān)視角。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者吳宜蓁提出將危機(jī)公關(guān)與危機(jī)語(yǔ)藝相結(jié)合,但其所構(gòu)建的研究框架并沒(méi)有真正做到將兩個(gè)理論進(jìn)行深層次的結(jié)合。[1]從跨學(xué)科的角度,趙丹彤以文化話語(yǔ)研究理論[2]為指導(dǎo),對(duì)企業(yè)的危機(jī)話語(yǔ)進(jìn)行了分析與研究,這種方法拓寬了企業(yè)危機(jī)話語(yǔ)研究的方向。[3]本文認(rèn)為,危機(jī)話語(yǔ)作為特殊情境下的語(yǔ)言表達(dá),它不同于一般話語(yǔ)。不僅如此,由于危機(jī)情境的發(fā)展和變化,話語(yǔ)的功能與效益也會(huì)隨之變化。
本研究將基于危機(jī)話語(yǔ)修辭情境理論,[4]以杜嘉班納公司在微博平臺(tái)上應(yīng)對(duì)2018年發(fā)生的 “辱華”危機(jī)事件所發(fā)布的危機(jī)話語(yǔ)進(jìn)行案例分析,對(duì)危機(jī)話語(yǔ)修辭情境的作用機(jī)制進(jìn)行了討論,探索話語(yǔ)與情境之間的聯(lián)動(dòng)過(guò)程,挖掘修辭在話語(yǔ)傳播過(guò)程中的功能。本研究希望幫助企業(yè)在今后遇到危機(jī)時(shí)能夠進(jìn)行針對(duì)的、有效的回應(yīng)。
一、杜嘉班納的危機(jī)話語(yǔ)研究
(一)杜嘉班納危機(jī)話語(yǔ)簡(jiǎn)介
2018年11月17日,杜嘉班納在官方微博上發(fā)布了名為 “起筷吃飯”的系列視頻,為其在11月20日的上海大秀造勢(shì),但該系列視頻因涉嫌歧視中國(guó)傳統(tǒng)文化而被網(wǎng)友抵制。而在11月20日,微博網(wǎng)友曝光了該品牌創(chuàng)始人之一在國(guó)外社交平臺(tái)上與網(wǎng)友的對(duì)話,對(duì)話中,該創(chuàng)始人對(duì)中國(guó)進(jìn)行了無(wú)端的指責(zé)與辱罵。之后,隨著共青團(tuán)中央的發(fā)聲以及大量明星的聯(lián)合抵制,該企業(yè)取消了上海大秀,并于次日在其官方微博上稱其創(chuàng)始人的社交賬號(hào)遭盜,但這番表態(tài)并未獲得認(rèn)可。隨后該危機(jī)愈演愈烈,輿論嘩然,國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)于11月22日下架該企業(yè)的所有產(chǎn)品,而杜嘉班納官方微博賬號(hào)則在次日發(fā)布了兩位創(chuàng)始人的道歉視頻。
(二)研究方法與研究問(wèn)題
本研究以危機(jī)話語(yǔ)修辭情境理論為指導(dǎo),對(duì)企業(yè)發(fā)布的危機(jī)話語(yǔ)進(jìn)行研究,分析此次危機(jī)中修辭情境的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程,并探討修辭情境對(duì)企業(yè)危機(jī)話語(yǔ)的影響。同時(shí),通過(guò)對(duì)企業(yè)危機(jī)話語(yǔ)介入的時(shí)機(jī)以及當(dāng)時(shí)受眾的狀態(tài)進(jìn)行分析,探討杜嘉班納在此次危機(jī)事件中的修辭策略使用。本研究試圖探討以下問(wèn)題:
1.在杜嘉班納此次危機(jī)發(fā)展過(guò)程中,修辭情境對(duì)危機(jī)話語(yǔ)起到何種作用?
2.杜嘉班納在危機(jī)話語(yǔ)中采用了什么樣的修辭策略?這些策略的收效如何?
(三)研究對(duì)象
本研究以杜嘉班納為應(yīng)對(duì)危機(jī)于2018年11月21日至2018年11月23日之間在其官方微博平臺(tái)上發(fā)布的危機(jī)話語(yǔ)作為主要研究對(duì)象,包括一份英文聲明以及一份道歉視頻中官方提供的中文字幕。
二、研究分析
(一)杜嘉班納危機(jī)話語(yǔ)中的修辭情境
通過(guò)對(duì)杜嘉班納危機(jī)事件的梳理,我們發(fā)現(xiàn)此次危機(jī)中,修辭情境對(duì)話語(yǔ)起到限制及評(píng)價(jià)作用。
1.修辭情境的限制作用
修辭情境的限制作用要求修辭者根據(jù)受眾的心境、知識(shí)背景、身份來(lái)決定如何構(gòu)建話語(yǔ)、如何選擇得體的語(yǔ)體和語(yǔ)氣。只有危機(jī)話語(yǔ)考慮了這些限制因素,修辭才會(huì)取得預(yù)想的效果。
在杜嘉班納事件中,該公司于2018年11月17日發(fā)布的廣告宣傳片受到網(wǎng)友的抵制之后,杜嘉班納并沒(méi)有及時(shí)回應(yīng),此時(shí)網(wǎng)友開始表現(xiàn)出反感的情緒。而當(dāng)11月21日曝出創(chuàng)始人發(fā)表種族歧視言論的聊天記錄時(shí),輿論已經(jīng)一片嘩然。對(duì)此,兩小時(shí)之后,杜嘉班納僅通過(guò)微博等社交媒體聲明其創(chuàng)始人的ins遭盜,并在涉嫌種族歧視的言論截圖上打上了 “not me”的字眼。在這一情境下,作為修辭方的企業(yè)沒(méi)有考慮受眾的心境來(lái)構(gòu)建自己的話語(yǔ),并試圖掩蓋自己的錯(cuò)誤,顯然不會(huì)取得好的修辭效果。迫于不滿的輿論,當(dāng)天夜間,杜嘉班納在各大社交平臺(tái)發(fā)布了英文的致歉聲明,但全文僅一句話提及此次事件:“what happened today was very unfortunate not only for us,but also for all the people who worked day and night to bring this event to life.”在其發(fā)布的危機(jī)話語(yǔ)中,它所針對(duì)的受眾是 “friends and guests”,即當(dāng)天要參加杜嘉班納上海大秀的嘉賓,而不是廣大的顧客以及被其舉動(dòng)傷害的中國(guó)人民,受眾的定位失誤使得整個(gè)危機(jī)話語(yǔ)沒(méi)有發(fā)揮該有的作用。
兩天后,杜嘉班納發(fā)布了道歉態(tài)度誠(chéng)懇、受眾明確的又一篇危機(jī)話語(yǔ),當(dāng)中 “道歉”及 “請(qǐng)求原諒”等詞出現(xiàn)了6次,“中國(guó)”“中國(guó)人民”及 “文化”等詞出現(xiàn)了4次。但根據(jù)比徹爾對(duì)修辭情境發(fā)展階段的劃分,此時(shí)修辭情境已經(jīng)發(fā)展到惡化階段,即受眾的狀態(tài)開始不易撼動(dòng),修辭者的話語(yǔ)將不能輕易地對(duì)受眾產(chǎn)生影響,修辭者面臨著無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面的風(fēng)險(xiǎn)。若此時(shí)沒(méi)有特別的修辭干預(yù),那么情境將過(guò)渡到最后的瓦解階段 (Hauser,1986:39),而事實(shí)上杜嘉班納此后再也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何修辭干預(yù),因?yàn)榇藭r(shí)的話語(yǔ)已經(jīng)失去了效用。
因此,即便情境的制約作用貫穿危機(jī)話語(yǔ)修辭的全過(guò)程,但是修辭情境主要在危機(jī)發(fā)生的情境要素準(zhǔn)備期內(nèi)產(chǎn)生制約作用,體現(xiàn)在對(duì)修辭主體角色的制約、對(duì)危機(jī)話語(yǔ)主題和內(nèi)容的制約以及對(duì)危機(jī)中所牽涉的價(jià)值或態(tài)度進(jìn)行篩選排序的制約。對(duì)于修辭方來(lái)說(shuō),這時(shí)的制約作用主要體現(xiàn)在對(duì)話語(yǔ)創(chuàng)設(shè)的限制以及對(duì)受眾的定位上。如果在這期間話語(yǔ)沒(méi)有形成針對(duì)有效的修辭,那么會(huì)影響整個(gè)修辭情境的走向。
2.修辭情境的評(píng)價(jià)作用
修辭情境的限制作用主要出現(xiàn)在危機(jī)話語(yǔ)情境要素的準(zhǔn)備期,而評(píng)價(jià)作用和危機(jī)話語(yǔ)的效果密切相關(guān),話語(yǔ)效果則主要來(lái)自兩個(gè)方面:修辭方自身的反思與總結(jié),以及受眾方的需要是否被實(shí)現(xiàn)。因此,修辭情境的評(píng)價(jià)作用主要發(fā)生在危機(jī)話語(yǔ)修辭情境的解決期。
在收集的危機(jī)話語(yǔ)中,杜嘉班納為了更好地解決危機(jī),共發(fā)布了3次危機(jī)話語(yǔ)。接下來(lái)將具體分析自情急狀態(tài)出現(xiàn)后,企業(yè)與受眾之間的交鋒及修辭情境的進(jìn)程。
第一次情急狀態(tài)出現(xiàn)于11月17日,而此刻受眾并沒(méi)有意識(shí)到這是一場(chǎng)危機(jī),直到11月20日多個(gè)微博大V轉(zhuǎn)載了杜嘉班納的廣告并怒斥其辱華。但是作為修辭方,杜嘉班納忽視了這一情急狀態(tài)以及受眾的出現(xiàn),所以導(dǎo)致第一個(gè)回合當(dāng)中修辭者的缺失。而11月21日,網(wǎng)友又曝出杜嘉班納創(chuàng)始人的一則聊天記錄,當(dāng)中涉及了對(duì)中國(guó)人和中國(guó)文化的歧視,這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然,中國(guó)網(wǎng)友開始抵制品牌,而中國(guó)一些名人則抵制并拒絕參加原定于21日舉辦的杜嘉班納上海大秀。此刻作為修辭方,杜嘉班納終于意識(shí)到了危機(jī)的存在,并發(fā)布了一則聲明,聲明內(nèi)容主要是對(duì)聊天記錄的否認(rèn),聲稱企業(yè)和創(chuàng)始人的賬號(hào)被 “黑”,并沒(méi)有在說(shuō)明中對(duì)涉嫌辱華的廣告做出解釋。由此,新的情急狀態(tài)出現(xiàn),中國(guó)文化部取消了杜嘉班納的上海大秀,杜嘉班納在中國(guó)眾多的品牌合作人選擇終止合作,這一次杜嘉班納迅速反應(yīng),發(fā)布了一篇全英文的聲明,由于考慮名人效應(yīng)帶來(lái)的話題度,所以杜嘉班納錯(cuò)誤將這次危機(jī)話語(yǔ)的受眾定位為與品牌有合作的名人。在其聲明中僅提到了 “對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),今天發(fā)生的一切是不幸的”,當(dāng)中沒(méi)有一句表達(dá)歉意的話。不僅如此,由于此次危機(jī)事件的性質(zhì)涉及國(guó)家層面,危機(jī)話語(yǔ)的受眾應(yīng)該是全體中國(guó)人民,所以此次危機(jī)話語(yǔ)是失敗的。新的情急狀態(tài)出現(xiàn),不僅線下商店被公眾抵制,中國(guó)電商也全面下架了杜嘉班納產(chǎn)品并聲稱:一切合作基于尊重。而在重新定位并充分了解受眾的狀態(tài)之后,杜嘉班納再次發(fā)布危機(jī)話語(yǔ),雖然此次危機(jī)話語(yǔ)在形式上不僅包括中英文文字稿,也包括一份創(chuàng)始者的道歉視頻,在內(nèi)容上也受眾明確,策略上采取 “承認(rèn)錯(cuò)誤,承擔(dān)責(zé)任”等,但危機(jī)話語(yǔ)已經(jīng)進(jìn)入惡化階段,此時(shí)已經(jīng)無(wú)法挽回企業(yè)聲譽(yù)。
通過(guò)對(duì)杜嘉班納整個(gè)危機(jī)話語(yǔ)修辭情境的分析,我們可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)危機(jī)話語(yǔ)修辭情境是修辭方與受眾方圍繞話語(yǔ)目的互相作用、各種因素互相整合的結(jié)果。而其中,我們發(fā)現(xiàn)修辭方與受眾方之間的關(guān)系,以及修辭方如何把握受眾的狀態(tài)并將受眾轉(zhuǎn)化為理想的受眾,不僅關(guān)系到危機(jī)話語(yǔ)目的能否順利實(shí)現(xiàn),還關(guān)系到危機(jī)話語(yǔ)修辭情境能否順利地發(fā)展到成熟階段進(jìn)而得以解決。如果修辭方未把握好受眾的狀態(tài)將受眾轉(zhuǎn)換為理想的受眾,即沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與受眾同一的話,那么就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其修辭效果,無(wú)法解決危機(jī)。
(二)杜嘉班納危機(jī)話語(yǔ)中的修辭策略
在杜嘉班納的危機(jī)事件中,本來(lái)有幾個(gè)時(shí)機(jī)可以化解危機(jī),但都被貽誤了。11月17日發(fā)布了廣告宣傳片,內(nèi)容遭到質(zhì)疑,此時(shí)的杜嘉班納選擇刪除視頻,直到11月20日爆發(fā)危機(jī)之前都沒(méi)有作任何聲明,為后續(xù)造成的嚴(yán)重后果埋下種子。11月20日曝出其創(chuàng)始人在ins上與其他用戶的聊天中包含大量種族歧視的言論,此時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然,但杜嘉班納依舊沒(méi)有對(duì)此及時(shí)發(fā)表聲明,甚至對(duì)之前的廣告內(nèi)容也沒(méi)做出解釋。直至21日13時(shí),杜嘉班納在ins上才發(fā)表了賬號(hào)被盜這一荒誕解釋來(lái)應(yīng)對(duì)之前的危機(jī)。此刻,錯(cuò)失了第二次挽救的機(jī)會(huì)。11月23日,在第二份聲明并沒(méi)有取得效果之后,杜嘉班納發(fā)布第三份聲明,以視頻的形式呈現(xiàn),奈何危機(jī)已然不可控,這份申明即便很誠(chéng)懇,也已然無(wú)力回天。
在這個(gè)事件當(dāng)中,由于廣告發(fā)布是一個(gè)事實(shí)信息,也確實(shí)在價(jià)值層面上對(duì)受眾造成了傷害,修辭方卻選擇無(wú)視沒(méi)有回應(yīng)。而所謂的聊天記錄則是未經(jīng)證實(shí),可以在后續(xù)通過(guò)證據(jù)證明賬號(hào)被盜,修辭方卻第一時(shí)間對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng),所以在這里沒(méi)有抓住凸顯的價(jià)值問(wèn)題,導(dǎo)致了情境的惡化。
基于此,本研究認(rèn)為,企業(yè)在應(yīng)對(duì)類似危機(jī)時(shí)應(yīng)妥善處理好以下幾個(gè)問(wèn)題。
1.第一時(shí)間做出危機(jī)話語(yǔ)反應(yīng)
在察覺(jué)到情急狀態(tài)發(fā)生后,需要第一時(shí)間做出應(yīng)對(duì)。此處的應(yīng)對(duì)并不是建立在完全清晰把握事件性質(zhì)之時(shí),而是表明主要的責(zé)任修辭方的立場(chǎng),成為可以回應(yīng)公眾對(duì)話的一方。在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間,要全面地掌握事件的全貌和發(fā)展態(tài)勢(shì)是不可能的,但是這并不是說(shuō)修辭方就沒(méi)有義務(wù)進(jìn)行回應(yīng),企業(yè)需要及時(shí)地表明態(tài)度,說(shuō)明自己的價(jià)值排序。
2.有針對(duì)性地回應(yīng)關(guān)鍵問(wèn)題
在新的、相反的對(duì)立情急狀態(tài)及危機(jī)話語(yǔ)出現(xiàn)時(shí),應(yīng)避免引發(fā)新的情急狀態(tài)。在 “杜嘉班納事件”中針對(duì)創(chuàng)始人的種族歧視言論的公關(guān)話語(yǔ),相關(guān)負(fù)責(zé)人只是對(duì)謠言進(jìn)行否認(rèn),且錯(cuò)過(guò)利用該機(jī)會(huì)對(duì)受眾更加關(guān)注的原始情急狀態(tài)即涉嫌辱華的廣告進(jìn)行回應(yīng)。
3.準(zhǔn)確把握受眾的狀態(tài)
受眾的狀態(tài)對(duì)于修辭者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,要求修辭者在發(fā)布話語(yǔ)之前準(zhǔn)確把握此時(shí)受眾的狀態(tài),如果受眾持不友好的態(tài)度時(shí),修辭方就需要決定是否調(diào)整其心情以使其處于理想的修辭接受狀態(tài),如不可調(diào)整,那就需要考慮選擇適合其狀態(tài)的話語(yǔ)內(nèi)容和表達(dá)形式。
三、結(jié)束語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)2018年發(fā)生的杜嘉班納危機(jī)話語(yǔ)的修辭情境進(jìn)行研究,探討了修辭情境對(duì)危機(jī)話語(yǔ)的作用,在此次危機(jī)中,修辭情境主要起到限制及評(píng)價(jià)作用。同時(shí),通過(guò)對(duì)杜嘉班納的危機(jī)話語(yǔ)修辭情境進(jìn)行研究,我們發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在其危機(jī)話語(yǔ)中并沒(méi)有有效的修辭策略,從而導(dǎo)致危機(jī)話語(yǔ)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的修辭效果。在面對(duì)類似的危機(jī)時(shí),企業(yè)需要把握危機(jī)情境的發(fā)展過(guò)程,做到第一時(shí)間做出危機(jī)話語(yǔ)反應(yīng),有針對(duì)性地回應(yīng)關(guān)鍵問(wèn)題,準(zhǔn)確把握受眾的狀態(tài)。本研究希望能夠?yàn)槠髽I(yè)危機(jī)研究提供新的視野,讓更多學(xué)者關(guān)注危機(jī)情境的作用及話語(yǔ)傳播內(nèi)容的影響。
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