摘要：短視頻時(shí)代的到來，給各行各業(yè)都帶來了巨大的變化，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)也不例外。本文論述了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的音樂創(chuàng)作者、歌手、音樂版權(quán)公司、音樂運(yùn)營(yíng)商這四個(gè)角色在短視頻時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)；短視頻；發(fā)展機(jī)遇

音樂被譽(yù)為人類最美好的語言，它作為一種表達(dá)人們思想感情與社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)形式，一直伴隨著人類勞動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生和成熟，傳統(tǒng)唱片逐步被互聯(lián)網(wǎng)音樂所取代，音樂行業(yè)也開啟了數(shù)字音樂時(shí)代。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新同步帶來了傳播媒介的變革，新的內(nèi)容傳播形式不斷涌現(xiàn)，短視頻正是當(dāng)下最受歡迎、最熱門的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)如何結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，積極利用好短視頻時(shí)代，推動(dòng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展，這是一個(gè)值得思考的問題。

一、短視頻行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀分析

（一）短視頻的誕生及行業(yè)發(fā)展歷程

短視頻一般來說是指通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻化內(nèi)容。它主要是依托手機(jī)、電腦等智能移動(dòng)終端，可以快速簡(jiǎn)潔完成拍攝、剪輯等步驟，并實(shí)時(shí)上傳至各種短視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，內(nèi)容類型覆蓋廣泛。由于時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容有趣等特點(diǎn)，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的主流內(nèi)容形式。

隨著移動(dòng)智能終端的普及和5G技術(shù)帶來的網(wǎng)絡(luò)提速，短視頻行業(yè)在短短的幾年中實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.12 億，在整體網(wǎng)民中的占比為 94.8%。2022年，中國(guó)短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為2 928.3億元。[1]

（二）短視頻平臺(tái)興起帶來的內(nèi)容變革

1.PGC模式正式被UGC模式替代

PGC模式是指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的產(chǎn)出是由相對(duì)專業(yè)的從業(yè)者來制作完成。UGC模式則是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，也就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容。而短視頻平臺(tái)普遍采用的是UGC模式，內(nèi)容產(chǎn)出門檻的降低，使得短視頻平臺(tái)不止獲得了受眾，也獲得了大量的傳播者。

2.內(nèi)容推薦機(jī)制變化

早期的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推薦模式是以賬號(hào)粉絲為核心。以抖音為首的短視頻平臺(tái)采用的是基于用戶興趣的內(nèi)容推薦機(jī)制，也就是說，只要你的內(nèi)容有看點(diǎn)，即使賬號(hào)沒有粉絲基礎(chǔ)，也依舊有可能獲得很大的流量。這一模式的改變，為普通用戶創(chuàng)造了大量機(jī)會(huì)。[2]

3.二次原創(chuàng)帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯

短視頻平臺(tái)內(nèi)容的一大特色就是二次原創(chuàng)，也就是改編或跟拍等。好的內(nèi)容容易獲得第二輪甚至第三輪流量爆發(fā)，甚至有些原創(chuàng)內(nèi)容本身流量并不好，但是被跟拍后，反而收獲了非常大的流量。過去的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容以短平快為主，在短視頻平臺(tái)，原創(chuàng)內(nèi)容的生命周期明顯延長(zhǎng)。

（三）短視頻平臺(tái)抖音和音樂的關(guān)聯(lián)性

抖音是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。抖音的前身是A.me，后來更名為抖音，定位為年輕人的音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過該軟件選擇歌曲，拍攝短視頻內(nèi)容并形成自己的作品發(fā)布到平臺(tái)。這一形式將短視頻和音樂形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。音樂再也不是視頻內(nèi)容的輔助，而成為短視頻內(nèi)容的主角。

抖音為音樂行業(yè)帶來了顛覆性的變化。隨著抖音平臺(tái)的流量爆發(fā)，以及各類內(nèi)容博主的加入，更加提升了抖音的音樂傳播能力?？峁?、QQ音樂等各大音樂平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了抖音熱歌榜，以抖音為首的短視頻平臺(tái)也成為熱門歌曲的發(fā)源地。

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的概述及分析

數(shù)字音樂也就是以數(shù)字格式存儲(chǔ)、可以通過互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸?shù)囊魳贰Ｄ壳?，已?jīng)成為音樂產(chǎn)業(yè)的主要形式之一。通過數(shù)字音樂服務(wù)，用戶可以在線聽歌、購(gòu)買數(shù)字音樂和觀看各種音樂視頻。據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究公司Statista統(tǒng)計(jì)，全球數(shù)字音樂市場(chǎng)總收入由2008年的117億美元增長(zhǎng)到2022年的232億美元，到2023年這一數(shù)字有望達(dá)到257億美元。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式也變得更加靈活、便利且個(gè)性化，能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)音樂作品多方面、多層次的需求。

數(shù)字音樂改變了傳統(tǒng)音樂的生產(chǎn)、傳播和盈利模式，同時(shí)也形成了一條特有的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈，即上游的音樂內(nèi)容提供者、音樂版權(quán)服務(wù)商、下游的音樂服務(wù)提供商，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)均為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的深度參與者。

三、短視頻時(shí)代音樂產(chǎn)業(yè)鏈面臨的挑戰(zhàn)

（一）音樂創(chuàng)作者面臨的挑戰(zhàn)

短視頻平臺(tái)的UGC模式和內(nèi)容推薦機(jī)制，以及 “短視頻+音樂”的內(nèi)容形式，使受眾可以更加直接地參與到音樂評(píng)估中來。這一變化導(dǎo)致音樂作品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不單只是音樂性，需要更加關(guān)注可聽性和共鳴性?！按蟊娬J(rèn)可的才是好的”，音樂流行趨勢(shì)由此產(chǎn)生了根本的變化，歌曲的傳播性和話題性變得非常重要。

另外，由于短視頻制作門檻的降低，音樂愛好者也積極加入其中，利用 “短視頻+音樂”的模式來展示自己的作品，他們?cè)趧?chuàng)作中沒有太多專業(yè)性的限制，由于作品的 “接地氣”，在短視頻時(shí)代反而成為一種優(yōu)勢(shì)。

音樂評(píng)估模式和標(biāo)準(zhǔn)的變化以及新的創(chuàng)作者的加入，都是傳統(tǒng)音樂創(chuàng)作者在短視頻時(shí)代必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

（二）歌手面臨的挑戰(zhàn)

在早期樂壇，歌手主要是通過簽約音樂公司來進(jìn)行個(gè)人定位包裝，通過成名曲的打造，以及傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)推廣，快速形成頭部效應(yīng)。短視頻時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的中心化傳播模式已經(jīng)完全被去中心化模式所替代，但是歌手反而受困于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播推廣模型，無法突圍。

短視頻的興起為音樂帶來了新的機(jī)會(huì)，但是也讓音樂無法單純通過聽覺刺激吸引受眾，任何音樂都需要匹配一定的視頻畫面，作品無法迎合短視頻內(nèi)容的歌手，很難再單純憑借音樂平臺(tái)的流量加持而獲得聽眾。

另外，由于受眾發(fā)現(xiàn)歌曲的渠道從音樂平臺(tái)轉(zhuǎn)向了短視頻平臺(tái)，過去是通過歌手找歌曲，現(xiàn)在變成通過歌曲發(fā)現(xiàn)歌手，頭部歌手占據(jù)絕對(duì)紅利的時(shí)代已經(jīng)過去。同時(shí)，短視頻時(shí)代的到來，為音樂愛好者提供了大量機(jī)會(huì)，隨著歌曲制作難度降低，碎片化的翻唱改編趨于流行，傳統(tǒng)歌手的聲音或演唱優(yōu)勢(shì)也被極大地削弱。受眾可選范圍的不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致許多已成名歌手如果不能持續(xù)推出吸引大眾的作品，其名氣優(yōu)勢(shì)也會(huì)快速消失。

（三）音樂版權(quán)公司面臨的挑戰(zhàn)

短視頻讓音樂不再只是被聽見，還可以被看見，基于興趣的內(nèi)容推薦機(jī)制也會(huì)讓歌曲更容易匹配到喜歡它的人。短視頻平臺(tái)在音樂推廣上的天然優(yōu)勢(shì)，為音樂推廣帶來了全新的機(jī)會(huì)，為音樂版權(quán)公司在歌曲及音樂人營(yíng)銷方面打開了全新的大門，音樂版權(quán)公司不再需要單純爭(zhēng)奪音樂平臺(tái)的流量資源，而是可以通過短視頻平臺(tái)去開展音樂營(yíng)銷，憑借歌曲在短視頻平臺(tái)的良好表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)音樂平臺(tái)的試聽引流。

為了讓歌曲在短視頻平臺(tái)有好的表現(xiàn)，音樂版權(quán)公司都會(huì)加大營(yíng)銷推廣力度。通過大量的短視頻賬號(hào)投放來提升歌曲曝光度，很多歌曲雖然成功地在短視頻平臺(tái)獲得了流量，卻沒有辦法有效地轉(zhuǎn)化到音樂平臺(tái)，這就導(dǎo)致音樂版權(quán)公司只有投入，沒有產(chǎn)出，歌曲的推廣成本和收益不成正比。熱門歌曲的頻繁出現(xiàn)，也導(dǎo)致歌曲熱度下降得很快，熱歌的生命周期越來越短。另外，音樂版權(quán)公司過于在意歌曲短視頻熱度，也會(huì)導(dǎo)致歌曲的可聽性受損，歌曲內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（四）音樂運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)

作為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈下游的音樂運(yùn)營(yíng)商，主要是以在線音樂平臺(tái)為主，他們通過整合音樂內(nèi)容，面向用戶提供在線音樂內(nèi)容播放和銷售等服務(wù)，最終通過服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)等獲取利潤(rùn)。隨著短視頻平臺(tái)對(duì)流量的聚合，大量產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)者 （音樂創(chuàng)作者、歌手）開始轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，導(dǎo)致音樂平臺(tái)用戶和流量的流失，嚴(yán)重影響了平臺(tái)的收入。

另一個(gè)挑戰(zhàn)就是短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型為音樂運(yùn)營(yíng)商，從而進(jìn)一步搶占流量和音樂市場(chǎng)份額。以抖音為例，抖音的 “看見音樂計(jì)劃”，標(biāo)志著短視頻平臺(tái)向音樂運(yùn)營(yíng)商的重大轉(zhuǎn)變；“汽水音樂”的上線更是讓抖音正式成為音樂運(yùn)營(yíng)商之一。對(duì)于原有的音樂運(yùn)營(yíng)商來說，短視頻平臺(tái)具備先天的流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)在線音樂運(yùn)營(yíng)商在流量端已不占優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，歌曲改編等內(nèi)容形式帶來的盜版音樂作品泛濫，音樂碎片化傳播等勢(shì)必會(huì)打破傳統(tǒng)音樂平臺(tái)獨(dú)家版權(quán)的壁壘以及付費(fèi)會(huì)員壟斷的局面，也是音樂運(yùn)營(yíng)商面臨的挑戰(zhàn)之一。

四、短視頻時(shí)代音樂產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)遇

（一）音樂創(chuàng)作者的機(jī)遇和建議

由前文論述可知，音樂作品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)隨著評(píng)估人的改變而發(fā)生了改變。這些變化導(dǎo)致音樂創(chuàng)作者在短視頻時(shí)代不能再延續(xù)傳統(tǒng)模式。

作為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品生產(chǎn)者，音樂創(chuàng)作者想要更好地抓住短視頻的時(shí)代機(jī)遇，在內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)作中，除了需要擁有音樂專業(yè)能力之外，還需要具備一定的廣告策劃以及創(chuàng)意能力，將一部分精力放在研究受眾心理上，不斷深入了解受眾需求，提升自身的共情能力。同時(shí)要重視作品里的 “15秒金句”，使自己的音樂作品能夠適應(yīng)短視頻的傳播特點(diǎn)，積極關(guān)注短視頻平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)，快速抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，利用自身的音樂專業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行整合式創(chuàng)作。

只有這樣，音樂創(chuàng)作者才能不斷創(chuàng)作出既能迎合短視頻用戶喜好、跟隨熱點(diǎn)話題，同時(shí)又能兼具音樂性、可聽性的原創(chuàng)音樂作品，從熱點(diǎn)的追逐者逐漸升級(jí)為熱點(diǎn)的制造者。

（二）歌手的機(jī)遇和建議

歌手應(yīng)調(diào)整心態(tài)，借勢(shì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行個(gè)人包裝和推廣，從而抓住短視頻時(shí)代機(jī)遇。通過提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的廣告策劃和創(chuàng)意能力，積極發(fā)現(xiàn)歌手自身特質(zhì)，進(jìn)行 “碎片化+長(zhǎng)期化”的歌手個(gè)人品牌打造。采取綜合性差異化的營(yíng)銷手段，選擇適合歌手發(fā)展的路線進(jìn)行個(gè)人定位，凸顯歌手優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

個(gè)人作品打造方面，不能一味關(guān)注歌手的演唱水平和作品的制作品質(zhì)，也需要適度迎合市場(chǎng)方向，重視作品在短視頻平臺(tái)的傳唱度和使用量。

歌手本人應(yīng)該經(jīng)營(yíng)好自己的短視頻賬號(hào)，與新歌宣發(fā)緊密綁定，短視頻平臺(tái)可以提供多樣的內(nèi)容模式給單首歌曲，這是傳統(tǒng)音樂媒體無法做到的。同時(shí)，歌手可以在短視頻平臺(tái)進(jìn)行歌曲翻唱，開展二次創(chuàng)作，也是在為歌手積累聲量。積極參與直播以及粉絲互動(dòng)，利用短視頻平臺(tái)展現(xiàn)立體化人格形象，與粉絲建立較高的黏性，更有利于形成自己的私域流量，線上線下相互結(jié)合，才能在多元化藝術(shù)表達(dá)中脫穎而出。

（三）音樂版權(quán)公司的機(jī)遇和建議

作為音樂版權(quán)公司，在短視頻時(shí)代需要重視 “短視頻+音樂”營(yíng)銷，積極把握短視頻平臺(tái)的流量紅利。同時(shí)也要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，通過采用分階段投入以及營(yíng)銷效果評(píng)估方式，關(guān)注歌曲的試聽轉(zhuǎn)化，認(rèn)真評(píng)估投入產(chǎn)出比，避免盲目投入。

在曲庫建設(shè)方面，由于當(dāng)下歌曲熱度流失過快、推廣成本水漲船高等原因，音樂版權(quán)公司不能一味追求頭部爆款歌曲，需要加強(qiáng)中腰部歌曲的打造，在保證音樂作品多元化的同時(shí)，積極利用短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，通過二次原創(chuàng)等方式輻射更多圈層，提升歌曲的持久度，搶占更多的市場(chǎng)份額。

在音樂作品的選擇方面，需要平衡歌曲傳唱度和可聽性的關(guān)系，不能為了熱門就不顧及視聽效果，最終只得到了短視頻流量?jī)r(jià)值，而失去了歌曲的試聽價(jià)值。

音樂版權(quán)公司要重視版權(quán)保護(hù)，積極拓展自有歌曲的收益渠道，注重與品牌的合作。近幾年品牌人格的塑造需求是不斷擴(kuò)大的，品牌需要更多具有共情能力的內(nèi)容為自己賦能。而音樂作為最容易觸達(dá)用戶感情的載體，會(huì)成為首選。短視頻作為主流媒介，也會(huì)是投放的一個(gè)主要渠道?！岸桃曨l+音樂”的搭配組合，會(huì)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間成為品牌營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。音樂版權(quán)公司要學(xué)會(huì)抓住這波紅利，拓展出更多的可能性。

（四）音樂運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇和建議

音樂運(yùn)營(yíng)商作為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的下游，需要不斷地提升版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力，通過細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，開辟多元化的發(fā)展路線。拓展增值服務(wù)業(yè)務(wù)，更好地完善平臺(tái)現(xiàn)有的盈利模式，提高音樂版權(quán)提供者的收益，從而可以更好地留住產(chǎn)業(yè)鏈上游，提升內(nèi)容創(chuàng)作者的參與度和積極性，這樣才能不斷提高平臺(tái)音樂作品內(nèi)容的儲(chǔ)量和質(zhì)量，助力自身內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，用好的音樂內(nèi)容來吸引更多受眾。在緊緊抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，積極推動(dòng)音樂付費(fèi)模式以及平臺(tái)會(huì)員轉(zhuǎn)化。通過提升付費(fèi)音樂的占比，將更多免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員，提高平臺(tái)用戶的忠誠(chéng)度。[3]

音樂運(yùn)營(yíng)商也需要利用自身平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源去扶持原創(chuàng)音樂人和原創(chuàng)作品，構(gòu)建人、歌、社區(qū)環(huán)環(huán)相扣的音樂生態(tài)模型，幫助音樂人獲得更多曝光和音樂收益，增加其粉絲黏性，從而為平臺(tái)獲取用戶流量。

短視頻的興起讓盜版音樂變得越來越猖獗，作為音樂運(yùn)營(yíng)商在未來的發(fā)展中，需要依據(jù)相關(guān)的版權(quán)保護(hù)法律，與相關(guān)管理部門做好聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管監(jiān)控，積極打擊盜版，避免平臺(tái)的流量損失。

五、結(jié)束語

隨著科技的不斷進(jìn)步和全球化的持續(xù)推進(jìn)，音樂產(chǎn)業(yè)也會(huì)不斷發(fā)展變化，數(shù)字音樂服務(wù)已經(jīng)成為音樂產(chǎn)業(yè)的主要形式之一。未來，音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將越來越多地依賴于新興技術(shù)，數(shù)字音樂服務(wù)也將聚焦細(xì)分市場(chǎng)。本文從音樂創(chuàng)作者、歌手、音樂版權(quán)公司以及音樂運(yùn)營(yíng)商四個(gè)方面提出了相關(guān)建議，希望可以為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的健康可持續(xù)發(fā)展帶來一定的參考。

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