摘要：在新傳播技術(shù)的不斷賦能下，短視頻成為泛知識傳播的重要領(lǐng)域。本文以抖音短視頻平臺為例，從經(jīng)濟、文化以及社會發(fā)展的角度深入探討抖音泛知識短視頻傳播所帶來的影響，并從平臺角度展望泛知識短視頻之未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：泛知識短視頻；傳播影響；傳播技術(shù)

在新傳播技術(shù)的不斷賦能下，知識的傳播呈現(xiàn)出即時性、便捷性、多元性、參與性、互動性、冗雜性、場景化以及碎片化等特征。從Web2.0開始，以維基百科全書 （Wikipedia）為首的互聯(lián)網(wǎng)科普產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，他們強調(diào)用戶參與和奉獻精神，與搜索引擎的兼容更使其展現(xiàn)出巨大的傳播價值。但這類產(chǎn)品僅在 “硬知識”領(lǐng)域有所建樹，且內(nèi)容覆蓋面有限，呈現(xiàn)方式唯一，在短視頻傳播優(yōu)勢的不斷進攻下，其用戶注意力不斷分散，甚至出現(xiàn)部分流失。

2018—2022年五年間，我國短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億。視頻平臺不斷加大直播內(nèi)容供給，拓展直播邊界，直播多元化趨勢進一步顯現(xiàn)，非遺傳承、知識普惠、助農(nóng)惠農(nóng)、線上招工、線上相親等直播類型不斷成熟。[1]以 “抖音”為代表的短視頻平臺的泛知識內(nèi)容傳播不僅對線上百科類產(chǎn)品提出了巨大挑戰(zhàn)，從經(jīng)濟、文化以及社會發(fā)展的角度來看也產(chǎn)生了巨大的影響。

一、泛知識在抖音短視頻平臺的傳播影響

（一）促進平臺經(jīng)濟深縱發(fā)展

近幾年，以平臺經(jīng)濟為代表的數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，2023年政府工作報告明確指出，“促進平臺經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮其帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、拓展消費市場、創(chuàng)新生產(chǎn)模式等作用”。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，2021年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為7 472.7億元，較2020年增長24.3%。其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模達2 051.3億元，占整體市場的34.53%。此后中國短視頻市場規(guī)模進入平穩(wěn)增長階段，2022年達到3 765.2億元，同比增長了83.6%。[2]如今短視頻行業(yè)發(fā)展進入成熟期，雖然變現(xiàn)模式相較其他類內(nèi)容變現(xiàn)還未完全成熟，但其所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益不容小覷。

單從線上營銷來看，內(nèi)容付費、“內(nèi)容+電商”的種草、直播賣貨、直播打賞是泛知識類短視頻變現(xiàn)的主要途徑。其中內(nèi)容付費在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺中早已常態(tài)化，而通過短視頻渠道付費內(nèi)容學(xué)習(xí)正逐漸興起。根據(jù) 《2021中國泛知識付費行業(yè)報告》，中國泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅，有超過七成用戶通過短視頻進行學(xué)習(xí)。除了專業(yè)化的內(nèi)容，職業(yè)技能類、文化教育類、投資理財類等內(nèi)容付費產(chǎn)品不斷升溫。2022年CIER （中國就業(yè)市場景氣）指數(shù)持續(xù)下降，51.3%的中國消費者購買知識產(chǎn)品是出于職業(yè)需求；[3]“樊登讀書”抖音矩陣曾一度成為抖音營銷典范，樊登讀書2020年的營收實現(xiàn)10億元，同年 “雙11”當(dāng)晚，樊登在抖音直播兩小時，實現(xiàn)近6 000單的銷售量。

線上線下聯(lián)動促進經(jīng)濟發(fā)展。伴隨著短視頻生態(tài)多元化發(fā)展，“短視頻+”成為新風(fēng)口，各大領(lǐng)域紛紛開始探索 “短視頻+”的新模式。在泛知識內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，城市推廣、文旅扶貧、美食探店、農(nóng)業(yè)技術(shù)等方面都打出了新玩法。抖音在當(dāng)下城市形象構(gòu)建和推廣中起了非常重要的作用，其內(nèi)容生產(chǎn)以官媒IP為主、公眾的日常表達為輔，通過城市宣傳短片，輔以當(dāng)?shù)孛朗?、旅游、文化風(fēng)俗等內(nèi)容，不斷構(gòu)建城市形象，良好的城市形象既能吸引投資、發(fā)展經(jīng)濟和推進城市建設(shè)，也能增強市民認同感與歸屬感。[4]2018年起，抖音推出文旅扶貧 “山里DOU是好風(fēng)光”系列項目，各地文旅部門、經(jīng)營主體以及文旅創(chuàng)作者紛紛參與，通過記錄鄉(xiāng)村風(fēng)景、民俗文化、特色美食、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等內(nèi)容，給予貧困地區(qū)大量流量扶持與消費補貼，成為打造鄉(xiāng)村品牌、激活鄉(xiāng)村資源、助力農(nóng)民發(fā)展的有力抓手。

（二）助力多元文化交融發(fā)展

知識在人類生活和社會發(fā)展中占有極為重要的地位，但知識并不是中性的，其內(nèi)容及構(gòu)成方式不僅受特定的政治、經(jīng)濟和社會關(guān)系的制約，也受到制造和傳播知識的人的興趣和立場的影響，[5]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為大眾生產(chǎn)知識提供了途徑，打破了知識 “特定傳播者”的局限，短視頻的興盛為泛知識內(nèi)容傳播開啟了新的大門，為多元文化發(fā)展創(chuàng)造了機會，幫助受眾理解文化之間的平等與相互影響，逐漸消解著對 “他者”文化的排斥和曲解，進一步展示多元文化的魅力。

抖音不斷推出 “非遺合伙人”“看見手藝”“DOU有好戲”“DOU有國樂”“舞蹈傳承”等計劃，給予優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容大量流量扶持；越來越多的創(chuàng)作者在抖音分享傳統(tǒng)文化故事、國學(xué)經(jīng)典、民俗文化、中華歷史典故、民族特色文化等，為博大精深的傳統(tǒng)文化展示提供了新舞臺。抖音2022非遺數(shù)據(jù)報告顯示，1 372個國家級非遺項目中，抖音視頻覆蓋率達99.74%。2022年抖音數(shù)據(jù)報告顯示，抖音演藝類直播開播超3 200萬場，平均每場觀眾超3 900人次，其中音樂劇、中國舞、話劇、喜劇、雜技熱度攀升最快。服飾文化、運動文化、飲食文化、建筑文化、鄉(xiāng)村文化、二次元文化、脫口秀文化、相聲小品、藝術(shù)鑒賞、歷史講解等內(nèi)容也在抖音平臺百花齊放，更有許多小眾的文化知識內(nèi)容，豐富了抖音的文化品類，使不同需求的用戶輕松觸達，極大滿足了用戶的文化訴求。

短視頻的表現(xiàn)方式也展現(xiàn)出多元文化的特點，為創(chuàng)作者富有創(chuàng)造性的展示文化理念提供便利。內(nèi)容創(chuàng)新融合成為新的表達方式，傳統(tǒng)與流行的碰撞、古代與現(xiàn)代的交織、動漫與實景的聯(lián)動，既適應(yīng)用戶生活日常，又實現(xiàn)了創(chuàng)新性表達；多模態(tài)化呈現(xiàn)實現(xiàn)場景中體驗，視頻內(nèi)容融入文、圖、視頻、音頻、特效為一體，讓用戶進入一種具有強烈伴隨感的文化場景中，這種沉浸式的文化體驗同樣也帶給用戶樂趣和愉悅，從而不斷地追求高度的沉浸和 “凝視”的快感；[6]趣味性表達更加激發(fā)用戶的求知欲，文化內(nèi)容融入趣味講解，經(jīng)過詼諧幽默的演繹，加上用戶風(fēng)趣的評論，在滿足當(dāng)代用戶的審美標(biāo)準下，不僅提升了關(guān)注度，更實現(xiàn)了文化的趣味性傳播。

（三）推動知識普惠發(fā)展

短視頻打破了知識在傳播和接收中存在的固有壁壘，消解了傳統(tǒng)意義上知識的邊界感，以社交為紐帶進行知識共享，將個體學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為大眾分享和參與，讓知識觸達更多的人，塑造出全新的知識領(lǐng)域與文化空間。泛知識短視頻知識內(nèi)容更顯輕量化、通俗化和場景化，用戶需求刺激內(nèi)容實用性發(fā)展，將知識與社會生產(chǎn)生活密切交融，嵌入大眾的日常生活場景內(nèi)，突出社會服務(wù)價值。理財知識、法律普及、醫(yī)療健康、親子關(guān)系、兒童早教、職業(yè)成長、公開課等內(nèi)容成為抖音熱門，更有許多小眾知識內(nèi)容占據(jù)長尾市場，讓豐富、通俗、輕量化的生產(chǎn)生活知識輕松觸達多元化需求的用戶人群，凸顯互聯(lián)網(wǎng)信息普惠性價值，推進學(xué)習(xí)型社會建設(shè)，激發(fā)更廣泛的社會連接。

短視頻知識幫助青少年、老年及殘障群體共享數(shù)字發(fā)展紅利。2021年抖音推出了兩期 “萌知計劃”，2022年啟動了 “星河知識計劃”，投入億級流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，以生產(chǎn)有質(zhì)量、有安全保障的內(nèi)容為導(dǎo)向，將知識視頻體系化、系統(tǒng)性地呈現(xiàn)，使用戶尤其是青少年群體得以系統(tǒng)的獲得知識增量。大量科學(xué)實驗類IP通過新穎有趣的科學(xué)小實驗向青少年普及科學(xué)知識，不僅激發(fā)科技趣緣圈群的探索熱情，還創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)科技傳播方式，助力科技知識的更新與再生產(chǎn)。[7]健康、保健、醫(yī)療、養(yǎng)生等視頻內(nèi)容深受老年用戶喜愛，幫助老年人學(xué)習(xí)健康保健知識，提高康養(yǎng)意識?！叭绾巫罔F”“怎么去醫(yī)院看病”等生活知識類視頻輔助老年、殘障群體以及外來務(wù)工人群平等參與社會生活，不斷彌補代際、城鄉(xiāng)差異，進一步縮小 “數(shù)字鴻溝”，推動短視頻適老性與無障礙進程。

短視頻知識帶動公共事務(wù)、教育體制及產(chǎn)業(yè)效能等層面社會治理水平提升。公共部門借助短視頻傳播急救知識、家庭防火知識以及交通安全知識，不僅提高公民安全意識，還提升政務(wù)服務(wù)部門信息溝通能力。[8]高校將借助短視頻傳播專業(yè)知識，2022年抖音高校直播共21 103場，各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者不斷入駐，降低了用戶專業(yè)知識獲取門檻，為教育資源分配不均問題探索新路徑。

泛知識短視頻傳播帶來了諸多有益影響，但從其內(nèi)容、創(chuàng)作者和用戶角度來看，還是存在許多問題亟待解決。主要表現(xiàn)在：泛知識內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，生產(chǎn)者內(nèi)容原創(chuàng)性低，知識內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò) “舶來品”，致使許多內(nèi)容版權(quán)問題突出；資本的介入導(dǎo)致平臺上許多創(chuàng)作者為了吸引流量不顧所傳播內(nèi)容的真?zhèn)?，?dǎo)致平臺中虛假信息、偽知識泛濫；創(chuàng)作者下沉不夠，傳播內(nèi)容淺表化、知識體系不完善、視頻結(jié)構(gòu)程式化等問題突出；抖音的算法邏輯容易使用戶習(xí)慣性被自己的興趣所引導(dǎo)，反而使用戶知識面窄化，形成“信息繭房”，加劇知識鴻溝以及群體極化現(xiàn)象；巨量的知識內(nèi)容、紛繁的呈現(xiàn)方式以及碎片化的閱讀加劇分散用戶的注意力，難以讓用戶對特定事物形成清晰的認知，同時也不斷消解著用戶的深度思考。

二、泛知識在抖音平臺的未來展望

“媒介以達爾文進化論的方式演化，人創(chuàng)造媒介顯然如此，而且選擇媒介。選擇媒介有兩條標(biāo)準：一是我們想要憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限?！侨祟愒谠缙诘难由熘?，可能已經(jīng)失去了某些生物學(xué)傳播成分，我們想要重新捕捉住這些昔日的傳播成分?！盵9]保羅·萊文森揭示出媒介進化的終極目標(biāo)即服務(wù)和滿足人類的需求，知識傳播方式進化的終極目標(biāo)亦是服務(wù)于人，信息技術(shù)的變革使知識傳播的各個節(jié)點泛化，使其與社會生產(chǎn)生活深度關(guān)聯(lián)。如何彌合泛知識類短視頻傳播愿景與其問題之間的裂痕，將知識價值高質(zhì)量地轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟、文化、社會價值是面向全人類的重要課題，“網(wǎng)絡(luò)信息空間正在塑造知識演化的新圖景，多元行動者的共同參與正推動著知識走向‘開放式終結(jié)’”。[10]

建立以泛知識視頻為內(nèi)容的百科搜索引擎。平臺就泛知識內(nèi)容產(chǎn)生傳播重新定位，以實用性和專業(yè)性為基調(diào)，以知識普及和社會服務(wù)為價值引領(lǐng)，引入AI機器人加入內(nèi)容生產(chǎn)，人機共創(chuàng)相互彌補生產(chǎn)短板，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率與規(guī)范性，從而拓展知識的廣度與深度。在此基礎(chǔ)上建立泛知識視頻搜索引擎，由以文為主轉(zhuǎn)向以視頻為主，提升檢索價值，開辟新的短視頻百科陣地。

建立視頻泛知識類目圖譜，加入內(nèi)容索引功能，實現(xiàn)多媒體超鏈接。平臺在搜索引擎基礎(chǔ)上創(chuàng)建內(nèi)容強連接機制，形成相關(guān)知識圖譜，將泛知識信息結(jié)構(gòu)化、可視化，幫助用戶快速理清內(nèi)容結(jié)構(gòu)與體系；在圖譜結(jié)構(gòu)中加入索引功能，輔助用戶快速鏈接感興趣的內(nèi)容；與不同媒介平臺開展合作，使鏈接內(nèi)容可跨越平臺，可轉(zhuǎn)換形式，以不同媒介形式呈現(xiàn)，幫助用戶多元化理解泛知識內(nèi)容，彌補單一平臺、單一媒介形式之不足，從而實現(xiàn)以技術(shù)驅(qū)動知識內(nèi)容系統(tǒng)化、垂直化發(fā)展。

短視頻與中視頻交互發(fā)展。目前，中視頻已經(jīng)成為各大視頻平臺泛知識內(nèi)容的主要戰(zhàn)場，以時間長度實現(xiàn)內(nèi)容深度、垂直發(fā)展，雖然中視頻發(fā)展已經(jīng)成為共識，但其發(fā)展仍然無法脫離短視頻基礎(chǔ)。其一，短視頻符合當(dāng)代人碎片化的閱讀習(xí)慣，更容易吸引用戶注意力；其二，中視頻在彌補短視頻不足的情況下興起，其用戶是在短視頻用戶基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

推動VR泛知識類短視頻傳播，構(gòu)建沉浸式虛擬學(xué)習(xí)場景，布局短視頻向元宇宙發(fā)展進程。智能技術(shù)推動著知識傳播展開新一輪的革命，將擁有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)傳播、更廣泛的參與程度、更具智慧的連接狀態(tài)。[11]VR視頻重塑知識敘事場景，模擬真實生活情景，身臨其境式學(xué)習(xí)能夠使泛知識內(nèi)容傳播的體驗感最大化，參與式的學(xué)習(xí)方式能夠極大程度地提高用戶注意力的持續(xù)性與穩(wěn)定性，提升用戶學(xué)習(xí)效率，放大泛知識內(nèi)容價值。

三、結(jié)束語

根據(jù)在線創(chuàng)作游戲平臺 Roblox 提出的構(gòu)成元宇宙的八個基本要素，短視頻擁有巨大的用戶基數(shù)，用戶擁有獨立的虛擬身份，平臺中有包羅萬象的視頻內(nèi)容，內(nèi)容場景性、時效性強，有一套自己的經(jīng)濟體系等，抖音平臺幾乎可以全部對應(yīng)，平行于現(xiàn)實世界又獨立于現(xiàn)實世界，可以完整映射現(xiàn)實世界，又在向數(shù)字世界的邊界無限延伸。泛知識視頻內(nèi)容從用戶需求、內(nèi)容質(zhì)量以及產(chǎn)品價值維度而言是平臺最適合實驗、推進元宇宙的領(lǐng)域。也許VR泛知識類短視頻的傳播，會成為推進短視頻走向元宇宙的里程碑式的嘗試。

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