摘要：古希臘以及中國古代的修辭哲思為現(xiàn)代的修辭流派走向提供思路基礎(chǔ)。古希臘對(duì)于修辭“說服”的強(qiáng)調(diào)以及中國儒家“誠與禮”的要求，使中外公共關(guān)系的修辭學(xué)派關(guān)注形成差異化發(fā)展。新修辭學(xué)在古典修辭學(xué)的基礎(chǔ)上展開批判與哲學(xué)性思考，形成了新的修辭學(xué)研究范式，公共關(guān)系不斷地汲取修辭學(xué)中的養(yǎng)分，助推公共關(guān)系修辭學(xué)派的發(fā)展。在對(duì)文獻(xiàn)梳理和總結(jié)的過程中發(fā)現(xiàn)：公共關(guān)系修辭學(xué)派研究邊界存在模糊性；仍無法擺脫“說服”困境；在多元范式的背景下，公關(guān)修辭倫理處于動(dòng)態(tài)變化中。未來，中國式修辭學(xué)派亟須探索。本文通過梳理中外修辭學(xué)派的歷史淵源，考察新時(shí)代背景下的修辭學(xué)認(rèn)識(shí)論方法論，進(jìn)一步明確修辭學(xué)與公共關(guān)系的鏈接與其發(fā)展方向，同時(shí)，對(duì)目前公關(guān)修辭流派發(fā)展展開評(píng)述。

關(guān)鍵詞：新修辭學(xué)；公共關(guān)系；說服

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，語言以及修辭的重要性愈發(fā)凸顯，公共關(guān)系策略的實(shí)施也與語言的力量密不可分。20世紀(jì)80年代，公共關(guān)系修辭流派誕生，出現(xiàn)了公共關(guān)系的 “修辭學(xué)”傾向，成為一股新的潮流，沖擊著舊有的公關(guān)學(xué)術(shù)研究范式，不僅在學(xué)術(shù)界引起高度關(guān)注，對(duì)于國家、企業(yè)、個(gè)人的日常公關(guān)策略的選擇也具有重要導(dǎo)向意義。但是，目前國內(nèi)公共關(guān)系缺少與修辭學(xué)領(lǐng)域的交互探究，修辭取向的公關(guān)研究與新修辭學(xué)未實(shí)現(xiàn)真正貫通，仍有進(jìn)一步擴(kuò)展的空間。本文通過梳理中外修辭學(xué)派的歷史淵源，考察新時(shí)代背景下的修辭學(xué)認(rèn)識(shí)論方法論，進(jìn)一步明確修辭學(xué)與公共關(guān)系的鏈接與其發(fā)展方向，同時(shí)，對(duì)目前公關(guān)修辭流派發(fā)展展開評(píng)述。

一、修辭學(xué)淵源

（一）西方古典修辭

古希臘：“說服”。古希臘對(duì)于修辭的探討主要是為政治意圖服務(wù)，雄辯術(shù)則是現(xiàn)代修辭學(xué)的雛形。Porter （2009）指出或可將萬物說服力追溯到柏拉圖時(shí)代。其用烹飪類比，說明修辭學(xué)是一種虛假的藝術(shù)，修辭或許與真理無關(guān)，只是表象的真理。修辭與真理之間的矛盾關(guān)系一直持續(xù)至今。亞里士多德在 《修辭學(xué)》中聲明要把修辭學(xué)置于邏輯學(xué)的框架乃至于整個(gè)哲學(xué)范疇內(nèi)，他不僅對(duì)說什么感興趣，而且對(duì)怎么說也很感興趣，公共演講成為集體解決政治問題的重要戰(zhàn)略手段，所以其更加注重于說服受眾手段的論證。伊索拉斯蒂 （公元前436—338年）認(rèn)為修辭對(duì)自我管理至關(guān)重要，公民必須承擔(dān)起維護(hù)國家及其決策能力和完整性的責(zé)任，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他要求公民成為致力于社會(huì)利益的有效修辭者。在這個(gè)意義上，修辭是構(gòu)成民主的手段，利用著公民對(duì)于公眾議題的關(guān)心。受到國家政治的影響，古希臘的修辭逐漸成為政治權(quán)力獲取的附庸，只有更好的 “說服”才能獲得更高的政治地位與聲望，這使修辭成為一門 “說服”的藝術(shù)。古希臘的精英群體致力于對(duì)公民修辭能力的培養(yǎng)，開設(shè)了大量的培訓(xùn)學(xué)校。

（二）先秦修辭思想

中國：“誠與禮”。中國公關(guān)史研究也大多回溯至與古希臘處于同一時(shí)代的先秦，但中國修辭的起源與古希臘修辭存在較大區(qū)別，我國先秦時(shí)期對(duì)于言語首先關(guān)注修辭背后話語講述的方式以及講述的真實(shí)性，修辭則次于二者的關(guān)注。胡百精 （2014）總結(jié)了中國人在言語表達(dá)上的三種境界，首先為 “忘言”，其次為 “慎言、寡言”，最后為修辭。[1]可見，古希臘亞里士多德等精英群體主張積極地進(jìn)行修辭教育，并開設(shè)了相關(guān)學(xué)校，教育使人們注重對(duì)于表達(dá)的培養(yǎng)，相比較下中國的修辭表達(dá)更加含蓄與內(nèi)斂，修辭的關(guān)注要低于古希臘。中國自古受到儒家文化熏陶，形成具有中國特色的修辭語言表達(dá)。儒家對(duì)于修辭的看法集中體現(xiàn)為 “修辭立其誠”，以道德為基礎(chǔ)，對(duì)事件進(jìn)行解釋。儒家重要的 “仁、義、禮、智、信”基本理念也是修辭的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則。春秋戰(zhàn)國需要大量善于 “說服”的能人智士為其政治利益服務(wù)，在原有的政治需求上也增加了個(gè)人品質(zhì)的要素。在 《觸龍說趙太后》一文中，體現(xiàn)了 “說服”是采用的策略，胡文廣 （2012）指出觸龍首先分析了國內(nèi)外的矛盾，運(yùn)用事實(shí)環(huán)環(huán)相扣，觸龍說服了趙太后，其中讓讀者記憶深刻的是其聰明才智，選擇了適宜的修辭策略。[2]

（三）新修辭學(xué)

人類進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，上帝逐漸走下神壇，吉登斯指出現(xiàn)代社會(huì)人類處在 “風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”之中，“理性”逐漸成為人類認(rèn)識(shí)世界的重要手段，19世紀(jì)后期已經(jīng)有大批學(xué)者對(duì)古典修辭學(xué)進(jìn)行哲學(xué)批判與思考。尼采對(duì)柏拉圖式哲學(xué)的探索進(jìn)行批判，并認(rèn)為真理是在社會(huì)安排中有效使用隱喻而產(chǎn)生的修辭結(jié)構(gòu)。至此，20世紀(jì)古典修辭學(xué)面臨解構(gòu)與重構(gòu)，新修辭學(xué)逐漸被引入學(xué)術(shù)界以及大眾視野。胡百精、高歌 （2018）指出新修辭學(xué)主要有以下觀點(diǎn)：一是意義乃語言和修辭的核心問題，能指和所指之間存在一個(gè)中間地帶就是意義，修辭則是構(gòu)建二者關(guān)系的橋梁；二是凡表達(dá)皆修辭，人一旦運(yùn)用語言，就象征著進(jìn)入了修辭情境之中，將狹義的修辭擴(kuò)展到廣義的修辭；三是語言的 “反仆為主”，發(fā)現(xiàn)了語言的重要作用，語言具有建構(gòu)人和世界的功能；四是修辭論證與完整認(rèn)識(shí)世界，修辭與辯證法的結(jié)合有利于對(duì)社會(huì)的完整認(rèn)識(shí)；五是修辭的前提和目的皆為認(rèn)同。與古典的修辭學(xué)不同的是，修辭目的由強(qiáng)調(diào) “說服”轉(zhuǎn)向求取認(rèn)同。[3]

綜上，新修辭在古典修辭學(xué)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了修辭概念的邊界，人類交往所需的表達(dá)均是修辭，涉及領(lǐng)域也更加寬泛。同時(shí)，從批判原有的說服的修辭目的，轉(zhuǎn)向求取認(rèn)同。

二、修辭學(xué)派公共關(guān)系研究

20世紀(jì)大量學(xué)者肯定了修辭學(xué)與公共關(guān)系的交融，20世紀(jì)70年代末80年代初，公共關(guān)系也呈現(xiàn)以海斯教授為中心的 “修辭學(xué)轉(zhuǎn)向”。Heath （1993）認(rèn)為修辭應(yīng)該是公共關(guān)系研究和實(shí)踐的主導(dǎo)范式，2009年，Heath et al. （2009）稱修辭方法是公共關(guān)系研究的三種主導(dǎo)范式之一。公關(guān)修辭學(xué)研究的核心問題主要是通過對(duì)修辭藝術(shù)的應(yīng)用而維護(hù)組織和公眾的關(guān)系。馮丙奇 （2008）指出，公共關(guān)系是組織的 “修辭者”，在修辭的視野中，公共關(guān)系本質(zhì)上就是 “企業(yè)公共修辭”的實(shí)施者，修辭學(xué)派的公共關(guān)系研究對(duì)象就是 “企業(yè)修辭”。[4]胡百精、高歌 （2018）、Heath的思想對(duì)于公共關(guān)系修辭流派的發(fā)展具有重要意義，其觀點(diǎn)基于以下幾個(gè)核心觀念：1.公關(guān)即修辭。公關(guān)與修辭是從屬關(guān)系，公關(guān)實(shí)踐離不開對(duì)修辭的關(guān)注，組織經(jīng)常以公關(guān)的主要身份、修辭者的附加身份接入社會(huì)互動(dòng)的行為中。2.意義是公關(guān)的核心問題。此處與新修辭學(xué)派存在共同點(diǎn)，都強(qiáng)調(diào)了意義的重要性，將意義放在至關(guān)重要的位置。修辭流派則更關(guān)切公關(guān)的意義生產(chǎn)及其達(dá)成理解和認(rèn)同的可能性。3.修辭和公關(guān)的對(duì)話轉(zhuǎn)向，修辭傳遞出的意義是需要受眾進(jìn)行解碼與重新編碼的，表達(dá)與闡釋之間不可避免地會(huì)出現(xiàn)誤解的現(xiàn)象，此時(shí)需要利用對(duì)話來彌補(bǔ)編碼和解碼存在的意義差，從而實(shí)現(xiàn)修辭公關(guān)的最終目的為認(rèn)同。

公關(guān)修辭的主體和受眾為個(gè)體、組織和社群。以宮賀 （2015）對(duì)修辭分析的論述為依據(jù)，對(duì)修辭學(xué)派的分析框架進(jìn)行總結(jié)。[5]危機(jī)傳播管理也是修辭流派重要關(guān)注的領(lǐng)域，當(dāng)組織在發(fā)生危機(jī)后，組織的言行影響著危機(jī)的成功處理。形象修復(fù)理論是修辭學(xué)說最重要的理論之一，此理論探究的范疇是組織的危機(jī)言說或信息選擇。Benoit （1997）提出了五種典型的形象修復(fù)策略：否認(rèn)、推卸責(zé)任、降低危機(jī)沖擊性、道歉、修正行動(dòng)。吳小冰 （2009）指出危機(jī)情景與危機(jī)反應(yīng)策略之間的關(guān)聯(lián)成為此取向的研究重點(diǎn)，并探究組織與公眾之間的情感鏈接在危急時(shí)刻對(duì)其行為傾向

的影響。[6]

（一）道德倫理

對(duì)于公共關(guān)系組織修辭的道德倫理方面的研究，一個(gè)基本的假設(shè)是組織或個(gè)人提出的觀點(diǎn)或話語不必定會(huì)被接受，另一個(gè)考慮是受眾會(huì)對(duì)組織修辭運(yùn)用的戰(zhàn)略過程的道德性和說服力的理想目標(biāo)產(chǎn)生懷疑，這使得組織修辭必須遵守相應(yīng)的倫理道德，才能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。Oyvind L（2019）對(duì)修辭所要遵循的倫理道德展開論述，并與公共關(guān)系進(jìn)行鏈接。公共關(guān)系作為一種組織修辭應(yīng)遵循以下道德準(zhǔn)則：1.強(qiáng)調(diào)修辭與公民權(quán)的相互依存；2.在修辭的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)對(duì)話；3.個(gè)人層面承認(rèn)受眾的理性選擇，社會(huì)層面將私人利益上升為公共議題。修辭公關(guān)受眾參與到議題討論的場(chǎng)域中，運(yùn)用不同的修辭展開討論，尊重所有人的話語權(quán)，使每個(gè)人的話語都能被聽到，在不斷的辯論中不斷反思，最終實(shí)現(xiàn)一定程度上的認(rèn)同。目前，公共關(guān)系作為一種組織修辭面臨著巨大的挑戰(zhàn)，道德因每個(gè)人的社會(huì)背景、性格、認(rèn)知等產(chǎn)生巨大的差異化，因此會(huì)產(chǎn)生眾多的聲音，如何在多樣的聲音中獲得認(rèn)可是具有挑戰(zhàn)性的。

綜上，作為組織修辭的道德依據(jù)強(qiáng)調(diào)了對(duì)話的重要性，傾聽各樣的修辭的聲音，以實(shí)現(xiàn)公關(guān)戰(zhàn)略的合法化。

（二）實(shí)踐應(yīng)用

修辭學(xué)和公共關(guān)系對(duì)于建立和維持一個(gè)社會(huì)作為良好的居住地至關(guān)重要，因?yàn)樗麄儎?chuàng)造了各種類型的社會(huì)資本。莫林·泰勒 （2011）以約旦為例，解釋了修辭與公共關(guān)系能夠促進(jìn)社會(huì)構(gòu)建社會(huì)資本。首先，媒介是重要的渠道，媒介是信息傳遞的基礎(chǔ)，媒體是構(gòu)建公民社會(huì)的關(guān)鍵角色，是組織修辭得以擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施。約旦本地的媒介基礎(chǔ)設(shè)施是較為落后的，社會(huì)環(huán)境信息匱乏，限制了ASEZA援助項(xiàng)目的實(shí)施。其次，修辭公關(guān)對(duì)場(chǎng)域進(jìn)行了構(gòu)建，通過公共關(guān)系使多重話語得以共享。鄰里促進(jìn)小組提倡加強(qiáng)ASEZA對(duì)社區(qū)需求的響應(yīng)，并進(jìn)行了具體的實(shí)踐，采用傳統(tǒng)的口口相傳公共關(guān)系告知社區(qū)召開會(huì)議，在會(huì)議上居民擁有了進(jìn)行修辭的場(chǎng)域，讓居民意識(shí)到會(huì)議是向ASEZA表達(dá)個(gè)人需求的寶貴途徑。最后，在場(chǎng)域進(jìn)行對(duì)話，組織進(jìn)行積極反饋，使得項(xiàng)目在受眾信息形成螺旋式上升的理解，從而逐漸構(gòu)建認(rèn)同。修辭學(xué)在ASEZA項(xiàng)目的實(shí)施中提供了話語以及競(jìng)爭(zhēng)和共享的形象，而公共關(guān)系提供了話語過程，形象被分享、談判、爭(zhēng)論并可能得到解決。公共關(guān)系為ASEZA項(xiàng)目建立了公眾議題，在此基礎(chǔ)上，通過整合修辭形成公眾形象，并與受眾形成對(duì)話回路，最終實(shí)現(xiàn)了認(rèn)可。

三、評(píng)述

公關(guān)修辭學(xué)的定位仍是較為模糊的，陳汝東 （2004）指出傳播學(xué)更側(cè)重對(duì)大眾傳播與人類的社會(huì)行為之間的關(guān)系，就公關(guān)而言，也對(duì)傳播的修辭與人們接收后所產(chǎn)生的社會(huì)行為之間的關(guān)系高度關(guān)注。[7]

目前公共關(guān)系仍沒有擺脫修辭作為說服工具的傳統(tǒng)價(jià)值，只是適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)以及政治的變化而已。盡管學(xué)術(shù)界對(duì)修辭的 “說服”特征進(jìn)行了深度研究，但是公關(guān)修辭學(xué)派仍是無法擺脫 “說服”的，當(dāng)組織在利用修辭進(jìn)行公關(guān)時(shí)，其言語不可避免地被打上 “自利”性標(biāo)簽，受眾會(huì)對(duì)組織的目的性進(jìn)行懷疑。當(dāng)今時(shí)代受眾的理性程度不斷提升，對(duì)于信息的辨別能力在提升，對(duì)組織的目的性懷疑是不可避免的。認(rèn)同雖然已經(jīng)緩解了較為激進(jìn)的觀點(diǎn)，但是應(yīng)用到具體的實(shí)踐場(chǎng)景之中，組織進(jìn)行修辭公關(guān)卻仍存在 “說服”意味。

在多元范式的背景下，公關(guān)修辭倫理處于動(dòng)態(tài)變化中。隨著全媒體時(shí)代的到來，修辭流派面臨新的挑戰(zhàn)，在微觀方面，不同修辭的含義在發(fā)生變化，受到環(huán)境變化的影響，社會(huì)整體的修辭道德以及個(gè)人的修辭倫理道德也在發(fā)生翻天覆地的變化。

四、結(jié)束語

公關(guān)修辭流派為公共關(guān)系提供了新的研究范式，助推公共關(guān)系向著注重公平、倫理道德本體論方向發(fā)展。未來公關(guān)修辭流派仍有較大的發(fā)展空間，多元價(jià)值觀視角下的多元公關(guān)修辭范式發(fā)展，以發(fā)展的、變化的視角建立更為多樣的公關(guān)修辭范式，尋找與時(shí)代相契合的研究框架。對(duì)于公關(guān)修辭學(xué)派來講，一要溯源，找到中國修辭學(xué)根源，探尋中國文化根基，構(gòu)建公關(guān)修辭學(xué)的合法性與公共關(guān)系的倫理道德基礎(chǔ)；二要構(gòu)建中國式修辭框架與中國式公關(guān)修辭研究范式，不斷實(shí)踐與探索，更好地助推中國本土公共關(guān)系實(shí)踐發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 胡百精，高歌.修辭、對(duì)話與認(rèn)同：修辭流派對(duì)公共關(guān)系研究的彌合與拓展[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（02）：120-127.

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