不知從何時開始，“辦卡”成了消費市場的標(biāo)配：無論是超市、健身房，還是視頻網(wǎng)站、手機(jī)APP，商家紛紛推出了付費會員體系，消費者的生活場景被各類紛繁復(fù)雜的會員所充斥。

從經(jīng)營的角度來看，會員卡本質(zhì)上是一種預(yù)儲值的消費形式，商家通過出讓優(yōu)惠，吸引消費者提前預(yù)存消費金額，從而實現(xiàn)資金回籠，減輕運營的現(xiàn)金流壓力。但是，消費者在享受到更多優(yōu)惠的同時，也面臨著預(yù)儲值帶來的風(fēng)險。

近年來，頻繁有商家虧損嚴(yán)重、供貨乏力，擅自限制或修改已發(fā)放預(yù)付卡的適用范圍，尤其“關(guān)?！鳖惣m紛導(dǎo)致消費者受損較大，稍不留神就會變成商家提桶跑路后的“大怨種”。除了這一層原因，隨著消費主力群體的轉(zhuǎn)移以及消費觀念逐漸向理性化轉(zhuǎn)變，“辦卡”開始失去了吸引力。

始于優(yōu)惠，陷于套路“辦卡”新鮮感不再

大到商場超市，小到早餐店，消費者似乎逃不過被會員圍追堵截的命運，花式“辦卡”的付費手段更是一點點考驗與消磨著消費者的耐心。

以備受詬病的視頻網(wǎng)站為例，當(dāng)前國內(nèi)5個主流長視頻平臺共有11種會員類別，另外還有垂直領(lǐng)域的細(xì)分會員類別。不僅如此，騰訊視頻、芒果TV等平臺接連上調(diào)會員價格，優(yōu)酷與愛奇藝修改會員服務(wù)，無形之中讓會員制度在消費市場中的價值大打折扣。

在電商平臺，同一件商品，從APP的不同頁面入口進(jìn)入，價格會有所不同。通過不同渠道下單，商品的價格也存在差異，優(yōu)惠券的發(fā)放和使用更是堪比“燒腦游戲”。或許花錢買了會員，但想要買到優(yōu)惠的東西，依舊需要“斗智斗勇”。

至于線下，會員的消費地位，附加的消費價值都抵擋不住商家突如其來的跑路傷害。數(shù)據(jù)顯示，過去一年里注銷了310萬個體戶，首當(dāng)其沖的就是線下零售業(yè)、餐飲行業(yè)、旅游業(yè)、交通運輸行業(yè)和制造業(yè)。

之所以會出現(xiàn)這些尷尬局面，是因為大量商家把會員當(dāng)成引流和業(yè)績突破的“誘餌”，當(dāng)成“捆綁”用戶的工具，沒有真正考慮過消費者的需求。商家不“走心”，消費者缺少體驗感和獲得感，付費會員也就變成了停留在紙面的空洞數(shù)字。

偏實用，更謹(jǐn)慎“理性消費”漸成主流

在小紅書上搜索“省錢技巧”，相關(guān)筆記高達(dá)19萬余篇。其中，“同類商品在哪家店買比較便宜”“優(yōu)惠券領(lǐng)取的方法”“高性價比的好物推薦”等相關(guān)內(nèi)容，獲得了大量的收藏和點贊。顯然，當(dāng)代消費者雖然對“辦卡”抱有警惕心理，但并不意味著放棄了優(yōu)惠。在可支配收入有限的情況下，他們開始傾向于選擇小金額的短期消費體驗，來維持生活品質(zhì)與預(yù)算之間的平衡。筆者觀察到，目前大部分眼鏡店都推出了視功能訓(xùn)練單次體驗卡，不限購買次數(shù)，可贈予家人或親戚朋友使用。有行業(yè)人士透露：“初次購買的消費者中，超過一半的人都會先購買單次體驗卡，體驗過后才會復(fù)購長期視功能訓(xùn)練服務(wù)?！?/p>

消費者正在有意識地衡量消費抉擇，審慎支出，更積極地尋找折扣和促銷。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國千禧青年消費行為調(diào)研分析報告》顯示，持有理性消費觀念的青年高達(dá)72.5%，并在購物時有貨比三家的習(xí)慣。同樣在進(jìn)行眼鏡消費時，為了享受到物超所值的購物樂趣，不少人會選擇辦卡積分的方式來兌換積分禮品。據(jù)了解，消費者喜歡隨買隨換積分抵用，更樂于兌換現(xiàn)金、相應(yīng)價值眼鏡或者隱形護(hù)理液、視力檢查優(yōu)惠券等。對于其他品類的積分兌換需要購買金額高達(dá)一定數(shù)額，且時間相對較長，他們認(rèn)為隨機(jī)兌換為現(xiàn)有價值產(chǎn)品更為劃算。

精細(xì)化，客制化實體零售需要會員“止痛”

2023年，以線下消費為主的實體零售一半海水，一半火焰：中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)百貨商圈銷售和客流普遍比2022年春節(jié)有明顯增長，大型商圈尤為明顯，因其聚客能力更強(qiáng)，增幅平均在10%以上；但另一個現(xiàn)象是，經(jīng)歷3年的漫長苦熬，不少布局線下的品牌早已奄奄一息，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2022年，實體零售多個業(yè)態(tài)中有將近7000家實體店宣布關(guān)閉，其中不乏大潤發(fā)、沃爾瑪、海底撈、安踏、美寶蓮等知名品牌的身影。

線下實體消費遭到前所未有的重創(chuàng)，對于困在原地停滯不前的店家而言，會員制度或許是個不錯的辦法。需要注意的是，會員零售的本質(zhì)并不在消費者，而在商家。作為全國連鎖的中老年視力健康品牌，超視立新型老視鏡的品質(zhì)和服務(wù)深入人心：聚焦中老年人群，配合精細(xì)化運營，免費提供視力復(fù)查、眼鏡保養(yǎng)、家屬配鏡優(yōu)惠以及會員生日會、休閑旅游等各種專屬福利。在更新迭代商品的同時，更是精準(zhǔn)洞察會員數(shù)據(jù)背后所反映的消費市場動向，把服務(wù)做得更溫情，給予消費者更多回報。

以用戶為中心，合肥徽光明眼鏡依托專業(yè)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力，智能挖掘會員數(shù)據(jù)，實現(xiàn)與消費者之間的“強(qiáng)連接”。企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，會員制營銷最大的吸引力在于服務(wù)創(chuàng)新，這需要企業(yè)的產(chǎn)品核心價值、企業(yè)品牌定位、商業(yè)模式等都緊緊圍繞消費者的需求，不斷朝著多樣化、個性化、精細(xì)化的方向發(fā)展。同時提供線上線下的融合體驗，以好的品質(zhì)、好的服務(wù)、好的價格，使會員權(quán)益和服務(wù)得到進(jìn)一步提升。

總體來說，會員卡最重要的是實用性，這也正符合當(dāng)下的新一代消費觀——不是沒有沖動消費，而是大額消費、套路化的會員營銷方式已經(jīng)普遍化，人們的消費態(tài)度變得愈加謹(jǐn)慎。因此，眼鏡企業(yè)在構(gòu)建更大零售版圖的同時，也要思考如何以提高復(fù)購率、增加用戶粘性為出發(fā)點，把會員制當(dāng)作手段，和消費者構(gòu)建關(guān)系，挖掘并滿足消費者更多的潛在需求。而對于整個眼鏡行業(yè)來說，無論采取怎樣的營銷思路，創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)質(zhì)依然是最終要夯實的“護(hù)城河”優(yōu)勢。