隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，過去簡(jiǎn)單粗暴的營銷方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱，消費(fèi)者更希望獲取互動(dòng)性強(qiáng)、全方位的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)?；谶@些變化，一些品牌和商家開始著力調(diào)整經(jīng)營模式，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式。就像今年大熱的City walk（城市漫游），以及露營、飛盤、陸沖、槳板、騎行、滑板、垂釣……每一種生活方式的背后，都是人們孜孜以求的健康價(jià)值、社交價(jià)值、情緒價(jià)值，以及對(duì)生活態(tài)度的真實(shí)表達(dá)，也是生活、消費(fèi)場(chǎng)景的拓展延伸。

生活方式營銷深入人心"

生活方式營銷是指通過將產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的生活方式、興趣相匹配，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的選擇。它通?；谙M(fèi)者的文化、價(jià)值觀、興趣愛好、活動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行定位，其目的是建立一種親密關(guān)系。

商品極其豐富和零售渠道多元化的時(shí)代，消費(fèi)者需要的不僅僅是商品，而是一套能夠彰顯價(jià)值主張的解決方案?？茽柲嵯M(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求已經(jīng)從單純“找”貨，升級(jí)成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復(fù)合型需求，這意味著，以往門店在消費(fèi)者心中的形象，如“低價(jià)”“好貨”“齊全”等已無法匹配消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生心動(dòng)。

許多零售商、品牌商選擇從消費(fèi)者生活方式的角度入手，通過戰(zhàn)略性的品牌延伸，提供覆蓋客戶生活方式的全方位產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)門店的體驗(yàn)功能，創(chuàng)建前所未有的親密度和聯(lián)系感，挖掘新的營銷價(jià)值。比如，今年國慶假期，茅臺(tái)推出首個(gè)酒旅融合景點(diǎn)項(xiàng)目、12家各具特色的“茅臺(tái)驛站”，疊加自然風(fēng)光與人文風(fēng)光，受到了熱捧，推動(dòng)著酒旅融合前行的步伐；在飛豬平臺(tái)搜索“酒廠游”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，包括茅臺(tái)鎮(zhèn)、五糧液酒廠等旅游套餐項(xiàng)目總評(píng)價(jià)均在4.8分以上。其中，“五糧液酒廠游”上榜宜賓國慶必游熱門地。以摩托車為中心的機(jī)車生活方式，帶動(dòng)了機(jī)車服、騎行靴、手套、頭盔、騎行鏡等服飾和設(shè)備，通過舉辦嘉年華、戶外游等活動(dòng)，融入搖滾音樂、公路小說和摩托車電影等文化元素；日本的蔦屋書店宣稱“賣的不是書，而是書中的生活方式”，打造“還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”的門店心智，讓消費(fèi)者進(jìn)店“逛”的同時(shí)能夠“找”貨和“選”貨，激發(fā)消費(fèi)者的購物沖動(dòng)。

由此看來，“整體解決方案”“生活爆款場(chǎng)景”“生活提案”等心智，通過傳遞“滿足新生活需求”的理念，讓消費(fèi)者的生活更加美好，成為留住人、贏得心的關(guān)鍵。

眼鏡，如何走向生活方式營銷"

在傳統(tǒng)零售時(shí)期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是滿足基本需求；在現(xiàn)代零售時(shí)期，人們追求獲得有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在新零售語境下，消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，更愿意消費(fèi)行為能呈現(xiàn)、滿足自己的生活態(tài)度、價(jià)值取向和精神向往。生活方式營銷，正是面對(duì)新情況、新變化的營銷進(jìn)化。

以眼鏡為例，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，眼鏡除了視力矯正的實(shí)用性之外，更成為時(shí)尚元素中最能影響整體穿搭風(fēng)格的單品。一副恰到好處的眼鏡，不僅能夠調(diào)整臉型，更能提升氣質(zhì)凸顯個(gè)人風(fēng)格。因此，有的眼鏡品牌定位于時(shí)尚，將眼鏡做成潮流單品賣給“不戴眼鏡的人”；有的讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景里都能找到適合自己的眼鏡，以專業(yè)、舒適的屬性滿足消費(fèi)者的不同戴鏡需求。

在新消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，眼鏡超越了時(shí)尚單品或視力矯正的單一定義，倡導(dǎo)的是一種個(gè)性化的生活方式，而有的門店則開始大膽嘗試“賣的不是眼鏡，而是一種生活方式”，覆蓋消費(fèi)者的“home、work、life”三大消費(fèi)場(chǎng)景。

▲搭建生活化場(chǎng)景，升級(jí)用戶體驗(yàn)

一改“以貨為場(chǎng)”，通過展示商品吸引用戶做出購買決策的傳統(tǒng)零售邏輯，而是將有文化、情景的插畫、人物融入到產(chǎn)品圖案、包裝、陳列上，打造門店生活化的場(chǎng)景，增進(jìn)用戶逛店的消費(fèi)體驗(yàn)。比如有的門店結(jié)合年輕人喜歡的戶外露營、太空等情景化的陳列，搭建不同的場(chǎng)景，升級(jí)用戶體驗(yàn)。

日本前橋的Jins眼鏡店創(chuàng)造一個(gè)以社區(qū)為中心的空間，該店整合了咖啡、面包店、游樂區(qū)和眼鏡零售，打造了一個(gè)猶如公園般的空間。一樓的咖啡面包店和眼鏡零售空間，為消費(fèi)者帶來了積極的情感體驗(yàn)。人們可以帶著父母、孩子，在此一起娛樂、休閑。為了提升空間的互動(dòng)性，門店還設(shè)置了高科技智能化驗(yàn)光裝置、自助清洗裝置等，除了為配鏡消費(fèi)者提供專業(yè)驗(yàn)光服務(wù)，也可以自已動(dòng)手享受快捷、有趣的自助清洗。

可以預(yù)見，實(shí)體零售對(duì)于“眼鏡集合”空間的解法還將越來越多，由此瞄準(zhǔn)人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要，著力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化需求。

▲ 突破同質(zhì)化，引發(fā)消費(fèi)者共鳴

從市場(chǎng)環(huán)境來看，當(dāng)前市場(chǎng)早已從叫賣時(shí)代過渡到以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。只有重視顧客需求，并將其列為營銷戰(zhàn)略思考起點(diǎn)的生活方式營銷，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

比如，誕生于廈門的新興獨(dú)立品牌“地球是圓的”以眼鏡作為主打產(chǎn)品，以新零售模式全渠道布局，通過美觀、專業(yè)、富有性價(jià)比的眼鏡傳達(dá)“精致認(rèn)真的生活態(tài)度”，或?qū)⒊蔀檠坨R界的“宜家”。該門店給予了眼鏡更多元化的生命力，使其不僅僅是看清事物外在的重要物件，更是冒險(xiǎn)精神和探索真理的生活品格，在生活概念的挖掘上引起消費(fèi)者的情感共振。武漢的“地球是圓的”眼鏡店則采用“賣書＋眼鏡”的搭配，提供一站式生活方式，與顧客建立起一種和諧的供求關(guān)系，讓“眼鏡不再只是眼鏡”。

▲ 以鏡會(huì)友，融入生活理念

生活方式營銷的前提就是了解在一定社會(huì)形態(tài)下，目標(biāo)顧客的生活方式，要求企業(yè)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)變遷與社會(huì)心理變化，讓眼鏡成為與顧客之間的紐帶，主動(dòng)融入顧客的生活，為其創(chuàng)造不一樣的生活方式。

在深圳，有一家名為“夢(mèng)想成真·世界眼鏡美學(xué)客廳”的眼鏡店，營造出與普通眼鏡店完全不一樣的場(chǎng)景感受：門店中央的區(qū)域不是排列的眼鏡產(chǎn)品，而是寬大舒適的沙發(fā)座椅、茶幾以及精美的時(shí)尚雜志，顧客可以在落座后先喝杯茶，聽著音樂，再看一看眼鏡。處于“客廳”這一場(chǎng)景的顧客會(huì)不由自主地放松。緣于對(duì)眼鏡、對(duì)視力保健的需求，以及相似的生活品位，店主時(shí)常會(huì)舉辦眼健康知識(shí)分享、插花藝術(shù)、手沖咖啡品鑒等主題活動(dòng)，讓不同身份、來自不同地區(qū)的人亦能相聚于此，以鏡會(huì)友，從而獲得一種精神生活與物質(zhì)生活的雙重享受。

結(jié)語

菲利普·科特勒認(rèn)為，生活方式不僅僅是個(gè)人的社會(huì)階層和個(gè)性，也是消費(fèi)者與其他人互動(dòng)的模式。對(duì)于品牌來說，向追求時(shí)尚的消費(fèi)者輸送新的價(jià)值觀，便可以此影響他們產(chǎn)生對(duì)品牌的喜愛。隨著用戶的消費(fèi)行為及消費(fèi)觀念發(fā)生巨大變化，眼鏡店需要深挖顧客價(jià)值，這是一場(chǎng)從外在到內(nèi)涵的營銷升級(jí)戰(zhàn)，需要企業(yè)從各個(gè)方面做好充足的準(zhǔn)備。