近視管理是眼鏡行業(yè)目前最熱門的生意,沒有之一。從具備高附加值的離焦鏡片,到與其相匹配的兒童鏡架,再到視覺訓練方案、門店裝修方案、驗配技能培訓……只要與兒童青少年近視管理有關系的業(yè)務,都在迅猛發(fā)展。對于消費者來說,這是客觀需求積累到一定程度后,與技術(shù)研發(fā)成熟的雙向奔赴;對于從業(yè)者來說,這是一個幸運的年代——投身于迅速發(fā)展的行業(yè)之中,怎能不叫人興奮?但如果讓我們暫停向前的步伐,回頭看看這一波近視管理產(chǎn)品熱潮之初,卻發(fā)現(xiàn)洪流之中,早已物是人非,換了光景。
從2018年,首款多點離焦鏡片發(fā)布,開啟近視管理鏡片代際更迭的新階段至今,此類產(chǎn)品呈幾何倍增長,并在今年達到全盛。近幾年來,新一代近視管理鏡片的市場接受度逐年遞增,而其平均成交價格則逐年下降。5年之后,這片市場繁榮、活躍,并在持續(xù)擴大,但盛景之下,也不乏雜音和亂象。
今年8月,《每日經(jīng)濟新聞》以《近視防控騙局:新躥紅的醫(yī)療神器》為題刊文,記者通過暗訪發(fā)現(xiàn),目前市面上有部分零售店借離焦鏡片之名銷售價格極低、毫無專業(yè)背書,連配戴安全性都無法保障的劣質(zhì)產(chǎn)品。
一位眼鏡零售從業(yè)者向該記者表示:前兩年賣離焦鏡片,雖然價格貴、接受度不高,但產(chǎn)品真正有效、利潤率高,因此有動力推動市場,看著品類一天天火起來,心里是積極的;到了今年,市場競爭太激烈,各種價位段都有產(chǎn)品,有些同行不守規(guī)矩,低價傾銷,“如果放任不管,只會被侵蝕份額;如果跟進,又擔心服務質(zhì)量,因此十分被動。”
其實,不論是市場上平價離焦鏡片(平價,而非偽劣)的大量涌現(xiàn),還是部分零售店對于標準商品各種打折、低價出售,甚至包括偽劣產(chǎn)品借離焦鏡片之名魚目混珠進入市場,都是“價格戰(zhàn)”的一種。不過,價格戰(zhàn)并非一無是處,反而是市場發(fā)展必經(jīng)的階段之一。
本文以近視管理鏡片為例,逐一梳理這一品類價格與市場接受度二者相輔相成的發(fā)展歷程。
理論:新品類的誕生往往伴隨著創(chuàng)新者的出現(xiàn),他們敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng),通過引入新技術(shù)、新設計或新理念打開市場。在這一階段,產(chǎn)品獨特性和先發(fā)優(yōu)勢為創(chuàng)新者帶來了高毛利,吸引了消費者的眼球。
實踐:2018年,首款離焦鏡片發(fā)布,定價接近4000元/副,其高昂的價格讓一般眼鏡店難以銷售,所以只能先從醫(yī)療渠道切入,不斷培育市場。彼時,創(chuàng)新者鮮有對手,是細分品類下最大的利潤攫取者,也收獲了最多的知名度。
理論:隨著市場的逐漸認可和擴大,競爭者紛紛跟進,推出相似的產(chǎn)品,競品開始大量涌現(xiàn)。這一階段,市場開始呈現(xiàn)多樣性,但競爭的激烈程度也在逐漸升級。
實踐:多點離焦鏡片背后原理早已被發(fā)現(xiàn),之所以遲遲沒有相關產(chǎn)品出現(xiàn),一是因為加工工藝的不成熟,二是光學設計的方案確定需要投入和魄力。但隨著第一個吃螃蟹的品牌出現(xiàn)并逐漸獲得認可,離焦鏡片“比普通鏡片效果更好,又比OK鏡更便宜、更安全”的市場定位逐漸明晰,更多有研發(fā)能力、資金儲備的企業(yè)迅速跟進,商品選擇開始多起來,但價格仍然以近4000元/副為錨點,變化不大。
理論:隨著競爭者的增多,價格戰(zhàn)不可避免地爆發(fā)。企業(yè)為了爭奪市場份額,開始通過降價或者推出低價新款來提高競爭力。短期內(nèi)平均價格降低,市場競爭更激烈,市場總體份額快速增長。
現(xiàn)實:這一階段,大量平價的國產(chǎn)離焦鏡片走向市場,由于采用了相似的技術(shù)、工藝,也經(jīng)過了與醫(yī)院、院校合作的臨床試驗,其對于一般消費者仍有吸引力,但價格卻下探到了2000元/副,甚至1000元/副左右。憑借著巨大的價格優(yōu)勢,平價離焦鏡片迅速占據(jù)了頭部品牌留下來的空白市場,整個品類因此進入繁榮時期。
理論:價格戰(zhàn)之后,市場逐漸趨于穩(wěn)定。企業(yè)開始認識到,僅僅依靠價格競爭是不可持續(xù)的,于是轉(zhuǎn)向追求產(chǎn)品差異化。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、增加創(chuàng)新元素,企業(yè)尋求在競爭中脫穎而出。
現(xiàn)實:市場上的多個離焦鏡片品牌站穩(wěn)了各自的價格區(qū)間,品牌形象、渠道認可度趨于穩(wěn)定。為了在自身定位的空間內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢,一些品牌開始追求差異化,比如在離焦微結(jié)構(gòu)的數(shù)量或排布方式上做加法,或?qū)⒉牧仙蠌腜C擴展到了MR,推出1.67、1.74的高折版,或是推出防藍光版、變色版離焦鏡片,又或是在服務上推出承諾更換的保證,競爭進入白熱化階段。
理論:隨著市場穩(wěn)定和差異化競爭的深入,新的突破點開始醞釀。創(chuàng)新者可能再次涌現(xiàn),帶來新一輪的市場變革。這一循環(huán)不斷地推動著行業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)實:最早的創(chuàng)新者們已有新動作的跡象,更有競爭對手“蠢蠢欲動”, 近視管理產(chǎn)品的未來,令人翹首以盼……
在每個行業(yè)、品類的動態(tài)發(fā)展中,特定時期的價格戰(zhàn)是不可避免的。它不僅是垂直領域進入成熟發(fā)展的標志,更是推動行業(yè)進一步分化、開啟產(chǎn)品力提升和創(chuàng)新之路的必經(jīng)之路。商業(yè)競爭的演變?nèi)缤粓鲅h(huán)的交響曲,內(nèi)卷、傾軋的低價之爭,是其中一段急促、不協(xié)、錯落有致的變奏,也是下一段新篇章的引子。