編者按：

近兩年，新消費品牌逐漸從火熱歸于平靜，經(jīng)歷過大浪淘沙之后，存活下來的品牌顯得格外珍貴。新消費智庫創(chuàng)始人王靜靜在研究了500個新消費品牌后，發(fā)現(xiàn)活下來的品牌有3個特點：一是高頻剛需有粘性，二是天地融合，三是超大單品。他指出，所有的消費品可以用“道具”“玩具”和“工具”進(jìn)行歸類，中國的消費品應(yīng)對碎片化式的小需求做大量的創(chuàng)新點，而不是純粹去做功能價值的產(chǎn)品。

本文由其公開演講整理完成。

消費是一個永恒的、非常好的黃金生意，跟周期規(guī)律、其他東西無關(guān)。任何一個消費品，本質(zhì)上來講應(yīng)當(dāng)具有用戶的溝通價值、渠道的價值、產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的價值以及供應(yīng)鏈價值。

為什么有些新消費品做得不好？

首先是流量貪婪，很多新消費品牌在融資后，一味進(jìn)行大規(guī)模擴張，擴大辦公地點、擴招員工、漲工資，不惜一切代價上頭部主播直播間，雖然獲得了很大的流量，但并不掙錢。其次是同質(zhì)細(xì)分，一旦某個細(xì)分品類有了新機會，創(chuàng)業(yè)者一窩蜂涌入，沒有任何競爭壁壘。第三是消費分化，既不是民生品牌（每個人都能消費得起的），也不是稀缺品牌（貴的），價格上不去、下不來，很難推動市場。值得一提的是，消費分化后，口紅消費、社交狂歡、民生消費等消費現(xiàn)象成為熱點話題。

價值單一也是部分新消費品牌做不長遠(yuǎn)的原因之一。如何判斷消費品的價值點以及其能掙到多少錢？從本質(zhì)上來看，任何消費品都是有價值的：一是用戶的溝通價值，即通過故事來提升所謂的品牌溢價能力；二是渠道的價值，打通最后一公里的距離，把產(chǎn)品呈現(xiàn)到消費者面前；三是產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的價值，即產(chǎn)品提供的價值有別于其他產(chǎn)品；四是供應(yīng)鏈價值，在供應(yīng)鏈端、制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以拿到其中某一部分超額的利潤；五是效率價值。

綜合來看，所有的消費品都是遵循菲利普·科特勒營銷里面的4P價值，將其重新解構(gòu)以后，在每個價值環(huán)節(jié)里進(jìn)行創(chuàng)新。上述價值環(huán)節(jié)中，只要把其中一個環(huán)節(jié)做到極致，就是一家不錯的公司；如果做到了4個以上，就是頂尖公司。運用這套框架和邏輯體系，可以快速辨別消費品是在產(chǎn)品價值上做創(chuàng)新，還是在用戶溝通價值上做創(chuàng)新，亦或是在渠道價值上做創(chuàng)新。

那些成功的新消費品牌的秘訣

活下來的新消費品牌有3個顯著特點：首先是高頻剛需、有粘性。有的消費品生意大，有的生意小，一方面跟價格有關(guān)，產(chǎn)品覆蓋人群越廣，理論上生意越大。另一方面，和品類本身有關(guān)：高頻剛需、有粘性的產(chǎn)品，用戶會復(fù)購，消費頻次高，其中最典型的代表是煙酒茶；新情緒品類產(chǎn)品本身沒有實際價值，更多的是提供安撫情緒、體現(xiàn)社交價值，如泡泡瑪特、蘿卜刀、奧特曼卡片等，均是其中的佼佼者。

第二是天地融合。所謂天地融合，即線上流量做熱品、線下渠道做深度分銷、自控供應(yīng)鏈。其核心邏輯在于，先在線上做火，然后利用流量紅利的邏輯，讓經(jīng)銷商主動推廣，同時通過自控供應(yīng)鏈，增強價值鏈，進(jìn)而獲得穩(wěn)定的利潤?，F(xiàn)在很多新的創(chuàng)業(yè)者，在理解中國三四線城市之后，結(jié)合中國強大的制造業(yè)能力，能變出很多很好的玩法和創(chuàng)新的能力。

第三個是超大單品，不要追求過多的SKU，而是“一根針捅破天”，專注于某一個細(xì)分賽道的垂直品類。未來，那些擁有超級大單品的公司會有更加穩(wěn)定的發(fā)展空間。

只有時代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代

眾所周知，中國擁有全世界非常好的消費創(chuàng)業(yè)市場。一方面，中國制造業(yè)全世界第一，創(chuàng)業(yè)者做任何一個細(xì)分的品牌或者品類，都能找到非常龐大基數(shù)的用戶客群，這在其他市場是沒有的。今天，國內(nèi)所有的基礎(chǔ)設(shè)施都被公用化了，以抖音為例，任何人都可以拍短視頻，這也是特別好的獲客公用設(shè)施。這些條件決定了當(dāng)下做消費品依然是一個很好的生意，那些細(xì)分市場仍有很多沒有被滿足或者滿足得不夠好的品類有待開發(fā)。當(dāng)然，中國的消費品還有很多可以迭代和改進(jìn)的空間，任重而道遠(yuǎn)。以日本的養(yǎng)樂多為例，其作為一種飲品，推出了各種細(xì)分需求版、夜里睡眠版，以滿足消費者細(xì)節(jié)、細(xì)心的碎片化式小需求，而不是純粹做功能價值的產(chǎn)品。

未來，中國所有的消費品，可以用道具、玩具和工具來進(jìn)行定義。如果單一地去做工具型的產(chǎn)品，成功的機會已經(jīng)越來越少了，但做玩具、做道具，在功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做升維，仍還有很大的機會。

以眼鏡為例，當(dāng)下大部分眼鏡廠商的“卷”，仍停留在工具層——即眼鏡怎么把質(zhì)量做好，把功能做佳，這是最基礎(chǔ)的。單就產(chǎn)品而言，產(chǎn)品質(zhì)量、功能已經(jīng)有了很多的提升，但價格卻始終上不去，一是因為行業(yè)本身在“卷”，只能打價格戰(zhàn)；二是因為沒有從“工具”屬性升維到“精神”需求屬性。中國制造升級的核心，是真正地做品牌，以及從工具層到道具層、玩具層的轉(zhuǎn)型。如果只是做非?；A(chǔ)的工具層產(chǎn)品，那些生意就只能去“卷”價格戰(zhàn)。

資料來源：新消費智庫