不知從何時(shí)起，“成分黨”成為消費(fèi)市場的一大流行詞，意指具有一定科學(xué)資質(zhì)和知識、有不錯的購買力、愿意花時(shí)間和精力研究產(chǎn)品成分的消費(fèi)者。想要抓住這部分消費(fèi)群體，品牌在營銷上需要切入更具“專業(yè)力”的賽道，以滿足需求，贏得新發(fā)展。

一、專業(yè)性成為爭奪用戶信任的主要途徑

“成分黨”的崛起已經(jīng)是全球化的趨勢，《美國美妝行業(yè)透明度感知評估報(bào)告》中提到，高達(dá)72%的美國消費(fèi)者希望品牌能主動說明產(chǎn)品成分的功效情況，超過60%的消費(fèi)者則希望品牌說明產(chǎn)品成分的來源。其興起的本質(zhì)是消費(fèi)者的覺醒，再加上新媒體時(shí)代的來臨，一批擁有專業(yè)知識的自媒體達(dá)人，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布各種產(chǎn)品成分、評測等科普信息，令消費(fèi)者獲得專業(yè)信息的渠道增多，打破了與品牌之間信息不對等的鴻溝；同時(shí)高學(xué)歷年輕一代的購買理念趨于理性化，驅(qū)使他們更加關(guān)注產(chǎn)品的成分、功效和安全，不再盲目選擇國際知名品牌，對于純粹的花式營銷、套路營銷也有了一定的“防備心”，他們需要更權(quán)威、專業(yè)的“報(bào)告”“成分分析”“產(chǎn)品體驗(yàn)”等來證明產(chǎn)品的功能性，增加購買信心，促使他們的購買決策。

聚焦眼鏡消費(fèi)市場，有不少品牌在營銷中采用專業(yè)化術(shù)語、數(shù)據(jù)打開與消費(fèi)者溝通的新入口。以兒童青少年近視管理鏡片為例，隨著家長們對于孩子近視管理概念的深入了解，青控類鏡片市場呈井噴趨勢。如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智、讓市場認(rèn)可自家產(chǎn)品，成為各大鏡片品牌的營銷重點(diǎn)：有的品牌著力推廣與醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的臨床試驗(yàn)，以及試驗(yàn)結(jié)果的數(shù)據(jù)支撐；有些則選擇尋求行業(yè)專家的背書，如康耐特光學(xué)聘請中山大學(xué)中山眼科中心曾駿文教授擔(dān)任“康耐特光學(xué)首席技術(shù)專家”，豪雅光學(xué)宣布兒童眼科專家于剛教授成為新樂學(xué)形象代言等，以專業(yè)聯(lián)動專業(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。

二、營銷強(qiáng)化專業(yè)屬性，對品牌來說意味著什么？

從消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與喜好可以發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品本身及其專業(yè)性。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的升級，突出專業(yè)性成為產(chǎn)品營銷的突破方向之一。

1. 產(chǎn)品細(xì)分加劇

首先，產(chǎn)品細(xì)分趨勢加劇。以眼健康護(hù)理產(chǎn)品來說，隨著消費(fèi)者的健康意識不斷增強(qiáng)，護(hù)眼產(chǎn)品在宣傳推廣時(shí)更加注重成分搭配和功能性使用，如北京亮益生通過配方升級，上線了全新的水溶性葉黃素酯藍(lán)莓粉；眼巴巴品牌通過多種中藥提取推出涂抹式草本舒視精華野菊花抑菌膏，緩解眼干、眼疲勞。

在以人為本的消費(fèi)市場，用戶有需求，市場就會迅速誕生滿足用戶需求的產(chǎn)品。在強(qiáng)調(diào)專業(yè)、健康的生活方式細(xì)分之下，眼健康消費(fèi)市場細(xì)分化趨勢愈加明顯，這也要求品牌產(chǎn)品向更精細(xì)化方向發(fā)展。

2. 消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加理智

除了產(chǎn)品細(xì)分化，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)決策更加理智。有數(shù)據(jù)顯示，年輕人選擇產(chǎn)品對性價(jià)比、實(shí)用性更加關(guān)注。以國貨產(chǎn)品為例，其高性價(jià)比不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的比較上，在產(chǎn)品成分、屬性、功效等也有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，受到消費(fèi)者的青睞。

3. 硬核的專業(yè)力，提升品牌認(rèn)知度

專業(yè)的形象更容易被消費(fèi)者接受，加深用戶與品牌的連接，傳遞品牌信任，更是品牌在市場深耕與提升影響力的法寶。以知名鏡片材料商三井化學(xué)為例，為了助推眼鏡零售企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量、提升競爭力，其不遺余力地宣教鏡片材料的發(fā)展歷程以及在營銷中起到的作用，讓更多的眼鏡零售從業(yè)人員對于高端鏡片材料MR系列有了更深刻的認(rèn)知，也對其產(chǎn)生了更專業(yè)、可靠的品牌印象。

對于眼鏡品牌而言，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新建立核心競爭力，以技術(shù)優(yōu)勢提高品牌的競爭壁壘，在專業(yè)品牌形象的軟實(shí)力與強(qiáng)大科技研發(fā)的硬實(shí)力的雙重作用下，以多維度專業(yè)化營銷實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效觸達(dá)，有助于提升品牌認(rèn)知度，為品牌贏得新的增長驅(qū)動力。