曾幾何時(shí)，在“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，能夠透徹研究各大平臺(tái)額度滿減、折扣規(guī)律，通過合理下單獲得最大折扣，還是一項(xiàng)令人艷羨的技能。也有人說，“用一套精密復(fù)雜的折扣系統(tǒng)，讓愿意花時(shí)間的人節(jié)省錢，讓愿意花錢的人花更多的錢，是一套高明的商業(yè)模式?！?/p>

可如今，層出不窮的促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者感到疲憊，許多人用“腳”投票表達(dá)了不滿。今年，商家們痛定思痛，減少了過往復(fù)雜的滿減、抵扣規(guī)則，將“低價(jià)”定為了主題。可要做到真正“全網(wǎng)最低”何其困難？這不，還沒等消費(fèi)者抽絲剝繭，電商平臺(tái)之間就“互掐”了起來。

烤箱風(fēng)波

今年“雙11”預(yù)售第一天，主播李佳琦的名字就頻繁登上熱搜，但內(nèi)容并非往年耀眼的銷售數(shù)據(jù)，而是不同平臺(tái)和主播之間的口誅筆伐。10月24日，一位京東采銷人員在朋友圈爆料稱，某品牌的某款烤箱在京東的售價(jià)低于李佳琦直播間的售價(jià)，引發(fā)了品牌的投訴。該爆料人表示，這款產(chǎn)品由京東自營(yíng)，此次補(bǔ)貼的差價(jià)由京東承擔(dān)，同時(shí)質(zhì)疑這位超級(jí)頭部主播存在逼迫品牌“二選一”的行為。前段時(shí)間的花西子事件本就對(duì)李佳琦的形象造成了不小影響，網(wǎng)絡(luò)上主播體量和話語(yǔ)權(quán)過大，反過來“綁架”品牌的說法也不絕于耳，此番爆料正值大促開端，又符合了網(wǎng)民們的猜測(cè)，于是迅速引起軒然大波。

李佳琦所屬直播公司迅速回應(yīng)稱，直播間并沒有與品牌簽署所謂的“底價(jià)協(xié)議”，也從未要求品牌做出任何“二選一”?？鞠涞钠放品礁欠裾J(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”，并對(duì)京東聲稱由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用的說法進(jìn)行了否認(rèn)，稱實(shí)際上售出烤箱的補(bǔ)貼，均由品牌自身而非京東承擔(dān)。

隨著爭(zhēng)議升級(jí)，上海市反壟斷辦于10月30日介入調(diào)查，工作人員表示：“已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處”。事情進(jìn)展到這里，三方各執(zhí)一詞，京東表示自己貼錢做促銷，合理合法；品牌方表示，補(bǔ)貼由品牌方承擔(dān)，京東擅自修改零售價(jià)；直播公司則表示沒有要求品牌方必須最低價(jià)，形象白白受損。

隨后，抖音平臺(tái)超級(jí)頭部主播瘋狂小楊哥也被拉入戰(zhàn)局。11月1日，有爆料稱小楊哥的直播間存在保價(jià)合同，違約后賠償金高達(dá)100萬(wàn)。而在此之前的10月24日，小楊哥就曾在直播間指責(zé)因價(jià)格壟斷導(dǎo)致其產(chǎn)品“破價(jià)”后被品牌要求下架，揭露了李佳琦的底價(jià)協(xié)議。

主播、平臺(tái)、商家、監(jiān)管部門，這場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的“大戲”背后，暗流涌動(dòng)的真相我們無(wú)從所知，但不同平臺(tái)、不同主播之間“非此即彼”“有他沒我”的氛圍已十分明顯。在以低價(jià)為噱頭的電商大促修羅場(chǎng)里，他們所爭(zhēng)奪的核心，就是最低價(jià)定價(jià)權(quán)。

最低價(jià)定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)

網(wǎng)上曝出的底價(jià)協(xié)議中寫道：“品牌需要保證其通過指定主播在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷力度為保證期限內(nèi)、在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。”這不禁讓筆者想起了國(guó)際貿(mào)易中的“最惠國(guó)待遇”，即締約國(guó)雙方約定未來在通商、航海、關(guān)稅等方面相互給予的不低于任何第三國(guó)的優(yōu)惠和特權(quán)。最惠國(guó)待遇背后的本質(zhì)是國(guó)與國(guó)之間的共同利益、強(qiáng)弱關(guān)系。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的弱肉強(qiáng)食，與主播、平臺(tái)在商戰(zhàn)中的“以大欺小”何其相似。也許正是這種表面與粉絲的和諧，和背地里對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不留情面，才給2023年“雙11”的定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)增添了趣味性，令網(wǎng)民津津樂道。

有電商從業(yè)人士表示，類似的合同普遍存在，但并非某家企業(yè)、某個(gè)品牌所獨(dú)有，其不合理之處是顯而易見的。每個(gè)平臺(tái)都想獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”的醒目噱頭，但要壓低價(jià)格，不僅要供應(yīng)商讓利，還要確保別的平臺(tái)不能賣出比自己更低的價(jià)格。對(duì)于品牌和電商平臺(tái)而言，要達(dá)到全網(wǎng)最低價(jià)的目標(biāo)，要么通過自行承擔(dān)成本進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，要么無(wú)償?shù)貫樯碳姨峁┝髁恐С?，但這種類似于“燒錢”的做法不能保持長(zhǎng)期良性循環(huán)，一旦有一天平臺(tái)停止補(bǔ)貼和流量扶持，銷售額和業(yè)績(jī)就會(huì)迅速回落。因此，品牌亟需尋找超越最低價(jià)的新商業(yè)模式，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和銷售之間的平衡，從而建立起長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)商業(yè)邏輯保持敬畏

類似的例子對(duì)于眼鏡從業(yè)者來說也不是第一次了。早在直播帶貨剛剛興起的時(shí)候，某直播間為了追求最低價(jià)，強(qiáng)行低價(jià)銷售某款太陽(yáng)鏡，致使直播間價(jià)格低于經(jīng)銷商拿貨價(jià)，在行業(yè)里引起軒然大波。每個(gè)行業(yè)有其一脈相承的固有邏輯和規(guī)則，除非擁有壓倒性規(guī)模的資本，或者能夠顛覆行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)行打破規(guī)則，否則，只會(huì)損害鏈條上各方的利益，也無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。

就本次“雙11”期間主播和平臺(tái)之間的紛爭(zhēng)，記者采訪了一位在京東和抖音平臺(tái)做眼鏡電商的從業(yè)者，其表示：“消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多維度的，除了毛利，渠道、管理、物流、技術(shù)，缺一個(gè)都不行，更何況眼鏡行業(yè)還有專業(yè)驗(yàn)配、加工、售后，我們?cè)趯W(xué)習(xí)借鑒外行的先進(jìn)理念事，對(duì)于本行業(yè)的傳統(tǒng)還是要保持一定的敬畏?！?/p>

不同平臺(tái)、商家之間一味爭(zhēng)奪“最低價(jià)”噱頭以及已成行業(yè)潛規(guī)則的二選一機(jī)制，類似事件在利益的驅(qū)使下定會(huì)再次上演，扮演市場(chǎng)搭建者和裁判的平臺(tái)應(yīng)該建立更完善的利益分配機(jī)制，不然監(jiān)管部門還沒出手，可能商家就先出逃了。