“跟超市比價(jià)格，贏；

跟小賣部比品類，贏；

跟大賣場(chǎng)比便捷程度，贏上加贏?！?/p>

零食折扣店，正成為本刊編輯小王購(gòu)物的不二之選。

作為一名00后，小王是筆者觀察新世代消費(fèi)者的絕佳例子。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商一起成長(zhǎng)，他已將新時(shí)代購(gòu)物技巧融入了DNA中：他常常點(diǎn)到便宜得令同事們匪夷所思，卻又是真材實(shí)料的外賣，只因發(fā)現(xiàn)了外賣平臺(tái)滿減規(guī)則的“漏洞”；他會(huì)查閱資料、抽絲剝繭地找到品牌代工廠，在1688上用六分之一的價(jià)格買到門店同款沙發(fā)；他會(huì)購(gòu)買高端品牌變色眼鏡，即使完全不近視，只因“用合理價(jià)格體驗(yàn)到垂直品類里的頂配，是一件很值得的事”。

最近，如雨后春筍般開業(yè)的零食折扣店，成為了他的購(gòu)物新場(chǎng)所。零食很忙、趙一鳴零食、嘴上零食，這些聲量越來越高的零食折扣品牌在不知不覺間占領(lǐng)了住宅、商圈、大學(xué)城周圍的街鋪，以更低的價(jià)格成為了消費(fèi)市場(chǎng)新的“顯眼包”。正如小王所評(píng)價(jià)的“贏上加贏”，零食折扣店的優(yōu)勢(shì)在于低廉的價(jià)格、合適的品類、便捷的距離，這也充分迎合了當(dāng)下社會(huì)需求——精簡(jiǎn)開支、專注性價(jià)比。

此外，盛極一時(shí)的電商平臺(tái)借助流量入場(chǎng)線下團(tuán)購(gòu)，抖音生活、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等高歌猛進(jìn)，奪走大部分聲量和品牌方的宣發(fā)資源。進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪的線下零售玩家們，選擇以低價(jià)、折扣為導(dǎo)向，也是行業(yè)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)所共同導(dǎo)致的理性選擇。

“軟折扣”踩過的那些坑

在消費(fèi)者看來，零食折扣店最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“便宜”，品類、區(qū)位優(yōu)勢(shì)都是其次。而站在經(jīng)營(yíng)者的角度，低價(jià)的實(shí)現(xiàn)并不容易。早在十多年前，消費(fèi)市場(chǎng)就出現(xiàn)了奧特萊斯這樣的低價(jià)服裝銷售賣場(chǎng)，并活躍至今，其價(jià)格低廉、保證正品，但往往都是過季的舊款，最新、最搶手的款式只會(huì)在正價(jià)的商場(chǎng)專賣店上新，經(jīng)過幾個(gè)月的完整銷售周期之后才進(jìn)入折扣店。在商超零食方面，最早沃爾瑪、家樂福等大型超市對(duì)臨期商品進(jìn)行打折促銷的做法，也逐漸演變成了專門售賣臨期食品的折扣店，如好特賣、嗨特購(gòu)、盒馬奧萊等。這便是“軟折扣”零售的雛形，即以低價(jià)銷售過季款、尾貨、臨期產(chǎn)品，其貨源并不穩(wěn)定，打折的品類也根據(jù)銷售情況隨時(shí)變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更像是在“撿漏”。

在零售企業(yè)“降本增效”的過程中，“軟折扣”模式的弊端也顯露了出來，往往成為主力產(chǎn)品銷售之余的庫(kù)存消化手段，難以持續(xù)、穩(wěn)定地盈利。由于缺乏護(hù)城河，如果有企業(yè)想將其作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，將會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的苦戰(zhàn)。在供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)、經(jīng)營(yíng)模式的大方向保持不變的情況下，零售店要想進(jìn)一步降低成本，只能與供應(yīng)商砍價(jià)、更換供應(yīng)商，或者悄悄降低商品質(zhì)量。長(zhǎng)此以往，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率，企業(yè)只有進(jìn)一步壓低毛利，降低價(jià)格，進(jìn)入惡性循環(huán)，難以為繼。

低價(jià)背后的“真功夫”

反觀大行其道的零食折扣店，其價(jià)格則長(zhǎng)期保持穩(wěn)定，非短期的促銷活動(dòng)、臨時(shí)調(diào)價(jià)。舉個(gè)例子：一瓶500ml的可口可樂，超市日常售價(jià)3.5元，折扣時(shí)期（或者整箱購(gòu)買），單瓶?jī)r(jià)格可以低至2.5元，但在零食折扣店，隨時(shí)都能以2.7元的價(jià)格單瓶購(gòu)買。

這份長(zhǎng)期保持低價(jià)的底氣，來源于更低的運(yùn)營(yíng)成本，這也是“硬折扣”的真功夫：在供應(yīng)鏈方面，去掉中間商，精簡(jiǎn)SKU，多用集中采購(gòu)、直接運(yùn)輸?shù)姆绞?，降低拿貨成本；供?yīng)鏈管理能力更強(qiáng)的企業(yè)，甚至可以投資上游企業(yè)，打造自主品牌，進(jìn)一步增加利潤(rùn)。大型商超也具備這些優(yōu)勢(shì)，但大而全的超市和化整為零的連鎖零食折扣店在運(yùn)營(yíng)成本方面不可同日而語(yǔ)。在運(yùn)營(yíng)上，零食折扣店往往克制非必要支出，從頭設(shè)計(jì)更精簡(jiǎn)的裝修、倉(cāng)儲(chǔ)、結(jié)賬模式，復(fù)制到每個(gè)門店，從而壓低運(yùn)營(yíng)成本；最終實(shí)現(xiàn)低成本、低價(jià)格、合理利潤(rùn)率，成為真正可持續(xù)的、有旺盛生命力的商業(yè)模式。

以零食折扣店為代表的“低成本、低價(jià)格、中等毛利”的折扣業(yè)態(tài)不止局限于零售領(lǐng)域，飲料下沉市場(chǎng)的“開店王者”蜜雪冰城也是其代表企業(yè)之一。蜜雪冰城通過自建中央廚房，批量研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)送飲料的中間產(chǎn)品，加之標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；拈T店運(yùn)營(yíng)，確保了每一家蜜雪冰城門店的店員都能用相同的半成品和統(tǒng)一的加工流程做出一杯口味相同的飲料，并以極低的價(jià)格銷售給顧客。

折扣業(yè)態(tài)對(duì)眼鏡行業(yè)的啟示

橫向?qū)Ρ雀餍袠I(yè)，可以看出可持續(xù)的折扣業(yè)態(tài)往往有以下幾個(gè)特征：一是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，沉下心來精選供應(yīng)鏈，在一次次的比較中發(fā)現(xiàn)甚至培育最適合的垂直供應(yīng)鏈。二是強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地之后獲取更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，不知不覺間，這些看起來親民的零食品牌，已經(jīng)用高飽和度的色彩、夸張而又統(tǒng)一的裝修風(fēng)格和極高的出現(xiàn)頻率，在年輕消費(fèi)者中積累了品牌資產(chǎn)。三是精選商品的能力，控制SKU數(shù)量可以降低管理難度和倉(cāng)儲(chǔ)成本，而如何從從茫茫多的商品名目中選到那些值得一賣的，也是一項(xiàng)重要的能力。

回看眼鏡行業(yè)，隨著眼鏡零售業(yè)態(tài)日趨多樣化，醫(yī)療、專業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，眼鏡零售也不乏對(duì)于折扣業(yè)態(tài)的嘗試。低成本運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化管理、重塑供應(yīng)鏈，這些硬折扣業(yè)態(tài)背后的基本功，都能在眼鏡零售里找到相似案例。比如薄利多銷的眼鏡工廠店、眼鏡大賣場(chǎng)；還有以城市為單位的集中加工、統(tǒng)一配送以降低倉(cāng)儲(chǔ)、設(shè)備成本的輕庫(kù)存門店。在品類方面，零食折扣店精簡(jiǎn)SKU，減少庫(kù)存管理難度，根據(jù)市場(chǎng)偏好更換零食品類的做法，也能從快時(shí)尚眼鏡店追爆款、高頻率上發(fā)現(xiàn)“既視感”；一些大連鎖也開始反哺供應(yīng)鏈，代工合作自主品牌的鏡架、鏡片，與零食折扣品牌推出聯(lián)名商品的做法何其相似。

這些積極的嘗試在一定程度上為零售門店帶來了幫助。為何還沒有出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的樣板企業(yè)，成為與連鎖加盟和轉(zhuǎn)型視光中心分庭抗禮的新案例呢？筆者認(rèn)為，主要原因在于以上的改良主要來自從業(yè)者們自下而上的分散行為，缺乏自上而下的頂層設(shè)計(jì)和集中資源后大刀闊斧的改革。一些本來不錯(cuò)的理念也在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中偏離了原有方向，從降本增效變?yōu)榱送倒p料。比如減少中間環(huán)節(jié)的“工廠店”，卻在去掉渠道商、批發(fā)商費(fèi)用的同時(shí)，也去掉了其專業(yè)性的服務(wù)，使商品成為了工廠和門店兩不管，直接賣給消費(fèi)者的“盲盒”。又或是在優(yōu)選供應(yīng)鏈、優(yōu)中比優(yōu)的過程中一味壓低進(jìn)貨價(jià)，致使供應(yīng)商打價(jià)格戰(zhàn)或者降低品質(zhì)，進(jìn)而影響服務(wù)。

另外，眼鏡零售行業(yè)具有專業(yè)和商業(yè)雙重屬性，除了銷售還要做好驗(yàn)配和售后，這些都大大增加了復(fù)雜性。避免簡(jiǎn)單照搬模式，而應(yīng)將折扣業(yè)態(tài)的核心理念解構(gòu)，結(jié)合企業(yè)所在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的具體情況來改良。在這個(gè)過程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者一定要保持清醒的頭腦，保持對(duì)于眼鏡零售基本規(guī)律的尊重，和折扣業(yè)態(tài)理念的清晰認(rèn)知。