基金項(xiàng)目：2021年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（湘教通〔2021〕352號(hào)）；2021年湖南文理學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新性試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目（校團(tuán)字〔2022〕3號(hào)）。

作者簡(jiǎn)介：肖明清（1973-），男，湖南常德人，博士，副教授，研究方向：新聞史，民族傳播史。

摘要：發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)是鄉(xiāng)村振興的重要引擎。在新媒體發(fā)展的大背景下，該研究從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的視角出發(fā)，以湯家山村桃膠產(chǎn)品營(yíng)銷為例，詳細(xì)闡述在鄉(xiāng)村產(chǎn)品的推廣宣傳中新媒體應(yīng)用存在的不足：鄉(xiāng)村產(chǎn)品新媒體渠道推廣現(xiàn)狀單一；內(nèi)容辨別難度大；新媒體認(rèn)識(shí)不足，應(yīng)用較少。針對(duì)新媒體推動(dòng)下的鄉(xiāng)村發(fā)展，該文提出了一系列發(fā)展策略：一是把新媒體視角對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)野，融合傳統(tǒng)打造傳承文化、接地氣的精品；二是多措并舉，提高電視節(jié)目質(zhì)量；三是借力傳統(tǒng)媒體，放大鄉(xiāng)村振興主旋律等途徑與模式。以期使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在提高鄉(xiāng)村知名度的同時(shí)增加農(nóng)民收入，加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；策略；湯家山；桃膠

中圖分類號(hào)：F323；G206" " " " " " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " " " " " " "文章編號(hào)：2096-4110（2023）05（b）-0050-05

The Approach and Model of New Media Operation on Rural Revitalization

—Taking Peach Gum in Tangjiashan Village as an Example

XIAO Mingqing， PENG Wen

（Hunan University of Arts and Science， Changde Hunan， 415000， China）

Abstract： Developing rural economy is an important engine for rural revitalization. In the context of the development of new media， this study starts from the perspective of rural revitalization strategy and takes the marketing of peach gum products in Tangjiashan Village as an example to elaborate on the shortcomings of new media application in the promotion and promotion of rural products： the current situation of new media channel promotion of rural products is single; difficulty in distinguishing content; insufficient understanding and limited application of new media. In response to the rural development driven by new media， this article proposes a series of development strategies： firstly， aim the perspective of new media at the countryside， integrate traditional culture， and create high-quality products that inherit culture and are grounded; secondly， taking multiple measures to improve the quality of television programs; the third is to leverage traditional media to amplify the main theme and models of rural revitalization. It aims to increase the rural industry's visibility while increasing farmers' income， and accelerate the implementation of the rural revitalization strategy.

Key words： Rural revitalization; Agriculture products; Brand building; Strategy; Tangjiashan; Peach gum

新媒體是指利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的高新科技手段，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。涉及當(dāng)下的數(shù)字報(bào)刊、微信及各大直播或視頻平臺(tái)等多種形式，如抖音、火山、虎牙直播等。我國(guó)新媒體行業(yè)取得技術(shù)性突破，并在中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年大會(huì)、抗擊新冠疫情等重大事件中得到了充分應(yīng)用，在宣揚(yáng)我國(guó)國(guó)力、造福民生等方面立下豐功偉業(yè)。在新時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)宣傳發(fā)展也搭上了時(shí)代快車，新媒體技術(shù)也為宣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦[1]。

1 新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2022）》中指出，傳統(tǒng)媒體持續(xù)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，全面實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，發(fā)力“直播＋短視頻”，加強(qiáng)媒體的全媒體信息服務(wù)和綜合服務(wù)能力，新媒體收入成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量較2020年12月增加4 296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)7.71億，較2020年12月增加2 835萬，占網(wǎng)民整體的74.7%。截至2021年12月31日，互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位總計(jì)3 208家，共計(jì)12 625個(gè)許可服務(wù)項(xiàng)，其中，互聯(lián)網(wǎng)站1 846個(gè)、應(yīng)用程序2 910個(gè)、公眾賬號(hào)7 671個(gè)。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻的多方加持下，新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)涵蓋了人們生活的方方面面[2]。

2 調(diào)查問卷

2.1 調(diào)查目的

為了得出新媒體在鄉(xiāng)村振興中更貼合實(shí)際的分析，該文設(shè)計(jì)了針對(duì)鄉(xiāng)村新媒體運(yùn)營(yíng)中的問題和需求的問卷，于2022年07月28日至08月28日期間對(duì)常德市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村新媒體運(yùn)營(yíng)了解情況的調(diào)查。

2.2 問卷情況

調(diào)查問卷一共有20道題目，其中，8道多選題、11道單選題、1道矩陣多選題。題目涉及答題者基本情況、對(duì)于了解鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的渠道、對(duì)于新媒體助力鄉(xiāng)村振興的影響因數(shù)，以期幫助筆者有針對(duì)性地、更客觀地、全面地提出解決相關(guān)問題的方法，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

2.3 結(jié)果分析

（1）參與調(diào)查的男性占總?cè)藬?shù)的40.0%，女性占總?cè)藬?shù)的 60.0%。參與此次調(diào)查問卷的人員性別、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度如圖1—3所示，其中18歲以下的占27.5%，18～25歲的占62.5%，26～25歲的占2.5%，35歲以上的占7.5%。參與調(diào)查的人員中，地域方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占40.0%，市區(qū)的占40.0%，農(nóng)村的占20.0%；文化層次方面，初中學(xué)歷的占12.5%，高中或中專的占20.0%，大專及本科的占65.0%，研究生及以上的占2.5%。

（2）近年來，國(guó)家大力推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。在這一形勢(shì)下，與之相關(guān)的旅游、文化產(chǎn)品都得到了大力宣傳，走進(jìn)千家萬戶。根據(jù)圖4數(shù)據(jù)可知，通過短視頻平臺(tái)了解鄉(xiāng)村振興相關(guān)產(chǎn)品的人群最多，占總?cè)藬?shù)的77.5%，其次是通過社交平臺(tái)了解，占總?cè)藬?shù)的57.5%，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視平臺(tái)占總?cè)藬?shù)的50.0%，新聞客戶端的受眾占總?cè)藬?shù)的45.0%，報(bào)紙書籍、直播平臺(tái)及其他分別占總?cè)藬?shù)的17.5%、17.5%和7.5%。

根據(jù)圖5數(shù)據(jù)可知，大多數(shù)人認(rèn)為宣傳鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的最有力渠道是線上直播帶貨和發(fā)布短視頻等新媒體，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)助力鄉(xiāng)村振興給予了充分的肯定。

（3）受鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化水平的限制，鄉(xiāng)村媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展雖為大眾所認(rèn)可，但依舊有問題存在[3]。由圖6的數(shù)據(jù)可知，人們對(duì)于新媒體帶給鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化和知名度的幫助大多是持滿意態(tài)度，占據(jù)總?cè)藬?shù)的80.0%以上。而從圖6數(shù)據(jù)還可以看出，人們認(rèn)為新媒體宣傳的不足大多來源于視頻廣告過多，內(nèi)容雷同，以及直播人員專業(yè)素養(yǎng)較低等幾個(gè)方面，占比皆超過了50.0%。除此之外，視頻內(nèi)容冗雜，偏離主題問題占45.0%，視頻存在低俗化內(nèi)容，整體質(zhì)量不高的占37.5%。

（4）根據(jù)圖7的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于與鄉(xiāng)村有關(guān)的宣傳內(nèi)容，大眾最想看到的是鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)景和人文風(fēng)光，占比高達(dá)77.5%；其次是鄉(xiāng)村墾種勞作采摘的過程，占70.0%；接下來是鄉(xiāng)間鄰里的日常生活占55.0%，鄉(xiāng)村特色美食與農(nóng)產(chǎn)品的占47.5%，原生態(tài)視頻與野生食材及其他各占27.5%和2.5%。

（5）競(jìng)爭(zhēng)力也是新媒體運(yùn)營(yíng)需要解決的一大難題。在紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品宣傳中如何提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的辨識(shí)度，根據(jù)圖8數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然美景和人文風(fēng)光占比依舊最高，為85.0%，排在其后的是鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和民間習(xí)俗，占比82.5%，鄉(xiāng)村特色美食和農(nóng)產(chǎn)品，占比67.5%，拍攝原生態(tài)視頻和野生食材及培養(yǎng)帶有地區(qū)特色的網(wǎng)紅，占比分別為52.5%和12.5%。

3 新媒體在鄉(xiāng)村振興中的運(yùn)用及存在問題

3.1 鄉(xiāng)村產(chǎn)品新媒體渠道推廣現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今鄉(xiāng)村產(chǎn)品新媒體運(yùn)營(yíng)所存在的最大難題就是宣傳內(nèi)容。在銷售方對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首要目的就是宣傳產(chǎn)品，獲得利潤(rùn)，但此驅(qū)動(dòng)下，短視頻、直播等新媒體宣傳內(nèi)容難免存在廣告過量，極度影響觀感的情況。由此引發(fā)播放量和觀眾的大量減少，進(jìn)一步導(dǎo)致花費(fèi)大量人力物力但宣傳效果卻一般的現(xiàn)象頻出。

同時(shí)，隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體行業(yè)進(jìn)發(fā)的趨勢(shì)增大，傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容豐富、優(yōu)質(zhì)、權(quán)威等優(yōu)勢(shì)也不斷影響著新媒體行業(yè)，整頓了行業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣。但傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出較慢，內(nèi)容創(chuàng)新受制的缺點(diǎn)也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)新媒體勢(shì)頭足，見效微的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。而鄉(xiāng)村新媒體在媒體運(yùn)營(yíng)中受到傳統(tǒng)媒體影響較大，導(dǎo)致出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新低，產(chǎn)出質(zhì)量低，視頻節(jié)奏不迎合新媒體特點(diǎn)等問題，無法正確認(rèn)識(shí)道自己的角色[4]。

在常德市湯家山村桃膠的宣傳中，主要還集中在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域。無論是央視以嚴(yán)肅形式表現(xiàn)的《走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康》，還是湖南臺(tái)以輕松詼諧為基調(diào)的綜藝《向往的生活》的宣傳，都還是停留在傳統(tǒng)媒體行業(yè)的宣傳，在短視頻、直播等新媒體行業(yè)的投入有限，內(nèi)容雷同，使得湯家山村桃膠的知名度普遍較低。

3.2 內(nèi)容辨別難度大

新媒體作為一種互動(dòng)性強(qiáng)的媒體形式，信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶之間的交互傳播。這種互動(dòng)傳播再借助網(wǎng)絡(luò)電商的助力，成為增加營(yíng)銷額的重要渠道。但大量信息通過此渠道傳播，大量相似內(nèi)容充斥著接收者的大腦。在關(guān)于新媒體弊病的調(diào)查中，認(rèn)為視頻內(nèi)容冗雜、雷同等問題占總?cè)藬?shù)分別為45.0%和67.5%。消費(fèi)者在面對(duì)著新媒體所帶來的海量信息時(shí)，如何利用有用的信息，以受眾可接受的宣傳內(nèi)容、適合的形式進(jìn)行傳播，對(duì)從業(yè)者的專業(yè)程度具有一定的要求[5]。

在中國(guó)，桃膠文化已有千年的歷史，在這一歷史背景下誕生的桃膠品牌數(shù)不勝數(shù)。在陶淵明《桃花源記》的影響下，以桃花源作為品牌營(yíng)銷點(diǎn)的產(chǎn)品，更是不計(jì)其數(shù)，除了湯家山村所處的常德外，其中佼佼者還有四川、重慶等地。如何打破這一信息圍城，提高湯家山村桃膠的知名度和辨識(shí)度成為解決湯家山村桃膠銷售諸多問題中的重中之重。

3.3 新媒體認(rèn)識(shí)不足、應(yīng)用較少

黨的十八大以來，我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)品建設(shè)方面的投資開發(fā)得到了大量開發(fā)商的支持和政府的投入[6]。但近年來，我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)品宣傳運(yùn)營(yíng)方面的問題一直沒有得到有效解決。盡管近年來新媒體推廣宣傳已在多個(gè)領(lǐng)域取得顯著成就，但在鄉(xiāng)村產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)宣傳方面仍有不足，未發(fā)揮出新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)。

首先，如圖6所示，鄉(xiāng)村產(chǎn)品宣傳運(yùn)營(yíng)的問題主要集中在從業(yè)人員和產(chǎn)品內(nèi)容兩方面，而這正是因?yàn)槿藗冃旅襟w運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，投入較少導(dǎo)致的；其次，農(nóng)產(chǎn)品在新媒體宣傳中，尤其是在直播行業(yè)的宣傳過于直接和單一，沒有對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)介紹，沒有營(yíng)造良好的直播氛圍而直接開始售賣，過分刻意地為賣貨而直播，這樣的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)打造鄉(xiāng)村品牌，提高鄉(xiāng)村知名度只是事倍功半。

4 新媒體助推鄉(xiāng)村振興的途徑和模式

4.1 把新媒體視角對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)野，融合傳統(tǒng)打造傳承文化、接地氣的精品

作為鄉(xiāng)村振興的主要一步，鄉(xiāng)村產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的建設(shè)是關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)鏈條中最具活力的部位。正如圖5 所示，在這一領(lǐng)域，新媒體創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)對(duì)鄉(xiāng)村文化和民眾生活進(jìn)行探尋，帶領(lǐng)觀眾體會(huì)獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村文化，帶領(lǐng)受眾體驗(yàn)鄉(xiāng)村氣息濃郁的農(nóng)家生活，領(lǐng)略獨(dú)具特色的桃源美景，走近宣傳營(yíng)銷的源頭活水[7]。

“桃花流水、福地洞天”，地處常德市桃花源景區(qū)核心區(qū)域的湯家山村無論是地理位置，還是自然風(fēng)光及民間習(xí)俗都極具優(yōu)勢(shì)。在新媒體運(yùn)營(yíng)宣傳方面，不妨將目光聚焦于田間地頭，將新媒體直播的鏡頭架在湯家山村民的日常生活中。利用先進(jìn)的新媒體技術(shù)，直播和短視頻雙管齊下，在直播中，視角隨著主持人進(jìn)入桃林，以湯家山村居民的日常生活作為切入點(diǎn)，帶領(lǐng)受眾身臨其境般地欣賞鄉(xiāng)村美景、替鏡頭前的觀眾品嘗優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，讓湯家山村民的優(yōu)秀傳統(tǒng)習(xí)俗潤(rùn)物細(xì)無聲般地走進(jìn)受眾心中，使人們?cè)谟涀√一置谰暗耐瑫r(shí)，將桃膠產(chǎn)品一起營(yíng)銷出去。通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻、微博等融媒體傳播手段，多渠道地報(bào)道當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的發(fā)展之路。

4.2 多措并舉，提高節(jié)目質(zhì)量

在新媒體宣傳領(lǐng)域，硬性投入是必不可少的。尤其是在抖音、快手、火山等小視頻平臺(tái)，受眾已經(jīng)養(yǎng)成了碎片化，快速瀏覽的習(xí)慣。一分鐘不到的短視頻，如果無法在黃金的3秒內(nèi)吸引受眾，那么其完播率、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)就會(huì)大大減少，其所能帶來的收益也將大大減少。因此，針對(duì)調(diào)查問卷所反映出的問題，建議重點(diǎn)采取以下措施。

4.2.1 通過加強(qiáng)培訓(xùn)吸納人才，提高從業(yè)人員素質(zhì)[8]

新媒體從業(yè)人員是否具備良好的業(yè)務(wù)能力，盡職盡責(zé)的職業(yè)素養(yǎng)是高質(zhì)量產(chǎn)能的首要保障。在對(duì)湯家山桃膠的宣傳中，宣傳方應(yīng)妥善利用好鄉(xiāng)村桃園這一特色，吸納、培訓(xùn)好新媒體從業(yè)人員，以優(yōu)秀作品提高當(dāng)?shù)刂?。如在湯家山村桃膠的售賣直播中，品牌方應(yīng)當(dāng)選用具有鄉(xiāng)村特色，專業(yè)素養(yǎng)高的主持人來帶動(dòng)直播氛圍，吸引相關(guān)受眾的目光尤為重要，高素質(zhì)的從業(yè)人員就是重中之重[9]。對(duì)于鄉(xiāng)村產(chǎn)品的宣傳，要改變依賴政府的現(xiàn)狀，真正走向市場(chǎng)。

4.2.2 做細(xì)微點(diǎn)、做熱點(diǎn)、做亮點(diǎn)，打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村名片

在鄉(xiāng)村新媒體宣傳中，能被稱之為細(xì)微點(diǎn)、熱點(diǎn)、亮點(diǎn)的就是與鄉(xiāng)村生活息息相關(guān)的民俗文化、與城市生活大相徑庭的農(nóng)村生活、自然美景及鄉(xiāng)野美食，是本次問卷調(diào)查中調(diào)查對(duì)象最感興趣的地方（見圖9）。

2019年11月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介湯家山村為“2019年中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”。2021年11月，湯家山村被確定為“2021年湖南省鄉(xiāng)村振興示范創(chuàng)建村”。毗鄰桃花源景區(qū)核心地帶的湯家山村的民俗、風(fēng)景都與桃樹結(jié)下了不解之緣。“春賞桃花夏吃桃，秋品桃膠冬飲酒”一年四季皆與桃結(jié)緣。湯家山村的產(chǎn)品宣傳也應(yīng)當(dāng)以此為落腳點(diǎn)，運(yùn)用新媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳，將服務(wù)鄉(xiāng)村振興的宗旨，落實(shí)到新媒體宣傳工作的方方面面[10]。

4.3 借力傳統(tǒng)媒體，放大鄉(xiāng)村振興主旋律

新媒體時(shí)代給營(yíng)銷行業(yè)帶來了全方位的沖擊。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、電視廣告的生存空間被大大壓縮，而線上直播廣告和短視頻廣告已成大勢(shì)，但報(bào)紙、廣播電視廣告依舊有現(xiàn)在發(fā)展還不成熟的新媒體宣傳可以借鑒的地方。例如，鄉(xiāng)村產(chǎn)品在借助新媒體突破地區(qū)限制、時(shí)間限制，吸引全國(guó)乃至全球范圍的消費(fèi)者的同時(shí)，再利用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的傳播方式，填補(bǔ)新媒體宣傳中公信力不足、從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊、媒體機(jī)制不成熟的空缺。有關(guān)湯家山村桃膠的宣傳可以通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng) ，抖音、微信公眾平臺(tái)等傳播渠道，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)做優(yōu)秀內(nèi)容輸出，上傳與鄉(xiāng)村風(fēng)景、桃膠產(chǎn)業(yè)有關(guān)的作品，使產(chǎn)品影響力起到裂變的效果。想要通過鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的宣傳助力鄉(xiāng)村發(fā)展，唯有立足本土資源和特色，深挖文化內(nèi)涵，把握發(fā)展脈搏，才能做出消費(fèi)者買單的優(yōu)秀作品[11]。

5 結(jié)束語

新媒體宣傳被廣泛運(yùn)用在各個(gè)領(lǐng)域，作為國(guó)家發(fā)展重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品的宣傳也應(yīng)當(dāng)跟上時(shí)代步伐，利用新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更廣地區(qū)的消費(fèi)者。在助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展的大前提下，新媒體從業(yè)者一定要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，不斷更新傳播手段，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營(yíng)向著更規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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