摘 要：直播電商已進(jìn)入爆發(fā)期。為全面了解作為直播電商消費(fèi)主力軍的大學(xué)生群體觀看品牌直播帶貨時(shí)對(duì)其產(chǎn)生的購(gòu)買意愿，通過問卷星發(fā)放調(diào)查問卷，分析品牌直播過程中的5個(gè)變量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響，通過SPSS 26.0軟件進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：價(jià)格優(yōu)惠力度、主播的專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量、互動(dòng)性均正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意。據(jù)此，對(duì)主播、大學(xué)生、電商企業(yè)以及直播平臺(tái)提出了一些管理建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；大學(xué)生；購(gòu)買意愿；影響因素

中圖分類號(hào)：G715.5；F724.6；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202209068

Research on the Influence of Brand Live Streaming on College Students' Purchase Intention

Wang Shaoting，Li Wei， Liang Jinyi

（Zhanjiang University of Science and Technology， Zhanjiang 524000， China）

Abstract：Live e-commerce has entered an explosive period. In order to fully understand the purchase intention of college students who are the main force of live broadcast e-commerce consumption when they watch brand live broadcasts with goods， questionnaires are distributed through questionnaire stars to examine the impact of five variables in the brand live broadcast process on college students' purchase intentions. The SPSS26.0 software conducts empirical analysis， and the results show that： price concessions， anchor professionalism， service quality， and interactivity all positively affect college students' purchase intentions. Based on this， some management suggestions are put forward for anchors， college students， e-commerce companies and live broadcast platforms.

Key Words：Live Selling Goods; College Students; Purchase Intention; Influencing Factors

0 引言

截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到6.38億，占網(wǎng)民總量的63.1%，其中電商直播用戶3.84億，占網(wǎng)民總量的38%。2021年品牌方大舉入駐抖音開啟“自播元年”，品牌自播號(hào)通過直播互動(dòng)策略進(jìn)行粉絲沉淀，直播漲粉占比高達(dá)87%[1]。 華為、Adidas、百麗、小米、夢(mèng)巢等大牌都利用直播平臺(tái)直播帶貨，其中華為2021年9月30日在抖音的店鋪帶貨業(yè)績(jī)?yōu)? 232.80萬(wàn)元。品牌直播帶貨是企業(yè)自己組建團(tuán)隊(duì)開播帶貨的營(yíng)銷方式，由于是企業(yè)內(nèi)部人員當(dāng)主播，因此性價(jià)比高，可以節(jié)省開播籌備時(shí)間，領(lǐng)先其他企業(yè)推廣產(chǎn)品、營(yíng)銷品牌，從而搶占用戶的選擇，拉開品牌與品牌間的差距。另外據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線直播用戶以年輕人群為主，24歲及以下用戶占比49.0%，30歲以下用戶接近8成[2]。因此，研究網(wǎng)紅品牌直播帶貨過程中的各個(gè)因素如何影響大學(xué)生群體的購(gòu)買意愿具有重要意義。

目前電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究主體主要是網(wǎng)紅和電商平臺(tái)，研究品牌直播的較少。如劉忠宇等[3]運(yùn)用扎根理論，黃敏[4]運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、劉鳳軍等[5]用大數(shù)據(jù)爬蟲、模糊分析法構(gòu)建SEM模型，實(shí)證分析網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響及其作用機(jī)制。陳曉娜等[6]從電商平臺(tái)的信息內(nèi)容、外觀設(shè)計(jì)和導(dǎo)航系統(tǒng)3個(gè)維度，楊劼等[7]從物流和平臺(tái)兩個(gè)維度實(shí)證分析了其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。另外從研究客體來看，大多數(shù)選取全體消費(fèi)者，特別針對(duì)大學(xué)生這一年輕群體的較少。故本文選取品牌直播和大學(xué)生兩個(gè)垂直領(lǐng)域做研究具有一定的創(chuàng)新性。

本文試圖通過構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，研究品牌直播帶貨過程中的互動(dòng)性、價(jià)格優(yōu)惠力度、主播專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量5個(gè)方面因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響效應(yīng)，以期為主播、平臺(tái)、企業(yè)和大學(xué)生的行為提供參考。

1 理論框架與研究假設(shè)

1.1 理論框架

大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響因素復(fù)雜多樣，購(gòu)買意愿是購(gòu)買行為的一種心理活動(dòng)，影響購(gòu)買意愿主要有自身因素和外在因素兩種。本文主要研究的是影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的外在因素，基于對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的理解，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，本研究將購(gòu)買意愿定義為大學(xué)生在品牌直播間產(chǎn)生購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，并從互動(dòng)性、價(jià)格優(yōu)惠力度、主播的專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量5個(gè)外在因素來探討影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的程度，圖1構(gòu)建了品牌直播帶貨對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響因素的理論框架。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 互動(dòng)性

互動(dòng)性是指在直播帶貨中，主播與大學(xué)生之間的互動(dòng)，大學(xué)生與消費(fèi)者間的互動(dòng)。在直播間，大學(xué)生了解的產(chǎn)品比傳統(tǒng)電商更加生動(dòng)、更加全面。大學(xué)生不僅可以得到主播或彈幕對(duì)產(chǎn)品問題的在線解答，還可以與網(wǎng)紅和消費(fèi)者互動(dòng)聊天，直播間活躍的氛圍讓大學(xué)生身臨其境，從而影響大學(xué)生觀看直播的時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)影響其購(gòu)買意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H1：品牌直播帶貨過程中互動(dòng)性正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。

1.2.2 價(jià)格優(yōu)惠力度

價(jià)格優(yōu)惠力度是指網(wǎng)紅在直播過程中發(fā)放優(yōu)惠券、商品在直播間價(jià)格更優(yōu)惠、禮物的贈(zèng)送、商品限時(shí)秒殺等一系列優(yōu)惠。主播通過價(jià)格優(yōu)惠的力度刺激大學(xué)生的購(gòu)買意愿，通過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理以及觀察各個(gè)品牌直播間，價(jià)格優(yōu)惠力度都是大學(xué)生比較看重的因素。因此，提出以下假設(shè)：

H2：品牌直播帶貨過程中價(jià)格優(yōu)惠力度正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。

1.2.3 主播專業(yè)性

主播專業(yè)性是指主播具有直播產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，并且可以為大學(xué)生的問題提供專業(yè)解答。主播越專業(yè)，大學(xué)生在直播間的體驗(yàn)感也會(huì)越好，從而影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。通過相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在直播過程中主播的專業(yè)性是影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的重要因素之一。因此提出以下假設(shè)：

H3：品牌直播帶貨過程中主播的專業(yè)性正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。

1.2.4 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指主播通過對(duì)產(chǎn)品專業(yè)的講解，使大學(xué)生可以獲得更多的產(chǎn)品信息，提高了大學(xué)生的購(gòu)買效率。主播不僅在直播間講解產(chǎn)品功能，還可以針對(duì)性地為大學(xué)生推薦產(chǎn)品，滿足不同的需求，大學(xué)生的購(gòu)買意愿也會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，提出以下假設(shè)：

H4：品牌直播帶貨過程中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。

1.2.5 服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是指主播在直播間可以及時(shí)準(zhǔn)確地回復(fù)大學(xué)生的問題，客服在售后也可以耐心地解決大學(xué)生的問題，可以及時(shí)發(fā)貨且態(tài)度良好。服務(wù)質(zhì)量好的直播間容易吸引大學(xué)生的購(gòu)買意愿，好的服務(wù)也會(huì)有更多的回頭客，所以服務(wù)質(zhì)量的好壞也是影響大學(xué)生購(gòu)買意愿的因素之一。因此，提出以下假設(shè)：

H5：品牌直播帶貨過程中服務(wù)質(zhì)量正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表與問卷設(shè)計(jì)

本研究采取了問卷調(diào)查的方法，探討并分析品牌直播過程中大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響因素。問卷主要分為3個(gè)部分：第一部分主要篩選是否看過直播和是否為大學(xué)生，是夠觀看過品牌直播哦帶貨，如果選擇沒有則結(jié)束后續(xù)調(diào)查；第二部分主要了解大學(xué)生在哪些平臺(tái)觀看直播帶貨；第三部分為大學(xué)生在品牌直播過程中購(gòu)買意愿影響因素的調(diào)查，主要是對(duì)上文5個(gè)影響因素的測(cè)量。5個(gè)影響因素的題項(xiàng)是根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理以及自身對(duì)品牌直播帶貨的理解進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和設(shè)計(jì)。

為了保證數(shù)據(jù)的有效性，每個(gè)影響因素都有3個(gè)題項(xiàng)并采用李克特五度量表來進(jìn)行測(cè)量。為了保證問卷的可靠性，本研究參考了國(guó)內(nèi)學(xué)者們比較成熟的量表，設(shè)計(jì)了表1所示的變量和測(cè)量題項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的主要對(duì)象是觀看過品牌直播帶貨的在校大學(xué)生，問卷主要通過問卷星的形式在朋友圈發(fā)放。首先發(fā)放預(yù)調(diào)研問卷，共回收了78份問卷，其中有效問卷為43份，通過了信效度檢驗(yàn)。然后發(fā)放正式問卷，一共收集了330份問卷，其中有效問卷184份，問卷有效率低的主要原因是沒有觀看過品牌直播帶貨和不是大學(xué)生群體。在有效問卷中大學(xué)生觀看的品牌直播平臺(tái)主要集中在淘寶直播和抖音直播，占比92.3%，其它的直播平臺(tái)如快手、小紅書等占比較少。

3 實(shí)證分析

3.1 信度分析

本研究運(yùn)用SPSS 26.0軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果表2所示，總樣本量的Cronbach’α系數(shù)為0.998，證明問卷總體信度好。然后分別對(duì)互動(dòng)性、價(jià)格優(yōu)惠力度、主播的專業(yè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和購(gòu)買意愿7個(gè)變量進(jìn)行可靠性分析，各變量的a系數(shù)都大于0.9，具有很好的可信度。

3.2 效度分析

本研究選用KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，通過SPSS測(cè)算KMO值為0.974，且具有較強(qiáng)的顯著性，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。如表3所示，價(jià)格優(yōu)惠力度的測(cè)量題項(xiàng)對(duì)應(yīng)于因子1，互動(dòng)性的測(cè)量題項(xiàng)對(duì)應(yīng)因子2，服務(wù)質(zhì)量測(cè)量題項(xiàng)對(duì)應(yīng)因子3。每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，說明每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)充分的解釋了各個(gè)潛變量，而且各主成分因子聚合效度較好。各主成分之間沒有交叉，說明區(qū)別效度良好，題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確測(cè)度各潛變量。

3.3 相關(guān)性分析

本研究采用Pearson相關(guān)分析法對(duì)6個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表4所示。各變量間的p值都小于0.01，具有顯著的相關(guān)性，且所有系數(shù)都為正數(shù)，證明變量間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，與本研究提出的假設(shè)一致。相關(guān)性系數(shù)值越大證明相關(guān)性越強(qiáng)，5個(gè)變量與購(gòu)買意愿的相關(guān)性從強(qiáng)到弱為：主播的專業(yè)性gt;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容gt;服務(wù)質(zhì)量gt;價(jià)格優(yōu)惠力度gt;互動(dòng)性。

3.4 回歸分析

為了進(jìn)一步了解各因子對(duì)大學(xué)生購(gòu)買意愿的影響程度，本研究以互動(dòng)性、價(jià)格優(yōu)惠力度、主播的專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量為自變量，大學(xué)生的購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5所示。

從回歸分析結(jié)果可得，互動(dòng)性、價(jià)格優(yōu)惠力度、主播的專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量與大學(xué)生購(gòu)買意愿呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，本文假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5得到驗(yàn)證，且自變量對(duì)因變量的影響大小為：互動(dòng)性gt;主播的專業(yè)性gt;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容gt; 價(jià)格優(yōu)惠力度gt;服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文以品牌直播帶貨模式下大學(xué)生的購(gòu)買意愿為出發(fā)點(diǎn)，通過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理以及參考各直播帶貨情境下購(gòu)買意愿量表，提出了相關(guān)假設(shè)，并以大學(xué)生購(gòu)買意愿為自變量，互動(dòng)性、價(jià)格優(yōu)惠力度、主播專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量為因變量進(jìn)行實(shí)證分析，得出的研究結(jié)論如下：

在品牌直播帶貨中，互動(dòng)性正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿，主播與大學(xué)生以及大學(xué)生與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性越高，大學(xué)生的體驗(yàn)越好，所以購(gòu)買意愿也會(huì)更強(qiáng)。價(jià)格優(yōu)惠力度顯著正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿，大學(xué)生還未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，所以直播間產(chǎn)品價(jià)格越低，優(yōu)惠力度越大，大學(xué)生的購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。主播的專業(yè)性顯著正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿，由于網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品不能全面了解產(chǎn)品，主播如果能用專業(yè)的知識(shí)把產(chǎn)品的信息介紹清楚，還能推薦適合大學(xué)生的產(chǎn)品，這不僅節(jié)省大學(xué)生的挑選時(shí)間，也能讓大學(xué)生購(gòu)買到適合自己的產(chǎn)品，從而提升大學(xué)生的購(gòu)買意愿。服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品，難免會(huì)遇到退貨換貨的問題，如果直播間不能及時(shí)地解決大學(xué)生的售后問題，這將會(huì)影響大學(xué)生以后的購(gòu)買意愿，所以服務(wù)質(zhì)量越好，大學(xué)生的購(gòu)買意愿也會(huì)越強(qiáng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯著正向影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容可以讓大學(xué)生學(xué)習(xí)到新的知識(shí)，大學(xué)生停留在直播間的時(shí)間更長(zhǎng)，間接影響大學(xué)生的購(gòu)買意愿。

4.2 管理啟示

根據(jù)上述研究結(jié)論，為相關(guān)主體提出以下建議：

第一，企業(yè)應(yīng)搶抓直播紅利，保證產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬品牌推廣渠道。雖說直播帶貨可以實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率，但產(chǎn)品品質(zhì)才是電商企業(yè)獲取長(zhǎng)期效益的保障，應(yīng)該基于大學(xué)生的需求，生產(chǎn)更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。另外直播平臺(tái)也是企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷不可多得的好機(jī)遇，利用直播平臺(tái)引流、培養(yǎng)粉絲，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。

第二，主播要提升自身專業(yè)技能，打造與品牌相吻合的形象，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，主播需求量遠(yuǎn)大于供給，專業(yè)性參差不齊，直播間“翻車”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。相對(duì)來說主播的門檻較低，但提高自身的專業(yè)技能水平，增強(qiáng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力才能讓自己和企業(yè)走得更遠(yuǎn)。品牌直播對(duì)主播形象具有特殊的要求，如果其形象與品牌形象南轅北轍，必然降低直播的觀賞性，留不住大學(xué)生，造成粉絲流失。直播與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別在于能實(shí)時(shí)互動(dòng)，而品牌互動(dòng)是品牌價(jià)值化的基礎(chǔ)，主播應(yīng)把控好直播間互動(dòng)的時(shí)機(jī)與頻率，提升互動(dòng)的整體效果，讓大學(xué)生感受到愉悅的購(gòu)物氛圍，提升其購(gòu)買意愿。

第三，直播平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化直播界面，挖掘潛在消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變其購(gòu)買習(xí)慣，促進(jìn)“宅經(jīng)濟(jì)”。各大直播平臺(tái)需要積極創(chuàng)新，提升直播間的臨場(chǎng)感和舒適度，觀看直播的用戶量近幾年盡管激增但依然潛力巨大，平臺(tái)也應(yīng)加大宣傳力度，挖掘更多的大學(xué)生消費(fèi)者，培育更多不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)主播以滿足大學(xué)生需求的多樣性。

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（責(zé)任編輯：宋勇剛）

基金項(xiàng)目：湛江科技學(xué)院校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（2022ZKYDCA70）；湛江科技學(xué)院“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”項(xiàng)目（CJ20CXQX007）

作者簡(jiǎn)介：王少婷（1987-），女，湛江科技學(xué)院講師，研究方向：農(nóng)村電商、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；李薇（1999-），女，湛江科技學(xué)院在讀生，研究方向：農(nóng)村電商、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；梁金怡（2002-），女，湛江科技學(xué)院在讀生，研究方向：農(nóng)村電商、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。