摘" "要：在Z世代消費(fèi)者是下一個(gè)消費(fèi)主力的背景下，對(duì)購(gòu)物中心納新功能改造進(jìn)行探討。從購(gòu)物中心服務(wù)人員的綜合素質(zhì)、購(gòu)物中心內(nèi)外公共空間和業(yè)態(tài)重新組合等方面提出具體對(duì)策，以期實(shí)現(xiàn)納新功能改造。一是購(gòu)物中心的服務(wù)人員要提供熱情但不失分寸的服務(wù)，二是設(shè)計(jì)具有可欣賞性與娛樂(lè)性的外部公共空間，三是增強(qiáng)購(gòu)物中心的便利性，四是提升購(gòu)物中心內(nèi)部公共空間的互動(dòng)性與藝術(shù)性。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心；Z世代；納新功能

中圖分類號(hào)：Ｆ０６３.２" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號(hào)：1673-291X（2023）21-0047-03

一、研究背景

購(gòu)物中心是一種線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)，將購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)和生活文化等集于一體，在我國(guó)近幾年都保持著快速發(fā)展的勢(shì)頭。但是購(gòu)物中心同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，運(yùn)營(yíng)壓力大。此外電商擠壓、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化也讓購(gòu)物中心時(shí)刻在思考如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找新的消費(fèi)者，從而找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者已經(jīng)由X世代的消費(fèi)者、Y世代的消費(fèi)者向Z世代消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。Z世代消費(fèi)者將成為未來(lái)消費(fèi)的主力軍。Z世代消費(fèi)者有別于Y世代消費(fèi)者上有老下有小的生活壓力，在消費(fèi)上更為自由。Z世代在享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便利的同時(shí)，比起Y世代消費(fèi)者而言，更喜歡在實(shí)體店購(gòu)物。這給購(gòu)物中心搶占這群消費(fèi)者以信心。Z世代消費(fèi)者受過(guò)良好的教育、興趣愛(ài)好廣泛，重視精神追求，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為都呈現(xiàn)很大的不同。購(gòu)物中心為了能吸引更多的Z世代消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)并進(jìn)行購(gòu)物，就要開(kāi)展大量的調(diào)查研究工作，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)Z世代消費(fèi)者的真正需求，并且洞察其消費(fèi)行為。購(gòu)物中心要對(duì)人、貨、場(chǎng)三方面開(kāi)展功能改造，打造一個(gè)屬于Z世代消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)所。

二、Z世代消費(fèi)者的行為特征

Z世代是指1995—2009年出生的人群。這代人對(duì)很多新科技掌握很嫻熟，每時(shí)每刻都有接入網(wǎng)絡(luò)的需求。他們依賴社交媒體，喜歡在朋友圈分享他們的生活，但他們又不是過(guò)度分享，而是選擇小眾分享，內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選。Z世代男性喜歡分享產(chǎn)品，Z世代女性喜歡分享消費(fèi)經(jīng)歷。Z世代具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。他們更睿智，不會(huì)為傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容買單，需要廣告內(nèi)容的真實(shí)性，要的是合作而不是推銷。Z世代受教育程度高，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所、商家廣告的內(nèi)容，都需要體現(xiàn)出人文情懷。Z世代更具有獨(dú)立性，他們從小就開(kāi)始參與家庭購(gòu)物，其意見(jiàn)得到家庭的尊重，因而從小就養(yǎng)成了對(duì)物品可以有自己的選擇權(quán)。由于參與家庭購(gòu)物的過(guò)程，對(duì)于金錢的觀念受父母的影響很大，Z世代喜歡與擁有正確價(jià)值觀的品牌結(jié)盟。他們會(huì)對(duì)企業(yè)所做的正直和富有同情心的事情產(chǎn)生好感。Z世代擁有的可支配資金數(shù)額較大，但是他們并沒(méi)有做出花錢如流水的行為，反而更節(jié)約，喜歡存錢，把錢用在刀刃上。Z世代雖然成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，但他們同樣喜歡逛街，喜歡在實(shí)體店消費(fèi)。他們每個(gè)月幾乎都會(huì)逛一次，而且每次時(shí)長(zhǎng)都有1小時(shí)，會(huì)不停轉(zhuǎn)換店面，保持購(gòu)物的新鮮感。Z世代對(duì)食品的健康和營(yíng)養(yǎng)要求比較高，他們對(duì)食品的來(lái)源要求很嚴(yán)格。

三、購(gòu)物中心在滿足Z世代消費(fèi)者需求方面存在的問(wèn)題

實(shí)體購(gòu)物中心的門店管理主要從人、貨、場(chǎng)三方面尋找存在的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查和訪談法，發(fā)現(xiàn)目前的購(gòu)物中心在滿足Z世代消費(fèi)者的需求方面存在以下問(wèn)題。一是服務(wù)人員呈現(xiàn)過(guò)于熱情的態(tài)度，推銷痕跡重，讓Z世代消費(fèi)者反感。專業(yè)技能上還有待提高，比如不能給消費(fèi)者有用的建議，解決客戶投訴的技巧很笨拙，反應(yīng)不夠及時(shí)。二是大部分購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，滿足兒童的業(yè)態(tài)比較多，零售購(gòu)物的比重依舊很高，體驗(yàn)和休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)的比重不是很高。而Z世代消費(fèi)者更樂(lè)于餐飲、休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。三是大部分購(gòu)物中心的內(nèi)外公共空間細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上做得不夠好，不能滿足Z世代消費(fèi)者的需求。他們期待內(nèi)外公共空間呈現(xiàn)藝術(shù)性、文化性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性和休閑性，但是目前大部分購(gòu)物中心都不能達(dá)到這些要求。

四、購(gòu)物中心納新功能改造對(duì)策

（一）購(gòu)物中心的服務(wù)員要提供熱情但不失分寸的服務(wù)

Z世代消費(fèi)者逛購(gòu)物中心時(shí)，對(duì)服務(wù)人員提供的服務(wù)也是有所期待的，如果超過(guò)心中的期待，購(gòu)物滿意度會(huì)有所提升，再次購(gòu)物的幾率就會(huì)增加。通過(guò)大量訪談得知，Z世代消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量有自己的需求。一是服務(wù)人員外貌形象端莊大方。Z世代消費(fèi)者希望服務(wù)人員要保持面部清潔，衣著整齊大方得體，面帶微笑，展現(xiàn)親和力。二是推銷商品時(shí)掌握合適的度。Z世代消費(fèi)者喜歡擁有自由購(gòu)物的空間，不喜歡服務(wù)人員過(guò)度熱情，但又不能過(guò)于冷漠。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)后，服務(wù)人員在講完歡迎詞之后，就安靜地待在離消費(fèi)者有一定距離的地方，遠(yuǎn)遠(yuǎn)關(guān)注消費(fèi)者的行為。一旦消費(fèi)者需要提供服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員要能快速出現(xiàn)。同時(shí)對(duì)顧客所挑選的商品給予中肯的建議，而不是過(guò)度的推銷，不要出現(xiàn)讓消費(fèi)者強(qiáng)行消費(fèi)的行為。除了以上要求之外，作為購(gòu)物中心的服務(wù)人員需要具備溝通能力、傾聽(tīng)能力、應(yīng)變能力、商品陳列能力、商品搭配能力和關(guān)注細(xì)節(jié)能力，這樣才能提供更人性化的服務(wù)，從而提高Z世代消費(fèi)者的滿意度。

（二）優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，更好滿足目標(biāo)人群

購(gòu)物中心具有良好的業(yè)態(tài)組合對(duì)提高客流量和客單價(jià)起很大的作用。首先，要考慮主力客戶和次要客戶的業(yè)態(tài)合理搭配。此次設(shè)計(jì)的購(gòu)物中心主要目標(biāo)人群為Z世代消費(fèi)者。但是也不能完全忽略其他人群，Z世代消費(fèi)者目前年齡是13—27歲左右，中學(xué)生逛購(gòu)物中心時(shí)，家長(zhǎng)陪同偏多，也要考慮到家長(zhǎng)這群消費(fèi)者的購(gòu)物需求。家長(zhǎng)們已進(jìn)入中年，對(duì)飲食和零售購(gòu)物存在需求。其次，考慮到Z世代消費(fèi)者成長(zhǎng)的環(huán)境，他們成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉度比任何一個(gè)年代人群都強(qiáng)，因而零售購(gòu)物大部分會(huì)選擇線上渠道。對(duì)于購(gòu)物中心，他們熱衷于娛樂(lè)、觀看、餐飲和人際交往的享受。特別是Z時(shí)代女性消費(fèi)者，她們喜歡結(jié)伴逛購(gòu)物中心，沒(méi)有明顯購(gòu)物目的，具有邊逛邊買、邊吃邊逛的特點(diǎn)。因此可以考慮引進(jìn)類似名創(chuàng)優(yōu)品、熱風(fēng)等小百貨綜合店，并且都規(guī)劃在一個(gè)區(qū)域，同時(shí)搭配一些熱飲、小吃鋪?zhàn)?。金鷹仙林奧萊城負(fù)一層業(yè)態(tài)組合就非常適合Z世代女性消費(fèi)者。再次，根據(jù)調(diào)查和訪談結(jié)果可知，Z世代期望購(gòu)物中心其他樓層具備以下商業(yè)業(yè)態(tài)：餐飲、零售服務(wù)、休閑娛樂(lè)，其中餐飲和休閑娛樂(lè)占到70%以上比較適合。購(gòu)物中心通過(guò)招商引進(jìn)可供多人聚會(huì)的餐飲店鋪，商戶種類包括西式快餐和正餐、中式正餐、自助餐、火鍋以及咖啡、奶茶、冰淇淋和酒吧等飲品店。引進(jìn)可供休閑娛樂(lè)的店鋪，商戶種類包括電影院、電玩游樂(lè)場(chǎng)、健身房、密室逃脫、娃娃機(jī)。提供零售購(gòu)物的店鋪，商戶種類包括大型超市、知名運(yùn)動(dòng)品牌、快銷品牌、彩妝、個(gè)人護(hù)理、數(shù)碼電子產(chǎn)品、文具小百貨、個(gè)人寫(xiě)真、寵物用品以及積木和人形（手辦）等玩具、珠寶首飾、男女職業(yè)裝等。最后，購(gòu)物中心還要考慮業(yè)態(tài)規(guī)劃的合理性，要從以下方面進(jìn)行考慮：一是考慮位置布局與租金貢獻(xiàn)力的合理性，二是考慮相鄰業(yè)態(tài)的高互補(bǔ)性與共生性，三是垂直空間布置的合理度。

（三）購(gòu)物中心內(nèi)外公共空間納新對(duì)策

1.增強(qiáng)購(gòu)物中心的便利性。通過(guò)調(diào)研顯示，由于受新冠肺炎疫情和路程遠(yuǎn)近影響，Z世代消費(fèi)者逛街休閑娛樂(lè)購(gòu)物都喜歡就近。購(gòu)物的便利對(duì)吸引和留住Z世代消費(fèi)者具有很大的作用。首先，Z世代逛街購(gòu)物會(huì)考慮出行的便利性。Z世代消費(fèi)者會(huì)首選距離自己很近的購(gòu)物中心休閑娛樂(lè)。購(gòu)物中心在選址之前要進(jìn)行商圈調(diào)研，統(tǒng)計(jì)出此商圈內(nèi)人群的年齡占比。Z世代的年齡段人數(shù)要達(dá)到一定數(shù)量，購(gòu)物中心才可開(kāi)展納新功能改造。購(gòu)物中心周邊具備公交、地鐵等多種交通出行工具，這樣會(huì)使Z世代消費(fèi)者出行購(gòu)物更為便利。其次，購(gòu)物過(guò)程中的便利性，即休閑區(qū)的設(shè)計(jì)，在購(gòu)物主通道上多多擺放一些休息椅，供消費(fèi)者隨機(jī)性休息或生理性休息。針對(duì)Z世代消費(fèi)者重視體驗(yàn)和分享朋友圈內(nèi)容高質(zhì)量的需求，購(gòu)物中心可以對(duì)休息區(qū)設(shè)計(jì)得比較有獨(dú)特性，如果能包含中國(guó)傳統(tǒng)文化元素更好。也可以給男性消費(fèi)者專設(shè)一個(gè)專門的休息區(qū)，同時(shí)配有共享充電寶，以此減少他們陪同女性消費(fèi)者逛街時(shí)的無(wú)聊。再次，就是購(gòu)物中心的指示牌要內(nèi)容清晰、懸掛或粘貼在明顯處，減少顧客尋找商家的時(shí)間；電梯設(shè)置的位置也要容易找到，垂直電梯和扶梯搭配協(xié)調(diào)。最后，就是客戶服務(wù)中心易找，服務(wù)人員解決問(wèn)題及時(shí)和專業(yè)。最好能建一個(gè)購(gòu)物中心微信社群，更快速地為消費(fèi)者提供咨詢和服務(wù)。

2.設(shè)計(jì)具有可欣賞性與娛樂(lè)性的外部公共空間。購(gòu)物中心的外部公共空間是衡量購(gòu)物環(huán)境的重要指標(biāo)之一，設(shè)計(jì)得具有可欣賞性與娛樂(lè)性對(duì)Z世代消費(fèi)者而言非常重要。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代消費(fèi)者喜歡多人結(jié)伴出門散心娛樂(lè)，以此維系感情。購(gòu)物中心的外部空間設(shè)計(jì)成“花園式”，將是Z世代消費(fèi)者樂(lè)意選擇去的地方，自然就提高了購(gòu)物中心的人流量。購(gòu)物中心可以引入大量綠化景觀和水體景觀，打造一種自然購(gòu)物場(chǎng)所；也可以考慮在傳統(tǒng)節(jié)日期間，運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日的活動(dòng)，設(shè)計(jì)各種趣味活動(dòng)，可參與、可拍照打卡等；還可以引入一些娛樂(lè)設(shè)備，如旋轉(zhuǎn)木馬、滑板區(qū)、秋千等。比如南京金鷹湖濱天地外部公共空間就有一個(gè)湖，湖岸種有四季長(zhǎng)青樹(shù)，中間穿插著春季盛開(kāi)的櫻花樹(shù)和桃樹(shù)，湖面上有游船業(yè)務(wù)，臨湖邊設(shè)有旋轉(zhuǎn)木馬，這些構(gòu)成了一道亮麗風(fēng)景，是周邊人群休息的好地方；夜晚購(gòu)物中心臨湖的燈帶，映入湖面的效果，也成了購(gòu)物中心夜晚的景觀亮點(diǎn)。

3.提升購(gòu)物中心內(nèi)部公共空間的互動(dòng)性與藝術(shù)性。通過(guò)大量訪談和文獻(xiàn)查閱，購(gòu)物中心內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)者滿意度呈正向關(guān)系。為了提升Z世代消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的逗留時(shí)間和客單價(jià)，購(gòu)物中心可以從以下幾個(gè)方面來(lái)營(yíng)造好的內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境。一是保持購(gòu)物中心整體干凈整潔。購(gòu)物中心一定要提升保潔服務(wù)的質(zhì)量，人員和打掃工具要配置齊全。同時(shí)要制定明確清潔標(biāo)準(zhǔn)，地面、墻面、廁所等都要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。除此以外，也可以加一些應(yīng)季花兒的擺放，讓人如沐自然。二是中庭設(shè)計(jì)具備互動(dòng)性和體驗(yàn)性。中庭是購(gòu)物中心里非營(yíng)業(yè)性的開(kāi)放空間，可以為消費(fèi)者提供休息、觀光和交往，對(duì)吸引消費(fèi)者和留住消費(fèi)者具有很大的作用，同時(shí)也是消費(fèi)者樂(lè)于分享在朋友群的重要區(qū)域之一。Z世代消費(fèi)者其實(shí)出生于物質(zhì)并不匱乏的年代，他們逛街不是一定要購(gòu)物來(lái)滿足物質(zhì)需求，有時(shí)僅僅為了逛逛看看、人際交往、放松放松心情。如果將購(gòu)物中心的中庭設(shè)計(jì)得比較有特點(diǎn)，如果能成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，會(huì)增加客流量。為了使中庭的設(shè)計(jì)符合Z世代消費(fèi)者的審美觀，讓Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，購(gòu)物中心可以從地域文化中提取一些文化符號(hào)，進(jìn)一步表達(dá)當(dāng)?shù)氐木窈臀幕?。如南京水游城運(yùn)用了運(yùn)河文化和記憶；還可以使用地面互動(dòng)投影系統(tǒng)來(lái)營(yíng)造一種奇幻的交互體驗(yàn)，此設(shè)計(jì)能引起初高中學(xué)生和大學(xué)生的參與，讓他們進(jìn)入一種虛實(shí)融合、亦真亦幻的世界；此外還可以引入綠色生態(tài)元素，Z世代消費(fèi)者社會(huì)公德心比較強(qiáng)，他們喜愛(ài)大自然也能愛(ài)護(hù)大自然，對(duì)購(gòu)物中心的中庭營(yíng)造的綠色生態(tài)環(huán)境能產(chǎn)生情感的聯(lián)結(jié)。中庭有樹(shù)、有溪水、有草坪、有巖石，還有瀑布，一定會(huì)讓很多Z世代消費(fèi)者慕名而來(lái)體驗(yàn)。這些元素構(gòu)成的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)要簡(jiǎn)潔大方，畫(huà)面感不能太亂。三是通道的裝飾具有生活氣息與藝術(shù)相結(jié)合的特點(diǎn)。消費(fèi)者在行走的過(guò)程中，道路兩旁間隔一段距離就擺放著綠色植物，可減少碳排放量，在植物與植物中間設(shè)置一些具有潮流元素的小雕像或者當(dāng)季的鮮花便可以形成一道亮麗的風(fēng)景線，營(yíng)造靈動(dòng)的氛圍，讓Z世代消費(fèi)者感受到購(gòu)物中心的藝術(shù)性，提高他們大腦的興奮度，激起購(gòu)物的欲望。四是選擇合適的音樂(lè)能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。相關(guān)調(diào)研顯示，Z世代消費(fèi)者喜歡購(gòu)物中心播放與環(huán)境情調(diào)一致的音樂(lè)，特別不喜歡類似迪斯科或者搖滾的樂(lè)曲，這些音樂(lè)的播放會(huì)讓人心煩。同時(shí)也希望在不同節(jié)日選擇適合節(jié)日氣氛的音樂(lè)，更好地體驗(yàn)節(jié)日的氛圍。Z世代消費(fèi)者也喜歡流行音樂(lè)，不喜歡網(wǎng)絡(luò)上突然爆紅的歌曲。此外，購(gòu)物中心還需要結(jié)合不同業(yè)態(tài)的功能選擇適合的光和色彩，使整個(gè)購(gòu)物中心舒適感和藝術(shù)感增強(qiáng)。

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[責(zé)任編輯" "立" "夏]