倪曉霞

摘要：電話營銷是呼叫中心體系中最活躍的業(yè)務(wù)之一，它對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售、客戶的積累和市場拓展都具有重大意義，既可以提高產(chǎn)品的銷售量，增強(qiáng)客戶粘性，又能實(shí)現(xiàn)市場突破。而且電話營銷還能極大地降低成本，是順應(yīng)時(shí)代和大眾生活需求的有效方式。在我國電話營銷理論與實(shí)踐中，仍存在“只要擁有足夠的客戶信息數(shù)據(jù)就可以成功地進(jìn)行電話銷售”、因營銷專員營銷技能欠缺導(dǎo)致營銷成功率低等問題?；诖?，本文對(duì)電話營銷體系建設(shè)進(jìn)行了研究和分析，并給出了具體的建議，希望有助于提高營銷成功率，助力企業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電話營銷；營銷成功率；營銷方式

近年來，電話營銷發(fā)展成為一種全新的營銷方式，由于其具有成本低、效率高、門檻低等優(yōu)勢，迅速普及到電信、咨詢、銀行、證券等多個(gè)行業(yè)。尤其是20世紀(jì)70年代，電話營銷在歐美發(fā)達(dá)國家取得了大范圍突破和應(yīng)用，發(fā)展成為一種新的營銷模式。

一、電話營銷概述

電話營銷是指利用電話接線員來吸引新顧客和聯(lián)系老客戶，以確定他們的滿意程度或能否接受訂單。電話營銷并非憑借隨機(jī)打電話的運(yùn)氣而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推介和營銷，而是企業(yè)營銷規(guī)劃體系中的重要一環(huán)，必須要采用最新的科學(xué)技術(shù)、硬件設(shè)施等，促使產(chǎn)品通過個(gè)性化方式滿足客戶需求。只有高效的電話營銷，才能真正充分發(fā)揮出電話營銷的功能和作用。

電話營銷最早誕生于20世紀(jì)70年代的美國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前的市場已經(jīng)演變成為消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，電話、傳真等各種通信方式的普及和拓展程度越來越深，企業(yè)也逐漸采用各種新型的營銷手法。市場競爭愈演愈烈，城市規(guī)模不斷擴(kuò)張，交通狀況趨于緊張，這些都導(dǎo)致上門拜訪等傳統(tǒng)營銷模式的效率大幅下滑，成本有增無減。在這種形勢下，電話營銷獲得了非常廣泛的普及和應(yīng)用，通過電話營銷，企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)把各種產(chǎn)品、服務(wù)信息快速傳遞到客戶群體中，搶占市場。電話營銷方式可幫助企業(yè)獲得更多的客戶和利潤，所以在成熟的市場中發(fā)展極為迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國電話營銷業(yè)產(chǎn)值已突破5000億美元，英國電話營銷中心數(shù)量多達(dá)5000多家，而我國的電話營銷業(yè)務(wù)也處于高速發(fā)展階段。

二、構(gòu)建電話營銷體系快速提升營銷成功率的重要性

首先，電話營銷能更清楚、直觀地了解和掌握客戶的具體需求，從而有針對(duì)性地為客戶推介產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前是多媒體時(shí)代，多媒體的一大重要特征是交互性，也就是能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、交流。比如，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，不管是新聞還是信息，都只能單一地傳遞給受眾，而電話卻能和受眾建立起溝通渠道。通過電話，可以在最短時(shí)間內(nèi)聽到對(duì)方的聲音，給予對(duì)方表達(dá)的空間，是企業(yè)發(fā)展中一項(xiàng)關(guān)鍵的商務(wù)工具。透過電話，雙方進(jìn)行溝通交流，企業(yè)可以從中了解客戶的需求、困惑、建議等，客戶也可有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的訴求，從而更有針對(duì)性地提供個(gè)性化的服務(wù)，提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性，也為后續(xù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展規(guī)劃統(tǒng)籌提供必要的參考。

其次，電話營銷可以幫助企業(yè)更好地整合資源，減少營銷開支，提高企業(yè)的利潤。電話營銷是一種交互式的溝通模式，和客戶展開電話營銷溝通時(shí)，不但能夠了解客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、感覺、意見等，還可以建立交叉營銷，也就是向客戶推介其需求之外的東西，提高增值營銷的概率，透過電話為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這樣不但大大節(jié)省了企業(yè)的營銷成本，也極大推動(dòng)了企業(yè)創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的持續(xù)化增長。

第三，建立良好的客戶關(guān)系，提高企業(yè)的品牌影響力。借助電話營銷，能夠創(chuàng)建更好的客戶關(guān)系。電話營銷能幫助企業(yè)在極短的時(shí)間內(nèi)接觸到更多精準(zhǔn)客戶，創(chuàng)建和諧的客戶關(guān)系?？梢酝ㄟ^對(duì)客戶信息的搜羅采集，創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)資料庫，追蹤客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的建議。這些數(shù)據(jù)、建議等也會(huì)成為企業(yè)的積累資源，這是一項(xiàng)非常重要的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)后續(xù)的營銷提供參考和借鑒。此外，良好、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶體系也會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌宣傳、口碑推廣起到良好的助推作用，在增強(qiáng)客戶粘性、建立客戶忠誠度的同時(shí)，也加大了企業(yè)的宣傳力度，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力、影響力。

三、電話營銷成功的關(guān)鍵步驟

（一）建立信任感

首先，要對(duì)客戶的資料進(jìn)行全面搜集。電話營銷工作人員在營銷前，要盡可能地通過各種渠道了解客戶的基本情況，比如客戶的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等，其中有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是客戶的營銷經(jīng)歷，這對(duì)接下來開展的營銷話術(shù)有直接影響。

其次，設(shè)計(jì)一個(gè)良好的開場白。許多營銷人員在開場白設(shè)計(jì)上非常平淡，千篇一律，甚至開口就失去了成交的機(jī)會(huì)。而對(duì)電話營銷來說，能否抓住開頭的15秒至關(guān)重要。在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行表述，讓客戶知道自己的身份、工作單位、電話目的等。好的開場白會(huì)建立好的第一印象，令客戶感興趣或產(chǎn)生信任，這樣才能推進(jìn)下面的步驟。通常，好的開場白應(yīng)具備以下特點(diǎn)：說明身份，降低客戶的防備心，建立基本的信任感，對(duì)客戶表達(dá)尊重、認(rèn)可，并對(duì)其說明打電話的目的；要做到以客戶為中心，重視和察覺客戶需求，不能自顧自地說一通；善于運(yùn)用對(duì)比法，不要讓客戶自己選擇，而是要盡量推著客戶下決定，而不能將其推入困惑、猶豫的境地。

第三，挑選適當(dāng)?shù)臓I銷實(shí)踐。外呼時(shí)間要顧及客戶群的上下班、休息時(shí)間等，如果在這些時(shí)段打電話，必然會(huì)引發(fā)客戶的不滿和反感，從而使得掛機(jī)概率升高。一般來說，上午10點(diǎn)到12點(diǎn)，下午3點(diǎn)到6點(diǎn)，是最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間。此外，還要注意客戶所在的地域、職業(yè)習(xí)慣等，比如，針對(duì)新疆等地區(qū)的用戶，最好挑選上午10點(diǎn)之后再打電話，這樣效果會(huì)更好一些。

第四，打造聲音魅力。營銷人員可以通過訓(xùn)練提升聲音魅力，比如，吐字清晰、用語規(guī)范、語調(diào)平和、情感真誠等。

（二）找話題調(diào)動(dòng)興趣

首先要積極主動(dòng)，表達(dá)清楚。電話營銷人員可運(yùn)用價(jià)格杠桿讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)決定購買某個(gè)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的介紹要簡潔突出，能調(diào)動(dòng)起客戶的興趣。其次，要懂得傾聽，搞清楚客戶的想法和需求。80%的營銷溝通重點(diǎn)都在于傾聽。如今電話營銷中常常出現(xiàn)以下問題：先入為主，有的電話營銷人員會(huì)先給客戶下定義，有的只是為了完成任務(wù)而打電話，根本不注意客戶在說什么；選擇性地聆聽，部分人員會(huì)篩選性地傾聽，只聽和自己預(yù)期相符的。要想改變這些狀況，營銷人員必須要注意，不要帶入過多的自我情緒和判斷，要注重客戶的想法，感受客戶的情緒。最后，進(jìn)行有效提問。電話營銷中，適時(shí)、有效的提問，可提高成功率，而這一主動(dòng)權(quán)必須掌握在營銷人員手中。有效提問能讓客戶開口說話，從而拉近與客戶之間的距離，進(jìn)一步了解客戶的情況。如客戶表示“考慮考慮”，營銷人員則可以問“您對(duì)我的介紹是否清楚了，您還有什么問題嗎？”，客戶一般會(huì)進(jìn)一步溝通，說出猶豫的原因。有效提問還能應(yīng)對(duì)客戶的拒絕，抓住營銷機(jī)會(huì)。比如，營銷人員通過“您是不是現(xiàn)在說話不太方便，您看我下午或明天上午再給您打過去？”這樣的選擇題，可以幫客戶做決定，并增加溝通機(jī)會(huì)。

（三）技巧性地引入產(chǎn)品

電話營銷不是盲目營銷，而是要按照客戶的消費(fèi)心理、群體特征、行為習(xí)慣等進(jìn)行層次性的、技巧性的營銷。比如，如果依照客戶價(jià)值劃分，老客戶必然是最容易成功的，而30～90天業(yè)務(wù)活躍的客戶則是極具潛力的客戶，如果是高風(fēng)險(xiǎn)客戶，則成功概率極小，可按照不同潛力特征進(jìn)行不同精力的投入。再比如，按照客戶職業(yè)分析，小企業(yè)主、教師、銷售業(yè)務(wù)人員等，更喜歡聽到認(rèn)可和贊美，而電腦程序員、工程師等群體，則更看重邏輯性，全職主婦等則需要尊重和溫和的態(tài)度。

（四）打消顧慮實(shí)現(xiàn)交易

商品是具有兩類雙向價(jià)值的，一類是功能性的，一類是非功能性的，比如炫耀、領(lǐng)先等。和客戶溝通、傳達(dá)商品價(jià)值，是電話營銷人員的重要責(zé)任。而讓客戶了解商品的價(jià)值，使其產(chǎn)生內(nèi)在的認(rèn)同后，還需更進(jìn)一步打消客戶的疑慮，促成交易，可以采用以下方法：

策略一：價(jià)格錨點(diǎn)。在消費(fèi)者眼中，商品的價(jià)值是相對(duì)存在的，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)實(shí)惠與否，都需要一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格錨點(diǎn)便是商家設(shè)定的參照標(biāo)準(zhǔn)。

策略二：轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。我們不僅是營銷產(chǎn)品，更要讓客戶獲得更多的優(yōu)惠、享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

策略三：從眾心理。從眾效應(yīng)在消費(fèi)中主要表現(xiàn)為，購買欲望隨著他人購買數(shù)量的增加而增加，消費(fèi)者會(huì)潛意識(shí)地將流行的價(jià)值觀作為自己消費(fèi)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，把大眾的偏好作為自己的消費(fèi)選擇，以獲得大多數(shù)人的認(rèn)同。

策略四：沉沒成本。用在和客戶營銷的過程中，讓客戶一點(diǎn)一點(diǎn)地投入時(shí)間、精力和金錢，從而提升成交率。在電話營銷過程中，我們應(yīng)在每一通電話中盡量多與客戶溝通。在客戶同意的情況下，盡量多給客戶打電話，進(jìn)而提高營銷成功率。

策略五：虛擬權(quán)威。很多人購買產(chǎn)品都要聽取別人的意見，因此，適時(shí)為客戶做決定，可以避免客戶猶豫。

四、快速提升營銷成功率的策略

（一）完善電話營銷流程系統(tǒng)

電話營銷要想取得最大化效果，必然要建立一套規(guī)范的、系統(tǒng)的、科學(xué)的營銷流程系統(tǒng)。該系統(tǒng)要符合當(dāng)前的電話營銷需求，也要和行業(yè)屬性相一致。具體來說，要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析流程，比如，搜集客戶的數(shù)據(jù)信息、具體操作業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品話術(shù)推介等，同時(shí)還需具備智能呼入、IP自動(dòng)外撥等技術(shù)性系統(tǒng)，展開更科學(xué)的管理，如對(duì)客戶資料、數(shù)據(jù)、報(bào)表等進(jìn)行統(tǒng)一管理，以此提高電話營銷的成功率。設(shè)施設(shè)備上也要確保安全可靠，比如，呼叫系統(tǒng)是否穩(wěn)定，信號(hào)是否較強(qiáng)等。

除了要建立相應(yīng)的營銷流程系統(tǒng)外，還要重視對(duì)營銷流程的規(guī)范化管理，確保營銷人員按照要求執(zhí)行。由于電話營銷不是面對(duì)面溝通，存在合同協(xié)議簽署、快遞物流等流程。而這其間必然會(huì)引發(fā)一些不確定性，比如，快遞公司效率引發(fā)客戶不滿、電話營銷流程不合理等。此外，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶也是極為關(guān)鍵的。任何銷售都必須有明確的目標(biāo)客戶，否則就沒辦法準(zhǔn)確傳遞信息，電話銷售也如是。當(dāng)然，電話銷售很難區(qū)分用戶年齡、性別等特征，主要針對(duì)地區(qū)性的客戶。因此，區(qū)域性可以比較容易識(shí)別，電話獲取的途徑也比較多，比如，跟裝修有關(guān)的營銷可以通過售樓部等信息渠道獲取。

（二）建立高效、專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍

電話營銷效果如何，在很大程度上由電話營銷工作人員的素質(zhì)決定。所以創(chuàng)建高效、專業(yè)的電話銷售隊(duì)伍非常重要。現(xiàn)代電話營銷人才需要具備良好的工作作風(fēng)和態(tài)度、專業(yè)的電話銷售技巧、鍥而不舍的精神、靈活應(yīng)變的素質(zhì)等。具體來說，可以從以下三個(gè)方面展開：其一，提升TSR素質(zhì)，即技巧、知識(shí)、態(tài)度。態(tài)度是外在表現(xiàn)形式，技巧是可以通過培訓(xùn)獲得的，知識(shí)則是人才的底蘊(yùn)。其二，提高電話營銷人員的營銷技能，特別是電話溝通技巧。在電話營銷過程中，工作人員要具有從客戶手中獲取更多潛力客戶的素質(zhì)，這樣才能展開有針對(duì)性的服務(wù)。同時(shí)，還要提升自己撰寫講稿的能力，電話講稿可以讓工作人員更具條理性、邏輯性，從而增強(qiáng)客戶的信任度。其三，注意訓(xùn)練和提升營銷人員選擇營銷時(shí)間及隨機(jī)應(yīng)變的能力。必須要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間打出電話，才能獲得初始好印象，在交談中，要敏銳捕捉客戶需求，通過簡單的溝通就可以察覺到客戶的內(nèi)在需求，從而節(jié)省更多成本和精力。

（三）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

雖然電話營銷節(jié)省了時(shí)間精力，但由于缺乏面對(duì)面溝通的親切感，客戶的忠誠度通常不高，所以必須要重視并增強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理。對(duì)此，可以創(chuàng)建一套和客戶互動(dòng)的技術(shù)管理系統(tǒng)及規(guī)范的管理系統(tǒng)。比如，在進(jìn)行電話營銷前，要從數(shù)據(jù)庫中了解客戶的姓名、單位名稱、職務(wù)等信息，為后續(xù)的電話溝通奠定基礎(chǔ)。信息越準(zhǔn)確、越全面，成功率就越高。再比如，從已開發(fā)的客戶中不斷挖掘新客戶，也可通過優(yōu)惠等推進(jìn)老帶新，并提高對(duì)新、老客戶的聯(lián)系密度，以增強(qiáng)客戶的粘性，提高客戶的滿意度和忠誠度。

（四）市場的充分支持

電話銷售需要市場配套資源，單純依靠打電話實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績是很難的，需要配合廣告、直郵、電話呼叫機(jī)器人等手段進(jìn)行篩選及定位，讓大家對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知和了解，從而提高電話溝通的成功率。尤其是現(xiàn)在很多企業(yè)開始使用呼叫機(jī)器人系統(tǒng)進(jìn)行初步篩選，確實(shí)能在很大程度上提高效率，但一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品進(jìn)行信息的編輯和傳遞。

此外，廣告也很重要。針對(duì)不同的群體采取不同的廣告投放策略，盡可能地讓目標(biāo)客戶知道營銷員和產(chǎn)品的存在，并形成初步的了解，畢竟大部分人對(duì)完全陌生的產(chǎn)品是抵觸和排斥的，而對(duì)于有一定了解的產(chǎn)品，接受度更高。

（五）營銷結(jié)果的分析研究

電話營銷是一種新型的方式，要對(duì)營銷過程、結(jié)果進(jìn)行梳理和總結(jié)，必要時(shí)可撰寫報(bào)告，主要用于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)、摸排客戶需求點(diǎn)等。這些內(nèi)容和數(shù)據(jù)信息可以作為電話營銷的運(yùn)行報(bào)告，從中可提煉營銷流程。

此外，關(guān)于電話營銷，需要相關(guān)的法律法規(guī)推動(dòng)其合理、科學(xué)地發(fā)展。隨著電話營銷業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了部分企業(yè)在不合理的時(shí)機(jī)進(jìn)行電話營銷的問題，對(duì)客戶造成了較大騷擾，引發(fā)了客戶對(duì)電話營銷的反感。對(duì)此，電話營銷行業(yè)必須出具相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)這些過度行為予以約束，這樣才能令電話營銷業(yè)務(wù)朝著健康、長久的方向發(fā)展。

五、結(jié)束語

總而言之，電話營銷是一個(gè)新興行業(yè)，當(dāng)前尚處于摸索階段。從當(dāng)前媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，電話營銷未來前景廣闊，但從現(xiàn)實(shí)的營銷成效看，電話營銷還存在諸多不足，有很大的提升空間。所以相關(guān)企業(yè)要建立完善、健全的電話營銷體系，并加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)，使其掌握基礎(chǔ)的電話營銷技能，并不斷提高自身的營銷水平，對(duì)客戶關(guān)系予以規(guī)范化管理，對(duì)營銷成果加以分析、研究，從而提升電話營銷的成功率。

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