蔡禮彬　丁子群

[關(guān)鍵詞]烏鎮(zhèn);旅游目的地意象;變遷;動力機制

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2023）01-0108-15

作為“中國最后的枕水人家”，烏鎮(zhèn)突破了傳統(tǒng)意義上的江南水鄉(xiāng)形象，從最初20世紀90年代的交通不便、經(jīng)濟落后、文學(xué)大家木心筆下的“房屋傾頹零落，形同墓道廢墟”的東西柵，到如今已蛻變成為現(xiàn)代智慧小鎮(zhèn)與戲劇小鎮(zhèn)，成為首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和中國十大魅力名鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)在二十多年間實現(xiàn)了旅游從起步到飛躍再到獨樹一幟，成為當(dāng)下最為熱門的古鎮(zhèn)旅游目的地之一。烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了遺產(chǎn)觀光小鎮(zhèn)、休閑度假小鎮(zhèn)和文化小鎮(zhèn)3個發(fā)展階段，地方政府、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（成立于1999年）、當(dāng)?shù)鼐用竦缺姸嘀黧w在其發(fā)展過程中承擔(dān)了不同的角色，其所形成的獨特發(fā)展模式引得眾多古鎮(zhèn)爭相效仿。隨著學(xué)術(shù)界對烏鎮(zhèn)不斷深入的探索，有的從宏觀層面圍繞旅游開發(fā)模式[1]125、發(fā)展路徑[2]、目的地尺度重組[3]420 等方向展開研究，有的從微觀層面圍繞意象感知[4]，[5]360、地方依戀元素識別[6]以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的動態(tài)演變[7]等進行探究。以烏鎮(zhèn)為研究對象的相關(guān)旅游研究范疇與命題呈現(xiàn)越來越豐富的狀態(tài)。

意 象作為檢驗空間品質(zhì)的一種有效方式[8]，旅游空間生產(chǎn)與旅游意象之間存在相輔相成又相互制約的關(guān)系[9]。意象的塑造與空間的生產(chǎn)緊密聯(lián)系，空間生產(chǎn)往往推動著意象的變遷。因此，旅游目的地意象作為游客對目的地的主觀感知，能夠從側(cè)面反映出旅游目的地的空間生產(chǎn)建構(gòu)狀況。目前，學(xué)者們針對旅游目的地意象的研究主要集中在意象特征、意象的衡量與評價方法以及針對旅游目的地意象的案例實證分析，且研究對象往往以某一時間節(jié)點上的靜態(tài)意象表征為主，關(guān)于旅游目的地意象的動態(tài)變遷角度研究較為缺乏。烏鎮(zhèn)在發(fā)展的二十余年間，作為旅游目的地其意象經(jīng)歷了不斷更新與再建構(gòu)的過程，而現(xiàn)有針對烏鎮(zhèn)的旅游目的地意象研究主要集中在某一時間節(jié)點上的靜態(tài)意象特征。在這一背景下，烏鎮(zhèn)旅游目的地意象動態(tài)變遷及內(nèi)在動力機制研究仍處于有待深入的狀態(tài)。

基于以上現(xiàn)狀，本文針對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象，從烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展迭代出發(fā)，借助Q 方法展開實地調(diào)查，探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的變遷過程，嘗試回答烏鎮(zhèn)如何一步步打造成為現(xiàn)代人生活的理想之地、其旅游目的地意象在這些年的迭代過程中如何演變以及烏鎮(zhèn)旅游目的地意象內(nèi)在更新機制如何從意象表征變遷中得以映射等一系列問題。在解答問題中對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象更新機制進行建構(gòu)，為古鎮(zhèn)意象變遷研究提供新的理論支持。

1 文獻綜述

旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）作為一個應(yīng)用廣泛但定義較為模糊的概念，其研究可追溯到20世紀七十年代。Hunt認為人們對非居住地狀況所持有的知覺與印象即旅游目的地意象[10]。Gunn提出旅游意象是旅游者對目的地的一種主觀認知，強調(diào)旅游者的心理印象，并在此基礎(chǔ)上提出了原生意象與引致意象[11]。Crompton定義TDI是個體對某目的地形成的觀念及印象的綜合[12]21。在對旅游目的地意象的結(jié)構(gòu)與構(gòu)成的研究歷程中，形成了原始意象、誘導(dǎo)意象與復(fù)合意象的維度劃分[13]，以顯性誘導(dǎo)因子、隱性誘導(dǎo)因子、獨立因子、原始訊息和到訪目的地5個因素為串聯(lián)的意象形成過程[14]209，以總體-屬性、功能-心理、一般-獨特為標準的概念拆解[15]，時空視角下動態(tài)與靜態(tài)意象的形成[16]73，以及目前廣泛認可的認知、情感、行為三維劃分等[17]890 劃分維度。

TDI的研究涵蓋了理論定義、結(jié)構(gòu)與維度研究、影響因素探究、意象評價與度量等多個方面，目前的關(guān)注核心主要圍繞旅游者的感知意象展開[18]14。學(xué)者在個體對某目的地形成的綜合觀念及印象的定義的基礎(chǔ)上[12]21，依托旅游者心理變化、意象形成因素、自身概念構(gòu)成、時空動態(tài)視角以及游客與目的地互動等多維視角分別對TDI進行了類別劃分[11-16]。其中，從游客與目的地互動角度歸納的認知意象、情感意象、總體意象3個基本維度是目前學(xué)術(shù)研究中使用較為普遍的維度劃分方式[17]890。國際上針對TDI的評價與測量的研究呈現(xiàn)出定性與定量相結(jié)合的特點[19]。研究方法涵蓋了符號學(xué)與視覺表征的目的地意象建構(gòu)[20]、內(nèi)容分析法的TDI評價[21]、結(jié)構(gòu)方程模型的TDI影響因素探究[22]等; TDI建構(gòu)研究上，呈現(xiàn)出理想與現(xiàn)實的意象差異化建構(gòu) [23]、認知與情感的可視化動態(tài)交互等研究思路 [24]。

國內(nèi)對旅游目的地意象的研究起步較晚，自開展相應(yīng)研究以來，多位學(xué)者對旅游目的地意象的概念、內(nèi)涵與規(guī)律的探究奠定了我國研究旅游目的地意象的理論基礎(chǔ)[25-27]。隨著理論方向的研究逐漸深入，國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地意象理論進行了系統(tǒng)的整合，對旅游目的地意象的概念、內(nèi)涵及測量工具進行了研究 [28]，并基于已有研究提出關(guān)于TDI的概念理解[29]。在實證研究方面呈現(xiàn)出研究廣泛性的特點，通過結(jié)合實例研究空間、時間等因素對旅游目的地形象感知的影響[30-31]。定性研究應(yīng)用較為廣泛，包括通過扎根理論對旅游目的地感知意象進行維度劃分[32]，以扎根理論和文本分析相結(jié)合的方式構(gòu)建海洋旅游目的地意象[33]，以認知地圖的方式研究特定旅游目的地案例[34]，針對特定旅游目的地意象從功能、時間、空間屬性進行評價并通過結(jié)構(gòu)方程模型形成評價體系[5]360，以及通過網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游目的地意象的動態(tài)演化過程[35]50。相較于國際研究的方法多樣性與實證豐富性，國內(nèi)的實證研究呈現(xiàn)出以質(zhì)性研究為主的傾向，因而實證研究方法的多樣性也有待進一步豐富。

旅游目的地意象具有動態(tài)性的基本特征[16]73。在旅游目的地發(fā)展的不同階段， 旅游者對其會產(chǎn)生不同的認知與評價[36]120。關(guān)于旅游目的地意象的動態(tài)變化，既存在先入為主式的緩慢轉(zhuǎn)化[37]，也有旅游目的地意象呈現(xiàn)出急劇變化的特點[38]。旅游目的地意象動態(tài)演化過程受到多種因素的影響。不少學(xué)者在研究旅游目的地意象過程中指出意象動態(tài)變化過程會受游客個人體驗因素[18]14、信息源[14]209、目的地所處生命周期階段[36]120 等多種因素的影響。隨著旅游目的地意象的表達主體逐漸多樣化，旅游者圍繞目的地意象的表征生產(chǎn)活動正在使旅游目的地意象處于一個多群體介入、多元表征循環(huán)的動態(tài)進程[39-40]。有學(xué)者指出，多元主體在旅游目的地生命周期不同階段的參與程度會影響旅游目的地意象的時間演變機制[41];而受多方主體的協(xié)商互動作用，旅游目的地意象的固化與更新同時存在[35]50。可見，多元主體的參與和生命周期的演變對旅游目的地意象的動態(tài)變遷具有重要影響。其中，多元主體呈現(xiàn)出的意象表征構(gòu)想與概念化通過實踐不斷演進，意象表征在此過程中不斷得以重構(gòu)與更新。但目前對基于目的地生命周期理論的旅游目的地意象演化規(guī)律研究進展較快，從旅游供給方和旅游者互動角度開展的旅游目的地意象演化動力機制研究仍呈現(xiàn)出缺乏的狀態(tài)[35]50。

基于此，本文在以往對旅游型古鎮(zhèn)的意象研究的基礎(chǔ)上，從古鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷出發(fā)，以熱門旅游目的地烏鎮(zhèn)作為研究對象展開探索。本文以Q方法探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷特征，并針對多元主體在意象建構(gòu)中的不同角色定位與參與程度，探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象更新內(nèi)在機制，以期能夠明晰烏鎮(zhèn)的意象迭代與升級建構(gòu)，以案例實證旅游目的地意象的動態(tài)變遷規(guī)律，拓展意象變遷在旅游研究中的應(yīng)用。

2 研究方法

Q 方法最先由英國物理學(xué)家與心理學(xué)家WilliamStephenson于1935年提出，并將其作為一種對傳統(tǒng)定量與定性分析的可替代性舉措[42]。它是一種個人主觀性得以動態(tài)表達的動態(tài)媒介，并結(jié)合了研究過程中的數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計分析與結(jié)果解釋等所有的步驟[43]73。自提出以后，國外對此的探討在幾十年的研究過程中逐步深入，該理論的普及與應(yīng)用范圍也日益廣泛。除現(xiàn)階段的基本理論研究外，在護理學(xué)、人類地理學(xué)、心理學(xué)、社會工作、政治科學(xué)以及環(huán)境政策等多個領(lǐng)域均得到廣泛的應(yīng)用[44]106。但其在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用仍處于起步階段，并且多針對特定地區(qū)進行實踐調(diào)查研究，包括以目的地圖片為Q 樣本的游客旅游體驗研究[45]、與田野調(diào)查相結(jié)合的參與式旅游調(diào)查[46]879、依據(jù)目的地的偏好程度對旅游消費群體的劃分[47]451、游客出游意愿探究[48]、旅游表征與文化認同間的關(guān)聯(lián)性研究[49]以及多利益相關(guān)主體與可持續(xù)旅游的關(guān)聯(lián)性分析[50]等。

相較于國外學(xué)術(shù)界對Q 方法理論探索的系統(tǒng)深入性與實踐研究的應(yīng)用廣泛性，國內(nèi)對Q 方法論的研究接觸時間較短、實踐應(yīng)用較少。國內(nèi)的相關(guān)研究與應(yīng)用整體上處于起步階段，且主要集中在對Q 方法的評述與理論探究。細化到旅游領(lǐng)域，Q 方法的應(yīng)用研究較其他領(lǐng)域起步略早，應(yīng)用的廣泛性也日益提升，包括節(jié)事展會網(wǎng)站可用性研究[51]、原住居民的旅游感知影響因素分析[52]、旅游者對不同旅游目的地的偏好探究[53]以及游客的旅游意象建構(gòu)[54]等。

作為一種針對個人主觀觀點的科學(xué)系統(tǒng)的研究方法，Q 方法綜合了定性研究的主觀考量與定量研究的客觀嚴謹。該方法論的提出，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的基于假設(shè)驗證與抽樣調(diào)查的研究方式，將定性的哲學(xué)基礎(chǔ)與定量的研究方法進行了結(jié)合，使個體主觀性的研究更具有系統(tǒng)性與科學(xué)性，因而在社會研究領(lǐng)域得以廣泛采用。作為社會學(xué)研究領(lǐng)域的重要組成部分，Q 方法論符合了旅游研究中進行深入研究所要求的方法的客觀性與嚴謹性。因而，本文將Q 方法引入旅游研究領(lǐng)域，從旅游目的地意象的研究視角出發(fā)，應(yīng)用Q 方法探究不同游客對旅游目的地意象主觀感知的動態(tài)演變，在充分考慮旅游主體游客的主觀體驗與感受基礎(chǔ)上，客觀嚴謹?shù)乜剂柯糜文康牡匾庀蟆?/p>

3 研究設(shè)計

3.1 研究案例與方法選取

烏鎮(zhèn)地處東南沿海，坐落于浙江省桐鄉(xiāng)市北端，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，冬冷夏熱，春暖秋涼。十字形的內(nèi)河水系將烏鎮(zhèn)劃分為東南西北4個區(qū)塊，即東柵、南柵、西柵、北柵。陸上交通便利，與周邊城市距離較近，距桐鄉(xiāng)市區(qū)僅13km，距杭州、蘇州均為80km，距上海140km。作為一個擁有1 300年建鎮(zhèn)史的江南古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)自1998年確立《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護規(guī)劃》以來，便明確了旅游保護與開發(fā)的發(fā)展方向，并提出不同級別的保護措施和保護范圍。1999年提出《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護總體規(guī)劃》并實施了針對東柵的詳細修復(fù)與整治方案。至2001年，烏鎮(zhèn)保護開發(fā)一期工程東柵景區(qū)正式對外開放，并憑借著原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌與深厚的文化底蘊，一躍成為著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。2003年，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護二期工程西柵景區(qū)啟動，開始對西柵街區(qū)實施保護開發(fā)，并將西柵成功塑造成為觀光加休閑體驗型的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)。2013年5月9日首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕，烏鎮(zhèn)得到了文化生態(tài)上的提升。2014年11月，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦，此后烏鎮(zhèn)成為互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址。

烏鎮(zhèn)在旅游開發(fā)與保護的過程中，將歷史、文化、自然、環(huán)境、人文等有機融合，成為集觀光、休閑、度假、商務(wù)活動于一體的最佳旅游目的地。其對古鎮(zhèn)保護開發(fā)方式的有效探索，也受到了專家和同行的肯定，被聯(lián)合國專家考察小組譽為中國古鎮(zhèn)保護之“烏鎮(zhèn)模式”。

因此，本文選取烏鎮(zhèn)作為研究案例，嘗試探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的迭代過程中究竟是如何演變的，不同主體的介入又如何推動烏鎮(zhèn)旅游目的地意象再生產(chǎn)過程，烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的主導(dǎo)性因素究竟是什么？ 對其他類似古鎮(zhèn)旅游目的地有何借鑒？ 這些問題都值得深入探討。

Q 方法論是致力于對個人觀點與主觀性進行系統(tǒng)科學(xué)探究的一種研究工具[43]73。作為一種針對個人主觀觀點的科學(xué)系統(tǒng)的研究方法，Q 方法綜合了定性研究的主觀考量與定量研究的客觀嚴謹，使個體主觀性的研究更具有系統(tǒng)性與科學(xué)性。本文將Q方法引入旅游研究領(lǐng)域，并與旅游目的地意象的研究相結(jié)合，在實施過程中遵循Brown提出的研究步驟[55]562，先收集確定Q 論匯，形成代表性的Q 樣本，然后明確P樣本進行實地調(diào)研，并進行Q 排序，分析得到主要因素。

3.2 研究開展

3.2.1 Q 論匯集合的設(shè)計

Q 論匯的選取是進行Q 方法研究最重要的一步。這一步要求用不同的觀點與視角對一個問題進行交流，即“主觀性的交流”[47]447。Q 論匯圍繞問題的所有方面展開，構(gòu)成一個集合。一般來說，在一個文化或群體中即使存在不同的觀點，個人對一個話題的觀點也可能被同一群體的其他人所認識和理解。訪談符合Q 論匯的最基本原則，二手的資料如相關(guān)的文獻與專題信息也符合此原則。論匯集合主要通過文字敘述、圖片、物品等方式來表達對該問題的思想與感受[46]879。本文在Q 集合的設(shè)計中，借鑒國外在旅游領(lǐng)域研究中Q 方法的應(yīng)用，在集合的格式上采用文本敘述的方式講述烏鎮(zhèn)發(fā)展的重大事件。論匯的來源包括烏鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站以及攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等知名旅游網(wǎng)站，對烏鎮(zhèn)陳向宏的相關(guān)網(wǎng)載資料以及對游客的訪問資料等，共整理得到關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的Q 陳述120條，這在一定程度上保證了論匯集合的全面性、廣泛性與客觀性。

3.2.2 發(fā)展Q樣本

Q 樣本的最終數(shù)量應(yīng)該保持在20～100 之間[56]。為保證本文在設(shè)計Q 樣本上的客觀性與合理性，在選取樣本時，結(jié)合本文的研究主題，綜合Gallarza提出的旅游目的地意象演化動力要素[16]73以及Mitchell 提出的旅游模型主體構(gòu)成[57]，從時間、空間、主體3個維度進行Q 樣本劃分，以確保樣本在描述烏鎮(zhèn)旅游目的地意象演變歷史的準確性與全面客觀性。在時間維度的階段劃分上，現(xiàn)有的劃分方式包括鄭艷芬和王華的四階段劃分[1]128、郭倩對烏鎮(zhèn)發(fā)展節(jié)點的選取與陳向宏對烏鎮(zhèn)發(fā)展的四次轉(zhuǎn)型[4]14 以及陸林等以地方空間演變?yōu)橐劳械穆糜稳A段劃分[3]420 等。而基于陳向宏烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)實操主導(dǎo)者的角色定位與其對烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要意義，研究主要依據(jù)陳向宏對烏鎮(zhèn)旅游的開發(fā)理念將Q 樣本的時間維度劃分為3個階段：（1）1999-2006年，以東柵發(fā)展為主的文化景觀型;（2）2007-2012年，以東柵、西柵為整體布局形成的休閑度假型;（3）2013年至今，從2013年開始舉辦戲劇節(jié)、2014年開始舉辦互聯(lián)網(wǎng)大會的超級文化IP。

在空間與主體維度上，將主體與空間相結(jié)合，從創(chuàng)新主體、行政主體、投資運營主體、保護主體角度出發(fā)，探究各主體在烏鎮(zhèn)空間中的舉動以及由此對烏鎮(zhèn)空間產(chǎn)生的重新建構(gòu)。綜合3個維度，設(shè)計形成最初的Q 樣本。用初始樣本對游客進行擬調(diào)查與訪問，驗證其樣本設(shè)計的合理性，并在Q 論匯選擇與樣本最終確定過程中，采用初始樣本征集了部分烏鎮(zhèn)游客以及專家意見，對樣本進行刪選整改，以確保Q 樣本覆蓋的全面性與客觀性，形成最終的樣本（表1）。

3.2.3 明確P樣本

P樣本是指在進行Q方法調(diào)查時所選取的調(diào)查對象。在P樣本的數(shù)量要求上，Brown強調(diào)，P樣本的重點是質(zhì)量而不是數(shù)量[55]562。本文采用Thompson和Miller在1983年對Q 方法論研究中所提出的P樣本數(shù)量公式，即P樣本的最小數(shù)量為Q 論匯數(shù)量的1/2再減1[58]。本文在選取P樣本時，為保證游客對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象觀點的多樣性與全面性，在實地調(diào)研過程中分別對不同教育程度、不同旅游頻率以及不同性別、不同年齡群體的烏鎮(zhèn)游客進行了調(diào)查與Q 樣本的發(fā)放。經(jīng)過實地調(diào)查和訪問，共得到有效P樣本17份（表2）。

3.2.4 進行Q排序

在進行Q 排序時，要求調(diào)查對象根據(jù)固定的對稱分布表格進行排序，以近似準正態(tài)分布的量表指導(dǎo)參與者進行排序（表3）。Brown提供了量表的尺度評價標準：少于40個項目的Q 樣本，應(yīng)采用九分制（-4至+4或1-9）;40～60項的Q 樣本，應(yīng)采用十一分制（-5至+5）;大于60項，應(yīng)采用十三分制（-6 至+6），但最終的量表確定取決于研究者[55]562。

本文由于將Q 樣本控制在40項以下，因此采用九分制的量表。本文請參與者閱讀全部Q 樣本，并按照自己的主觀感受將Q 樣本劃分為強烈、中立和無感覺3類。之后將這3類填入準備好的準正態(tài)量表中，并依照所得的Q 排序訪問參與者對兩側(cè)極端陳述所做選擇的原因，以便進行后續(xù)的解釋與分析。

3.2.5 數(shù)據(jù)分析

本文采用PQMethod軟件分析Q 方法。數(shù)據(jù)分析的步驟主要包括數(shù)據(jù)輸入、因子分析、因子旋轉(zhuǎn)、因子得分與理想化排列[44]108。

在采用主成分進行因子分析后，自動提取出15個P樣本的相關(guān)矩陣，進行相關(guān)矩陣的特征根計算。依據(jù)Kaiser法則，特征根大于1的因子能夠被保留。為確保Q 方法分析的準確性，對因子負荷量也有進一步的要求。在提取因子后，前四項因子累計解釋比例已達73.35%，且解釋樣本比例較高，其余單個因子的解釋樣本比例均低于10%[43]80。因此，保留前四項因子進行進一步研究分析。

為確保每個因子都能提供一種最為合適與最有價值的觀點，本文對因子進行了正交旋轉(zhuǎn)。依據(jù)本文的研究設(shè)計，P樣本在各因子上的因素負荷量需要大于2.58*（√34）[43]88，并且在未進行因子旋轉(zhuǎn)前，每個保留的因子都至少有兩個樣本代表[43]82。由于選取了34個Q 樣本，本文對因子負荷量的要求為當(dāng)P樣本的因素負荷量大于0.44，即P樣本在該因子中因素負荷量大于0.44時，才可以被歸為該因素的代表樣本。本文在正交旋轉(zhuǎn)后得到因子負荷量（表4）。從表4可以看出，每個因子的樣本數(shù)均在2個及以上，并且僅有一個樣本未落在這4個因子上，表明本結(jié)果可以被接受。

通過計算屬于各因子的P樣本在Q 排序中各個陳述的權(quán)重得分，得到該因素的每個陳述的最終得分。根據(jù)該因素中每項陳述的權(quán)重得分，將Q 樣本的各項陳述重新分配到準正態(tài)分布量表中，即可以得到一個完全屬于該因素的虛擬的Q 排列，即該因子的理想化序列[44]111。Q 樣本的各項陳述在4種因素中的得分均有差異，依據(jù)各自陳述的得分對其排序（表5）。以此為基礎(chǔ)，4種因素形成具有各自特點的區(qū)別性正態(tài)分布排列。以因素1為例，依托理想化因子得分得到正態(tài)分布量表（表6）。

在對提取的4個因子進行皮爾森相關(guān)鑒定后，發(fā)現(xiàn)其相關(guān)程度均在0.32及以下，即各因子相關(guān)程度弱[43]82，可以進行后續(xù)分析。

4 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象特征

根據(jù)所得因素，由F1、F2、F3、F4的理想化序列可得到針對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的4種觀點。

4.1 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象特征分析

4.1.1 未來發(fā)展方向：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代智慧的融合

從F1的理想化序列中可得到關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的最突出前五項為：

“Q27：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開創(chuàng)了中國小鎮(zhèn)的藝術(shù)天地，戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變得不一樣，取得了文化效益”

“Q30：雖然木心美術(shù)館處于連年虧損狀態(tài)，但烏鎮(zhèn)因為木心美術(shù)館而變得身價不凡”

“Q28：世界互聯(lián)網(wǎng)大會進入烏鎮(zhèn)時間”

“Q29：國際藝術(shù)展是烏鎮(zhèn)在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域的嘗試與起點”

“Q34：烏鎮(zhèn)特色民風(fēng)民俗凸顯了烏鎮(zhèn)的文化氣息”

該因素針對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的原因均集中在文化與現(xiàn)代科技層面。從得分最高的5項陳述來看，烏鎮(zhèn)自身的傳統(tǒng)文化與民風(fēng)民俗為其文化的再創(chuàng)造與再挖掘奠定了堅實的基礎(chǔ)。通過現(xiàn)代化手段營造出來的戲劇節(jié)與國際藝術(shù)展，讓烏鎮(zhèn)由傳統(tǒng)的觀光小鎮(zhèn)重塑為文化氣息濃郁的江南水鄉(xiāng)。木心美術(shù)館與大劇院的建造為烏鎮(zhèn)提供了文化的種子;互聯(lián)網(wǎng)大會的舉辦將古鎮(zhèn)與現(xiàn)代化智慧完美結(jié)合。

該觀點承認在烏鎮(zhèn)的文化轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代化升級過程中關(guān)鍵主體的重要性。在古鎮(zhèn)日益同質(zhì)化的狀況下，陳向宏作為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人提出了“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”的口號，并決心以文化和會展作為烏鎮(zhèn)發(fā)展的突破口，這為烏鎮(zhèn)未來的發(fā)展指明了方向。文化烏鎮(zhèn)股份有限公司（成立于2013年）則是將烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化的主力。

“Q11：古鎮(zhèn)日益同質(zhì)化下，陳向宏提出‘不一樣的烏鎮(zhèn)為烏鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向”

“Q14：文化烏鎮(zhèn)股份有限公司在舉辦戲劇節(jié)、國際藝術(shù)展等文化活動中發(fā)揮了主力，是烏鎮(zhèn)文化發(fā)展的重要角色”

支持該觀點的7位受訪者主要以中年人為主，且對文化的認知更為清晰，需求也更為明確。他們均高度認同文化轉(zhuǎn)型與智慧升級，并對升級過程中發(fā)揮了主要作用。

從得分最低的選項來看：

“Q9：2010年，烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司更名為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司”

“Q13：2013 年，中國青年旅行社增持烏鎮(zhèn)旅游的股份，持股比例上升至 66%”

“Q8：2006 年中國青年旅行社公司斥資 3.55億元入駐烏鎮(zhèn)旅游公司，持有烏鎮(zhèn)旅游60%的股份;2009 年，美國國際數(shù)據(jù)集團IDG 投資 4 412 萬元入股”

持該觀點的受訪者認為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的市場化過程對于烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級的影響并不十分緊密，自身也并未切實感受到因為市場化而帶來的改變。此外，持該觀點的受訪者對烏鎮(zhèn)民間保護力量的認知得分也較低，主要由于相比較政府及創(chuàng)新主體，其對民間保護力量的感知較少。

因此，該觀點對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的認知與烏鎮(zhèn)意象的未來發(fā)展方向可以歸結(jié)為藝術(shù)天地、創(chuàng)新發(fā)展、文化氣息、互聯(lián)網(wǎng)大會等。

4.1.2 角色定位：創(chuàng)新主體的不可替代性

F2因子的受訪者受教育水平均在大學(xué)以上，旅游頻率均在3次及以上，對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象演變較為熟悉，將創(chuàng)新主體、投資運營主體作為推動烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的首要考慮因素。陳向宏作為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的規(guī)劃者、創(chuàng)始人，其對烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的階段性目標與迭代升級發(fā)揮了不可替代的作用。他為烏鎮(zhèn)智慧化與文化演藝化指明了方向。F2中對烏鎮(zhèn)感知意象主要集中在：

“Q5：陳向宏專注烏鎮(zhèn)景區(qū)的開發(fā)對烏鎮(zhèn)西柵開發(fā)具有重要影響”

“Q1：陳向宏作為烏鎮(zhèn)開發(fā)創(chuàng)始人，是烏鎮(zhèn)發(fā)展的核心人物與靈魂力量”

“Q13：中國青年旅行社入股烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展走向市場化”

“Q11：古鎮(zhèn)日益同質(zhì)化下，陳向宏提出“不一樣的烏鎮(zhèn)”為烏鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向”

“Q15：烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司投資建造烏鎮(zhèn)大劇院，為烏鎮(zhèn)發(fā)展文化奠定了基礎(chǔ)”

基于該創(chuàng)新主體的領(lǐng)導(dǎo)，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司不斷吸取社會資金，在逐漸市場化的過程中吸納足夠的社會資本進行互聯(lián)網(wǎng)會展中心、大劇院、美術(shù)館等的文化與智慧轉(zhuǎn)型建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施得到不斷升級與完善。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的經(jīng)營管理與其他古鎮(zhèn)相比，實現(xiàn)了模式上的創(chuàng)新，包括對東西柵的精準差異化定位、東柵的保護型開發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施的更新、西柵的餐飲與住宿管理的“一品一店”共同獲益模式，以及景區(qū)整體提供細致周到的服務(wù)。

“Q26：西柵的經(jīng)營模式對餐飲與住宿進行明確的劃定與區(qū)分，創(chuàng)新了經(jīng)營管理模式，使經(jīng)營者與旅游公司均可獲益，從長遠來看，有利于烏鎮(zhèn)景區(qū)的穩(wěn)定持久發(fā)展”

“Q2：政府成立烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司與管委會，制定烏鎮(zhèn)規(guī)劃與保護方案，為烏鎮(zhèn)后續(xù)的開發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)”

在肯定創(chuàng)新主體與投資運營主體的同時，持該觀點的游客對烏鎮(zhèn)政府在近些年中所實施的保護與開發(fā)規(guī)劃也給予一定的贊同。但對于具體的現(xiàn)代化的戲劇節(jié)、藝術(shù)展、美術(shù)館等旅游新開發(fā)產(chǎn)品卻沒有太大的興致。該類受訪者認為創(chuàng)新主體、運營團隊及政府近些年的作為有可視化與顯著性的特點， 但對民間保護力量的感知較弱，以致難以具體評價民間保護行為。

“Q18：烏鎮(zhèn)大管家、烏鎮(zhèn)志愿者之家、雄鷹應(yīng)急救援隊，還有去年剛成立的烏鎮(zhèn)‘警社大聯(lián)盟等，自覺為烏鎮(zhèn)發(fā)展助力”

“Q19：烏鎮(zhèn)· 院士智慧谷邀請多方專家，提出對城市發(fā)展的意見”

該類觀點中可以提取出烏鎮(zhèn)旅游目的地意象中的主要角色與各自定位分別為核心人物、旅游發(fā)展市場化、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、政府、制定規(guī)劃與保護方案。

4.1.3 經(jīng)典產(chǎn)品打造：文化觀光型與休閑度假型景區(qū)的塑造F3對烏鎮(zhèn)的感知意象集中在：

“Q23：古鎮(zhèn)無線wifi的全覆蓋，智慧醫(yī)院等的打造，使烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施十分智能化，提升了旅游體驗”

“Q33：設(shè)立游客服務(wù)中心，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)貼心，體驗感與舒適感增強”

“Q21：東柵基礎(chǔ)設(shè)施完善，使傳統(tǒng)遺產(chǎn)景區(qū)得以更好地保存”

“Q3：東柵改造保持了景區(qū)原有的古樸風(fēng)貌”

“Q20：東柵是遺產(chǎn)景觀的觀光保護區(qū)，代表了烏鎮(zhèn)原汁原味的江南古鎮(zhèn)特色”

持該類觀點的游客將烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷重點集中在目前已經(jīng)十分成功的、實施不同定位的東柵、西柵景區(qū)。游客強調(diào)作為江南水鄉(xiāng)的旅游小鎮(zhèn)，其最核心的旅游產(chǎn)品是原本的古鎮(zhèn)景觀遺產(chǎn)，以及在此基礎(chǔ)上對遺產(chǎn)景觀的再改造，并認為烏鎮(zhèn)旅游目的地意象得以變遷的基礎(chǔ)與關(guān)鍵性因素在于對東西柵的差異化定位與開發(fā)。東柵最大程度上保留了原始的古建筑特色，在原有基礎(chǔ)上修繕，修舊如舊是遺產(chǎn)景觀原汁原味的呈現(xiàn)。西柵則仿建古建筑，舊瓶裝新酒，突破以往其他古鎮(zhèn)只能看不能深入體驗的局限，讓游客真正住下來，感受古樸小鎮(zhèn)的慢節(jié)奏生活?；A(chǔ)設(shè)施的完善、智慧化的覆蓋與服務(wù)的細致，為居住在這里的人提供舒適和便捷的服務(wù)。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司開創(chuàng)的獨特的經(jīng)營管理模式也讓當(dāng)?shù)鼐用衽c營業(yè)者的利益得到有效保障，規(guī)范化的管理讓整個景區(qū)得到高效簡潔的運營。

“Q22：西柵在陳向宏領(lǐng)導(dǎo)下，形成了休閑度假景區(qū)，增強了游客的體驗性，豐富了烏鎮(zhèn)景區(qū)的功能和定位”

“Q26：西柵的經(jīng)營模式對餐飲與住宿進行明確的劃定與區(qū)分，創(chuàng)新了經(jīng)營管理模式，使經(jīng)營者與烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司均可獲益。從長遠來看，有利于烏鎮(zhèn)景區(qū)的穩(wěn)定持久發(fā)展”

持該觀點的受訪者認為，互聯(lián)網(wǎng)大會、戲劇節(jié)、藝術(shù)展、木心美術(shù)館以及相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施的建造，這些得以發(fā)展的原因都是基于古鎮(zhèn)景觀的成功分層定位。但他們也并不否認這些現(xiàn)代化與文化的衍生產(chǎn)品對烏鎮(zhèn)發(fā)展的重要性。支持該觀點的3位受訪者為追求古鎮(zhèn)環(huán)境與古樸氛圍的游客。

“Q18：烏鎮(zhèn)大管家、烏鎮(zhèn)志愿者之家、雄鷹應(yīng)急救援隊，還有去年剛成立的烏鎮(zhèn)‘警社大聯(lián)盟等，自覺為烏鎮(zhèn)發(fā)展助力”

“Q9：2010年，烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司更名為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司”

“Q13：2013 年，中國青年旅行社增持烏鎮(zhèn)旅游的股份，持股比例上升至 66%”

創(chuàng)新、行政等多主體的作用，并未在此觀點中得到認可，對民間保護力量所采取的行動舉措感知程度較低，持該觀點的受訪者也同樣認為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的市場化過程對烏鎮(zhèn)本身而言意義不大。該觀點中對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的經(jīng)典產(chǎn)品主要感知為東柵古樸風(fēng)貌、原汁原味江南古鎮(zhèn)、西柵休閑度假和差異化定位。

4.1.4 發(fā)展與質(zhì)疑：智慧化的發(fā)展與文化原真性和商業(yè)化的沖突

F4對烏鎮(zhèn)的意象主要認知為：

“Q16：世界互聯(lián)網(wǎng)大會落戶烏鎮(zhèn)，對烏鎮(zhèn)而言是里程碑式的發(fā)展象征”

“Q5：陳向宏專注烏鎮(zhèn)景區(qū)的開發(fā)對烏鎮(zhèn)西柵開發(fā)具有重要影響”

“Q28：世界互聯(lián)網(wǎng)大會進入烏鎮(zhèn)時間”

“Q3：東柵改造保持了景區(qū)原有的古樸風(fēng)貌”

“Q23：古鎮(zhèn)無線wifi的全覆蓋，智慧醫(yī)院等的打造，使烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施十分智能化，提升了旅游體驗”

持該觀點的受訪者高度認可了互聯(lián)網(wǎng)大會永久落戶烏鎮(zhèn)對烏鎮(zhèn)的重要意義。烏鎮(zhèn)現(xiàn)代化進程的發(fā)展使它與傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)相比別具一格。惠民手段的智慧化、現(xiàn)代交通的便捷化，使烏鎮(zhèn)脫離了傳統(tǒng)意義上的江南小鎮(zhèn)，變身成為智慧型的現(xiàn)代化小鎮(zhèn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新興的業(yè)態(tài)，誕生了其品牌效應(yīng)與衍生效果。同時，持該觀點的受訪者高度認可了不同主體在這一過程中的作用，尤其是作為烏鎮(zhèn)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人的陳向宏，在烏鎮(zhèn)景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃、制定發(fā)展階段目標和轉(zhuǎn)型升級上發(fā)揮了不可替代的作用。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的市場化、政府的規(guī)劃以及民間組織的力量也在烏鎮(zhèn)發(fā)展過程中不容忽視。

值得注意的一點是，持該觀點的受訪者對在東柵修繕基礎(chǔ)上進行保護性開發(fā)與其可持續(xù)性的管理方式給予了高度的認可，對文化產(chǎn)品層面的態(tài)度略微冷淡，但對西柵的開發(fā)、木心美術(shù)館的虧損卻不置可否。關(guān)于西柵開發(fā)與木心美術(shù)館虧損的相關(guān)陳述均處于得分最低的狀態(tài)。

“Q30：雖然木心美術(shù)館處于連年虧損狀態(tài)，但烏鎮(zhèn)因為木心美術(shù)館而變得身價不凡”

“Q25：西柵對民宿有整套的管理措施。一個景區(qū)不能賣兩種相同的商品。要賣什么東西、怎么賣要先由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司來評估”

“Q22：西柵在陳向宏領(lǐng)導(dǎo)下，形成了休閑度假景區(qū)，增強了游客的體驗性，豐富了烏鎮(zhèn)景區(qū)的功能和定位”

持該觀點的受訪者主要認為，西柵的商業(yè)氛圍太過濃厚，其開發(fā)的出發(fā)點以盈利為目的，對追求文化原真性的人而言，不具備吸引力。其中一位游客針對木心美術(shù)館目前的虧損狀態(tài)及現(xiàn)存經(jīng)營模式提出了質(zhì)疑;也有游客質(zhì)疑戲劇節(jié)的舉辦只是為現(xiàn)代化的烏鎮(zhèn)蒙上一層神秘的面紗。該觀點從發(fā)展的沖突與矛盾角度得到烏鎮(zhèn)認知意象為里程碑式、智慧化、互聯(lián)網(wǎng)大會、商業(yè)氣息、虧損狀態(tài)。

綜合上述4種觀點，烏鎮(zhèn)作為旅游目的地，可從參與主體角色定位、經(jīng)典產(chǎn)品塑造、發(fā)展中的沖突以及未來發(fā)展方向等維度形成其旅游目的地意象。在這些維度中包含了核心人物、旅游發(fā)展市場化、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、政府、制定規(guī)劃與保護方案，東柵古樸風(fēng)貌、原汁原味江南古鎮(zhèn)、西柵休閑度假、差異化定位，里程碑式、智慧化、商業(yè)氣息、虧損狀態(tài)，藝術(shù)天地、創(chuàng)新發(fā)展、文化氣息、互聯(lián)網(wǎng)大會共17個關(guān)鍵詞。

4.2 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷過程

基于以上調(diào)查得到對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的4種不同觀點，可發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象經(jīng)歷了從文化觀光型景區(qū)到休閑度假型景區(qū)的開發(fā)東柵、西柵分層差異定位，再到以互聯(lián)網(wǎng)大會和戲劇節(jié)為代表的超級文化IP的塑造。在這二十余年的發(fā)展過程中，烏鎮(zhèn)實現(xiàn)了對傳統(tǒng)江南古鎮(zhèn)的旅游目的地意象的突破，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相結(jié)合、文化與商業(yè)并存的旅游迭代升級。

在烏鎮(zhèn)旅游目的地意象動態(tài)發(fā)展過程中（圖1），東西柵景區(qū)的保護性開發(fā)與商業(yè)化改造是烏鎮(zhèn)旅游得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與代表性產(chǎn)品;創(chuàng)新人物主體是烏鎮(zhèn)得以明確發(fā)展、迭代路徑與方向的靈魂力量，貫穿烏鎮(zhèn)發(fā)展的自始至終;文化IP與智慧IP的塑造是烏鎮(zhèn)由傳統(tǒng)觀光度假游成功轉(zhuǎn)型為文旅融合目的地的重要手段與結(jié)果;烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司作為運營主體，其市場化是必然的發(fā)展路徑;烏鎮(zhèn)與桐鄉(xiāng)政府在這期間不斷制定階段發(fā)展與保護規(guī)劃以及民間力量的自發(fā)支援是其得以升級的重要保障。

5 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象更新機制

烏鎮(zhèn)旅游目的地意象經(jīng)歷支配性主體主導(dǎo)、資本力量的介入與實踐指導(dǎo)、居民與游客被動性參與等不同組合與關(guān)聯(lián)，形成了旅游目的地意象建構(gòu)中的動態(tài)關(guān)系。烏鎮(zhèn)在進行旅游目的地意象更新建構(gòu)的過程中，當(dāng)?shù)卣?、烏?zhèn)旅游股份有限公司、當(dāng)?shù)鼐用褚约巴鈦碛慰偷榷鄠€主體分別承擔(dān)了不同的角色定位，參與到意象表征建構(gòu)的交互作用中，推動著旅游意象表征建構(gòu)方式的不斷變革，使得烏鎮(zhèn)在主導(dǎo)性主體支配下不斷地進行意象表征的建構(gòu)實踐，多元要素經(jīng)過不斷沖突、消減、接納與融合的過程，形成了烏鎮(zhèn)最終形態(tài)的旅游目的地意象（圖2）。

5.1 多元主體的內(nèi)在支配

烏鎮(zhèn)旅游目的地意象表征的建構(gòu)離不開多元主體的各自角色定位與作用發(fā)揮。烏鎮(zhèn)意象表征的構(gòu)建主體包括創(chuàng)新主體領(lǐng)導(dǎo)人、行政主體當(dāng)?shù)卣?、投資運營主體烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司等，并在烏鎮(zhèn)旅游空間三次再生產(chǎn)的階段中分別不同程度地參與了意象表征的秩序建構(gòu)。烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣亲畛醯臉?gòu)建主體，本著對烏鎮(zhèn)經(jīng)濟效益的提升與古鎮(zhèn)風(fēng)貌的保護，1999年桐鄉(xiāng)市政府下發(fā)了關(guān)于烏鎮(zhèn)保護開發(fā)的文件，并任命陳向宏為委員會主任全權(quán)負責(zé)烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)與保護事宜。在地方政府的牽頭下，陳向宏作為烏鎮(zhèn)開發(fā)的主導(dǎo)者與創(chuàng)新主體開始了對烏鎮(zhèn)的構(gòu)想。最初階段，陳向宏制定了“放大資源的差異性，構(gòu)建觀光類產(chǎn)品的觀感體驗感受，形成景區(qū)生來居上的獨特優(yōu)勢”的開發(fā)理念，由烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司作為運營主體，來制定烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)規(guī)劃。將烏鎮(zhèn)空間概念化為遺產(chǎn)觀光、原汁原味的古樸小鎮(zhèn)后，在陳向宏主導(dǎo)力量的推動下烏鎮(zhèn)意象表征的構(gòu)建進入了第二階段。政府作為主導(dǎo)性主體之一，制定了烏鎮(zhèn)發(fā)展與保護的二期規(guī)劃，陳向宏則點明西柵發(fā)展的商業(yè)化定位，意象表征由此形成。政府退居為行政性支持力量，陳向宏為領(lǐng)導(dǎo)的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司成了意象構(gòu)建關(guān)鍵主體，其在烏鎮(zhèn)的意象概念細致化上起到了決定性作用?！坝卯a(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗感受，構(gòu)建景區(qū)差異于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢”的目標成為該階段烏鎮(zhèn)開發(fā)西柵的構(gòu)想。與此同時，新的市場力量也作為表征構(gòu)建的主體被引入，中國青年旅行社、美國國際數(shù)據(jù)集團等不斷加入，推動烏鎮(zhèn)意象表征建構(gòu)中多方資本的干涉與市場化的不斷增強。進入烏鎮(zhèn)發(fā)展的第三階段后，以中國青年旅行社為主的市場力量支撐下的陳向宏團隊繼續(xù)作為烏鎮(zhèn)旅游意向表征生產(chǎn)的主導(dǎo)者，提出了進一步差異化的構(gòu)想，即“用文化作為放大景區(qū)IP的重大手段、創(chuàng)造度假客人的文化精神感受、形成景區(qū)競爭壁壘的無形優(yōu)勢”，明確了烏鎮(zhèn)未來的發(fā)展方向為智慧化、文化性。

5.2 支配性主體指導(dǎo)下的實踐開展

從烏鎮(zhèn)作為旅游目的地的意象來看，烏鎮(zhèn)歷經(jīng)3次意向表征的再生產(chǎn)過程，實現(xiàn)了物質(zhì)空間與非物質(zhì)的文化空間的生產(chǎn)實踐。在這期間，由多方資本與支配性主體所指導(dǎo)開展了如下實踐：第一階段，陳向宏帶領(lǐng)其團隊完成了不協(xié)調(diào)建筑的拆除、管線地埋、重設(shè)消防管道、安裝抽水馬桶、對老建筑修舊如故、搬遷工廠以調(diào)整街區(qū)密度、整理水系、疏通水道等一系列施工，讓烏鎮(zhèn)恢復(fù)其原本的古鎮(zhèn)樣貌。在修舊如舊后，團隊為了對其進行整體性開發(fā)，開始修建大型的停車場與游客中心，并邀請酒作坊、布作坊等回到東柵景區(qū)，作為烏鎮(zhèn)風(fēng)貌的展示。第二階段，開發(fā)實踐主要呈現(xiàn)為西柵的拆遷與精英模式的創(chuàng)新。為給前來游玩的游客留下良好的休閑度假體驗，西柵所有當(dāng)?shù)鼐用裨跀?shù)月時間內(nèi)完成了搬遷?？粘鰜淼淖》?，全部用于民宿與酒店類的由表及里的改造。從獨具古鎮(zhèn)氣息的外在建筑特色到直飲水管道、消防管道、雨水管道等數(shù)十條管道的排置，再到古鎮(zhèn)wifi的全覆蓋及智慧老人、智慧醫(yī)院等便民惠民措施的落實，西柵景區(qū)完成了度假中心的打造。精英模式的實踐創(chuàng)新則集中體現(xiàn)在景區(qū)的餐飲住宿上。西柵所有酒店由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司自營，而民宿則采取不收租金、由當(dāng)?shù)鼐用襁M行資格申請的方式來獲得經(jīng)營權(quán)，通過審核之后所得收益全歸申請人所有。在實際運營中，景區(qū)統(tǒng)一采取標準化、精細化的管理準則進行管理，如冬天熱水、夏天冰塊、廁所無異味、清潔人員的標準化操作守則、街道清潔等。在面向游客時，陳向宏團隊要求景區(qū)里所有餐飲住宿制定統(tǒng)一標準，提前上報價格進行核定;游客預(yù)訂房間由烏鎮(zhèn)游客服務(wù)中心統(tǒng)一分配;逐條去看游客提出的所有投訴和建議;并定期對民宿進行評選。第三階段主打文化的發(fā)展階段，為了實現(xiàn)概念化構(gòu)想的落地，陳向宏及其運營團隊組織修建烏鎮(zhèn)大劇院，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以戲劇節(jié)作為文化平臺搭建與世界溝通的橋梁;貝聿銘弟子設(shè)計督造，耗資8 000萬元，歷時4年，建造木心美術(shù)館。同時，修建互聯(lián)網(wǎng)會展中心，世界互聯(lián)網(wǎng)大會落地烏鎮(zhèn)，讓烏鎮(zhèn)成了互聯(lián)網(wǎng)大會的永久會址。這些舉措形成了物質(zhì)空間的景觀生產(chǎn)再造，物質(zhì)空間的不斷生產(chǎn)更新與重構(gòu)又為互聯(lián)網(wǎng)大會、戲劇節(jié)、國際藝術(shù)展等文化衍生品的打造奠定了基礎(chǔ)，打造了戲劇愛好者的天堂，實現(xiàn)了現(xiàn)代智慧與傳統(tǒng)文化的交融。

5.3 空間生活者與游客的意象感知

當(dāng)?shù)鼐用?、營業(yè)者、外來游客成為烏鎮(zhèn)意象建構(gòu)最主要的感知者。生活者對支配性主體所構(gòu)建的意象表征的感知經(jīng)歷了抵抗、修改、協(xié)商與適應(yīng)的過程。東柵開發(fā)之初，當(dāng)?shù)鼐用駱O力反對東柵建筑的拆遷與修舊如舊的行為，當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榭臻g的使用者對東柵進行拆遷改造的空間實踐表現(xiàn)出不滿，這種不滿在東柵景區(qū)旅游發(fā)展起步、當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)條件得到改善的情況下逐漸消減。在經(jīng)過線路完善管理、消防設(shè)施的建造與基礎(chǔ)設(shè)施完善后，當(dāng)?shù)鼐用裰饾u接受了東柵的改造，并開展了手工藝品、特色產(chǎn)品的經(jīng)營。游客對東柵的改造滿意于其原汁原味的古鎮(zhèn)建筑與生活氣息的呈現(xiàn)。開發(fā)西柵過程中，西柵居民對于全部遷出的要求不滿，但本地商家入駐的形式又消減了當(dāng)?shù)鼐用衽c營業(yè)者的不滿，西柵良好的商業(yè)生態(tài)在此過程中得以形成，游客雖對商業(yè)化的氛圍存有質(zhì)疑，但仍能夠接受并樂于體驗這種新的休閑度假模式。民宿、餐飲等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)的不斷入駐、基礎(chǔ)設(shè)施的完善與智慧化、經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，讓當(dāng)?shù)厣虘襞c當(dāng)?shù)鼐用裨诒粍芋w驗所建構(gòu)的空間里逐漸適應(yīng)，并形成良好的商業(yè)生態(tài)，游客也從休閑度假的水鄉(xiāng)體驗中獲得新奇與滿足感，現(xiàn)代人理想棲居地得以形成。在進入文化IP打造階段后，文化氛圍的日漸濃厚使當(dāng)?shù)鼐用衽c游客對戲劇節(jié)、國際藝術(shù)展表現(xiàn)出樂觀的態(tài)度，并十分積極地參與其中，一個身心體驗良好的象征空間逐漸形成。藝術(shù)的滋養(yǎng)與智慧的融入推動著烏鎮(zhèn)表征意象的差異化，游客與當(dāng)?shù)鼐用駥蹑?zhèn)意象的感知更加前沿多樣，烏鎮(zhèn)文化黏性讓游客流連忘返。

6 結(jié)論與討論

從傳統(tǒng)意義上的江南水鄉(xiāng)古樸小鎮(zhèn)，經(jīng)過二十多年的旅游開發(fā)，烏鎮(zhèn)逐漸蛻變成為現(xiàn)代智慧小鎮(zhèn)與戲劇小鎮(zhèn)，成為現(xiàn)代人理想生活之所。本文以烏鎮(zhèn)作為研究對象，從動態(tài)變遷視角出發(fā)探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的變遷，并以此探索其映射出的烏鎮(zhèn)旅游目的地意象建構(gòu)動力機制。本文通過分析得到烏鎮(zhèn)認知意象的經(jīng)典產(chǎn)品打造、發(fā)展方向的智慧化以及各主體在發(fā)展過程中的角色定位等觀點，歸納出烏鎮(zhèn)意象變遷的發(fā)展過程。從整體發(fā)展而言，烏鎮(zhèn)在旅游發(fā)展的不同生命周期階段采取了不同的生產(chǎn)建構(gòu)方式。在最初開發(fā)旅游之際，借鑒周莊等古鎮(zhèn)經(jīng)驗，利用自身遺產(chǎn)資源發(fā)展東柵的遺產(chǎn)保護觀光，進行統(tǒng)一招商管理，并修建公共工程，改善基礎(chǔ)設(shè)施，在修舊如舊的基礎(chǔ)上，最大程度地改善東柵的可進入程度，改善東柵居民的生活條件，使當(dāng)?shù)鼐用駨闹惺芤妗Ｔ陂_發(fā)西柵過程中則采取與東柵完全不同的生產(chǎn)方式，以逐漸市場化的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司為主導(dǎo)，以休閑度假為定位，采取全新的經(jīng)營管理模式，既達到滿足入駐商家與營業(yè)者的盈利需求，同時也迎合了游客旅游深度體驗化的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)大會與戲劇節(jié)等新興文化IP的打造主要得益于創(chuàng)新主體對烏鎮(zhèn)旅游目的地意象建構(gòu)提出的建構(gòu)方向，完全市場化的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司能夠吸納更多的社會資金投入烏鎮(zhèn)意象的新一輪打造過程。由最初的政府主導(dǎo)推進旅游開發(fā)保護到后來中國青年旅行社入股烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司，旅游開發(fā)公司變?yōu)楣煞萦邢薰?，烏?zhèn)旅游建設(shè)逐步市場化運作，其發(fā)展的空間與可能性不斷擴大，原有的古樸江南小鎮(zhèn)的旅游目的地意象也涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)意。智慧小鎮(zhèn)、戲劇小鎮(zhèn)與文化小鎮(zhèn)應(yīng)運而生，烏鎮(zhèn)空間不斷更新升級。由以往的按照東柵、西柵進行地區(qū)實質(zhì)空間上的劃分，到后來注重烏鎮(zhèn)整體形象的塑造，關(guān)注到不同的利益相關(guān)者在意象更新中的對抗、沖突與協(xié)調(diào)，烏鎮(zhèn)中的多元主體復(fù)雜關(guān)系在此過程中不斷重組，并最終形成整體的烏鎮(zhèn)獨特文化與現(xiàn)代智慧的旅游目的地意象。

本文借助Q 方法探究游客視角下烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的變遷，并在此基礎(chǔ)上對烏鎮(zhèn)更新建構(gòu)機制進行系統(tǒng)研究，較為完整地實現(xiàn)了Q 方法論在旅游意象變遷中的實際運用，并以量化研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方式豐富了旅游目的地意象的實證研究的多樣性。本文從多元主體與旅游目的地生命周期演變的視角出發(fā)探索意象的動態(tài)變遷，符合當(dāng)前意象動態(tài)演變的研究傾向，以烏鎮(zhèn)為案例證實了旅游目的地的意象動態(tài)變化規(guī)律，為旅游目的地意象的研究提供了新的理論依據(jù)，對其他同類型旅游目的地進行感知意象更新也有一定程度的借鑒意義。但由于采取主觀性較強的Q 方法對旅游目的地意象變遷進行探索性研究，在理論選取、研究思路與研究方法上難免存在不足。本文采取的Q 方法傾向于質(zhì)性分析，量化探究的方法選取與應(yīng)用仍有待進一步探討。Q 方法在具體實施中，樣本的選取上可能存在一定的偏差與覆蓋面不夠廣泛的問題;在選擇受訪游客時，受訪者各類型的選取與比例不同可能會使分析存在部分觀點的疏漏。此外，不同旅游目的地的地域特色與個性化特征也會使其意象動態(tài)變遷呈現(xiàn)出差異化的規(guī)律，本文僅選取烏鎮(zhèn)作為案例探究意象變遷規(guī)律，研究結(jié)論在一定程度上缺少普適性?；谝陨暇窒?，未來可以進一步探討旅游目的地意象變遷的深層次原因，案例選取、方法選擇以及受訪者與樣本的代表性與廣泛性也有待進一步提升。