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        空氣炸鍋,為什么容易讓人種草?

        2023-04-28 08:46:41徐玲
        視野 2023年7期
        關(guān)鍵詞:蘋果醋炸鍋動力車

        徐玲

        第一次聽說網(wǎng)紅小家電空氣炸鍋的人,一定會忍不住問用空氣怎么炸東西?

        事實上,空氣炸鍋早在20世紀90年代就發(fā)明出來了,一開始叫“無油脂炸鍋”,沒有火爆。2010年,知名品牌飛利浦把這款產(chǎn)品命名為Air fryer,即空氣炸鍋,這個品類才快速流行開來。不用油炸,而是用高速旋轉(zhuǎn)的熱空氣來快速加熱食物,了解這個品類,就會自然而然接受它的健康理念,不知不覺完成關(guān)注、種草的過程。

        品牌根植于品類,如果品類名字取得不好,就會限制這個品類的市場天花板。有營銷專家總結(jié)過給品類取名的要點:有根、好感、直白。

        第一,有根。根決定了你處在哪個賽道,和誰競爭。比如,豆奶和酸奶,這是兩種完全不同的東西,但因為它們用了同一個根,相互之間就有了替代性。再比如,椰子類飲料,叫椰汁,是在果汁賽道;叫椰奶,是在植物奶賽道,兩個賽道完全不同。還有一種飲料叫“蘋果醋”,它其實是發(fā)酵過的蘋果汁。這種飲料一直沒火起來,一個重要原因就是品類名取得不好。叫“蘋果醋”,直覺上認為這是一種醋,不宜直接飲用。

        第二,好感。比如,同樣是從大豆里提取的植物性黃油,大豆黃油、植物黃油、人造黃油,哪個給你的好感度最高?大豆黃油,聽起來和我們平常吃的大豆油很接近,對食物來說,熟悉的就是好的;植物黃油,無功無過;而人造黃油,效果最差,它幾乎就是“天然食材”的反義詞,一聽就不想買。

        再如,混合動力車在中國市場一直賣得不好。在中文語境中,“混”不如“純”,混合動力車天然就比純電車矮一頭。試想,如果把混合動力車變成“雙動力車”或者“雙引擎車”,“雙”比“單”好,劣勢一下子變成優(yōu)勢。

        第三,直白。指命名要突出核心功能、核心特質(zhì)。比如,“納米銀抗菌襪”就不如“防臭襪”?!捌胶廛嚒边@個品類名不直觀,不如叫“立行車”,和其他所有坐著開的車區(qū)別開來。

        正面的例子是“口香糖”。在綠箭進入中國之前,國人熟悉的產(chǎn)品是泡泡糖,給孩子嚼著玩兒的。綠箭為了區(qū)別造了一個新品類,取名為“口香糖”,突出清新口氣的功能,好記又直觀。有意思的是,口香糖下面的子品類,綠箭旗下的益達用的是“無糖口香糖”,而樂天力推“木糖醇口香糖”,在消費者心中,“無”不如“有”,木糖醇口香糖占了更大優(yōu)勢。

        如果說品牌就是航船,那么品類就是河道。很多時候,品類名字決定了你能往前行駛多遠。

        (回鶻摘自“得到”)

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