梁 媛,李驍桓,黃 靜,王立娜

(1.中共長(zhǎng)沙市委黨校 社會(huì)和文化教研部,湖南 長(zhǎng)沙 410004;2.湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道,湖南 長(zhǎng)沙 410000;3.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410100)

“鄉(xiāng)村興則國(guó)家興,鄉(xiāng)村衰則國(guó)家衰”,2018年2月4日,《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》正式出臺(tái),鄉(xiāng)村振興上升為國(guó)家戰(zhàn)略。然而,我國(guó)鄉(xiāng)村“千村千面”的差異性和鄉(xiāng)村社會(huì)的原子化空心化,使鄉(xiāng)村的“五個(gè)振興”面臨諸多困境。社會(huì)是經(jīng)傳播而形成的社會(huì)關(guān)系的總和[1]100,傳播對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的形成和發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。主流媒體的鄉(xiāng)村傳播,作為溝通上下、整合社會(huì)的重要力量,原本對(duì)于鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中差異化鄉(xiāng)村的矛盾協(xié)同和原子化社會(huì)的共識(shí)凝聚,具有舉足輕重的地位。然而,自2010年以來,社交媒體開始成為用戶首要信息來源,主流媒體面臨著地位日益邊緣化問題[2]42-44;2018年,短視頻超越即時(shí)通信成為占據(jù)用戶市場(chǎng)最大的傳播類別,以致近年來主流媒體更是日漸呈現(xiàn)出新媒體沖擊下的角色缺位[3]34-43。習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的主流媒體“四力”(傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力),在鄉(xiāng)村社會(huì)面臨消失殆盡的危機(jī)。

新媒體技術(shù)一方面推進(jìn)社會(huì)進(jìn)入深度媒介化新階段,一方面又全面改寫傳統(tǒng)傳媒權(quán)力格局。因此,基于新的傳播邏輯,對(duì)傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)更新,重新理順鄉(xiāng)村振興語境下的主流媒體與鄉(xiāng)村社會(huì)的關(guān)系,重建主流媒體的鄉(xiāng)村傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力,具有特別重要的價(jià)值與意義。

一、“脫域”的鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系亟待傳媒發(fā)揮組織農(nóng)民的社會(huì)功能,喚醒鄉(xiāng)村振興的主體力量

改革開放以來,中國(guó)農(nóng)村人口流動(dòng)性增強(qiáng);尤其是2000年以來,中國(guó)城鎮(zhèn)常住人口比率快速增長(zhǎng)。1978年,我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率僅為17.8%;1999年,城鎮(zhèn)化率為30.89%,21年間僅上升13個(gè)百分點(diǎn)[4]。而2000年來的22年間,城鎮(zhèn)化率上升34個(gè)多百分點(diǎn);2022年末,中國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)65.22%,達(dá)9.21億,鄉(xiāng)村常住人口則減至4.91億(1)綜合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)“智能云搜索”欄、搜索“常住人口城鎮(zhèn)化率”所得多篇文章數(shù)據(jù)。來源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)。。其中,超過1.3億的農(nóng)民工已經(jīng)在城鎮(zhèn)定居,理念與生活方式趨同城市,對(duì)打工城市的認(rèn)同度增強(qiáng)。2019年以來,進(jìn)城打工的農(nóng)民工認(rèn)同自己是本地人的比率開始超過40%;2022年,有85.2%的農(nóng)民工表示對(duì)本地生活非常適應(yīng)和比較適應(yīng)(2)綜合2018—2022年歷年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告。來源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)。。傳統(tǒng)農(nóng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化,流動(dòng)的農(nóng)民工和已經(jīng)與正在走向城市的“農(nóng)二代”“農(nóng)三代”、留守農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人、下鄉(xiāng)資本帶來的新農(nóng)人等,交織成錯(cuò)綜復(fù)雜的鄉(xiāng)村社會(huì)新場(chǎng)景。

鄉(xiāng)村社會(huì)變遷中,鄉(xiāng)村傳播景觀發(fā)生了根本性的變化。

1.1 新媒體重塑“脫域”(3)指把社會(huì)關(guān)系從彼此面對(duì)面互動(dòng)的地域性關(guān)聯(lián)中抽離出來的制度,是安東尼·吉登斯分析現(xiàn)代性時(shí)使用的概念。的鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系,農(nóng)民漸次成為鄉(xiāng)村發(fā)展的“他者”。

現(xiàn)代性語境中,鄉(xiāng)村原居民的交流方式,逐漸演變?yōu)橹饕柚旅襟w在城鄉(xiāng)不同地域間的雙向流動(dòng)與交往;具有融合性、交互性和智能化特點(diǎn)的新媒體,組構(gòu)起高度滲透性的鄉(xiāng)村媒介空間。根據(jù)2023年8月發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2023年6月,我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)60.5%,農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.01億;農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民中至少掌握一種中級(jí)數(shù)字技能的比例為 39.5%;在線教育和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶,分別占農(nóng)村網(wǎng)民整體的22.5%和22.8%[5]。數(shù)字媒介技術(shù)支撐下的媒介空間,并不以連續(xù)性的時(shí)間和空間為存在基礎(chǔ),其突出的特點(diǎn)是時(shí)空分離,亦即“跨越廣闊的時(shí)間和空間領(lǐng)域的社會(huì)關(guān)系的聯(lián)合,并一直到包括全球體系的狀態(tài)”[6]36。生活在鄉(xiāng)村同一時(shí)空?qǐng)鲇蛳碌霓r(nóng)民,由于跨時(shí)空新媒體架構(gòu)起的媒介空間,而處于不同的信息場(chǎng)中。面對(duì)面的交往形式漸行漸遠(yuǎn),熟人社會(huì)的傳統(tǒng)架構(gòu)被打破,城鄉(xiāng)交往關(guān)系經(jīng)由媒介空間向外擴(kuò)散,為鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系的“脫域機(jī)制”提供了場(chǎng)景支持,不流動(dòng)的鄉(xiāng)土演變?yōu)榇罅鲃?dòng)的村莊[7]137-138、140-142,傳統(tǒng)鄉(xiāng)村逐漸成為一種新的鄉(xiāng)村聯(lián)合體,正在形成新型的、城鄉(xiāng)融合的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

在城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系“脫域”重組的進(jìn)程中,農(nóng)民對(duì)他們世世代代生活的農(nóng)村產(chǎn)生疏離感。鄉(xiāng)村振興這一原本應(yīng)以農(nóng)民為主體推進(jìn)的國(guó)家戰(zhàn)略,因著鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的這一變化,在部分農(nóng)村演變成為政府推動(dòng)而民間少有呼應(yīng)的“政績(jī)工程”;農(nóng)民作為受益者習(xí)慣了政府的給予,被動(dòng)地“享受”鄉(xiāng)村發(fā)展的成果,而自己鮮有參與。巨量資金甚至成為牟利者的“唐僧肉”[8]。

1.2 鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中的根本矛盾被遮蔽,農(nóng)民主體性難以喚醒。

鄉(xiāng)村振興亟待農(nóng)民的主動(dòng)性參與和創(chuàng)造性發(fā)揮。然而,社交媒體的鄉(xiāng)村傳播偏于個(gè)人化、表層化、碎片化、商業(yè)化;社交媒體商業(yè)化的屬性,限制了其對(duì)于鄉(xiāng)村振興深層矛盾的企及,也決定了其對(duì)于農(nóng)民主體性發(fā)揮相關(guān)事務(wù),即便有能力卻采取回避的態(tài)度。農(nóng)業(yè)稅取消后,“城市反哺農(nóng)村”,無論是精準(zhǔn)扶貧,還是新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè),在資源、資金下鄉(xiāng)的過程中,農(nóng)民往往成了被救助、被施與的對(duì)象,在事關(guān)其自身利益的各種項(xiàng)目實(shí)施中,他們大多被排斥在決策之外;具體的實(shí)施中,所謂的征求意見,往往因?yàn)榛鶎诱?quán)事務(wù)繁忙而被略略帶過。產(chǎn)業(yè)振興中的集體經(jīng)濟(jì)問題、資源配置問題、營(yíng)商環(huán)境問題,組織振興中的基層政權(quán)能力建設(shè)問題、項(xiàng)目實(shí)施灰色空間問題,人才振興中的教育醫(yī)療等公共服務(wù)問題、就業(yè)問題,文化振興中的文化基礎(chǔ)設(shè)施問題、傳統(tǒng)禮儀習(xí)俗與現(xiàn)代化的矛盾問題,等等,社交媒體既無動(dòng)力也無能力來深入解析;農(nóng)民對(duì)于鄉(xiāng)村建設(shè)的意見和訴求,農(nóng)民參與和監(jiān)督鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)、項(xiàng)目實(shí)施等的共商權(quán)利,等等,大小社交平臺(tái)都少有發(fā)聲。

堅(jiān)持黨的全面領(lǐng)導(dǎo)包括對(duì)傳媒的領(lǐng)導(dǎo);文化的意識(shí)形態(tài)性、人民性、公共性等本質(zhì)屬性,決定了作為重要文化資源的傳媒配置,不能任由市場(chǎng)來決定。然而,公共性的主流媒體在新的媒體與鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系的建構(gòu)中,卻處于邊緣化境地。在鄉(xiāng)村傳播中,主流媒體要么就是充當(dāng)“大喇叭”,對(duì)上級(jí)政策做標(biāo)準(zhǔn)化的宣講;要么就是在經(jīng)濟(jì)賽道上打一些“組合拳”,用自己的特殊地位從事一些文旅、農(nóng)商等活動(dòng),對(duì)深層的社會(huì)問題和農(nóng)民的切身訴求難有呼應(yīng)。

二、“失聲”的主流媒體需要尋找自身重振“四力”的作用空間,在服務(wù)鄉(xiāng)村振興中實(shí)現(xiàn)自我的可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中存在諸多問題,期待著媒體發(fā)揮其特殊的社會(huì)功能;主流媒體更應(yīng)成為鄉(xiāng)村振興重要的推動(dòng)力量。然而,目前數(shù)量眾多的主流媒體正面臨著日益邊緣化的困境。

2.1 主流媒體鄉(xiāng)村傳播“失聲”,傳播“四力”失去依托。

首先是鄉(xiāng)村受眾轉(zhuǎn)向社交媒體;主流媒體市場(chǎng)占有率極低,“有話傳不出”。人們?cè)絹碓蕉嗟剞D(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和社交媒體獲取信息,選擇性閱讀、觀看與分享成為主流;由于技術(shù)手段、話語體系等原因,主流媒體的受眾群體越來越少。鄉(xiāng)村區(qū)域的電視盡管仍然占據(jù)著較高的收視率,但主要作為娛樂工具;報(bào)紙、廣播和政務(wù)App、各級(jí)融媒體新聞的鄉(xiāng)村占有率極低[9]8-11。其次是主流媒體廣告收入銳減導(dǎo)致傳播質(zhì)量下行,“有話說不好”。新媒體的精準(zhǔn)投送、互動(dòng)設(shè)置和靈活的計(jì)費(fèi)方式,吸引廣告主越來越多地將預(yù)算投放到在線廣告或社交媒體廣告上,主流媒體的廣告收入持續(xù)下降;加之媒介融合進(jìn)程中不斷增加的成本壓力,主流媒體不得不削減人員開支,這又導(dǎo)致了新聞報(bào)道數(shù)量、質(zhì)量和傳播技巧的下降,主流媒體的社會(huì)覆蓋和影響進(jìn)一步削弱。再次是商業(yè)化影響和成本約束下的主流媒體較少深入鄉(xiāng)村開展深度報(bào)道,“有話不去說”。主流媒體更傾向于城市區(qū)域的信息報(bào)道,也更多顧及城市市民的信息偏好;即便是縣級(jí)融媒體,也較多報(bào)道中心城區(qū)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和市民生活,對(duì)于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民,往往重點(diǎn)關(guān)注政策性信息、典型報(bào)道,對(duì)農(nóng)民的身邊事身邊情,尤其是與農(nóng)民息息相關(guān)的基層治理矛盾極少涉及。主流媒體鄉(xiāng)村傳播的“唯上”“崇富”,導(dǎo)致農(nóng)民和鄉(xiāng)村社會(huì)對(duì)其信任降低。最后是基層政府開始更多地尋求多元化的媒體合作;主流媒體失去過去政治資源上的壟斷地位,“有話無力說”。社交媒體、智能媒體的社會(huì)影響力上升,影響到政治資源的分配狀況。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)逐漸注重與社交媒體、智能媒體的合作,主流媒體作為黨的喉舌、社會(huì)公器的重要政治地位趨向低落,甚至“第一發(fā)布權(quán)”等政治資源的絕對(duì)壟斷地位也不復(fù)存在。主流媒體日益邊緣化,人員流失,機(jī)構(gòu)萎縮,對(duì)于需要大量人力財(cái)力投入的原創(chuàng)性、公益性鄉(xiāng)村報(bào)道,再無余力顧及。

2.2 全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為主流媒體發(fā)展提供了可能的作為空間和厚植的資源依托。

主流媒體和全面鄉(xiāng)村振興,在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下,具有“雙向奔赴”的可能性。從主流媒體生存與發(fā)展需要來看。主流媒體難以主導(dǎo)社會(huì)輿論,生存艱危,需要有新的作為空間。主流媒體,尤其是基層主流媒體發(fā)展中面臨著不同程度的生存危機(jī)。社交媒體、智能媒體的人工智能運(yùn)用,使得人們?cè)谛畔@取上更傾向于尋求算法主導(dǎo)的社交媒體、智能媒體。主流媒體漸漸“束之高閣”,只能是“風(fēng)流總被,雨打風(fēng)吹去”,無法再如20世紀(jì)一樣,成為社會(huì)輿論的“弄潮兒”。繼21世紀(jì)頭十年的報(bào)紙休刊潮之后,電視、廣播也紛紛呈現(xiàn)出“昨夜西風(fēng)凋碧樹”的酸楚凋零之態(tài);即便是國(guó)家斥重金打造的四級(jí)融媒體,由于傳播理念、采編流程、話語體系、傳播技巧、技術(shù)平臺(tái)等方面的影響,在傳播覆蓋面和影響力上至今難以與社交媒體競(jìng)爭(zhēng)。從全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)看。主流媒體在全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中,理論上具有不可替代的功能。首先,主流媒體的專業(yè)積淀,使其在“議程設(shè)置”“輿論引導(dǎo)”上較之社交媒體具有更大的作為空間。鄉(xiāng)村振興是國(guó)家戰(zhàn)略,也是各級(jí)政府集中力量與資源推進(jìn)的重大戰(zhàn)略。然而,現(xiàn)代社會(huì)充斥大量信息;面對(duì)鄉(xiāng)村振興推進(jìn)中錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)矛盾和輿情事件,涌現(xiàn)出相互矛盾的紛雜信息和眾說紛紜的輿論浪潮,讓網(wǎng)上“沖浪”的人們無所適從,嚴(yán)重干擾了鄉(xiāng)村振興進(jìn)程。主流媒體權(quán)威信源的天然接近性和專業(yè)素養(yǎng),賦予其更好履行“第一發(fā)布者”和“第一評(píng)議者”的角色優(yōu)勢(shì)。主流媒體理論上可以通過“議程設(shè)置”“權(quán)威發(fā)聲”,更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用,助力鄉(xiāng)村振興。其次,主流媒體的黨媒屬性,使其在“為民代言”“危機(jī)預(yù)警”“建言獻(xiàn)策”上,較之社交媒體有更充沛的作為空間。主流媒體作為黨媒,既連接決策部門,又鏈接社會(huì)資源?！白呋鶎印薄霸L民情”,充分反映作為鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵主體的農(nóng)民的迫切需求和心聲,監(jiān)測(cè)鄉(xiāng)村社會(huì)正在涌動(dòng)的矛盾與危機(jī),做鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)中的社會(huì)“減壓閥”,是主流媒體的天職。面對(duì)“千村千面”的鄉(xiāng)村中現(xiàn)代化進(jìn)程的不同矛盾,主流媒體還可以主動(dòng)擔(dān)當(dāng)基層需求、部門決策和智庫(kù)建言的鏈接“中樞”,組織更具建設(shè)性的報(bào)道,為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略因地制宜推進(jìn)、實(shí)事求是決策作貢獻(xiàn)。

正因?yàn)橹髁髅襟w需要鄉(xiāng)村振興主戰(zhàn)場(chǎng)這一作用空間,鄉(xiāng)村振興需要主流媒體重構(gòu)社會(huì)共識(shí)、協(xié)同社會(huì)行動(dòng)、溝通社會(huì)資訊,主流媒體的生存和可持續(xù)發(fā)展,需要并且可以借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)的賦能。各級(jí)政府和主流媒體間,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施這一場(chǎng)域中,具有“互利共生”的協(xié)作空間。

三、建構(gòu)新鄉(xiāng)村傳播共同體,助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施

主流媒體與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中的深度雙向賦能,是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。既需要各類、各級(jí)媒體的融合與協(xié)同,也需要媒體與政府、媒體與社會(huì)的深度合作。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村傳播,借助于各級(jí)通訊員隊(duì)伍,架構(gòu)了一個(gè)媒體與政府、與鄉(xiāng)村社會(huì)暢通互動(dòng)的傳播共同體。在新的媒介環(huán)境下,主流媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),重塑與鄉(xiāng)村社會(huì)的深度聯(lián)系,形塑新的鄉(xiāng)村傳播共同體,這是主流媒體建構(gòu)自身在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)中獨(dú)特價(jià)值的必過之“坎”。

3.1 借力智能媒體、社交媒體優(yōu)勢(shì),重建主流媒體鄉(xiāng)村傳播的社會(huì)影響。

習(xí)近平總書記指出:“要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”[10]318。社交媒體、智能媒體等新興、新型媒體對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)深度的滲透,為主流媒體提升鄉(xiāng)村傳播的影響力,提供了一條“借船出?！钡膹V闊路徑。以抖音為例?！?021快手三農(nóng)生態(tài)報(bào)告》顯示,快手三農(nóng)興趣用戶超過2.4億,新增三農(nóng)原創(chuàng)短視頻突破2億條,三農(nóng)創(chuàng)作者生產(chǎn)的短視頻日均播放量超過10億,日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)超過900小時(shí)[11]。2020年8月,抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃”,投入總計(jì)12億流量資源,從流量扶持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方面,全方位扶持三農(nóng)內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作[12]5。截至2021年12月,抖音平臺(tái)扶持三農(nóng)創(chuàng)作者4萬多名[13]4。大部分?jǐn)?shù)字農(nóng)人人均擁粉44.47萬人;約20%的農(nóng)人銷售額過20萬元[13]5?？底修r(nóng)人、彭傳明、麥小登等普通農(nóng)人,短短的兩三年間都擁有了千萬級(jí)粉絲。@鄉(xiāng)愁很火這一個(gè)賬號(hào),2023年上半年就助力家鄉(xiāng)銷售農(nóng)產(chǎn)品79萬件[14]。

3.2 通過價(jià)值創(chuàng)造,夯實(shí)主流媒體鄉(xiāng)村傳播的社會(huì)基礎(chǔ)。

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出,“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用,增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力, 探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營(yíng)模式”。作為黨的媒體,與鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活、鄉(xiāng)村治理的深度互嵌,是主流媒體重塑“主流地位”的一條坦途。以《南方農(nóng)村報(bào)》為例。該報(bào)以“智庫(kù)”方式介入鄉(xiāng)村治理,提出“獨(dú)特價(jià)值的‘三農(nóng)’綜合服務(wù)商”的新戰(zhàn)略定位。該報(bào)2018年開始,承接各地市鄉(xiāng)村振興績(jī)效評(píng)估,打造專業(yè)服務(wù)“南方評(píng)估”品牌。2020 年,南方農(nóng)村報(bào)社走訪1.2萬多個(gè)自然村,共開展3次省級(jí)評(píng)估、4次地市級(jí)評(píng)估和25次縣級(jí)評(píng)估。該報(bào)堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村的深度垂類服務(wù),積累了4000多家農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商資源,每年都幫助各地政府舉辦100多場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng);承辦10多個(gè)產(chǎn)業(yè)節(jié)會(huì),設(shè)計(jì)并創(chuàng)意營(yíng)銷各種農(nóng)業(yè)主題館、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)公園30多個(gè)。在“農(nóng)”字類紙媒紛紛衰亡的今天,南方農(nóng)村報(bào)社把一個(gè)邊緣媒體做成了主流媒體;2020年嚴(yán)重的疫情下,涉農(nóng)項(xiàng)目做了200多個(gè),報(bào)社營(yíng)收1.78億元,增幅達(dá) 18.6%,利潤(rùn)增幅11%。[15]76-79

四、新鄉(xiāng)村傳播共同體的“四度互嵌”新架構(gòu)

新媒體環(huán)境和鄉(xiāng)村振興背景下,以主流媒體為主導(dǎo)的新鄉(xiāng)村傳播共同體,需要從媒體和社會(huì)兩個(gè)層面,形成中央媒體與地方媒體、主流媒體與智能媒體、主流媒體與鄉(xiāng)村社會(huì)、主流媒體與鄉(xiāng)村治理等四個(gè)不同維度的深度合作,不同主體間深度互嵌,目標(biāo)一致、路徑清晰、秩序井然、效果顯著,共同推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

4.1 鄉(xiāng)村傳播與智能媒體、中央媒體與地方媒體深度互嵌,提升主流媒體傳播力、引導(dǎo)力。

一是“借船出?！?。借力社交媒體、智能媒體,實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋和有效抵達(dá),提升鄉(xiāng)村傳播力。技術(shù)層面:可以通過與智能媒體合作研發(fā)智能算法,開發(fā)共享的信息發(fā)布平臺(tái)等,“推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)突破”。[12]318探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中,“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’”,[12]318提高信息服務(wù)于鄉(xiāng)村社會(huì)不同社群的個(gè)性化適配特性,提升信息傳送的精準(zhǔn)度和有效性。內(nèi)容層面:可以收集和反饋鄉(xiāng)村的實(shí)時(shí)信息,以更加全面、客觀、真實(shí)的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的狀態(tài),提升鄉(xiāng)村信息的權(quán)威性和影響力,并助力上級(jí)政府的鄉(xiāng)村決策,從而有效參與鄉(xiāng)村治理。形式和模式層面:主流媒體可以引入視頻直播、動(dòng)漫制作、網(wǎng)民參與協(xié)同制作等新傳播形式及模式,以更加生動(dòng)、具體、直觀、親民的方式進(jìn)行鄉(xiāng)村傳播,吸納不同階層、不同地域的農(nóng)民與新農(nóng)人的傳播參與,提高鄉(xiāng)村傳播的吸引力、覆蓋率和二次傳播概率。

二是“借梯登高”。中央—省—市—縣四級(jí)媒體相互借力,優(yōu)化傳播質(zhì)量、提高傳播效果,提升鄉(xiāng)村傳播的引導(dǎo)力。傳播技術(shù)方面:如北京市延慶區(qū)融媒體中心,就借力人民日?qǐng)?bào)媒體技術(shù)公司的技術(shù)支持,高度整合了區(qū)屬移動(dòng)客戶端、微博、微信等平臺(tái)的部門、人員和新聞資源,完成了融媒體中心機(jī)構(gòu)設(shè)置、流程再造、平臺(tái)搭建等重點(diǎn)工作。傳播效果層面:地方主流媒體可“借梯”中央媒體,將“本地人寫、寫本地事、給本地人看”的地方聲音轉(zhuǎn)化為全國(guó)性的“議題”或決策參考,從而助力地方鄉(xiāng)村發(fā)展;中央媒體可“借梯”地方媒體,將中央的政策與聲音,轉(zhuǎn)化為合乎地方實(shí)際訴求和接受習(xí)慣的信息產(chǎn)品,從而為政策實(shí)施奠定更堅(jiān)實(shí)的民意基礎(chǔ)。還可以通過策劃四級(jí)聯(lián)動(dòng)的重點(diǎn)選題,更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。傳播質(zhì)量層面:地方媒體“借梯”中央媒體、縣級(jí)媒體“借梯”省市媒體,在技術(shù)平臺(tái)、傳播藝術(shù)、話語方式、采編模式等各方面,得到上級(jí)媒體的指導(dǎo)和資源支撐,無論是選題還是采編,在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)較大的躍升,從而改進(jìn)報(bào)道;中央媒體“借梯”地方媒體、省市媒體“借梯”縣級(jí)媒體,從采訪的深入、基層政府的溝通、農(nóng)民的深入了解等各個(gè)方面,更好地把握?qǐng)?bào)道的基調(diào),從而使自己的報(bào)道更為貼近當(dāng)?shù)氐膶?shí)際、更具現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性和引導(dǎo)力。

4.2 鄉(xiāng)村傳播與鄉(xiāng)村社會(huì)、鄉(xiāng)村治理深度互嵌,提升主流媒體影響力、公信力。

一是更新現(xiàn)有“媒體+服務(wù)商務(wù)”模式,充分尊重和調(diào)動(dòng)農(nóng)民,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)的深度服務(wù)價(jià)值。一方面,利用APP對(duì)接“智慧城市”建設(shè)和公共服務(wù)平臺(tái),做好“媒體+服務(wù)”。打通交管、醫(yī)療、教育、農(nóng)業(yè)農(nóng)村等通用政務(wù)與民生服務(wù)、文明實(shí)踐接口,聚合各類優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)資源,打造一站式鄉(xiāng)村社區(qū)服務(wù)終端,開通各項(xiàng)功能應(yīng)用,成為村民“衣食住行娛游購(gòu)學(xué)文”等方面的貼心伴侶,助力“鄉(xiāng)風(fēng)文明”目標(biāo)。另一方面,“媒體+商務(wù)”打造系列“掌上市場(chǎng)”。通過信息提供并嵌入社交功能,全面服務(wù)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與村民經(jīng)濟(jì)能力提升需求,全面展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌,賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、文化振興和人才振興,打造農(nóng)資農(nóng)貿(mào)、務(wù)工務(wù)農(nóng)、農(nóng)旅對(duì)接等系列“掌上”產(chǎn)品,助力“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、生活富?！蹦繕?biāo)。如長(zhǎng)沙市望城區(qū)融媒體中心通過持續(xù)性組織旅游節(jié)會(huì)、開展主題營(yíng)銷,與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展形成嵌入關(guān)系,有力傳播了望城區(qū)的鄉(xiāng)村文旅品牌,鞏固了自己的鄉(xiāng)村影響力。

二是革新升級(jí)“媒體+政務(wù)”服務(wù)模式,公正無畏的捍衛(wèi)農(nóng)民和基層政權(quán)雙方正當(dāng)權(quán)益,助力鄉(xiāng)村振興難點(diǎn)問題的破解。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),“要把我們掌握的社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)。”[10]319鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中,鄉(xiāng)村治理作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要保障力量和核心內(nèi)容之一,治理有效性成為一個(gè)亟待解決的難題。作為黨的媒體,主流媒體理應(yīng)做深做好“媒體+政務(wù)”的功夫,主動(dòng)有效地嵌入鄉(xiāng)村治理。一方面,用心用情用力組織捍衛(wèi)農(nóng)民與基層政權(quán)正當(dāng)權(quán)益的鄉(xiāng)村傳播。要深入到鄉(xiāng)村,積極參與鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展,傾聽農(nóng)民、新農(nóng)人、鄉(xiāng)村新的建設(shè)者們的需求與期待,從而發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村治理中的真問題,尋找問題的真答案,為改進(jìn)完善鄉(xiāng)村治理,匯聚農(nóng)民和社會(huì)各界智慧,通過組織論壇、撰寫內(nèi)參、發(fā)表調(diào)研報(bào)告、深度報(bào)道、系列報(bào)道等,推進(jìn)鄉(xiāng)村治理。另一方面,為農(nóng)民提供發(fā)聲渠道,疏通民情民意。身處基層的縣級(jí)融媒體可以通過設(shè)置“鄉(xiāng)村議政廳”等互動(dòng)空間,針對(duì)事關(guān)農(nóng)民切身利益的問題,吸納讀者的反映意見,開展網(wǎng)上議政;還可以在村民中培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)通訊員”隊(duì)伍,讓村民的心中話身邊事,成為媒體的有機(jī)內(nèi)容。