劉亞軍,馮澤宇

(湘潭大學 商學院,湖南 湘潭 411105)

一、引言

農產品流通是農業(yè)產業(yè)鏈價值實現(xiàn)的關鍵一環(huán)。暢通農產品上行,不僅能滿足城鄉(xiāng)居民基本消費需求,更能提升農村居民收入和發(fā)展農村經濟?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,農村電商作為一種門檻低、客流量大、效率高的流通方式,[1]104-113為農產品上行開辟了一條新的渠道。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年全國農產品網(wǎng)絡零售額達4 221億元,同比增長2.8%。(1)數(shù)據(jù)來源:《中國電子商務報告(2021)》。但是,當下農產品電商上行仍然面臨許多問題,例如:農村地區(qū)物流體系相對落后,物流壞損率高,農民參與農村電商積極性不高等。面對這些問題,各地政府及電商企業(yè)采取了一些幫扶式的銷售手段,但往往因無法保障施幫企業(yè)的利益而難以持續(xù)——社會效益與經濟效益之間難以平衡,“魚與熊掌不可兼得”。

要突破現(xiàn)存困境,利用市場的手段,通過商業(yè)模式創(chuàng)新降低農產品上行交易成本是一條有效路徑。[2]184-194企業(yè)需要在其價值創(chuàng)造、價值獲取等方面進行創(chuàng)新,構建起能夠實現(xiàn)包容性增長的商業(yè)模式。[3]743-784包容性商業(yè)模式是一種兼顧經濟效益和社會效益的商業(yè)模式,[4]661-683在保障企業(yè)自身經濟利益的同時,為所在地區(qū)帶來一定的社會效益。[5]561-577電商平臺企業(yè)作為一類市場主體,其經營行為遵循市場規(guī)律,而農產品上行與農民增收是社會包容性發(fā)展的需要,二者有機結合的關鍵是如何通過構建包容性的商業(yè)模式實現(xiàn)平臺、農戶及相關參與者之間的多方共贏。傳統(tǒng)關于包容性商業(yè)模式構建的研究以定性為主,缺少定量研究。[6]116-136,[7]195-205商業(yè)模式的實質是利益相關者之間的交易結構[8]125-131,從定量分析的角度構建包容性商業(yè)模式,就是要實現(xiàn)農戶、平臺以及其他參與者之間成本和收益的均衡。因此,本文將包容性商業(yè)模式視作一個活動系統(tǒng),運用系統(tǒng)動力學的方法構建系統(tǒng)模型,并對系統(tǒng)內部的平臺策略與政府政策進行仿真分析,為農戶參與、政策引導以及平臺賦能提供策略依據(jù)。

二、文獻回顧

(一)農村電商與農產品上行

農產品上行主要是指農產品從農村向城市銷售。當前我國互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋農村,各大電商平臺日漸成熟,農村電商得以蓬勃發(fā)展,為農產品上行提供了新的渠道和發(fā)展機遇。首先,農村電商通過電商平臺連接了城鄉(xiāng)市場,突破農村的區(qū)位限制,促進城鄉(xiāng)互動融合。[9]29-36其次,在農村電商產業(yè)化過程中,電商企業(yè)逐漸將平臺交易相關數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù),從而實現(xiàn)以銷定產。[10]49-64再次,物流作為電子商務的關鍵環(huán)節(jié),[11]107-114發(fā)展農村電商可以減少中間環(huán)節(jié),降低交易成本,提高流通效率,[10]49-64從而降低農產品上行成本,最大化農村電商的成本優(yōu)勢。最后,農村電商通過數(shù)字技術的引入和商業(yè)模式創(chuàng)新,[6]116-136促進農村電商產業(yè)集群優(yōu)化升級。

但是,農村電商并非萬能,以農村電商推進農產品上行,依然面臨如下方面的問題:如農產品電商供應鏈體系尚不健全、農村電商服務業(yè)有待提升、農村電商物流配送體系亟須完善、電商專業(yè)人才短缺、農村電商各類主體協(xié)同不足等,[12]81-82,[13]142-146最終體現(xiàn)為農產品電商上行不暢。究其原因,主要還是參與主體的積極性不足,解決問題的根本途徑在于如何通過有效的商業(yè)模式將各方利益主體有機結合起來。

(二)商業(yè)模式及其包容性

商業(yè)模式描述了企業(yè)從創(chuàng)造價值、傳遞價值到獲取價值的設計與架構。[14]172-194傳統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新及設計的根本目標是實現(xiàn)企業(yè)經濟價值,即營利性,并未考慮其包容性。在共同富裕背景下,要想運用市場的手段解決包容性發(fā)展的問題,則需要脫離原有的商業(yè)模式設計思路,增加包容性作為評價標準,將農民納入商業(yè)模式設計中。

包容性商業(yè)模式在給企業(yè)自身創(chuàng)造價值的同時,為企業(yè)所在地區(qū)帶來一定的社會價值。[5]561-577現(xiàn)有文獻主要是對包容性商業(yè)模式進行總結歸納的探索性研究。比如包容性商業(yè)模式的創(chuàng)新演化路徑及機理,[7]195-205本地能力和創(chuàng)業(yè)者關系對包容性商業(yè)模式的影響,[2]184-194以及數(shù)字技術賦能包容性市場構建的過程與機制等。[6]116-136欲實現(xiàn)平臺盈利與農戶增收的包容性結果,還需跳出傳統(tǒng)的定性分析的框架,采用定量分析方法,考察以電商平臺為焦點企業(yè)的包容性商業(yè)模式創(chuàng)新過程中各利益相關者之間的利益分配關系,以及相關影響因素之間的定量關系,最終實現(xiàn)多方共贏。

三、農產品電商上行的包容性商業(yè)模式理論分析與模型構建

(一)農產品電商上行的包容性商業(yè)模式理論分析

農產品電商上行的包容性商業(yè)模式以電商平臺為焦點企業(yè),在平臺、農戶以及生產企業(yè)(如加工企業(yè)、合作社)之間形成多方共贏的價值共創(chuàng)體系,帶動農民通過網(wǎng)絡銷售農產品來增收致富,在農村地區(qū)創(chuàng)造經濟與社會雙重價值。[15]18-32基于商業(yè)模式理論,農產品電商上行的包容性商業(yè)模式構成要素包括:參與者、價值主張、關鍵業(yè)務、核心資源、盈利模式等要素。[16]34-42具體如表1所示:

表1 農產品電商上行的包容性商業(yè)模式構成要素內容表(以平臺為焦點企業(yè))

上表中的組織幫扶型商業(yè)模式按照參與者的不同還可分為三種類型,包括:“平臺+合作社+農戶”“平臺+加工企業(yè)+農戶”“平臺+合作社+加工企業(yè)+農戶”。其共同點在于有了平臺、農戶之外的第三方組織參與,為農戶帶來新的資源優(yōu)勢?！稗r戶自主型”是指農戶直接對接電商平臺,該模式中農戶擁有更大的自主權力,同時農戶的風險收益更大。

(二)農產品電商上行的包容性商業(yè)模式系統(tǒng)模型構建(2) 由于篇幅限制,本文主要展示“組織幫扶型”農村電商包容性商業(yè)模式系統(tǒng)模型構建過程。

系統(tǒng)動力學(System Dynamics,SD)是一種定性與定量相結合的分析方法,主要是通過連續(xù)系統(tǒng)仿真來探討各種復雜的社會、政治、商業(yè)現(xiàn)象。[17]136-149即在系統(tǒng)的視角下,通過建模、仿真與預測等操作,尋找合理的政策或策略來改善系統(tǒng)行為。[18]164-170農產品上行的包容性商業(yè)模式的內部主體及其相互關系,構成了整個動態(tài)系統(tǒng)。[19]55-66系統(tǒng)內部要素之間存在明確的因果反饋關系,并呈現(xiàn)非線性的特性。因此,本文采用系統(tǒng)動力學方法對農產品電商上行的包容性商業(yè)模式進行建模和策略調試,尋找多方共贏的最優(yōu)策略。

1.模型因果關系分析

從價值過程來看,農產品電商上行的包容性商業(yè)模式構成分為三個維度:價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取。從這三個價值維度出發(fā)構建子系統(tǒng)如下:

(1)價值創(chuàng)造

包容性商業(yè)模式的價值創(chuàng)造是指平臺企業(yè)及其利益相關者在利用自身擁有的資源和能力進行產品或服務的輸出過程中,所產生的經濟與社會價值。按照參與主體劃分,平臺主要通過為農戶、合作社、農產品加工企業(yè)及消費者搭建起多邊交易平臺,提升平臺補貼能力、提升需求挖掘能力、市場對接能力從而直接或間接創(chuàng)造價值;合作社則通過從農戶收購農產品以及自身社員生產農產品、提供生產技術指導;農產品加工企業(yè)主要通過收購農產品進行深加工,打造品牌提升農產品附加值。

(2)價值傳遞

價值傳遞是指在包容性商業(yè)模式內部各參與主體所創(chuàng)造的價值與外部各利益相關者之間的價值傳遞通道。在平臺連接起來的雙邊市場結構中,正是農戶創(chuàng)造的價值向平臺的傳遞,使得平臺產生新的價值主張,然后通過對接消費者實現(xiàn)價值的單向傳遞。在消費者使用產品過后,通過評論、視頻等方式又能夠將產品的附加值信息、產品的需求信息通過平臺單向傳遞給農戶,從而引導農戶生產。在價值傳遞過程中,消費者滿意度會受到平臺的服務和農產品品質的影響。除此以外,當平臺上消費者群體和農戶等賣方群體人數(shù)達到一定規(guī)模時,會吸引更多的參與者,從而增加平臺的附加價值。

(3)價值獲取

包容性商業(yè)模式的價值獲取實際就是焦點企業(yè)及利益相關方獲取交換價值的過程。交換價值是指買方為獲得使用價值而向產品或服務的提供者支付的費用。[20]84在以平臺為焦點企業(yè)的包容性商業(yè)模式中,價值獲取還包括平臺為實現(xiàn)買賣雙邊市場價值交換而從雙邊市場收獲的無形價值,如平臺流量。這些無形價值能在一定的程度下轉化為有形價值。農產品電商上行的包容性商業(yè)模式價值獲取子系統(tǒng),通過電商平臺實現(xiàn)消費者與農戶、合作社構成的賣方市場的雙向互通,既包括農戶價值的獲取,還包括消費者的價值獲取。通過提升平臺用戶流量與平臺收益,讓平臺也能獲取價值。

三個價值活動子系統(tǒng)構成了整個系統(tǒng)的活動內容。本研究在系統(tǒng)建模過程中,首先根據(jù)理論分析繪制各子系統(tǒng)因果關系圖,在此基礎上進行系統(tǒng)合成。以組織幫扶型模式為例,如圖1所示,圖1中單實線箭頭反映了系統(tǒng)變量之間的因果關系,如回路:農戶總資產→+生產積極性→+農產品品質→+農產品知名度→+平臺交易成交→+企業(yè)的總資產→+品牌能力→+企業(yè)總支出→+合作社總資產→+合作社盈利分紅→+農戶農產品收益,屬于正反饋回路,反映出農戶總資產的提升通過刺激農戶生產積極性,從而提升農產品品質,進一步促進農產品知名度的提升,并通過平臺的成交轉化為品牌能力,進一步吸引生產加工企業(yè)、合作社的參與,并通過合作社分紅,增加農戶農產品收益。

圖1 農產品電商上行的包容性商業(yè)模式系統(tǒng)因果關系圖(組織幫扶型)

2.系統(tǒng)動力學流圖及模型構建

因果關系圖是對研究問題的定性分析,而存量流量圖在因果關系分析的基礎上,可以更準確地反映出系統(tǒng)內各要素之間的相互作用機制,為后續(xù)的定量分析打好基礎。在前文構建的因果關系圖基礎上,通過系統(tǒng)動力學仿真軟件建立農產品電商上行包容性商業(yè)模式系統(tǒng)流圖,如圖2所示。

模型中參數(shù)的設置主要以2021年7月對湖北省通山縣的枇杷產業(yè)進行調研所得數(shù)據(jù)為依據(jù),并結合相關文獻和數(shù)學計算方法進行估算[10]49-64,[16]34-42,模型具體參數(shù)及相關方程設定如表2所示。

表2 模型參數(shù)及相關方程舉例(組織幫扶型)

圖2 農產品電商上行的包容性商業(yè)模式系統(tǒng)流圖(組織幫扶型)

四、農產品電商上行的包容性商業(yè)模式系統(tǒng)仿真分析

(一)包容性商業(yè)模式系統(tǒng)模型檢驗

在對系統(tǒng)動力學模型進行仿真分析之前,需要檢驗模型的穩(wěn)定性和有效性。由于仿真結果受到步長的影響,仿真步長實際上代表農戶產品的生產周期,以及企業(yè)加工周期。在同等價格下,當產品生產周期縮短時,能夠提高平臺流量。通過調整仿真步長,可以發(fā)現(xiàn):仿真步長僅僅影響系統(tǒng)參數(shù)到達某一值的時間,不影響系統(tǒng)內部重要變量的變化趨勢,因此認為本模型是穩(wěn)定的。本文在選取有效性檢驗的關鍵指標時,主要考慮了變量的重要性和可獲得性,最終選取平臺農戶使用數(shù)(包容農戶數(shù)量)和平臺流量兩個指標作為檢驗對象。同時,根據(jù)對模型進行極端值測試所得到的結果,當政策資金減少為零時,會導致平臺、農戶收益降低,但整個包容性商業(yè)模式系統(tǒng)仍能維持,表明該模型在平臺、農戶與其他組織之間存在一定穩(wěn)定性。以湖北省通山縣的枇杷產業(yè)為例,將調研所得數(shù)據(jù)作為原始值與仿真值進行對比,其中原始值來源于通山縣人民政府網(wǎng)站及湖北省通山縣枇杷科普館公布的數(shù)據(jù)。包含真實值、仿真值及誤差率的模型運行結果如表3所示。

表3 有效性檢驗表(組織幫扶型)

通過以上有效性檢驗結果可以看出,本研究選取的變量誤差均控制在5%以內,表示該模型的仿真預測精度較好。

(二)平臺策略與政府政策仿真分析

1.平臺策略仿真。主要調整平臺能力參數(shù)的系數(shù),包括:平臺補貼能力、需求挖掘能力、市場對接能力。調整方式為:假設平臺總投入不變,調整三者的相對占比,比如:當平臺政策傾向平臺補貼時,即將平臺補貼能力的系數(shù)由0.3調整為0.6,相應的需求挖掘能力與市場對接能力的系數(shù)由0.3調整為0.2。

平臺策略調試結果表明:對農戶收益和平臺收益影響最大的是平臺補貼能力,其次是需求挖掘能力。具體仿真結果如表4、圖3和圖4所示。更高的平臺補貼能力能夠促進農戶的生產積極性及其電商采用率,增加平臺流量,帶來平臺收益,形成良性循環(huán)。而大型電商平臺能夠通過廣告、增值收費業(yè)務等模式實行跨邊或同邊的補貼,這是小型電商平臺無法做到的。這也從一個側面解釋了為何大型電商平臺更能對農產品銷售產生帶動作用。此外,平臺的需求挖掘能力對平臺收益與農戶農產品收益的影響因商業(yè)模式而不同,組織幫扶型模式的效果大于農戶自主型模式的效果。可能的解釋是,合作社、加工企業(yè)等生產組織的參與能夠充分利用電商平臺為農戶賦能,有力地提升農產品品質,使其更符合市場需求,實現(xiàn)更好的銷量和收益。

表4 平臺賦能策略調試結果表

圖3 平臺能力對平臺收益影響結果圖(組織幫扶型)

圖4 平臺能力對農戶農產品收益的影響(組織幫扶型)

2.政府政策仿真。主要通過調試模型中的政府政策資金支持、農業(yè)補貼占比、金融性貸款補貼占比三個參數(shù)進行分析,其中,政府政策資金支持包括農業(yè)補貼(給農戶)和金融性貸款補貼(給加工企業(yè)和平臺)兩類。調整方式包括:將政府政策資金由原始值降低為零;農業(yè)補貼和金融性貸款補貼的調試則是調整二者的相對占比,比如:在政策總資金不變的情況下,政府政策資金側重農業(yè)補貼,即將農業(yè)補貼的系數(shù)由0.5調整為0.8,相應的金融性貸款補貼的系數(shù)由0.5調整為0.2,反之亦然。調試結果如表5所示。

當政策資金為零時,兩種模式下的包容農戶數(shù)和平臺流量均出現(xiàn)下降。所不同的是,在農戶自主型包容性商業(yè)模式中,當政策資金減少為零時,整個包容性商業(yè)模式系統(tǒng)仍能維持,只是此時的農戶收益和平臺收益最終會呈現(xiàn)數(shù)量級的下降,而在組織幫扶型模式中,農戶農產品收益以及平臺收益并未出現(xiàn)數(shù)量級下降的情況。其原因是,由于合作社、加工企業(yè)的參與,降低了農戶接入電商平臺的成本,提高了農戶參與農產品電商的積極性,間接提升了平臺的流量和收益,使得政策資金減少對農戶和平臺的消極影響得到了緩沖,最終通過系統(tǒng)的內部調節(jié),使農戶農產品收益以及平臺收益沒有出現(xiàn)數(shù)量級下降,具體仿真結果如圖5、圖6所示。

表5 政府政策調試結果

圖5 政府政策偏向農業(yè)補貼對平臺收益與農戶收益的影響(組織幫扶型)

圖6 政府政策偏向金融性補貼對平臺收益與農戶收益的影響(組織幫扶型)

通過模式間的橫向對比可以發(fā)現(xiàn):多主體參與的組織幫扶型包容性商業(yè)模式,能夠降低農戶受到市場波動、平臺策略、政府政策策略變化帶來的影響,幫助農戶降低風險。

(三)模式可持續(xù)性分析

對于組織幫扶型包容性商業(yè)模式,當撤出政策資金時,平臺與農戶收益雖然會受到影響,但是只要平臺能繼續(xù)提升補貼能力,就能夠彌補政策的影響。并且隨著平臺規(guī)模的擴大,政策資金在其中的作用會削弱,從而提升包容性商業(yè)模式系統(tǒng)的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。相應的調試方式包括:在仿真時長為一個月的基礎上將政府政策資金支持調整為零,然后再將平臺補貼的成本系數(shù)從0.05調整為0.1,從0.1調整為0.15,從0.15調整為0.2(包括三次系數(shù)調試),最后還原系數(shù)為0.05。再還原政府政策資金為300000元,在此基礎上增加平臺初始規(guī)模(創(chuàng)始資金),由100000元調整為3000000元,再將政策資金支持調整為0,再重復對平臺補貼成本系數(shù)的調整步驟,具體結果如圖7所示。仿真結果表明,對農戶的補貼中,政策資金補貼只是在模式形成初期起到支撐作用,而平臺的補貼才是維系整個系統(tǒng)運行的關鍵因素。由此可見,商業(yè)模式形成前期可以通過政策補貼引導農戶選擇性參與平臺的包容性商業(yè)模式,并通過平臺補貼帶動農戶,吸引合作社和加工企業(yè)等多方參與,當農產品銷售達到一定規(guī)模后政策資金逐步撤出,此時平臺僅靠流量支撐便可實現(xiàn)平臺補貼成本與平臺收益的平衡,最終實現(xiàn)政府、平臺、農戶、農企的多方共贏。

圖7 模型可持續(xù)性的調試結果圖(組織幫扶型)

五、研究結論與啟示

(一)研究結論

本文以促進農產品電商上行及農民增收為研究目的,通過系統(tǒng)動力學的方法建構農戶、平臺與生產企業(yè)之間多方共贏的包容性商業(yè)模式,并給出使系統(tǒng)可持續(xù)運行的動態(tài)策略組合。該系統(tǒng)及其策略實現(xiàn)了“政府引導-農戶參與-平臺補貼-多方共贏”的良性循環(huán)。本文主要結論如下:

1.多主體參與可降低農戶收益風險。本文將農產品電商上行的包容性商業(yè)模式分為農戶自主型和組織幫扶型兩類。在組織幫扶型商業(yè)模式中,多主體參與能夠緩解政策資金對農戶收益的直接影響。首先,在總政策資金不變的情況下,當金融性補貼貸款比重增加時,相應的農業(yè)補貼比重下降,農民收益有下降的風險,但合作社、加工企業(yè)的參與,彌補了農戶農業(yè)補貼下降的負面效應,使得平臺收益和農戶收益均未發(fā)生數(shù)量級變化。其次,當政策資金減少為零時,農戶自主型商業(yè)模式中的農戶收益和平臺收益最終會呈現(xiàn)數(shù)量級的下降,而在組織幫扶型模式中,合作社、企業(yè)的參與使政策資金對農戶和平臺的消極影響得到了緩沖,最終通過系統(tǒng)的內部調節(jié),使得農戶收益以及平臺收益并不會出現(xiàn)明顯下降。

2.平臺補貼能力對系統(tǒng)可持續(xù)性起到關鍵作用。農產品上行過程中,對包容性商業(yè)模式系統(tǒng)影響最大的是平臺補貼能力。平臺補貼能力能夠直接影響農戶的生產積極性,提升農戶使用平臺意愿,給平臺帶來更多服務收益,從而進一步提升平臺補貼能力,形成良性循環(huán)。通過對政府政策與平臺策略組合進行分析,發(fā)現(xiàn)對農戶收益影響最大的策略組合是:政策偏重農業(yè)補貼與平臺偏重平臺補貼的策略。政府的農業(yè)補貼政策只在模式發(fā)展初期起到支撐作用,隨著平臺創(chuàng)始規(guī)模的增加,這種支撐作用削弱。在模式發(fā)展成熟期,影響整個商業(yè)模式系統(tǒng)可持續(xù)的因素主要是平臺的補貼能力,而農產品銷售量的增加會帶來平臺收入的增長,從而彌補平臺補貼所付出的成本,最終實現(xiàn)平臺盈利。

(二)研究啟示

1.企業(yè)層面的啟示。合作社、加工企業(yè)等經濟組織通過參與平臺搭建的包容性商業(yè)模式,能夠幫助農戶打通農產品電商上行通道,結合自身的資源、能力構建鄉(xiāng)村產業(yè),實現(xiàn)價值共創(chuàng)。對平臺企業(yè)而言,要努力提升平臺補貼能力,創(chuàng)新補貼方式,通過多種方式對農戶、涉農企業(yè)或組織進行補貼。比如:通過在平臺主頁設立農產品銷售專區(qū),提供免費的流量服務,降低農產品銷售成本,提高農戶及相關企業(yè)參與平臺的積極性。平臺還可以專門在農產品產地設立技術服務中心,向農產品生產地下派平臺的區(qū)域代表。平臺的區(qū)域代表作為平臺與地區(qū)的連接中介,為農產品上行提供技術指導、資源對接等,這不僅能提升農戶的平臺使用能力和積極性,還能通過實時反饋提升平臺的服務水平。

2.政策層面的啟示。首先,政策對農產品電商上行的支持應依據(jù)商業(yè)模式的演化階段進行動態(tài)調整。在商業(yè)模式形成初期,可以通過政策補貼引導農戶積極參與平臺所構建的商業(yè)模式,其中,金融性貸款補貼政策應向規(guī)模較大的平臺傾斜,其效果更佳。當農產品銷售達到一定規(guī)模,平臺因流量和交易增加而實現(xiàn)收支平衡后,政策資金應逐步撤出,讓其商業(yè)模式系統(tǒng)實現(xiàn)自我可持續(xù)發(fā)展。其次,要積極發(fā)展合作社、農產品加工企業(yè)等中間組織,鼓勵其積極利用電商平臺,成為農戶與網(wǎng)絡市場的橋梁紐帶,以降低農戶接入網(wǎng)絡市場的成本。最后,要努力幫助農戶提高自身的信息素養(yǎng),打造數(shù)字化新型農業(yè)生產者和新型農業(yè)經營主體,提升農戶利用互聯(lián)網(wǎng)進行價值創(chuàng)造和參與價值共創(chuàng)的能力。