摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟浪潮來襲，企業(yè)對精準營銷的理解不斷加深，大數(shù)據(jù)技術(shù)日益成為精準營銷的核心競爭力。小紅書作為聚集大量女性消費群體的線上社區(qū)電商平臺，迅速成為品牌方的營銷新陣地。本文概述了大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，以小紅書為例，分析大數(shù)據(jù)精準營銷模式對女性消費的作用及問題，并就如何改善女性消費的大數(shù)據(jù)精準營銷模式提出建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；新型營銷模式；精準營銷；女性消費；小紅書

本文索引：張麗莉.<變量 2>[J].中國商論，2023（07）：-078.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（a）--03

近年來，我國各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟隨時代腳步，紛紛步入大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，不斷發(fā)掘大數(shù)據(jù)的新見解和新用途，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準營銷模式隨之迅速發(fā)展。小紅書以豐富的流量資源為載體，以精準的大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準營銷為支撐，成為各企業(yè)爭奪的熱門營銷平臺。本文簡要介紹了大數(shù)據(jù)精準營銷的概念和發(fā)展，通過分析小紅書大數(shù)據(jù)精準營銷模式的特征和對女性消費的影響，提出了健全大數(shù)據(jù)安全與隱私保護體系、重構(gòu)女性主體意識、按需量力消費等建議。

1 大數(shù)據(jù)精準營銷概述

關(guān)于大數(shù)據(jù)精準營銷，目前我國還沒有確定的、權(quán)威的定義，可以理解為大數(shù)據(jù)技術(shù)、理念與思維方式與精準營銷相融合，建立一套精準、可量化、規(guī)?；南M者溝通服務(wù)體系的新型營銷理念[1]。以下就大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進行簡要介紹。

1.1 大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展歷程

縱觀大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展歷程，可分為三個階段：（1）孕育期：20世紀50年代，有關(guān)市場細分的術(shù)語誕生，為精準營銷的概念形成奠定基礎(chǔ)。1980年，美國著名社會學(xué)家和未來學(xué)家阿爾夫·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提到了“大數(shù)據(jù)”一詞。（2）萌芽期：2005年，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒正式提出了“精準營銷”“基于互聯(lián)網(wǎng)營銷”等理論，他將精準營銷解釋為公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還越來越注重對直接銷售溝通的投資[2]。2007年，谷歌、雅虎、亞馬遜等大型互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)公司開始根據(jù)海量用戶的搜索數(shù)據(jù)分析用戶的喜好與需求，從而完成廣告的精準投放，開創(chuàng)了基于大數(shù)據(jù)精準營銷的模式雛形。（3）快速發(fā)展期：2010年后，云計算趨于成熟，大數(shù)據(jù)不再是空中樓閣，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭對大數(shù)據(jù)的研究如雨后春筍般崛起，臉書、推特及我國的百度開始嘗試采用大數(shù)據(jù)理念和技術(shù)革新傳統(tǒng)營銷模式，提供以大數(shù)據(jù)、云計算、搜索引擎為核心技術(shù)的智能推送服務(wù)。此后，大數(shù)據(jù)精準營銷在各個行業(yè)蓬勃發(fā)展。

1.2 大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2011年以來，世界主要國家和組織日益重視部署大數(shù)據(jù)研究與發(fā)展戰(zhàn)略，助力全球數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。中研普華研究院發(fā)布的《2022—2027年版大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示，全球大數(shù)據(jù)市場規(guī)模由2019年的1821.9億美元增長至2021年的2133.5億美元，復(fù)合年增長率為8.2%，國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定良好發(fā)展前景不言而喻。

“十三五”時期，我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)快速起步，2019年中國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模為619.7億元，2021年增長至863.1億元，復(fù)合年增長率高達18.0%。工信部發(fā)布的《“十四五”大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，建設(shè)數(shù)字中國的主要任務(wù)就是支持消費品企業(yè)打通線上線下全域數(shù)據(jù)，開發(fā)個性化推薦算法，實現(xiàn)產(chǎn)品定制化生產(chǎn)、渠道精細化運營，促進供需精準對接。大數(shù)據(jù)的新藍海層層涌起，預(yù)測到2024年，我國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將突破1500億元，未來三年復(fù)合年增長率將保持在22%左右，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準營銷模式將成為各企業(yè)和商家搶占市場的首要選擇。

2 小紅書的大數(shù)據(jù)精準營銷模式特征

作為生活方式分享社區(qū)，小紅書筆記以文字、圖文、短視頻的方式，內(nèi)容覆蓋美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身各個領(lǐng)域?！?022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》顯示，小紅書月活躍用戶人數(shù)已超2億，其中女性用戶比例高達70%。小紅書以強大的用戶群體為火車頭，在精細化營銷與數(shù)據(jù)分析力的雙輪驅(qū)動下，成為眾多商家首選的推廣陣地。小紅書的大數(shù)據(jù)精準營銷模式有以下三個顯著特征。

2.1 推送信息定制化、碎片化

小紅書以一系列的用戶行為（瀏覽、搜索、點擊、收藏、評論、分享等）作為數(shù)據(jù)來源，利用大數(shù)據(jù)算法推斷用戶可能喜歡的筆記，實現(xiàn)定制化的推送服務(wù)。為了進行持續(xù)性信息輸出，小紅書的“雙瀑布”信息流成為各品牌碎片化營銷的競爭焦點。

2.2 筆記創(chuàng)作內(nèi)容化、標簽化

作為內(nèi)容驅(qū)動型流量平臺的典范，小紅書以故事為核心、以互動性、趣味性的語言為依傍，通過真實的推薦內(nèi)容增加用戶對產(chǎn)品的信任感，推動產(chǎn)品建立口碑、打開市場。平臺根據(jù)筆記設(shè)置的標簽抓取關(guān)鍵詞，推薦給可能感興趣的用戶，為優(yōu)質(zhì)筆記引流。

2.3 流量分發(fā)趨向去中心化

小紅書精準營銷的主體不再局限于擁有眾多的粉絲，更多、更準確的產(chǎn)品信息，具有較大影響力和話語權(quán)，且被相關(guān)群體所接受或信任的KOL[3]（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），而是擴展到既為消費者又為筆記內(nèi)容創(chuàng)作者的KOC（關(guān)鍵意見消費者）。KOL到KOC的發(fā)展，即去中心化的發(fā)展，KOC的低流量成本與高產(chǎn)出的結(jié)合，使小紅書成為各企業(yè)尤其是中小企業(yè)的優(yōu)先選擇。

3 小紅書的大數(shù)據(jù)精準營銷模式對女性消費的影響

3.1 小紅書的大數(shù)據(jù)精準營銷模式對女性消費的作用

3.1.1 洞察女性消費需求

小紅書的大數(shù)據(jù)精準營銷模式以用戶的歷史行為為依據(jù)，通過給用戶信息打標簽，實現(xiàn)對女性用戶消費能力的分析和消費需求的洞察。小紅書對用戶信息進行標簽化管理后，為合適的女性用戶推薦匹配的商戶，不僅打通了商戶與流量交互的渠道，還提高了女性用戶的消費體驗。

3.1.2 構(gòu)成女性特點為主的消費閉環(huán)

精細化運營與數(shù)據(jù)分析兩大板塊賦能小紅書打造完整的消費閉環(huán)。女性用戶用高顏值的圖片與繪聲繪色的文案分享消費體驗，平臺根據(jù)筆記的關(guān)鍵詞進行大數(shù)據(jù)精準推薦，給予曝光機會，吸引了大量點贊、評論的優(yōu)質(zhì)筆記為品牌積累了聲量，影響女性用戶消費決策。被成功“種草”的女性用戶體驗到商品或服務(wù)后，繼續(xù)在社區(qū)上記錄、分享，又為更多女性消費者提供了參考內(nèi)容，形成從分享到發(fā)現(xiàn)、到購買、再到分享的消費閉環(huán)。

3.1.3 促進女性悅己消費

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年女性悅己消費金額比例超過50%，成交金額同比上漲接近30% [4] ，女性消費者越來越傾向在消費過程中取悅自我。女性不再局限于母親、妻子的身份，更加注重自我的感受與表達。小紅書利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪出多維且清晰的女性用戶畫像，推送美妝護膚、個人護理、教育培訓(xùn)、寵物生活等相應(yīng)領(lǐng)域的信息，高度滿足女性的悅己需求。

3.1.4 推動“她經(jīng)濟”消費升級

“她經(jīng)濟”即女性經(jīng)濟，時代的進步推動著女性在教育、就業(yè)地位的提高，女性的消費能力不斷增強。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布《2022“她經(jīng)濟”洞察報告》顯示，在線上消費中，女性用戶的中高消費意愿分布高達71.9%。小紅書作為女性獨立意識蘇醒的優(yōu)勢平臺，擁抱女性價值的品牌，在此往往更受歡迎。小紅書以大數(shù)據(jù)精準營銷策略為利器，匹配符合用戶偏好和消費力的產(chǎn)品，為女性消費升級構(gòu)建了新的階梯。

3.2 小紅書的大數(shù)據(jù)精準營銷模式對女性消費的困擾

3.2.1 隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全

在社交媒體和電子商務(wù)組合而成的小紅書的海量存儲空間中，達人和普通用戶都不斷分享著私人生活，每個人的隱私信息都可能被非法竊取、傳播，如何保障消費者的隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全儼然成為挑戰(zhàn)。2021年11月，工業(yè)和信息化部發(fā)表的《關(guān)于App超范圍索取權(quán)限、過度收集用戶個人信息等問題“回頭看”的通報》指出，針對App超范圍、高頻次索取權(quán)限，非服務(wù)場景必需收集用戶個人信息，欺騙誤導(dǎo)用戶下載等違規(guī)行為進行了檢查，共發(fā)現(xiàn)38款A(yù)pp存在問題，小紅書也因涉及超范圍收集個人信息被責(zé)令整改。

3.2.2 主體性的模糊

媒體和商業(yè)對“現(xiàn)代”女性的塑造，往往逃脫不開對女性特征的強化，女性看似可以自由地追求“美麗”，實際上卻仍被置于男性凝視之下，迎合男性心中理想的女性形象。很多女性消費并非建立在對商品的需求和享受上，而是建立在對其符合社會（男權(quán)社會）意義的欲望之上[5]。在小紅書的穿搭、服飾、美妝等領(lǐng)域，“純欲”“甜酷”“好嫁”等標簽屢上熱門，這種“美女經(jīng)濟”潛意識服從的對象仍是男性。

3.2.3 非理性陷阱

起初，小紅書因其真實的用戶體驗測評積累了大量用戶，但在2019年小紅書商業(yè)化戰(zhàn)役打響后，品牌為提高種草轉(zhuǎn)化率，以過度美化的濾鏡及夸大的內(nèi)容作為流量寶典，煽動女性情緒化消費。小紅書成為眾矢之的的“濾鏡事件”的起因是一位網(wǎng)友曬出的經(jīng)歷，受到一位小紅書博主的美照與傾情推薦的吸引，前來三亞清水灣打卡，照片中的大海與藍房子卻與現(xiàn)實落差巨大。如何辨析失真的文案和過度修飾的圖片，避開從眾消費、沖動消費、攀比消費、炫耀消費等非理性陷阱，是消費者普遍面臨的困局。

4 建議

4.1 健全大數(shù)據(jù)安全與隱私保護體系

健全大數(shù)據(jù)安全與隱私保護體系，需要政府、企業(yè)、個人三方面的共同努力：一要督促政府完善數(shù)據(jù)安全監(jiān)管機制，推動數(shù)據(jù)安全標準化、法制化；二要明確企業(yè)數(shù)據(jù)安全保護義務(wù)，激勵與約束并重，推動企業(yè)的數(shù)據(jù)隱私合規(guī)治理；三要普及數(shù)據(jù)安全教育知識，提高國民數(shù)據(jù)安全意識。

目前，我國的數(shù)據(jù)安全監(jiān)管機制仍欠成熟，秉持包容審慎的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展原則，政府既要鼓勵數(shù)據(jù)開放共享，引導(dǎo)數(shù)據(jù)安全技術(shù)升級，又要加強對個人信息的保護，嚴厲防范數(shù)據(jù)濫用和數(shù)據(jù)泄露，助力數(shù)據(jù)安全治理。企業(yè)應(yīng)明確數(shù)據(jù)安全與隱私保護的責(zé)任主體，充分發(fā)揮第一責(zé)任人的主觀能動性，加強內(nèi)部管理，創(chuàng)新云信息安全服務(wù)模式。針對數(shù)據(jù)安全保護問題，我國應(yīng)加強對國民的宣傳教育，普及保護個人隱私的基本常識，通過網(wǎng)絡(luò)開辟數(shù)據(jù)安全專欄，著力培養(yǎng)隱私風(fēng)險識別意識。

4.2 重構(gòu)女性主體意識

女性在消費社會中具有“被觀賞者”的客體地位，既是迎合男性凝視的產(chǎn)物，又是利益驅(qū)動，受媒體和商業(yè)操縱剝削的結(jié)果[6]。重塑女性主體的首要任務(wù)是重新界定女性主體身份[7]。后現(xiàn)代女性主義的差異論并不是強調(diào)男女兩大性別群體的差異，而是回歸個體本身，從承認個體的獨特性角度出發(fā)，重新界定女性主體身份。

2012年，黨的十八大以來，隨著“堅持男女平等基本國策，保障婦女兒童合法權(quán)益”寫入黨的施政綱領(lǐng)，我國婦女發(fā)展事業(yè)迎來新的歷史里程碑?！吨袊鴭D女發(fā)展綱要（2021—2030年）》從健康、教育、經(jīng)濟、參與決策和管理、社會保障、家庭建設(shè)、環(huán)境、法律八個領(lǐng)域指引新時代的婦女全面發(fā)展。中國婦女主體性的構(gòu)建不同于西方婦女發(fā)展道路，中國特色社會主義婦女解放與發(fā)展始終在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)下，是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的一部分。我國婦女的解放與自由實踐道路不單局限在重構(gòu)美的定義，順應(yīng)廣大婦女對美好生活的需求，也要推動婦女工作高質(zhì)量發(fā)展，動員婦女為國家發(fā)展、民族振興建功立業(yè)。

4.3 按需量力消費

大數(shù)據(jù)精準營銷模式為滿足消費者的差異需求提供了便利 ，但其投其所好地推送信息，很多都是誘導(dǎo)消費的圈套，消費者要根據(jù)自身需求確定購物清單，而不是依賴社交媒體推送選購商品，避免閑置浪費，要在預(yù)算約束下購物，明確能承受的價格，量力而行，擺脫超出自己經(jīng)濟能力的消費枷鎖。

研究顯示，消費者購買決策往往受商家誘導(dǎo)影響。許多商家通過誘餌效應(yīng)，通過增加新選項來增加舊選項的吸引力，促使消費者做出非理性選擇。因此，消費者要避開商家費盡心機設(shè)置的重重消費陷阱，應(yīng)避免從眾、趨時、虛榮或求廉，要根據(jù)自身需求，對商品信息全面了解后再量力消費。

5 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟的概念被正式提出以來，數(shù)字科技廣泛深入滲透各行業(yè)、各領(lǐng)域，如今以大數(shù)據(jù)為核心的精準營銷浪潮席卷國內(nèi)各大電商平臺、社交媒體。習(xí)近平總書記指出：“要構(gòu)建以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟。建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系離不開大數(shù)據(jù)發(fā)展和應(yīng)用。我們要堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推動實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟融合發(fā)展” 。大數(shù)據(jù)精準營銷模式以大數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)為支撐，強化消費細分，為供給側(cè)提供用戶畫像，與需求側(cè)完成精準匹配，是優(yōu)化供給之路的范例。

改革開放以來，我國婦女的社會地位發(fā)生了深刻變革，經(jīng)濟的發(fā)展為婦女的進步帶來良好的機遇，女性的消費能力顯著提高，女性消費需求成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要著力點。大數(shù)據(jù)精準營銷的大規(guī)模定制化供給，低成本精準化供給模式引人注目。女性是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，以大數(shù)據(jù)精準營銷模式為例的供給優(yōu)化方案要重視女性需求，為女性的聲音和力量表達提供舞臺。

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