陳出木

在百事100多年的發(fā)展歷史中，產(chǎn)品營(yíng)銷是繞不過(guò)去的部分，而其本質(zhì)是打造聲量、教育心智、銷售產(chǎn)品。

誰(shuí)不是從廣告開始認(rèn)識(shí)快樂水的呢？還記得當(dāng)年電視廣告鋪天蓋地，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷方式更是花樣百出，最終在“可樂”一道上，百事、可口可樂二分天下，消費(fèi)者在持續(xù)的營(yíng)銷教育里生出了品牌選擇慣性。

時(shí)代風(fēng)云變幻，為了維系第一梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，百事時(shí)刻和最新一代消費(fèi)者保持緊密連接。這一次，它盯上了大熱的元宇宙。

百事的業(yè)務(wù)做得再大，說(shuō)到底還是零售生意。接下來(lái)，筆者從經(jīng)典的人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度，來(lái)分析百事的元宇宙營(yíng)銷做得如何。

1.人：力推虛擬偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的數(shù)字人，或是合作了一些虛擬博主。相較之下，百事于數(shù)字人層面的發(fā)力并不算早。

在2022年7月高調(diào)官宣百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI之前，外界對(duì)于百事布局元宇宙的決心仍然抱持著觀望、揣測(cè)的態(tài)度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能夠撬動(dòng)地球的支點(diǎn)，百事元宇宙的大門進(jìn)一步向大眾打開。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一個(gè)虛擬偶像團(tuán)體，即百事一口氣推出了4個(gè)數(shù)字人。它們是以百事可樂、百事可樂無(wú)糖、7喜、美年達(dá)4款經(jīng)典產(chǎn)品為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，服裝、化妝、道具都對(duì)應(yīng)著不同產(chǎn)品的主題色。

趁著TEAM PEPSI剛推出的熱度，百事聯(lián)合騰訊旗下的虛擬音樂嘉年華TMELAND，上線國(guó)內(nèi)首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音夢(mèng)境》，這場(chǎng)3D虛擬演唱會(huì)在一定程度上落地了虛實(shí)結(jié)合的效果。

在演出之前，百事向用戶發(fā)出DIY填詞邀請(qǐng)，參與聯(lián)合共創(chuàng)；在演出期間，360度的場(chǎng)景隨時(shí)變換，TEAM PEPSI帶來(lái)百事首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真實(shí)音樂人以虛擬形象空降現(xiàn)場(chǎng)，線上觀眾可以用自定義的形象和演唱會(huì)視角進(jìn)行沉浸式觀賞。

2.貨：NFT和實(shí)物產(chǎn)品并行

在NFT方面，百事旗下的樂事曾于2021年9月推出Impact NFT，可從樂事的OpenSea官方頁(yè)面上獲得，但并沒有激起什么水花。

同年12月，為了慶祝百事可樂的誕生年，“Pepsi Mic Drop”創(chuàng)世NFT系列發(fā)布，共1893個(gè)，由算法隨機(jī)生成，旨在致敬品牌于音樂方面的傳奇歷史和百事可樂的口味系列，所以包括經(jīng)典藍(lán)色百事可樂、銀色無(wú)糖百事可樂、紅色野櫻桃百事可樂、黑色零糖百事可樂、水晶百事可樂等。

2022年11月，百事宣布在Polygon上鑄造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并進(jìn)軍印度市場(chǎng)，總計(jì)20款，以時(shí)尚、游戲、音樂、社交媒體、舞蹈、創(chuàng)造力和環(huán)境等當(dāng)今年輕人最能共鳴的內(nèi)容作為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)。

這個(gè)系列的NFT并不只局限于線上的成交，還加入了讓用戶更有參與感的線下玩法。百事為此在社交媒體平臺(tái)上舉辦了“Pepsi Black effect”挑戰(zhàn)賽，消費(fèi)者通過(guò)Pepsi Black的鏡頭參加，展示他們最大的SWAG角色，獲勝者有機(jī)會(huì)獲得NFT和與百事可樂相關(guān)的實(shí)體商品。

單純的NFT或許難以觸達(dá)普通消費(fèi)者，但當(dāng)它掛鉤了線下玩法和實(shí)體商品時(shí)，其意義便大不同。消費(fèi)者的參與感深化，將更加有利于品牌做進(jìn)一步的用戶運(yùn)營(yíng)。

在實(shí)物產(chǎn)品方面，百事也同樣貫徹了虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)元宇宙原則。2022年11月，百事在成都舉辦首個(gè)元宇宙概念發(fā)布會(huì)，聯(lián)名數(shù)字藝術(shù)家Shane Fu打造視覺化空間，還原數(shù)字藏品“靈動(dòng)新境”，并推出限定AR體驗(yàn)罐，創(chuàng)建虛實(shí)相生的互動(dòng)空間，加入百事飲品旗艦店會(huì)員、參加指定活動(dòng)即可獲得。

3.場(chǎng)：打造百事蓋念店

百事的元宇宙“場(chǎng)”基本上是圍繞百事蓋念店展開的。

早在2017年，百事就推出了百事蓋念店，是針對(duì)年輕消費(fèi)者的潮流文化體驗(yàn)空間，被官方視為“品牌與年輕人最前沿的潮流連接點(diǎn)”。據(jù)悉，在最初的設(shè)計(jì)中，瓶蓋是蓋念店的唯一貨幣，所以百事蓋念店前期的主要玩法是借助百事可樂的瓶蓋來(lái)打通線上線下。

線下，消費(fèi)者可以憑商品蓋內(nèi)CDK碼到百事蓋念店享受抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)、產(chǎn)品優(yōu)惠、贏取限量潮品等權(quán)益；線上，消費(fèi)者通過(guò)掃碼進(jìn)入蓋念店官網(wǎng)，輸入蓋內(nèi)串碼即可獲取權(quán)益。

事實(shí)上，百事并沒有把百事蓋念店當(dāng)作一次性的快閃活動(dòng)，而是作為一個(gè)品牌文化載體的IP來(lái)打造，對(duì)百事后續(xù)營(yíng)銷鏈路的完整性有正向作用，比如展售品牌聯(lián)名商品，以此和消費(fèi)者達(dá)成雙向互動(dòng)。

正是基于IP的可持續(xù)性，百事蓋念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作騰訊旗下的超級(jí)QQ秀，創(chuàng)建首個(gè)虛擬百事蓋念店。

這個(gè)線上體驗(yàn)空間設(shè)置在QQ小窩，共兩層，一層是賽博朋克風(fēng)的潮酷商店，二層是海邊沙灘風(fēng)的百事夏日空間，百事家族的虛擬偶像也作為NPC出現(xiàn)在店里。

第一層的潮酷商店墻壁上循環(huán)播放著百事可樂的產(chǎn)品宣傳片，用戶可以點(diǎn)擊“觀看視頻”查看具體內(nèi)容。

第二層的百事夏日空間配備了自動(dòng)售貨機(jī)，用戶可以購(gòu)買百事可樂飲品，支持裝扮在數(shù)字分身上，體驗(yàn)一把虛擬消費(fèi)。購(gòu)物用的是QQ小窩平臺(tái)的“家具券”或“QQ金幣”，前者可以通過(guò)完成系統(tǒng)任務(wù)獲得，后者則需要充值。

顯然，虛擬百事蓋念店是百事元宇宙營(yíng)銷的重要載體，不僅僅是宣傳產(chǎn)品的渠道，更是對(duì)品牌文化內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘和輸出，并深入觸達(dá)年輕消費(fèi)者，連接起虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)空間維度。

但百事蓋念店也存在當(dāng)前大部分虛擬商店的通病，互動(dòng)玩法匱乏，難以實(shí)現(xiàn)用戶留存；沒有完全發(fā)揮出數(shù)字人的作用，只是作為一個(gè)說(shuō)歡迎語(yǔ)的擺設(shè)。

通過(guò)上述觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，百事在人、貨、場(chǎng)三方面的元宇宙營(yíng)銷都是線上線下同時(shí)并行，有利于流量的相互導(dǎo)引，形成自己的流量閉環(huán)和社區(qū)文化。其不足之處也同樣明顯，距離真正的元宇宙還有一段距離。

“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢?！边@是德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯研究出的遺忘曲線。

基于此，營(yíng)銷的意義便是在人們遺忘之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)，最終在消費(fèi)者心中建立起更長(zhǎng)久的印象，乃至形成有利的消費(fèi)偏好。

這便是百事大搞元宇宙的其中一個(gè)原因——營(yíng)銷必須無(wú)處不在，包括雖然尚未完全成熟，但已經(jīng)成為年輕人談?wù)摮？偷脑钪?，以搶占市?chǎng)先機(jī)。

從C端來(lái)看，新一代消費(fèi)者已經(jīng)逐漸掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，他們是“數(shù)字土著”，生來(lái)就對(duì)新生事物有更高的興趣和接受度，同時(shí)對(duì)品牌廣告展現(xiàn)的內(nèi)容有了更高的要求，這就意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更難打動(dòng)他們。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，元宇宙仍然是新生兒，年輕人對(duì)它抱有好奇，這將驅(qū)動(dòng)他們靠攏甚至進(jìn)入元宇宙，于是流量和真金白銀也流向了新賽道。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式、重視元宇宙的信號(hào)。

從B端來(lái)看，元宇宙的風(fēng)已經(jīng)把無(wú)數(shù)品牌都卷入了這場(chǎng)混戰(zhàn)。可口可樂依托Coca-Cola Creations發(fā)行了一批又一批NFT和元宇宙飲品；茅臺(tái)直接造了個(gè)“巽風(fēng)世界”，花式發(fā)售數(shù)實(shí)結(jié)合的茅臺(tái)酒；Etro創(chuàng)建元宇宙快閃店，提供可穿戴的虛擬裝備……

可見，消費(fèi)品牌在元宇宙的戰(zhàn)火已經(jīng)星星點(diǎn)點(diǎn)，終有一日會(huì)燎原。而它們?cè)谠钪鏍I(yíng)銷上的較量，本質(zhì)上是對(duì)新一代消費(fèi)者的搶奪。在這個(gè)意義上，元宇宙營(yíng)銷就有極大的必要性，畢竟如今的風(fēng)光能不能再延續(xù)，還得看下一代消費(fèi)者買不買賬。

無(wú)論是消費(fèi)需求的進(jìn)階，還是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上都源自大環(huán)境的變化，其中最明顯的就是元宇宙概念的走紅，沒有人想看到自己因?yàn)闆]有提前準(zhǔn)備而出局。

因此，百事推出虛擬偶像TEAM PEPSI，作為元宇宙的入口；上線NFT和AR體驗(yàn)罐，架起虛實(shí)之間的橋梁；圍繞百事蓋念店的IP搭建虛擬空間，進(jìn)一步觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，形成自己的用戶池。

當(dāng)下，元宇宙營(yíng)銷的核心仍然是品牌文化內(nèi)容的深化和輸出。在技術(shù)水平尚有限制的現(xiàn)階段，各品牌比拼的仍然是內(nèi)容價(jià)值，得年輕人共鳴者得市場(chǎng)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)微果醬（ID：wjam123456），擁抱消費(fèi)元宇宙，聚焦元宇宙、人工智能行業(yè)前沿最新動(dòng)態(tài)，提供有價(jià)值的信息服務(wù)