董 娟

（作者單位：西安財經大學文學院）

1 研究背景

為做好“三農”（農業(yè)、農村、農民）工作，國家提出了一系列的新要求，并對此作出了新部署，“三農”工作重要性日益顯現。為了響應國家號召，順應時代發(fā)展趨勢，一大批“新農人”也加入直播行業(yè)。抖音電商發(fā)布的《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》顯示，2021年9月至2022年9月，有28.3億單的特色農產品通過該平臺走向千家萬戶，“三農”電商達人數量同比增長了252%，農貨商家同比增長152%。同時，抖音推出的“新農人計劃”也在強調為振興鄉(xiāng)村賦能，“數字鄉(xiāng)村”的時代正在到來。

伴隨著互聯網下沉，更多農民開始通過短視頻分享農村生活，實現了從“他者講述”到“主動呈現”的一種轉變，讓越來越多的人了解、體會以及懷念鄉(xiāng)村生活。類似于“新疆優(yōu)素?！钡摹叭r”短視頻賬號比比皆是，這類賬號多以家庭為單位，以農人本身為傳播主體，以抖音為媒介，將內容傳播給受眾。這個過程實現了“一對多+多對多”的交互模式，使傳播主體和受眾之間有了一種黏性，最終實現價值變現。

近兩年，短視頻行業(yè)的發(fā)展可以說是如火如荼，QuestMobile的最新數據顯示，抖音用戶2023年5月的月活用戶達到了7億多，月人均使用時長達到了36.6個小時，而且該數據隨著時間的推移還在持續(xù)增長。筆者在抖音平臺上選中“新疆優(yōu)素?！边M行觀察研究，截至2023年10月，該賬號粉絲數已超600萬，創(chuàng)作內容以新疆農人生活為主，有效地傳播了新疆鄉(xiāng)村文化，讓人們更多地了解新疆。

2 內容生產策略

在內容生產策略研究部分，筆者從動力結構和身份建構研究出發(fā)，來探討“新疆優(yōu)素?！钡亩兑魞热萆a策略。

“動力”一詞最早產生于物理學領域，被用于表達事物運動和發(fā)展的推動力量。在心理學上，弗洛伊德認為人的心理活動的動力源泉其實是生理上的“力比多”，這一理論被稱為“心理動力理論”。由此，“動力”一詞被廣泛應用并與其他學科結合。筆者所提的動力結構研究便是社會心理學領域的“驅力理論”，該理論涉及社會促進，借此理論來分析“新疆優(yōu)素?！倍桃曨l內容生產的動力研究。

“身份”最初是屬于哲學范疇的概念，隨著傳播學、社會學、社會心理學、文化學等學科的發(fā)展，許多學者對“身份”進行了界定[1]?？傮w來說，對“身份”的定義包括身份本質論和身份建構論兩種觀點。前者認為身份是靜態(tài)的，既定的；后者則認為身份是動態(tài)的，選擇的。而本文所說的關于身份的建構，是一個不斷解構和重構的過程。筆者借此來研究“新疆優(yōu)素?！倍桃曨l的內容生產身份研究。

2.1 以家庭為主要呈現內容，促生情感動力

通過抖音平臺的搜索功能，搜索“三農”“新農人”“農民生活”“鄉(xiāng)村守護人”等詞會發(fā)現，可搜索到的視頻內容以展現家庭為主，“新疆優(yōu)素?！币膊焕?。他的視頻講述了母親和姐姐的日常生活，通過拍攝其母親和姐姐做飯、講述日常趣事等，為受眾展現了鮮活、真實、有趣、溫馨的新疆鄉(xiāng)村生活。

家庭是每個中國人心靈的歸宿，伴隨著社會發(fā)展和個人發(fā)展需求，越來越多的人遠離故土，暫離家庭，但是人們對家庭的思念從未遠去，這也是為什么現在以家庭為主要呈現內容的短視頻越來越受歡迎。受眾通過這些短視頻來寄托思念，由此催生了情感動力。和家人有關的所有記憶只會伴隨著人的流動而遷移，但并不會因時空的推移而淡化，相反，這種情感會隨著時空的推移而變得更加的深刻。就空間而言，城市與鄉(xiāng)村的發(fā)展并非是相對立的，相反，兩者之間擁有無法分裂的相似記憶，而這種記憶是通過某種媒介來進行連接。

伴隨著互聯網的發(fā)展，社會學領域提出了“在線情感傳播”，是指在情感挖掘和情感強度統計的基礎上，進一步研究情感信息在互聯網的空間、傳播特征、規(guī)律、影響因素和管理策略。比如，“新疆優(yōu)素?！钡亩桃曨l中經常會展現村民住房、特色美食制作以及閑嘮家常等，這其實都間接地營造了一種情感氛圍，這些情感表達以互聯網為媒介，使受眾產生了情感共鳴。由此關聯“新疆優(yōu)素福”的短視頻拍攝環(huán)境與情境，其拍攝環(huán)境就是自己的家庭小院，小院是典型的新疆建筑風格，拍攝內容就是簡單的家庭生活。通過第一視角一鏡到底拍攝，使視頻內容產生了一種情感刺激效應，這種刺激效應產生的源泉就是創(chuàng)作者和受眾所共有的“記憶”，這種記憶不會隨著時間的流逝而消亡，而是存在于無限的時空之中，通過情感共鳴被喚醒再借以互聯網傳播。如此一來，受眾漸漸地成為創(chuàng)作者的粉絲，并且會等待創(chuàng)作者更新，此時這就表示受眾和傳者的黏性已經很高了。

2.2 場景式展現生活，使受眾身臨其境

“三農”短視頻的內容生產和傳播都是以場景傳播為基礎，而場景傳播的主要特點就是它重構了某一場景的敘事空間。對某一景觀的還原也可以認為是一種時空建構，主要強調的就是在任意時間內可以感受到某一場景全新的時空背景[2]。所以“三農”短視頻的本質是對鄉(xiāng)村空間的傳遞，通過視頻將視覺與聽覺符號進行融合，對鄉(xiāng)村空間的場景進行解構與再建構，使得受眾能夠打破時間和空間的限制，通過媒介所建構的鄉(xiāng)村空間獲得虛擬的鄉(xiāng)村生活體驗[3]。

在“新疆優(yōu)素福”的視頻中，他使用聽覺、視覺來引起受眾在味覺、嗅覺和觸覺上的聯想，共同建構了平凡的家庭生活，很多受眾表示他的視頻有種很親切的感覺，這正是因為平凡的生活和接地氣的表達方式引起了共鳴。在聽覺符號上，他利用方言一問一答的交流方式，營造出了一種“接地氣”的氛圍；在視覺符號上則是向受眾展現了具有新疆特色的居住環(huán)境、極具新疆特色的美食，以及以其母親為主導的做飯場景。

通過這些平凡、樸素元素的組合，建構起新疆農村，甚至是中國農村家庭生活的美好畫面，有效地喚起了公眾對于鄉(xiāng)村生活的深刻記憶。這些“共有記憶”其實也是群體認同的表現，和社會認同一樣能夠讓受眾在網絡狂歡中尋找到自己所歸屬的某一群體，從而產生更深層次的身份認同。受眾對“新疆優(yōu)素?！钡亩桃曨l認同度較高，主要是其視頻內容不僅宣傳了新疆特色美食、地方習俗與風土人情，還為人們營造了輕松的氛圍，使受眾在觀看視頻時感受到輕松與愉悅。

2.3 使用方言對話，鄉(xiāng)土氣息濃重

方言是地域文化的載體，同時也是語言的地域分支。現代化的發(fā)展早已沖破了地域的限制，與此同時也嚴重沖擊了方言的傳承[4]。但是互聯網的進一步發(fā)展讓一切事物的發(fā)展都有了新機遇和挑戰(zhàn)，機遇指的是方言在互聯網的大環(huán)境中又有了新的傳播機遇，但同時如何讓方言通過互聯網來更有效地達到傳播的目的卻是一種新的挑戰(zhàn)。

在“新疆優(yōu)素?！钡亩桃曨l中，人們可以聽到地道的新疆方言，將瑣碎的生活點滴通過和家人樸素溫暖的對話生動地展現出來，并且在整個視頻中都使用方言。方言除了具有地域特色外，還具有濃厚的文化內涵，對于非新疆的受眾而言，因好奇心和興趣而來，卻能了解和認識新疆方言，對于促進文化交流和傳承都有積極意義；而對于新疆本地或者新疆籍的外地受眾而言，熟悉的鄉(xiāng)音，自然的對話，能讓他們感受到家鄉(xiāng)的氛圍，更易產生共鳴和情感聯系。受眾從短視頻的方言中產生的文化認同感和民族自豪感也有助于民族團結和社會穩(wěn)定。此外，新疆優(yōu)素福短視頻方言的傳播，創(chuàng)新了表達方式，豐富了語言文化形式。在視頻中，創(chuàng)作者通過運用方言獨特的詞匯、語法和口音等特點，創(chuàng)造出新穎、有趣的表現形式，給觀眾帶來全新的視聽體驗。這種創(chuàng)新表達方式也有助于推動方言文化的多元化發(fā)展，伴有方言的視頻會讓受眾沉浸在互聯網所建構的虛擬場景中，實現“虛擬化沉浸式體驗鄉(xiāng)村生活”。

3 運營方法研究

3.1 深挖視頻特色，實現深度捆綁

在短視頻發(fā)展如火如荼的今天，相同題材的短視頻都面臨著同質化現象嚴重的問題，所以要想脫穎而出，創(chuàng)作者只能深挖自己視頻的特色，利用特色實現和用戶的深度捆綁。以“三農”短視頻為例，一般都在表現農村的自然風光、勞作場景和鄉(xiāng)土生活，因為視頻內容的“替代性”較強，所以很難讓受眾產生黏性。

就“新疆優(yōu)素?！钡亩桃曨l來說，視頻采用“一鏡到底”的方式，讓受眾可以沉浸式觀看。內容方面主要是體現創(chuàng)作者一家的生活日常，主題是“媽媽”忙碌做飯的身影，且每個視頻都以一句溫暖的“媽媽”開頭，評論中多次出現“媽媽好溫柔，好喜歡她”“阿姨好暖，好美好啊”。而在這些評論下面會看到“新疆優(yōu)素福”和網友的頻繁互動。他在視頻中所營造的“美好媽媽”形象勾起了受眾對母親的思念，加之對新疆特色美食的制作過程，有效地引起了受眾對新疆特色美食的好奇心。

綜上所述，“新疆優(yōu)素?！蓖ㄟ^挖掘自身視頻特色，拍攝受眾喜聞樂見的優(yōu)質視頻。而受眾則通過關注“新疆優(yōu)素?！辟~號，頻繁在短視頻中評論，與創(chuàng)作者達成有效互動，這種拍攝手法、內容和互動形式具有一定的獨特性。

3.2 交互式互動，增加受眾黏性

在短視頻蓬勃發(fā)展的今天，好的視頻內容已經不足以留住受眾，積極的互動，良好的傳受關系也很重要。視頻經由創(chuàng)作者發(fā)布，到受眾觀看，這是一對多的傳播模式，在評論區(qū)既有創(chuàng)作者與受眾的互動，也有受眾與受眾之間的互動，在互動過程中，形成了一種以傳播內容為中心的多鏈條關系，是一種多對多的傳播模式。這種一對多再到多對多的傳播模式，我們稱其為交互式互動，而且該傳播模式的影響力是非常大的，一次次的交流互動，使受眾對其產生了信任，這種信任附帶情感共鳴，最后上升到消費行為。抖音帶貨榜數據顯示，目前 “新疆優(yōu)素福”的帶貨口碑平均值為4.81，打敗了93%的同行，推薦銷售物品超162萬件。單從數據來看，“新疆優(yōu)素?！钡氖鼙婐ば允禽^高的。

3.3 平臺平等賦權，實現定向推送

做好“三農”短視頻，除了自身的創(chuàng)作運營外，最主要的便是平臺的賦權推送。比如前文提到的抖音“新農人計劃”，就是為“三農”視頻賦能，加大此類視頻的推送量，才能讓更多人關注并了解“三農”題材。抖音平臺利用算法來實現個性化推送，其推送方式是基于用戶的興趣愛好向用戶推送其感興趣的內容。筆者在關注“新疆優(yōu)素福”后，多次觀看其發(fā)布的視頻，由此抖音平臺相繼給筆者推送了多個此類視頻，比如“康仔農人”“鄉(xiāng)愁”“石村小月”等，他們皆是“新農人計劃”的受益者。結合受眾最近喜愛觀看的視頻內容，系統會自動為受眾推送相似視頻?？梢娝惴ㄍ扑]為“三農”短視頻的發(fā)展提供了更多的可能。

4 結語

在新媒介的介入下，鄉(xiāng)村生活場景在一定程度上不斷地被解構，又以某種方式重構，場景傳播已經成為新的傳播趨勢。短視頻平臺擁有較低的運營門檻，給予了鄉(xiāng)村社會個體以表達自我和建構鄉(xiāng)村景觀的空間和舞臺。習近平總書記在講話中多次談到要講好中國故事，但如何通過新的媒介來講好中國故事是需要我們持續(xù)探索的。李子柒是一位講好中國故事的優(yōu)質內容傳播者，其成功的因素是多方面的，包括優(yōu)美的運鏡畫面、優(yōu)質的創(chuàng)作內容。但是傳播媒介在整個過程中的作用是舉足輕重的，所以如何更好地運用傳播媒介來講好中國故事是我們所共同探索的。

“三農”短視頻雖然目前還存在很多問題和困難，但不可否認的是它也促進了年輕人向農村發(fā)展、扎根農村的趨勢，他們有了一個新的身份“新農人”。“三農”短視頻主觀性的建構一定程度上遮蔽了真實的鄉(xiāng)村，更多的是迎合城市人對鄉(xiāng)村生活的想象，這種想象是被剪輯、被美化的鄉(xiāng)村，娛樂性價值超越了其本質的價值[5]。但我們無法忽視的是“三農”短視頻的發(fā)展已經深度融入了農村，并在不同地區(qū)的互動交流中擔當了十分重要的角色。作為國家重點扶持的領域，“三農”短視頻在歷經野蠻生長后開始了走向規(guī)范化的生產發(fā)展道路。