胡昕煒

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

隨著技術(shù)的迭代與智能設(shè)備的普及，我國的媒體融合從曾經(jīng)的“新舊媒體形態(tài)的聚合”到“媒體各個要素的融合”，再到“媒體重構(gòu)和創(chuàng)新性的深度融合”，復(fù)雜性和變動性成為這一過程的顯著特點[1]。中央廣播電視總臺的《新聞聯(lián)播》節(jié)目是我國新聞宣傳與輿論引導(dǎo)的重要陣地。在媒體融合的進程中，《新聞聯(lián)播》充分發(fā)揮其資源整合優(yōu)勢，著眼于構(gòu)建全媒體傳播體系，通過創(chuàng)建“央視頻”自有平臺與借力互聯(lián)網(wǎng)其他平臺的方式，實現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的融合轉(zhuǎn)型與突圍。自2011年《新聞聯(lián)播》改版以來[2]，其在內(nèi)容、形式與理念上進行了一系列微觀或宏觀的創(chuàng)新，推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目布局短視頻生態(tài)、入駐微信“視頻號”線上同步直播，不斷拓展移動端受眾群體?！缎侣劼?lián)播》的種種創(chuàng)新鞏固了其受眾基礎(chǔ)，重構(gòu)了其文化形象。整體而言，在傳播技術(shù)迅速發(fā)展的媒體深度融合環(huán)境中，《新聞聯(lián)播》成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。

1 渠道布局：打造全新新媒體矩陣

《新聞聯(lián)播》節(jié)目積極順應(yīng)技術(shù)發(fā)展所帶來的傳播渠道變革，在電視媒體影響力逐步下降的當(dāng)下，已經(jīng)形成了由微信、微博等社交媒體平臺以及抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺中的官方賬號組成的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播矩陣，在鞏固既有受眾的同時也拓展了潛在受眾群體，有效提升了自身的傳播力與影響力。

1.1 微信：小程序、公眾號、視頻號三管齊下

2019年3月，微信小程序“新聞聯(lián)播”正式上線，這是《新聞聯(lián)播》節(jié)目首次布局微信平臺。2019年8月16日，《新聞聯(lián)播》正式開通官方微信公眾號[3]，打造微信傳播生態(tài)。截至2023年11月，該賬號累計發(fā)文量已超過1 600篇，內(nèi)容涵蓋從關(guān)系國計民生的重要政策類硬新聞到體育賽事等偏向娛樂性質(zhì)的軟新聞，每篇文章的平均閱讀量超過3萬次。微信公眾號“新聞聯(lián)播”設(shè)有《學(xué)習(xí)卡》《主播說》《省份打卡》三個欄目，《學(xué)習(xí)卡》欄目將重大消息報道匯集在一起，方便讀者閱讀；《主播說》欄目刊載了短視頻欄目《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容，以更加平民化的語態(tài)評論時事內(nèi)容，以適應(yīng)微信本身平民語態(tài)的傳播生態(tài)；《省份打卡》欄目則是刊載央視新聞最新的省份報道介紹專欄。2020年1月22日，視頻號“新聞聯(lián)播”發(fā)布首條視頻，自此之后，視頻號“新聞聯(lián)播”開始以短視頻的形式截取重要新聞發(fā)布，并同步更新短視頻欄目《主播說聯(lián)播》相關(guān)內(nèi)容。

1.2 微博：借力“央視新聞”傳播內(nèi)容

《新聞聯(lián)播》節(jié)目沒有官方微博賬號，但是其相關(guān)信息可以借助賬號“央視新聞”進行傳播?！把胍曅侣劇钡奈⒉┖喗閷懙溃骸啊胍曅侣劇侵醒霃V播電視總臺新聞新媒體旗艦賬號，是總臺重大新聞、突發(fā)事件和重要報道的首發(fā)平臺。”其中，“首發(fā)”二字凸顯了微博傳播的實時性[4]。截至2023年11月，該賬號粉絲量已突破1.32億人，累計獲得轉(zhuǎn)評贊32.66億，凸顯了其極強的公信力與影響力。“央視新聞”微博賬號每日都會固定發(fā)布《新聞聯(lián)播》的重點內(nèi)容，也會同步更新《新聞聯(lián)播》衍生短視頻欄目《主播說聯(lián)播》的內(nèi)容，因此，“央視新聞”可以視為《新聞聯(lián)播》節(jié)目在微博上的官方賬號。當(dāng)有社會重大事件發(fā)生時，“央視新聞”微博賬號也會同步直播《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容，給予受眾更加靈活的直播觀看選擇。

1.3 短視頻平臺：關(guān)注主流市場、下沉市場與亞文化群體

《新聞聯(lián)播》節(jié)目入駐了抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺，其粉絲量、累計獲贊量都十分可觀。截至2023年11月，抖音賬號“新聞聯(lián)播”的粉絲量已突破3 600萬人，獲贊量達到3.6億次；快手賬號“新聞聯(lián)播”的粉絲量突破4 500萬人，累計獲贊量達到9億次；嗶哩嗶哩上“央視新聞”賬號的粉絲量達到1 700萬人，累計獲贊超3億次。入駐短視頻平臺表現(xiàn)出《新聞聯(lián)播》對于短視頻風(fēng)口的高度重視性，以及對于不同受眾群體的高度包容性。在抖音與快手平臺上，“新聞聯(lián)播”賬號更新的內(nèi)容以《主播說聯(lián)播》為主，在全國“兩會”、北京冬奧會等重大媒介事件進行期間，還會上傳由主播出鏡的視頻日志（Video blog,Vlog），由此可見，其對短視頻平臺的傳播特征把握得十分精準。

2 表達創(chuàng)新：本體語態(tài)迭代與衍生欄目創(chuàng)新

2.1 本體語態(tài)迭代：內(nèi)容形式的改版創(chuàng)新

《新聞聯(lián)播》自開播以來，經(jīng)歷過兩次重大改版，其中在2011年9月的第二次改版中，對節(jié)目本身的傳播內(nèi)容表達進行了迭代與升級。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，播報、配音以及主播狀態(tài)的生活化轉(zhuǎn)型。在播報方面，經(jīng)過這次轉(zhuǎn)型，《新聞聯(lián)播》的主播開始使用“這不”“好生羨慕”“老馬”等口語化表達播報新聞，更加貼近觀看者的表達與交流習(xí)慣，進一步降低了新聞的接受門檻。在配音方面，從這次改版開始，大量的新聞片段采用記者同期聲配音替代專業(yè)主播配音，進一步增強了電視新聞的臨場感。同時，春節(jié)期間，《新聞聯(lián)播》的主播開始在節(jié)目前做手勢給大家拜年，增強了節(jié)目的互動性。

其次，報道形式上的創(chuàng)新。具體而言體現(xiàn)在由主播直接講述新聞的報道數(shù)量減少，記者出鏡采訪的體驗式報道增多，創(chuàng)新了記者出鏡方式，推出了現(xiàn)場連線記者這種實時性更強的報道形式。例如，在2013年除夕當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》中，從6分48秒至22分44秒進行了超長時段的前方連線報道接力。除此之外，還引入了大量數(shù)據(jù)可視化的形式報道數(shù)據(jù)新聞，用“場景+圖表”的方式展使得這類較為枯燥的內(nèi)容更加直觀易懂。

最后，軟新聞播放頻次增加。近年來，尤其是在春節(jié)、國慶節(jié)等佳節(jié)期間，《新聞聯(lián)播》經(jīng)常會播出質(zhì)量較高的軟新聞，這類新聞更加貼近受眾的心理，往往能達到較好的傳播效果。

2.2 衍生欄目創(chuàng)新：公眾號文章與《主播說聯(lián)播》的話語轉(zhuǎn)變

近年來，《新聞聯(lián)播》也在持續(xù)探索更加接地氣、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的表達形式，其衍生欄目《主播說聯(lián)播》就是很好的案例?！吨鞑フf聯(lián)播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心在2019年7月29日，基于《新聞聯(lián)播》報道內(nèi)容所推出的短視頻欄目。該欄目結(jié)合《新聞聯(lián)播》中當(dāng)天的熱點新聞，讓《新聞聯(lián)播》的主播以生活化且?guī)в袀€人語言風(fēng)格的表述形式，評述相關(guān)新聞。在播報中，主播的個人風(fēng)格被放大，他們對新聞內(nèi)容進行二次加工，并用和電視上完全不同的活潑語態(tài)評述新聞，給予觀眾以反差感與親切感。其立場鮮明的精準點評、直言不諱的評論講述受到大量觀眾的喜愛。

在評議內(nèi)容的選擇上，《主播說聯(lián)播》欄目更加大膽。在《新聞聯(lián)播》一直以來的嚴肅風(fēng)格中，高空拋物意外致死、明星失德或明星意外離世等新聞鮮少成為其報道對象[5]。但是《主播說聯(lián)播》欄目能對這些敏感問題直接發(fā)聲，延續(xù)《新聞聯(lián)播》“以人為本”的理念，在熱門話題爆發(fā)之時積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向。

無論是在本體還是其衍生欄目中，《新聞聯(lián)播》都非常注重其作為國家級電視新聞發(fā)布機構(gòu)的價值定位，堅持主流輿論導(dǎo)向。就《主播說聯(lián)播》欄目而言，該欄目密切關(guān)注時事熱點，以主播的個人影響力和一針見血的觀點評述引導(dǎo)輿論走向。在該欄目的播出過程中，主播的個人風(fēng)格得到了最大化的呈現(xiàn)。目前，在抖音、快手等短視頻平臺上，《主播說聯(lián)播》取得了較好的傳播效果[6]，是一個較為成功的嘗試。不過，《主播說聯(lián)播》還需盡量做到貼近市場、堅守新聞價值陣地與為本體節(jié)目引流三者之間的有機統(tǒng)一。

3 理念迭代：擁抱受眾與擁抱技術(shù)協(xié)同發(fā)力

3.1 擁抱受眾：重視受眾視角，激發(fā)二次傳播

無論是渠道的布局還是表達的創(chuàng)新，都需要傳統(tǒng)媒體改變其生產(chǎn)理念?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，讓傳統(tǒng)媒體既面臨著更換賽道、變革模式的巨大機遇，也面臨著思維、人才、能力等多方面的嚴峻挑戰(zhàn)[7]。傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中，需要重視用戶視角，進一步考慮用戶的多樣化需求，提高自身為用戶服務(wù)的能力，努力滿足用戶日益增長的需求。對于《新聞聯(lián)播》而言，其是播報國內(nèi)外要聞的重要欄目這一定位使得其新聞生產(chǎn)理念天然帶有一定的嚴肅性，但在互聯(lián)網(wǎng)提出的碎片化、生活化要求之下，其生產(chǎn)理念也發(fā)生了一些變化。傳統(tǒng)電視時代的《新聞聯(lián)播》節(jié)目是先生產(chǎn)、后傳播，而當(dāng)下的《新聞聯(lián)播》則在先生產(chǎn)、后傳播的基礎(chǔ)上逐步轉(zhuǎn)型到用戶思維的無傳播、不生產(chǎn)。無論是在微信、微博還是各種短視頻平臺，《新聞聯(lián)播》官方的內(nèi)容更新都努力做到了適應(yīng)平臺的傳播特點，根據(jù)平臺用戶的需求來決定生產(chǎn)什么形態(tài)與類型的新聞。

例如，2020年7月18日，《新聞聯(lián)播》為適應(yīng)大眾電視設(shè)備升級的需求，將其畫面寬高比從4∶3調(diào)整成16∶9，并首次更換了演播廳。隨著智能手機等移動終端的普及與大眾使用傳統(tǒng)電視的頻率下降，自2022年2月11日開始，《新聞聯(lián)播》官方視頻號在每晚7點開始同步直播每天的節(jié)目內(nèi)容，以適應(yīng)用戶移動收聽的習(xí)慣。

尊重新聞傳播規(guī)律、提高主流媒體的輿論引導(dǎo)力是央視《新聞聯(lián)播》主題主線報道創(chuàng)新的核心[8]?！吨鞑フf聯(lián)播》欄目的推出，讓《新聞聯(lián)播》的主播成為互聯(lián)網(wǎng)中的意見領(lǐng)袖，對相關(guān)重大新聞進行評議，以實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的二次傳播。筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對于此種二次傳播的接受程度顯著高于對《新聞聯(lián)播》節(jié)目本體的接受程度。在微信視頻號的《新聞聯(lián)播》本體節(jié)目同步直播中，用戶可以通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)彈幕等方式表達自身對節(jié)目的觀點，與共同在線觀看節(jié)目的網(wǎng)友交流。

3.2 擁抱技術(shù)：更新新聞傳播體系

隨著社會科技的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、算法等新興技術(shù)在方方面面影響著新聞傳播行業(yè)，推動著媒體深度融合的進程與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的進程?！缎侣劼?lián)播》在節(jié)目制作、傳播與網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)等方面充分運用技術(shù)的優(yōu)勢，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，將技術(shù)融入新聞傳播體系的各個方面。

“變與不變”一直是媒體發(fā)展進程中的核心議題，變的是不斷迭代更新的技術(shù)，不變的是為人民服務(wù)的宗旨和引領(lǐng)主流價值觀念[9]。新技術(shù)的變動與快速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的基因之一，新聞媒體只有不斷運用新技術(shù)，作出新改變，才能在“數(shù)字原住民”的閱讀領(lǐng)域中爭得一席之地，互聯(lián)網(wǎng)輿論領(lǐng)地也因這種“變”的加持更加靈活。作為權(quán)威媒體的《新聞聯(lián)播》運用大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)精準監(jiān)測輿情，對于某些無法在本體節(jié)目中直接報道的內(nèi)容則運用《主播說聯(lián)播》等衍生欄目及時回應(yīng)，引導(dǎo)輿論走向。同時，《新聞聯(lián)播》也應(yīng)利用技術(shù)的加持，不斷分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中分眾化、差異化的信息接收需求，迭代推送與傳播機制，向精準化傳播躍進。

在從傳統(tǒng)媒體時代走向融媒體時代的進程中，《新聞聯(lián)播》節(jié)目一直走在融合與改革的前列。從渠道矩陣的搭建、內(nèi)容話語表達的創(chuàng)新，到生產(chǎn)理念的升級與變革，《新聞聯(lián)播》的轉(zhuǎn)型卓有成效。在媒體生態(tài)的不斷優(yōu)化之下，《新聞聯(lián)播》采用了一種科學(xué)、多元且貼近用戶的轉(zhuǎn)型方式，推出衍生欄目《主播說聯(lián)播》，在互聯(lián)網(wǎng)時代收獲了一批新興受眾?！吨鞑フf聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》充滿創(chuàng)新與勇氣的探索，這次探索的成果也昭示著未來《新聞聯(lián)播》將會在內(nèi)容和形式上作出更多的嘗試。以央視新聞為代表的傳統(tǒng)主流媒體通過全媒體集群的廣泛創(chuàng)新，“四力”有了顯著提高，能有效引領(lǐng)國內(nèi)輿論場，基本掌握主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)[10]。因此，傳統(tǒng)媒體需要不斷優(yōu)化現(xiàn)有欄目，積極開辟新興欄目，引進新媒體技術(shù)專業(yè)人才，打造堅守新聞理念并且符合受眾期待的產(chǎn)品，更好地實現(xiàn)主流媒體輿論引導(dǎo)與思想宣傳的價值。