何振波

（煙臺大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞系，山東煙臺 264005）

信息及傳播等技術(shù)領(lǐng)域的深入發(fā)展使大學(xué)校園公益廣告發(fā)展成為各種人們?nèi)找嫦猜剺芬姷膫鞑バ问?。在此發(fā)展背景下，如何讓校園公益廣告更好推進高校思想政治教育創(chuàng)新工作，如何讓校園公益廣告產(chǎn)生示范推動導(dǎo)向作用，如何讓校園公益廣告更有效地發(fā)揮作用，都需要做出進一步探索，對于切實提升全國高校思想政治和教育創(chuàng)新性工作成效也具有極為重要的指導(dǎo)意義。

一、校園公益廣告的必要性

公益廣告是指服務(wù)于國內(nèi)外各種相關(guān)社會公眾利益團體的各類非商業(yè)性廣告，其傳播主題和內(nèi)涵往往與中國現(xiàn)代和諧社會、傳統(tǒng)中華道德文化理念等相關(guān)。

公益廣告的背后隱含著社會文化價值。例如，有一則央視的春節(jié)公益廣告叫《燈謎篇》，講述了一群可愛小萌娃一起快樂過春節(jié)，其中有很多游戲和一個個幽默的故事。它用了各種大開腦洞和有趣好玩的小動物謎語來傳唱和表達社會主義核心價值觀。公益廣告活動中的情感主題、組織形式、風(fēng)格設(shè)計以及傳達思想內(nèi)容強調(diào)要以弘揚美好人類感情為基調(diào)，借助親情、愛情、友情等感情線索以及正義、公平等各種具有人類感情生活和共通性美學(xué)意義層次上高尚美的情感，引導(dǎo)社會青年們心中的理想向善、向美。

校園公益廣告的一大特點是傳播內(nèi)容應(yīng)廣泛發(fā)生在校園范圍內(nèi)，服務(wù)于校園公共利益及社會利益，沒有商業(yè)目的，向全校師生傳播和推廣積極的、正能量的觀念和思想。這些內(nèi)容應(yīng)該符合社會主義思想道德觀念和中國公民行為規(guī)范的要求。校園公益廣告應(yīng)該讓每個在場的師生感受到某種積極教育的作用，得到一種積極啟發(fā)，并在心靈情感層面上有所觸動，從而讓他們在思想上更加主動自覺，在思想行為上也更加規(guī)范合理[1]。公益廣告活動具有較強的道德意識形態(tài)性[2]。長期以來，公益廣告始終以“潤物細無聲”的宣傳方式，向全體公民及時傳播介紹正確積極的價值觀和文化理念，提升大眾的思想道德文明素養(yǎng)。

二、校園公益廣告活動對我國大學(xué)生思想政治工作教育研究產(chǎn)生積極深遠影響

學(xué)校需要主動向全校學(xué)生傳達大學(xué)生思想政治工作教育的許多內(nèi)容。例如，學(xué)生學(xué)習(xí)中華民族幾千年優(yōu)秀道德傳統(tǒng)思想文化、社會主義核心價值觀、良好的社會行為習(xí)慣、規(guī)章制度建設(shè)等。這些內(nèi)容都可以直接通過校園公益廣告活動的具體形式表現(xiàn)和傳達出來。

通過制作一些大型校園公益廣告，我們可以有效加強對整個在校大學(xué)生群體的全方位思想政治學(xué)習(xí)教育，如學(xué)校大力宣傳誠信和公正等級考試、無煙的安全文明校園、保護周邊環(huán)境、認真做好組織聽課及輔導(dǎo)學(xué)習(xí)等。傳統(tǒng)高等教育中形成的傳統(tǒng)現(xiàn)代大學(xué)生思想政治理論課程教育活動主要途徑是學(xué)校思想政治理論課、班會、談心與交流講座等。而隨著網(wǎng)絡(luò)時代科學(xué)技術(shù)文化的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)教育隨之會成為一條很重要的網(wǎng)絡(luò)教育途徑。校園公益廣告也可以利用網(wǎng)絡(luò)教育的途徑展開，讓思想政治教育在形式上也得到了更大程度的擴展和豐富，方式上更加多樣。如果個別學(xué)生對于校園思想政治理論課、班會等方式感到比較單調(diào)無聊和有些厭倦，那么通過這些校園公益廣告活動也確實可以達到很好的愛國主義教育推廣效果。

我們認為應(yīng)盡量使青年大學(xué)生真正成為校園公益廣告藝術(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者。大學(xué)生群體是校園活動廣告的參與主體。大學(xué)生親身參與組織校園公益廣告項目的具體創(chuàng)作，鍛煉實踐活動能力，在項目實際創(chuàng)作實踐過程中有深刻體會，更容易體會其中與思想政治工作教育活動相關(guān)的內(nèi)容。

高校思想政治工作者應(yīng)當特別提出，要在實踐中進一步重視和發(fā)揮各種校園公益廣告陣地的作用。在新形勢下，校園公益廣告對大學(xué)生思想政治工作宣傳教育開展過程具有重要的推動作用。正確有效利用好各類優(yōu)秀的校園公益廣告作品，可以全面促進高校大學(xué)生思想政治理論課陣地教育的發(fā)展，提高思想意識創(chuàng)新能力水平和領(lǐng)導(dǎo)組織工作能力。

三、利用校園公益廣告形式做好大學(xué)生思想政治理論課教育宣傳

大學(xué)校園系統(tǒng)內(nèi)有各種校內(nèi)外的信息平臺。我們應(yīng)當充分利用這些平臺，積極進行有關(guān)校園公益廣告作品的組織、發(fā)布、宣傳和推廣傳播。例如，學(xué)校利用廣播電視臺、校報、校園網(wǎng)、校園廣播、櫥窗、門墻等，進行一些有關(guān)校園公益廣告的信息公開及發(fā)布，利用校園體育場里的閑置圍墻，組織志愿者進行一些公益廣告形式的詩歌等創(chuàng)作，給大學(xué)校園體育場里增添一些新鮮和亮麗的色彩。學(xué)校在美化的同時，也更有利于加強對全體大學(xué)生與學(xué)校職工開展思想政治理論課教育。

有的學(xué)校老師會帶領(lǐng)同學(xué)們在校園廣場的井蓋位置上進行一些設(shè)計創(chuàng)作，畫一些小動物圖案、漫畫。師生每天走路時，經(jīng)過此處時能很輕松地看見這些創(chuàng)作。久而久之，這對學(xué)生的人格養(yǎng)成具有潛移默化的作用，逐步影響著學(xué)生們的思想情感行為和社會道德行為。

學(xué)校應(yīng)該提高學(xué)生的校園公益廣告設(shè)計創(chuàng)作的整體水平。高水平的創(chuàng)作，如制作大型社會校園公益廣告，具有很強的人文美感和藝術(shù)感染力，能真正吸引年輕人，甚至引發(fā)另一部分人更為理性冷靜的集體思考和情感思想共鳴，進而能有效影響這兩部分人形成更良好穩(wěn)定的社會教育思想傾向和道德思想行為，從而真正獲得全面、持久地促進與提升社會各界對高校大學(xué)生思想政治道德宣傳教育等活動的實際效果[3]。

校園公益廣告的文字應(yīng)當簡潔且直接，可以巧妙利用藝術(shù)修辭，甚至融入適量幽默元素。其視覺設(shè)計需要具有一定的沖擊力和藝術(shù)魅力，以立即吸引觀眾的注意。這種直觀且難忘的呈現(xiàn)方式，往往能有效提升廣告的傳播效果。

校園公益廣告的題材應(yīng)該更加貼近當下學(xué)生的真實生活。在選題時，我們需要包含國家層面重點宣傳教育的主題內(nèi)容，同時也要關(guān)注學(xué)生們?nèi)粘Ｔ谛W(xué)習(xí)和家庭生活狀況以及需要面對的一些問題。國家層面所需要宣傳教育的重點內(nèi)容應(yīng)該與廣大學(xué)生家庭的實際需求相結(jié)合，關(guān)注學(xué)生和家庭共同成長發(fā)展的需要。這樣的選題會更接地氣，更容易被家長、學(xué)生和老師所接受。

四、充分挖掘校園公益廣告的潛能具有長遠意義

校園公益廣告媒介數(shù)量眾多，學(xué)校應(yīng)堅持全方位覆蓋的廣告滲透性原則，最大程度地利用好校內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進行公益廣告投放。這是構(gòu)成校園文化體系中的一個重要環(huán)節(jié)。

我們從能夠被選擇作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)布及宣傳平臺的媒介角度劃分，具體如下：1.校園傳統(tǒng)媒介及電子廣告媒介：校園數(shù)字公共信息廣播、校園電視、校園網(wǎng)絡(luò)平臺等。2.其他印刷載體廣告媒介：校報、?？?、招貼、海報、橫幅、燈箱等。3.其他各類戶外廣告媒介：路牌、看臺樓板、燈箱、花壇石雕、宣傳標語、櫥窗廣告等。4.各類其他公共交通廣告媒介：校門車站、校車車身招貼、校車內(nèi)廣告牌等。學(xué)校充分利用校園媒介發(fā)布公益廣告，既優(yōu)化了育人環(huán)境，又優(yōu)化了學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，讓校園公益廣告欄目真正成為大學(xué)校園中一道既漂亮美麗又獨特新穎的校園風(fēng)景，在潛移默化、潤物細無聲中取得良好的德育教學(xué)成效。

學(xué)校公益廣告欄目的內(nèi)容編排與設(shè)計應(yīng)該既要盡量做到全面與廣泛撒網(wǎng)，又必須盡力做到精益求精、寧缺毋濫。學(xué)校堅持尊重教育主體性原則，適應(yīng)當今學(xué)生的接受心理特征和認知思維模式，精心挑選校園公益廣告中的德育題材內(nèi)容。學(xué)校大致可從以下四個方面的材料入手：一是學(xué)習(xí)政治政策內(nèi)容類。例如，學(xué)校學(xué)習(xí)貫徹兩會會議精神、科學(xué)文史觀、社會主義核心價值觀理念等。二是關(guān)于節(jié)日慶典和集體紀念日題材類。例如，學(xué)校慶賀“建黨節(jié)”“教師節(jié)”、紀念“一二九運動”“五四運動”等。三是宣傳社會主流道德觀念與社會主義法制教育類。例如，學(xué)校鼓勵助人為樂、節(jié)約用水、遵紀守法等活動。四是宣傳人性的關(guān)切與社會勵志故事類。例如，學(xué)校關(guān)心幫助殘疾學(xué)生、鼓勵捐助貧困學(xué)生等。

很多優(yōu)秀的紀錄片作品在編導(dǎo)創(chuàng)作手法上往往簡單而平實，制作風(fēng)格自然樸素。但正是這種富有紀實性的獨特制作手法，賦予了作品以生活的真實感和對情感表達的貼近性[4]。這些作品通常講述的是學(xué)生及其周邊發(fā)生的故事。其創(chuàng)作表達手法簡約卻富有真實感和自然性，使受眾容易產(chǎn)生情感共鳴，在短期內(nèi)達到良好的藝術(shù)傳播效果。這類紀錄片也可視為一種公益廣告形式，堅持電影美學(xué)原則，以電影視覺的感官沖擊力取勝。曾有思想政治理論教育工作者指出：“思想政治理論課講半天，抵不上半小時紀錄片的教育效果?！?/p>

五、通過公益廣告文案設(shè)計實現(xiàn)專業(yè)課程與思想政治品德教育深度融合

盡管思想政治宣傳教育產(chǎn)品和各類公益廣告在價值內(nèi)涵、傳播方式、特點結(jié)構(gòu)和演進趨勢方向上存在一定差異，但承載著相同程度的社會責任感、積極的宣傳引導(dǎo)作用以及重要的傳播價值觀念。因此，各種思想政治教育宣傳品和宣傳公益廣告得以相互聯(lián)系、相互補充、相互融合。思想政治理論教育作品可以有效地指導(dǎo)公益廣告的傳播，而公益廣告則能更有效地引導(dǎo)思想政治宣傳教育工作的對外傳播。高校在開設(shè)公益廣告文案設(shè)計課程中，將課程設(shè)計與思想政治理論教育內(nèi)容進行深度交叉融合，是提高我院廣告設(shè)計相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)學(xué)生公益廣告設(shè)計教學(xué)水平的探索途徑之一。

學(xué)校在校園中普及和宣傳各種公益廣告，并開展多樣化的公益廣告活動，能夠有效優(yōu)化校園環(huán)境。學(xué)校采用大學(xué)生喜愛的多種方式進行思想政治理論教育，是教學(xué)活動中的一項創(chuàng)新。對于正處在心智和價值觀發(fā)展階段的現(xiàn)代中國大學(xué)生來說，滲透式的思想政治理論教育尤為適宜。學(xué)校通過豐富多彩、具有表現(xiàn)力的校園公益廣告進行正面教育，可以及時有效地消除部分學(xué)生對“被動灌輸”問題的強烈逆反心理。校園公益廣告改變了傳統(tǒng)的思想政治課式教育思維方式，更新了教育中的情感互動方式，通過各類公益廣告媒介傳播，形成了一種良好且穩(wěn)定的宣傳環(huán)境。

總之，思想政治理論課的教學(xué)實踐與公益廣告創(chuàng)意及設(shè)計課程的有機整合，既符合時代特色，又體現(xiàn)了社會主義思想政治課程創(chuàng)新教育發(fā)展的理念。學(xué)校在公益廣告中倡導(dǎo)與時俱進和創(chuàng)新的大時代意識形態(tài)，也符合當下社會推動校園公益廣告領(lǐng)域創(chuàng)新人才培養(yǎng)的總體戰(zhàn)略方向。高校公益廣告藝術(shù)應(yīng)用設(shè)計學(xué)科課程的開展是設(shè)計教學(xué)實踐與當代師生思想政治品德教育活動理論的深度交叉融合。這種融合有利于全面促進大學(xué)生在實踐中樹立科學(xué)積極的現(xiàn)代共產(chǎn)主義世界觀、人生觀，培養(yǎng)健康陽光、積極創(chuàng)新的現(xiàn)代人格。