文/張 戟

1.市場(chǎng)背景

魯花是中國(guó)食用油行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，是花生油品類的領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，魯花進(jìn)一步向多品種、多領(lǐng)域邁進(jìn)，形成多產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的格局，成為一家以花生油為主導(dǎo)的綜合性糧油企業(yè)。當(dāng)前，魯花打造了食用油、調(diào)味品、米面三大產(chǎn)業(yè)板塊，以5S壓榨工藝為重點(diǎn)，將創(chuàng)新技術(shù)延展應(yīng)用至各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2012年，魯花投資興建山東魯花生物科技有限公司，利用先進(jìn)的生物發(fā)酵技術(shù)，采用非轉(zhuǎn)基因原料，經(jīng)過(guò)醬香菌種制曲、四季凈釀發(fā)酵、物理壓榨三大環(huán)節(jié)，精釀出自然鮮醬香醬油。雖然自然鮮醬香醬油強(qiáng)調(diào)“自然鮮”和“醬香”的概念，但是由于消費(fèi)者無(wú)法有效感知“自然”，并且也并不追求“醬香”，故此魯花自然鮮醬香醬油推出后的市場(chǎng)表現(xiàn)較為一般，主要是采用和魯花花生油捆綁的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。2019年，魯花推出原料升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的魯花黑豆醬油系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者的餐桌增添營(yíng)養(yǎng)與美味，通過(guò)對(duì)黑豆醬油的品類占位逐漸在市場(chǎng)上打開(kāi)局面。

2.市場(chǎng)邊界

隨著國(guó)民對(duì)健康的重視程度加深以及居民健康消費(fèi)升級(jí)，以醬油為代表的健康調(diào)味品需求日趨增強(qiáng)。為此，魯花針對(duì)中高端健康調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行拓展，推出高品質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者多元化的健康需求。

3.核心價(jià)值

絕不讓消費(fèi)者食用一滴不利于健康的醬油。

4.品類定義

隨著越來(lái)越多的醬油品牌入局，國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重。在這種情況下，魯花通過(guò)選擇中高端健康調(diào)味品的差異化之路，以此尋求新的發(fā)展空間。消費(fèi)者對(duì)于五谷作物的健康屬性有所認(rèn)知，其中就包括黑豆，于是魯花就推出黑豆醬油，力求以更健康的理念與高營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值，讓消費(fèi)者享受健康美好的生活。

5.產(chǎn)品名稱

魯花全黑豆醬油。魯花精選東北非轉(zhuǎn)基因黑豆為原料，采用醬香菌種制曲、四季凈釀發(fā)酵和物理壓榨釀造出來(lái)特級(jí)醬油，不僅醬香更濃郁、鮮味更出眾，而且口感也更加醇厚。

6.營(yíng)銷(xiāo)策略

魯花最初推出黑豆醬油之際，只是將黑豆醬油作為整個(gè)醬油品類的一個(gè)系列，導(dǎo)致黑豆醬油被淹沒(méi)在眾多的醬油品種之中，不能充分體現(xiàn)出黑豆醬油的戰(zhàn)略重心。后來(lái)，魯花通過(guò)調(diào)整布局，將整個(gè)醬油品類劃分為傳統(tǒng)黃豆醬油系列和全新黑豆醬油系列，并且每個(gè)系列中都包含老抽、生抽、味極鮮和零添加四個(gè)子品類。大家不要小看這個(gè)轉(zhuǎn)變，這是極為重要的戰(zhàn)略動(dòng)作。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，已經(jīng)接受的醬油品類主要是老抽、生抽、味極鮮和零添加，如果單純地強(qiáng)行推廣黑豆醬油，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

要想讓黑豆醬油盡快被消費(fèi)者接受，最好的方式就是借勢(shì)，與其強(qiáng)推黑豆醬油，不如將黑豆醬油嫁接到老抽、生抽、味極鮮和零添加這些已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的品類上?；诖?，魯花不再將黑豆醬油作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，而是以原料劃分為黃豆和黑豆兩大品類系列，且每個(gè)系列都包含四個(gè)成熟的子品類，這樣自然就將黑豆醬油滲透到消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知中。目前，市場(chǎng)上推出黑豆醬油的企業(yè)中，只有魯花是采用的這種戰(zhàn)略，通過(guò)這種轉(zhuǎn)變，魯花黑豆醬油在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就大為改觀。自2020年以來(lái)，除了持續(xù)在山東大本營(yíng)市場(chǎng)精耕細(xì)作之外，魯花黑豆醬油也在進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，在部分核心市場(chǎng)大力拓展商超渠道，以強(qiáng)勢(shì)的終端表現(xiàn)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主力軍。

7.品類發(fā)展階段

黑豆醬油目前仍處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)上主要的品牌還有新希望味業(yè)旗下的大王黑豆醬油、益海嘉里旗下的丸莊黑豆醬油、巧媳婦綠釀黑豆醬油等，但魯花黑豆醬油暫時(shí)處于領(lǐng)先地位，要進(jìn)入成長(zhǎng)期還要經(jīng)過(guò)數(shù)年的培育，而競(jìng)爭(zhēng)格局還有較大變數(shù)，特別是醬油巨頭一旦進(jìn)入黑豆醬油市場(chǎng)，就有可能推動(dòng)品類發(fā)展進(jìn)程的加速。