文/陳出木

在百事100多年的發(fā)展歷史中，產(chǎn)品營銷是繞不過去的部分，而其本質(zhì)是打造聲量、教育心智、銷售產(chǎn)品。

誰不是從廣告開始認(rèn)識快樂水的呢？還記得當(dāng)年電視廣告鋪天蓋地，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷方式更是花樣百出，最終在“可樂”一道上，百事、可口可樂二分天下，消費(fèi)者在持續(xù)的營銷教育里生出了品牌選擇慣性。

時(shí)代風(fēng)云變幻，為了維系第一梯隊(duì)的優(yōu)勢地位，百事時(shí)刻和最新一代消費(fèi)者保持緊密連接。這一次，它盯上了大熱的元宇宙。

是跟風(fēng)裝樣，還是真的有點(diǎn)東西？

百事的業(yè)務(wù)做得再大，說到底還是零售生意。接下來，筆者從經(jīng)典的人、貨、場三個(gè)維度，來分析百事的元宇宙營銷做得如何。

1.人：力推虛擬偶像出道

很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的數(shù)字人，或是合作了一些虛擬博主。相較之下，百事于數(shù)字人層面的發(fā)力并不算早。

在2022年7月高調(diào)官宣百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI之前，外界對于百事布局元宇宙的決心仍然抱持著觀望、揣測的態(tài)度。

直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能夠撬動(dòng)地球的支點(diǎn)，百事元宇宙的大門進(jìn)一步向大眾打開。

值得一提的是，TEAM PEPSI是一個(gè)虛擬偶像團(tuán)體，即百事一口氣推出了4個(gè)數(shù)字人。它們是以百事可樂、百事可樂無糖、7喜、美年達(dá)4款經(jīng)典產(chǎn)品為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，服裝、化妝、道具都對應(yīng)著不同產(chǎn)品的主題色。

趁著TEAM PEPSI剛推出的熱度，百事聯(lián)合騰訊旗下的虛擬音樂嘉年華TMELAND，上線國內(nèi)首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音夢境》，這場3D虛擬演唱會在一定程度上落地了虛實(shí)結(jié)合的效果。

在演出之前，百事向用戶發(fā)出DIY填詞邀請，參與聯(lián)合共創(chuàng)；在演出期間，360度的場景隨時(shí)變換，TEAM PEPSI帶來百事首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真實(shí)音樂人以虛擬形象空降現(xiàn)場，線上觀眾可以用自定義的形象和演唱會視角進(jìn)行沉浸式觀賞。

2.貨：NFT和實(shí)物產(chǎn)品并行

在NFT方面，百事旗下的樂事曾于2021年9月推出Impact NFT，可從樂事的OpenSea官方頁面上獲得，但并沒有激起什么水花。

同年12月，為了慶祝百事可樂的誕生年，“Pepsi Mic Drop”創(chuàng)世NFT系列發(fā)布，共1893個(gè)，由算法隨機(jī)生成，旨在致敬品牌于音樂方面的傳奇歷史和百事可樂的口味系列，所以包括經(jīng)典藍(lán)色百事可樂、銀色無糖百事可樂、紅色野櫻桃百事可樂、黑色零糖百事可樂、水晶百事可樂等。

2022年11月，百事宣布在Polygon上鑄造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并進(jìn)軍印度市場，總計(jì)20款，以時(shí)尚、游戲、音樂、社交媒體、舞蹈、創(chuàng)造力和環(huán)境等當(dāng)今年輕人最能共鳴的內(nèi)容作為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)。

這個(gè)系列的NFT并不只局限于線上的成交，還加入了讓用戶更有參與感的線下玩法。百事為此在社交媒體平臺上舉辦了“Pepsi Black effect”挑戰(zhàn)賽，消費(fèi)者通過Pepsi Black的鏡頭參加，展示他們最大的SWAG角色，獲勝者有機(jī)會獲得NFT和與百事可樂相關(guān)的實(shí)體商品。

單純的NFT或許難以觸達(dá)普通消費(fèi)者，但當(dāng)它掛鉤了線下玩法和實(shí)體商品時(shí)，其意義便大不同。消費(fèi)者的參與感深化，將更加有利于品牌做進(jìn)一步的用戶運(yùn)營。

在實(shí)物產(chǎn)品方面，百事也同樣貫徹了虛實(shí)結(jié)合的消費(fèi)元宇宙原則。2022年11月，百事在成都舉辦首個(gè)元宇宙概念發(fā)布會，聯(lián)名數(shù)字藝術(shù)家Shane Fu打造視覺化空間，還原數(shù)字藏品“靈動(dòng)新境”，并推出限定AR體驗(yàn)罐，創(chuàng)建虛實(shí)相生的互動(dòng)空間，加入百事飲品旗艦店會員、參加指定活動(dòng)即可獲得。

3.場：打造百事蓋念店

百事的元宇宙“場”基本上是圍繞百事蓋念店展開的。

早在2017年，百事就推出了百事蓋念店，是針對年輕消費(fèi)者的潮流文化體驗(yàn)空間，被官方視為“品牌與年輕人最前沿的潮流連接點(diǎn)”。據(jù)悉，在最初的設(shè)計(jì)中，瓶蓋是蓋念店的唯一貨幣，所以百事蓋念店前期的主要玩法是借助百事可樂的瓶蓋來打通線上線下。

線下，消費(fèi)者可以憑商品蓋內(nèi)CDK碼到百事蓋念店享受抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)、產(chǎn)品優(yōu)惠、贏取限量潮品等權(quán)益；線上，消費(fèi)者通過掃碼進(jìn)入蓋念店官網(wǎng)，輸入蓋內(nèi)串碼即可獲取權(quán)益。

事實(shí)上，百事并沒有把百事蓋念店當(dāng)作一次性的快閃活動(dòng)，而是作為一個(gè)品牌文化載體的IP來打造，對百事后續(xù)營銷鏈路的完整性有正向作用，比如展售品牌聯(lián)名商品，以此和消費(fèi)者達(dá)成雙向互動(dòng)。

正是基于IP的可持續(xù)性，百事蓋念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作騰訊旗下的超級QQ秀，創(chuàng)建首個(gè)虛擬百事蓋念店。

這個(gè)線上體驗(yàn)空間設(shè)置在QQ小窩，共兩層，一層是賽博朋克風(fēng)的潮酷商店，二層是海邊沙灘風(fēng)的百事夏日空間，百事家族的虛擬偶像也作為NPC出現(xiàn)在店里。

第一層的潮酷商店墻壁上循環(huán)播放著百事可樂的產(chǎn)品宣傳片，用戶可以點(diǎn)擊“觀看視頻”查看具體內(nèi)容。

第二層的百事夏日空間配備了自動(dòng)售貨機(jī)，用戶可以購買百事可樂飲品，支持裝扮在數(shù)字分身上，體驗(yàn)一把虛擬消費(fèi)。購物用的是QQ小窩平臺的“家具券”或“QQ金幣”，前者可以通過完成系統(tǒng)任務(wù)獲得，后者則需要充值。

顯然，虛擬百事蓋念店是百事元宇宙營銷的重要載體，不僅僅是宣傳產(chǎn)品的渠道，更是對品牌文化內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘和輸出，并深入觸達(dá)年輕消費(fèi)者，連接起虛擬和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)空間維度。

但百事蓋念店也存在當(dāng)前大部分虛擬商店的通病，互動(dòng)玩法匱乏，難以實(shí)現(xiàn)用戶留存；沒有完全發(fā)揮出數(shù)字人的作用，只是作為一個(gè)說歡迎語的擺設(shè)。

通過上述觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，百事在人、貨、場三方面的元宇宙營銷都是線上線下同時(shí)并行，有利于流量的相互導(dǎo)引，形成自己的流量閉環(huán)和社區(qū)文化。其不足之處也同樣明顯，距離真正的元宇宙還有一段距離。

大搞元宇宙，百事可樂圖什么？

“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢?！边@是德國心理學(xué)家艾賓浩斯研究出的遺忘曲線。

基于此，營銷的意義便是在人們遺忘之前反復(fù)強(qiáng)調(diào)，最終在消費(fèi)者心中建立起更長久的印象，乃至形成有利的消費(fèi)偏好。

這便是百事大搞元宇宙的其中一個(gè)原因——營銷必須無處不在，包括雖然尚未完全成熟，但已經(jīng)成為年輕人談?wù)摮？偷脑钪妫該屨际袌鱿葯C(jī)。

從C端來看，新一代消費(fèi)者已經(jīng)逐漸掌握了消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，他們是“數(shù)字土著”，生來就對新生事物有更高的興趣和接受度，同時(shí)對品牌廣告展現(xiàn)的內(nèi)容有了更高的要求，這就意味著傳統(tǒng)營銷方式更難打動(dòng)他們。

相對來說，元宇宙仍然是新生兒，年輕人對它抱有好奇，這將驅(qū)動(dòng)他們靠攏甚至進(jìn)入元宇宙，于是流量和真金白銀也流向了新賽道。這對于品牌來說，是轉(zhuǎn)變營銷方式、重視元宇宙的信號。

從B端來看，元宇宙的風(fēng)已經(jīng)把無數(shù)品牌都卷入了這場混戰(zhàn)。可口可樂依托Coca-Cola Creations發(fā)行了一批又一批NFT和元宇宙飲品；茅臺直接造了個(gè)“巽風(fēng)世界”，花式發(fā)售數(shù)實(shí)結(jié)合的茅臺酒；Etro創(chuàng)建元宇宙快閃店，提供可穿戴的虛擬裝備……

可見，消費(fèi)品牌在元宇宙的戰(zhàn)火已經(jīng)星星點(diǎn)點(diǎn)，終有一日會燎原。而它們在元宇宙營銷上的較量，本質(zhì)上是對新一代消費(fèi)者的搶奪。在這個(gè)意義上，元宇宙營銷就有極大的必要性，畢竟如今的風(fēng)光能不能再延續(xù)，還得看下一代消費(fèi)者買不買賬。

無論是消費(fèi)需求的進(jìn)階，還是同行之間的競爭，實(shí)際上都源自大環(huán)境的變化，其中最明顯的就是元宇宙概念的走紅，沒有人想看到自己因?yàn)闆]有提前準(zhǔn)備而出局。

因此，百事推出虛擬偶像TEAM PEPSI，作為元宇宙的入口；上線NFT和AR體驗(yàn)罐，架起虛實(shí)之間的橋梁；圍繞百事蓋念店的IP搭建虛擬空間，進(jìn)一步觸達(dá)了年輕消費(fèi)群體，形成自己的用戶池。

當(dāng)下，元宇宙營銷的核心仍然是品牌文化內(nèi)容的深化和輸出。在技術(shù)水平尚有限制的現(xiàn)階段，各品牌比拼的仍然是內(nèi)容價(jià)值，得年輕人共鳴者得市場。