任文杰 司馬伊莎

（浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院人文學(xué)院 紹興 312030）

城市品牌形象的傳播是眾多城市管理者思考的問題，而日益增加的城市大型活動和城市事件構(gòu)成了城市品牌形象提升的重要載體，特別是近幾年體育賽事的身影紛紛在各大城市出現(xiàn)。比如2008年北京奧運(yùn)會、2010年廣州亞運(yùn)會、2022年北京冬奧會和杭州亞運(yùn)會，體育賽事的成功舉辦給當(dāng)?shù)爻鞘袔斫?jīng)濟(jì)、社會、城市規(guī)劃等方面聚光燈效應(yīng)的同時，更是提高了城市的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，吸引了眾多游客和人才的聚集，“借賽興城”以及如何通過體育賽事傳播城市形象已是當(dāng)下城市利益相關(guān)者和管理者避不開的重要話題。

一、城市品牌形象相關(guān)概念

美國城市學(xué)家劉易斯?芒福德（2005）認(rèn)為，城市形象即是人們對一個城市的主觀印象，是在大眾傳媒、人際傳播、個體經(jīng)歷、記憶和環(huán)境等因素的共同作用下產(chǎn)生的。

對于一個城市而言，知名度、美譽(yù)度和吸引度是考量城市形象和聲譽(yù)的重要指標(biāo)，知名度容易獲得，美譽(yù)度需要聚焦核心，吸引度需要創(chuàng)新方式，忠誠度需要系統(tǒng)經(jīng)營，城市需要的是一種注重美譽(yù)度、吸引度和忠誠度的動態(tài)而專業(yè)的城市品牌形象傳播管理。本文從受眾認(rèn)知的視角探究城市品牌形象，認(rèn)為城市品牌形象傳播是多元維度的要素，以紹興城市為例，包括輿論軸線（他者化視角、自我視角），市民軸線（市民素質(zhì)、文明禮儀），經(jīng)濟(jì)軸線（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)），政治軸線（政府能力），文化歷史軸線（紹興浙東唐詩之路文化帶、浙東運(yùn)河文化帶、古越文明文化帶、黃酒文化等），環(huán)境軸線（自然景觀、賽事場館、交通規(guī)劃等）。

城市形象傳播是歷史的記憶、集體的記憶和社會的記憶擁有和表現(xiàn)，市民是城市品牌形象的記錄者和傳播者。城市記憶是由城市事件記錄下來并加以傳播進(jìn)而形成受眾對這個城市的主觀印象，城市事件包括文化事件，即以文化活動為核心內(nèi)容的主題活動，包括城市的各類展覽活動、藝術(shù)展、文化節(jié)等等；經(jīng)濟(jì)事件，即經(jīng)濟(jì)活動為主要內(nèi)容的相關(guān)活動，包括國際峰會、財(cái)富論壇、旅游節(jié)等等；體育事件，即以城市為主舉辦的體育賽事，包括亞運(yùn)會、奧運(yùn)會、世界杯足球賽、馬拉松等；政治事件，即具有政治目的的國際或者外交活動，包括上海APEC會議等。而本文探討的是以2023年杭州亞運(yùn)會為背景的紹興城市品牌形象的傳播，紹興作為三四線城市能有機(jī)會舉行亞運(yùn)會相關(guān)比賽項(xiàng)目，通過體育場館的打造和體育設(shè)備的完善，發(fā)揚(yáng)體育精神，展示城市理念，是千載難逢的運(yùn)用體育事件提升其城市品牌形象的傳播契機(jī)。

二、亞運(yùn)會提升紹興城市品牌形象的可能性

（一）紹興具備承辦亞運(yùn)會相關(guān)賽事的成熟條件

紹興是2022年第19屆亞運(yùn)會承辦賽事最多的協(xié)辦城市之一，在2023年必將成為全亞洲的報道聚焦點(diǎn)。

紹興體育場館豐富，有奧林匹克體育中心、上虞游泳館等，紹興籍體育健將在體育界聲名遠(yuǎn)播，比如皮劃艇冠軍孟關(guān)良、全亞洲跑得最快的謝震業(yè)，還有馬曉春、何振梁等，體育歷史悠久。紹興為迎接亞運(yùn)會圍繞核心目標(biāo)“國際賽會目的地城市”，不斷推進(jìn)鑒湖足球訓(xùn)練場、羊山攀巖中心、棒壘球未來社區(qū)等亞運(yùn)場館建設(shè)。同時紹興依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化科技，將VR、5G技術(shù)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和體育場館建設(shè)中，營造亞運(yùn)會的新體驗(yàn)，不斷深入推廣全民體育和智慧體育，促進(jìn)體育與文化融合的智能化發(fā)展。因此紹興已完全具備了承辦重大國際賽事的硬件軟件設(shè)施和大型國際賽事的服務(wù)保障的豐富經(jīng)驗(yàn)，這些為其圓滿承辦亞運(yùn)會賽事奠定了所需必備條件。

（二）亞運(yùn)會對紹興城市品牌形象的傳播意義

許多大型城市在尋求突破轉(zhuǎn)型過程中，均把國際賽事作為提升城市影響力的重要抓手，打造城市軟實(shí)力的硬名片。如2010年廣州亞運(yùn)會的舉辦凸顯了其地區(qū)性戰(zhàn)略地位；2014年韓國仁川亞運(yùn)會的舉辦提升了城市知名度，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)的發(fā)展。

首先，亞運(yùn)會以提升紹興城市品牌形象為根本點(diǎn)。紹興已有2500多年建城史，擁有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)之稱，有令人敬仰的王羲之、徐渭、魯迅、蔡元培等文人雅士，有多重城市符號的傳播。其文化有著典型的江南水鄉(xiāng)特色，具有深厚的文化積淀，是我國著名的生態(tài)旅游城市和國家歷史文化名城，有著東亞文化之都的稱號，紹興作為一個歷史文化名城，更應(yīng)該貼合亞運(yùn)會，將文化與體育相融合，突出紹興的“生態(tài)休閑古都、文化旅游慢城”這一城市名片，展示紹興文化，伴生新的紹興文化記憶，借助亞運(yùn)會這一國際體育賽事，傳播并提升紹興的城市品牌形象，提高其國際地位。

其次，亞運(yùn)會是提高紹興城市知名度的重要載體。紹興圍繞“辦好一個會，提升一座城”的目標(biāo)，以亞運(yùn)城市行動計(jì)劃為總牽引，展示文化名城，在舉辦亞運(yùn)會期間作為賽事承辦地將吸引國內(nèi)外無數(shù)觀眾的注意力，迅速提升知名度，親身體驗(yàn)紹興的文化美食和自然景觀。2000年悉尼奧運(yùn)會為澳大利亞增加了約174萬境外游客，給國家?guī)砹思s35億美元的外匯收入，其中88%的游客愿意再次到悉尼旅游。

再次，亞運(yùn)會是提升紹興城市美譽(yù)度和信任度的中介。紹興市民感受到亞運(yùn)會帶來的生活改善，通過市民共同努力營造良好的城市氛圍，能增強(qiáng)市民的凝聚力，使市民養(yǎng)成熱愛城市、保護(hù)環(huán)境、文明禮貌、遵紀(jì)守法的良好習(xí)慣，提高市民的整體素質(zhì)，從而提升城市的美譽(yù)度，同時又反哺于市民對政府的信任和支持，加大紹興對外部受眾的吸引力、外張力和感召力。

三、亞運(yùn)會背景下紹興城市品牌形象的具體傳播策略

紹興作為國務(wù)院批復(fù)確定的中國具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市，這是紹興城市的明確定位，應(yīng)該發(fā)揮其城市個性和特色，利用亞運(yùn)會契機(jī)傳播屬于它自己獨(dú)一無二的城市品牌形象，豐富其作為歷史文化名城和現(xiàn)代化國際城市的城市內(nèi)涵。

（一）亞運(yùn)會前傳播城市歷史文化提高知名度

首先，從歷史文化軸線來看，融合紹興深厚的歷史文化底蘊(yùn)，傳播秀麗端莊的江南氣質(zhì)，聯(lián)動杭州和各協(xié)辦城市開展城市整體品牌、賽事品牌的推介宣傳，展示城市發(fā)展新特色。紹興擁有許多文人雅士和傳奇人物，比如謝靈運(yùn)、陸游、徐渭、秋瑾、魯迅等；紹興擁有越王勾踐臥薪嘗膽、沉魚落雁西施浣紗、大禹治水三過家門而不入等眾多傳奇故事，應(yīng)該把這些熠熠閃光的群星名人和傳奇故事聯(lián)結(jié)起來，講好紹興故事。紹興是古越文化的發(fā)祥地，有著璀璨的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的地方風(fēng)情，包括水鄉(xiāng)社戲、鑒水烏篷、咸亨酒韻、臺門遺韻等，這些都是典型的江南水鄉(xiāng)紹興獨(dú)一無二又富有傳播性的特點(diǎn)，可以將這些元素進(jìn)行整合，拍攝亞運(yùn)會下的紹興城市宣傳片，通過亞運(yùn)會官微、官博、抖音號、微信視頻號等社交媒體平臺進(jìn)行病毒式傳播，同時開展關(guān)于“迎亞運(yùn)紹興韻”的抖音短視頻大賽，讓市民和外部受眾主動參與短視頻制作比賽，進(jìn)行UGC產(chǎn)生二次傳播效果，從而提高紹興在國內(nèi)外的知名度，也使受眾對江南水鄉(xiāng)的柔情和溫暖，對紹興濃郁的文化氣息所吸引。

其次，從環(huán)境軸線作為抓手，這是硬件設(shè)施的重要呈現(xiàn)。開展亞運(yùn)場館周邊和主要道路沿線環(huán)境整治，做好賽事沿線及街景布置，充分運(yùn)用VR、元宇宙、智能數(shù)字等前沿科技推動城市體育場地管理，傳播亞運(yùn)數(shù)字場景應(yīng)用，提升城市風(fēng)貌品質(zhì)，讓內(nèi)外受眾對紹興城市有鮮明的城市形象印象，提高紹興城市的知名度，使亞運(yùn)“紹興記憶”更加深刻。

再次，從市民軸線來看，亞運(yùn)會前應(yīng)該培訓(xùn)普通市民和相關(guān)志愿者如何待人接物，培養(yǎng)良好素質(zhì)修養(yǎng)。以學(xué)習(xí)英語為例，已發(fā)放的《迎亞運(yùn)學(xué)英語》手冊，主要對象群體為亞運(yùn)志愿者和有一定英語基礎(chǔ)的市民群眾，并指派指導(dǎo)老師做好輔導(dǎo)工作。亞運(yùn)會組委會可以和紹興本地高校攜手合作，組織亞運(yùn)英語口語競賽、市民素質(zhì)有獎競猜、迎亞運(yùn)禮儀比賽等。

（二）亞運(yùn)會中運(yùn)用沉浸體驗(yàn)式傳播增強(qiáng)紹興記憶

紹興城市品牌形象定位突出“生態(tài)休閑古都、文化旅游慢城”，如何讓受眾更能深入體會到紹興的風(fēng)俗人情和美景美食，體驗(yàn)城市的傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)典與時尚、休閑與運(yùn)動，發(fā)揚(yáng)體育精神，則需要了解受眾的媒體觸點(diǎn)和能吸引他們的傳播方式，對紹興進(jìn)行深度的沉浸式體驗(yàn)，讓他們深切感受紹興的江南水鄉(xiāng)特色，才能使受眾對亞運(yùn)會的熱衷程度遷移到紹興城市。

首先，在前期城市宣傳片的基礎(chǔ)上，亞運(yùn)會期間加深受眾對紹興文化名城的深度體驗(yàn)，從知名度延伸到美譽(yù)度和吸引度的提高。文化是城市的靈魂，是城市的個性和魅力所在，城市形象傳播成功需要以其歷史文化內(nèi)涵作為元要素的存在。紹興擁有文創(chuàng)大走廊、浙東唐詩之路文化帶、浙東運(yùn)河文化帶、古越文明文化帶建設(shè)，要擴(kuò)大南宋文化、陽明心學(xué)、書法、黃酒等文化標(biāo)識影響力，借助亞運(yùn)會塑造國際城市新形象則需要努力講好紹興文化+旅游+體育的故事，留下紹興“亞運(yùn)記憶”。

在亞運(yùn)會期間，旅游景區(qū)和特色鄉(xiāng)村舉辦有紹興特色的文化節(jié)慶活動傳播，將紹興比較成熟的書法文化、戲劇文化等與亞運(yùn)會緊密結(jié)合，比如借以王羲之書法，開展書法交流會、書法展等活動，邀請觀眾和運(yùn)動員們前往參與；也可以與相關(guān)旅行社和研學(xué)機(jī)構(gòu)合作，設(shè)計(jì)特色文旅和文體參觀專線，重點(diǎn)打造和宣推網(wǎng)紅文旅景點(diǎn)，比如魯迅小說中提到的“社戲”，可以邀請紹興劇團(tuán)進(jìn)行戲曲表演，將小說情節(jié)和現(xiàn)實(shí)聯(lián)結(jié)更能激發(fā)受眾的好感；同時設(shè)計(jì)紹興特色元素和亞運(yùn)會結(jié)合的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，在推動紹興文化同時，鼓勵文創(chuàng)消費(fèi)，線上線下聯(lián)動，抓住年輕受眾的流量，親身體驗(yàn)紹興文化特色和亞運(yùn)精神的融合，展示最美亞運(yùn)城市品牌形象，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)雙贏。

其次，運(yùn)用名人效應(yīng)傳播紹興城市，提高城市聲譽(yù)。邀請紹興籍體育界名人包括孟關(guān)良、謝震業(yè)、馬曉春、何振梁等等開展相關(guān)公益活動，可以在亞運(yùn)會相關(guān)社交媒體平臺上給他們制作個人短視頻，分享他們在奧運(yùn)會等各種體育競賽上征戰(zhàn)的拼搏經(jīng)歷與奪金的勵志故事，傳播紹興體育精神，為亞運(yùn)紹興提高好感度和自豪感。同時可以邀請這些運(yùn)動員作為紹興城市的文旅邀請人，在亞運(yùn)會期間發(fā)出“你想跟誰同游紹興”的邀約，借勢體育名人，提高紹興的體育形象。

再次，媒體技術(shù)賦能亞運(yùn)城市記憶。伊?德波所言：“通過媒介呈現(xiàn)給大眾宏大奇觀或景象”，傳播媒介作為信息傳播載體和渠道利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)，將短視頻、紀(jì)錄片、宣傳片、亞運(yùn)會微博、微信公號、視頻號等進(jìn)行聯(lián)結(jié)，把亞運(yùn)有關(guān)內(nèi)容向公眾展示，融媒體造勢形成亞運(yùn)媒體景象，進(jìn)行亞運(yùn)會的宏大敘事。紹興有一定流量的抖音號“抖IN紹興”，有“今日紹興”客戶端和《視聽紹興》微信公眾號，紹興市政府2021年還推出了海外新媒體矩陣，同時紹興融媒體集團(tuán)也能形成相應(yīng)的傳播矩陣對外對內(nèi)進(jìn)行紹興城市品牌形象宣傳。除此以外，紹興市民和對紹興有好感的游客等外部受眾可以通過個人微博、微信朋友圈、視頻號和短視頻等平臺發(fā)表個人對紹興城市的評價，這些自媒體往往更具有真實(shí)性和信任度。城市品牌形象傳播離不開傳媒技術(shù)的賦能，從官方媒體和自媒體形成輿論造勢，呈現(xiàn)紹城風(fēng)采。比如可以在微信、微博、知乎、小紅書等平臺開展“互動打卡”活動，融入亞運(yùn)會紹興分會場3D場景、文明宣傳語、紹興當(dāng)?shù)匚幕仍?，營造亞運(yùn)氣氛；在“互動打卡”活動達(dá)到相應(yīng)的點(diǎn)數(shù)時，兌換相應(yīng)的與紹興美食美景、文化相融合的亞運(yùn)會周邊，如印有安昌古鎮(zhèn)的亞運(yùn)會紀(jì)念幣、蓋有魯迅故里印章的明信片、當(dāng)?shù)胤沁z傳承人所制作的亞運(yùn)吉祥物周邊等。

（三）亞運(yùn)會后延續(xù)紹興城市品牌形象傳播的情感遷移

后亞運(yùn)時代，重點(diǎn)是延續(xù)亞運(yùn)會對紹興城市品牌形象的情感遷移，讓內(nèi)外受眾對亞運(yùn)會的形象聯(lián)想轉(zhuǎn)移到紹興城市的形象聯(lián)想，形成鮮明的紹興記憶，進(jìn)一步運(yùn)用融媒體傳播實(shí)現(xiàn)紹興城市品牌形象的IP，形成對紹興城市的忠誠度。

賽后希望發(fā)揮亞運(yùn)賽事的帶動效應(yīng)，將杭州和各協(xié)辦城市進(jìn)行聯(lián)動，開展賽事品牌、培育人文故事、城市整體品牌形象、展示城市發(fā)展新特色，講好亞運(yùn)故事、紹興故事，最終實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)會與城市品牌形象之間的可延續(xù)性效益。

在亞運(yùn)會結(jié)束后將亞運(yùn)場所還與民眾，讓他們真正感受到城市賦予他們的幸福感、自豪感。讓市民可以享受亞運(yùn)會新建場地的服務(wù)、享受亞運(yùn)會時期紹興的旅游優(yōu)惠政策、繼續(xù)踐行全民健身運(yùn)動，將賽后的亞運(yùn)展廳、體育博物館等免費(fèi)開放給市民，真正將賽事資源用于市民的生活和健身，將體育貫穿于人們的日常生活之中，凸顯紹興的文化之城和體育之城的內(nèi)涵。

結(jié)語

紹興借助亞運(yùn)會使其歷史文化的形象又賦予了體育的精神，將體育與文化相互交融給紹興新的城市生命和力量，不斷創(chuàng)新著新的城市精神和氣質(zhì)。通過亞運(yùn)會使紹興這座慢悠悠的古城有了新的活力和激情，實(shí)現(xiàn)了城市的年輕化和活化的形象傳播，高品位推進(jìn)紹興的文旅高地，更為當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)和市民帶來精神和物質(zhì)上的雙重收獲。

杭州亞運(yùn)會使紹興深入進(jìn)行了一場歷史與現(xiàn)代、休閑與運(yùn)動、傳統(tǒng)與時尚的對話，碰撞出了無數(shù)火花，這終將成為這個城市歷史銘記的高光時刻，成為紹興市民的集體記憶。■