◇李緣浩

作為企業(yè)進(jìn)行商品促銷的重要途徑，廣告對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。新媒體是一種新興產(chǎn)業(yè)，它在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下逐步形成。在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中要充分考慮到新媒體環(huán)境，這是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。因此，廣告設(shè)計(jì)者必須對(duì)新媒體有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，并真正地發(fā)揮其功能，推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)

（一）商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的屬性

商業(yè)廣告是以商品宣傳和展示為主要目標(biāo)的一項(xiàng)重要的藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，廣告設(shè)計(jì)是以用戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化為指導(dǎo)的；從設(shè)計(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，廣告設(shè)計(jì)是一種以藝術(shù)和審美為基本原則的視覺傳播設(shè)計(jì)。因此，商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)既是商業(yè)的，也是藝術(shù)的。

1.商業(yè)屬性

許多廣告大師在論述商業(yè)廣告的特性時(shí)，指出商業(yè)廣告的目標(biāo)就是服務(wù)于商業(yè)。因此，商業(yè)是商業(yè)廣告最基本的屬性。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式向消費(fèi)者展示和傳遞商品信息，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，其設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)效果與藝術(shù)、審美等相關(guān)方面的關(guān)系十分緊密。然而，不論其創(chuàng)意、效果如何，其展示與傳播商品信息的功能目標(biāo)始終不變。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求總是以企業(yè)的利益最大化為主要目的，而商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)是企業(yè)提高銷售數(shù)量和銷售業(yè)績(jī)的一種重要途徑。眾多的商業(yè)廣告都是在向用戶展示商品信息和性能，試圖用藝術(shù)形式說服、引導(dǎo)用戶購(gòu)買?？梢哉f，商業(yè)廣告的商業(yè)屬性是天生的。雖然隨著市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷理念的變化，商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)理念和表達(dá)方式也在不斷地發(fā)展和演變。但是，商業(yè)廣告的商業(yè)屬性卻一直沒有變過。

2.藝術(shù)屬性

商業(yè)廣告既是一種宣傳工具，又是一種通過藝術(shù)方式來表現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)造性活動(dòng)。為了更好地吸引用戶的注意力，引導(dǎo)用戶進(jìn)行有效的購(gòu)物，商業(yè)廣告通常是利用特定的藝術(shù)表達(dá)方式，將產(chǎn)品的重要屬性和藝術(shù)元素進(jìn)行完美結(jié)合。這樣才能讓顧客在欣賞產(chǎn)品的過程中，更好地理解產(chǎn)品的價(jià)值。與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告更多是以極具美感的藝術(shù)表達(dá)方式來詮釋和展現(xiàn)產(chǎn)品，以達(dá)到更好的效果。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是一種對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)與表現(xiàn)，是一種將其自身的美學(xué)觀念與態(tài)度相結(jié)合的產(chǎn)物。藝術(shù)手段的應(yīng)用與商業(yè)廣告的營(yíng)銷需要結(jié)合起來。實(shí)際上，許多藝術(shù)流派的觀念、形式和風(fēng)格都對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深刻的影響，這種影響在商業(yè)廣告的藝術(shù)表達(dá)方式方面得到了充分的反映，為商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)提供了有益的參考。藝術(shù)手法的應(yīng)用，使商業(yè)廣告具有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值與風(fēng)格。

（二）商業(yè)廣告的傳播特征

1.數(shù)字技術(shù)

新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告表現(xiàn)出一些顯著的特點(diǎn)。例如，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)、存儲(chǔ)、編輯、傳播，常常依賴于計(jì)算機(jī)。這也就意味著，與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告可以輕易跨越時(shí)間和空間的界限，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，有效地將廣告信息傳播到全球的每一個(gè)角落。另外，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告在投放后，很難再改變內(nèi)容。在現(xiàn)代信息技術(shù)的幫助下，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告可以按照企業(yè)的要求，按一定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行投放，并隨時(shí)更新廣告的內(nèi)容。數(shù)字媒體技術(shù)的引入為商業(yè)廣告創(chuàng)作提供了強(qiáng)有力的手段，使其在設(shè)計(jì)理念、表達(dá)方式上更加多元化，從而不斷給消費(fèi)者以更新的體驗(yàn)。

2.雙向互動(dòng)

與傳統(tǒng)“單向傳播”的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告在數(shù)字媒體技術(shù)的支持下，更多地采取了“雙向互動(dòng)”的形式。消費(fèi)者可以選擇是否瀏覽廣告、評(píng)論廣告，或與瀏覽此廣告的消費(fèi)者進(jìn)行探討及溝通。消費(fèi)者已不是單純的廣告信息的被動(dòng)接受者，而是可以利用網(wǎng)絡(luò)積極地搜尋、查詢、表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的感覺與觀點(diǎn)，由接受廣告信息的人轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的生產(chǎn)者與傳播者。消費(fèi)者擁有對(duì)商業(yè)廣告信息的主觀選擇權(quán)，反過來，企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”“點(diǎn)對(duì)多”的精準(zhǔn)定位，同時(shí)通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，了解消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)。

3.軟性溝通

傳統(tǒng)的商業(yè)廣告往往通過大規(guī)模、高頻率的投放來獲得更多的受眾群體，而這種僵化的廣告投放方式往往忽視了用戶的情感需要，容易使用戶產(chǎn)生反感。與傳統(tǒng)的商業(yè)廣告相比，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告更善于刺激用戶的感官，讓用戶在心理上更早地進(jìn)入廣告的唯美和諧氛圍，從而更好地傳達(dá)與商品相關(guān)的重要信息，使用戶在情感上與廣告達(dá)成共鳴，在心理上更為自然地接受廣告中傳達(dá)的商品信息。這一“軟著陸”的廣告信息傳播方式，可以有效地減弱用戶對(duì)廣告的抵觸心理，往往會(huì)收到出其不意的效果。此外，商業(yè)廣告可以與用戶進(jìn)行和諧、密切的雙向溝通，提升產(chǎn)品傳播效果，甚至可以通過合理的議程設(shè)置、精準(zhǔn)的投放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)自我傳播。因此，新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告，無論是在形式上還是在效果上，都顯示出了與傳統(tǒng)商業(yè)廣告完全不同的特點(diǎn)。

二、數(shù)字媒體技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也在零售業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。例如，世界知名的龍舌蘭酒廠Patron，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將龍舌蘭酒的整個(gè)生產(chǎn)過程以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能夠更好地觀察和理解龍舌蘭酒的生產(chǎn)和制作。國(guó)內(nèi)知名家電品牌海爾，曾經(jīng)選擇利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來做廣告，讓消費(fèi)者可以看到洗衣機(jī)的每一個(gè)角落，還可以通過一些特殊的手勢(shì)，來查看洗衣機(jī)的各種參數(shù)和數(shù)據(jù)。這樣可以幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品的特性，讓消費(fèi)者在很遠(yuǎn)的地方就能看到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的使用過程，最終做出購(gòu)買的決定。

例如，英菲尼迪QX30的全景影像被上傳到Y(jié)ouTube上，有助于消費(fèi)者更好地了解英菲尼迪QX30的設(shè)計(jì)理念，并且看到、理解、親身參與QX30的設(shè)計(jì)。這種參與設(shè)計(jì)的主觀體驗(yàn)，對(duì)英菲尼迪在消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造起到至關(guān)重要的作用。

（二）全息投影技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

全息技術(shù)又稱虛擬成像技術(shù)、全息成像技術(shù)，是指利用攝影技術(shù)將被攝對(duì)象的所有信息都記錄下來，以達(dá)到圖像再現(xiàn)的目的。不同的幕墻和全息投影技術(shù)經(jīng)常能產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。設(shè)計(jì)師可以將全息投影技術(shù)的投射特性和藝術(shù)特性運(yùn)用到實(shí)體店面的裝修設(shè)計(jì)中。例如，可以在櫥窗陳列中采用全息投影技術(shù)，將玻璃幕墻轉(zhuǎn)換成一塊碩大的觸摸屏。消費(fèi)者只需按一下影像，就能與其進(jìn)行交互，獲得有關(guān)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)資訊。全息投影技術(shù)的運(yùn)用所帶來的獨(dú)特視覺效果經(jīng)常會(huì)吸引大量的顧客前來參觀，從而使實(shí)體店面引起更多潛在顧客的注意。因此，采用全息投影技術(shù)的櫥窗陳列又被稱作“魔幻櫥窗”。

（三）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

可口可樂公司是零售業(yè)的重要代表，其也曾將數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)廣告設(shè)計(jì)。例如，用戶可以在手機(jī)上下載一款A(yù)R軟件，通過掃描可口可樂的瓶身，可聽到英國(guó)目前流行的歌曲。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)和AR軟件的結(jié)合，讓可口可樂產(chǎn)品具備了更多的功能，可以讓消費(fèi)者在品嘗飲品的過程中，獲得更多的樂趣。

此外，可口可樂還曾推出瑞士球星沙奇里的3D虛擬影像。人們可以與沙奇里的3D虛擬影像進(jìn)行交互，根據(jù)虛擬影像的指導(dǎo)進(jìn)行足球技術(shù)的訓(xùn)練，并與虛擬影像進(jìn)行一次有趣的顛球游戲。在活動(dòng)結(jié)束后，人們還可以選擇和沙奇里的虛擬影像合影。可口可樂公司通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，成功地將沙奇里的3D虛擬影像應(yīng)用于此次市場(chǎng)推廣，并通過一些人機(jī)交互設(shè)備實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的交互，給消費(fèi)者提供了一種全新、有趣的體驗(yàn)。

三、數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）數(shù)字媒體技術(shù)升級(jí)了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)思維

數(shù)字媒體技術(shù)和商業(yè)廣告的結(jié)合，使傳統(tǒng)的平面媒體、電視和廣播媒體成為商業(yè)廣告的重要載體。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以及5G時(shí)代的來臨，手機(jī)軟件的發(fā)展速度也越來越快。這些手機(jī)軟件經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的用戶，為企業(yè)和用戶之間的交流和反饋提供了平臺(tái)和無限的可能性。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，商家可以通過廣告宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得消費(fèi)者的信任，樹立自己的品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，建立良好的口碑和品牌形象是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，同時(shí)也是企業(yè)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)。品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱和標(biāo)志。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，每個(gè)企業(yè)都要面對(duì)如何持續(xù)提升品牌形象的問題。

（二）數(shù)字媒體技術(shù)擴(kuò)展了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的首要目標(biāo)就是通過巧妙的藝術(shù)表達(dá)，將重要的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者的注意力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，因此，如何使自己設(shè)計(jì)的商業(yè)廣告從眾多的商業(yè)廣告中脫穎而出，并引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣，成為廣告設(shè)計(jì)師不斷思考的問題。一個(gè)成功的商業(yè)廣告，離不開廣告設(shè)計(jì)師對(duì)用戶心理、情感的捕捉與把握，以及精妙的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思想與完美的藝術(shù)表達(dá)。其可以通過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表達(dá)，借助數(shù)字媒體技術(shù)，充分地展示產(chǎn)品的信息，滿足消費(fèi)者的情感需求和娛樂需求，使消費(fèi)者獲得心理上的快樂和情感上的共鳴。

將數(shù)字媒體技術(shù)融入商業(yè)廣告，通常可以從以下兩個(gè)層面進(jìn)行：一是利用數(shù)字媒體技術(shù)，讓廣告設(shè)計(jì)本身具有一定的趣味性；二是借助數(shù)字媒體技術(shù)，使廣告內(nèi)容具有生動(dòng)有趣的藝術(shù)表達(dá)?；跀?shù)字媒體技術(shù)而產(chǎn)生的用戶互動(dòng)體驗(yàn)恰好是這二者的有力支持。在新媒體環(huán)境下，以數(shù)字媒體技術(shù)為依托的商業(yè)廣告可以將充滿藝術(shù)的美感與科技的運(yùn)用相結(jié)合，使消費(fèi)者由原來的被動(dòng)接受廣告變成主動(dòng)與廣告進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)體驗(yàn)是指消費(fèi)者在瀏覽商業(yè)廣告時(shí)，通過在界面上點(diǎn)擊、觸摸、晃動(dòng)等操作，與廣告進(jìn)行雙向交流。互動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)鍵是，使消費(fèi)者對(duì)收看廣告有了主動(dòng)性。這樣一來，消費(fèi)者就不再是單純地觀看廣告資訊，而是通過互動(dòng)的方式，來影響廣告的表現(xiàn)形式、內(nèi)容以及最后的效果。

（三）數(shù)字媒體技術(shù)豐富了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)手段

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的日益普及，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)手段也越來越豐富。當(dāng)前，在商業(yè)廣告中，應(yīng)用最廣泛的是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、全息投影技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。其中，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)集計(jì)算機(jī)、電子信息、仿真技術(shù)于一體，其基本實(shí)現(xiàn)方式是計(jì)算機(jī)模擬虛擬環(huán)境從而給人以環(huán)境沉浸感，為用戶提供視覺、聽覺、觸覺等多方面的刺激。

全息投影技術(shù)是利用干涉和衍射原理記錄并再現(xiàn)物體真實(shí)的三維圖像的技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)。這些技術(shù)為原本一成不變的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)增加了很多新奇的可能性，也為設(shè)計(jì)師提供了充分發(fā)揮想象力的空間。

四、結(jié)語

將數(shù)字媒體技術(shù)引入商業(yè)廣告，充分利用“美”的規(guī)律進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，可以使消費(fèi)者在情感上得到滿足，從而獲得更好的產(chǎn)品宣傳效果。