王運(yùn)良

引言

旅游已成為中國(guó)人日常生活的重要組成部分。文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)涵及獨(dú)特魅力使其成為最具吸引力的旅游資源，從而成為新時(shí)代文旅融合的重要基礎(chǔ)。但并非所有文化遺產(chǎn)都能像故宮、莫高窟一樣成為長(zhǎng)盛不衰的打卡勝地，淡季門可羅雀、旺季也游客稀少者不在少數(shù)。因此，如何變淡為旺、促旺趨盛是文化遺產(chǎn)管理者需要不斷思考并努力解決的一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

個(gè)人富則思文、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、國(guó)家軟實(shí)力提升、國(guó)際和平共進(jìn)等，都使得歷史文化遺產(chǎn)突破了原有單一文化屬性的窠臼，成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展、全人類命運(yùn)共同體建構(gòu)過(guò)程中不可或缺的寶貴資源。在不少地方，諸如西安、開(kāi)封、平遙等，文化遺產(chǎn)旅游甚至成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，還有許多城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，諸如賒店、神垕、張壁、臨灃等，正在努力打造富有特色的文化遺產(chǎn)旅游重地。不難預(yù)見(jiàn)，中國(guó)的文化遺產(chǎn)旅游也會(huì)像諸多西方國(guó)家一樣成為增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，這對(duì)于文化遺產(chǎn)的擁有者、管理者、利益相關(guān)者而言既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，其中最為重要的莫過(guò)于如何平衡文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與開(kāi)發(fā)利用的關(guān)系，既不能僵化保守、急躁冒進(jìn)，也不可惜指失掌、焚琴煮鶴。因此，對(duì)文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)必須以公共管理部門績(jī)效的價(jià)值取向、價(jià)值增值和價(jià)值增殖等理論為指導(dǎo)，在充分尊重文化遺產(chǎn)自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，深刻理解并牢牢把握取得成功最為關(guān)鍵的幾個(gè)要素。

1 多角度的潛力透析

“文化遺產(chǎn)旅游”，顧名思義，觀賞、體驗(yàn)的對(duì)象是文化遺產(chǎn)，其行為主體是游客，為這種行為創(chuàng)造便利、提供服務(wù)的則是其擁有者、管理者、當(dāng)?shù)鼐用窦捌渌嚓P(guān)團(tuán)體組織。鑒于此，分析文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的潛力需要全面、透徹，因?yàn)槠浼葲Q定了開(kāi)發(fā)旅游所需的投入與成本，也可能關(guān)系旅游產(chǎn)品與服務(wù)的配置效率，更是實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)價(jià)值增值與增殖的前提。賀小榮等以貴州生態(tài)博物館群為例，從文化價(jià)值、物質(zhì)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度構(gòu)建了文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)潛力評(píng)價(jià)指標(biāo)框架[1]。

1.1 分析遺產(chǎn)資源本體的現(xiàn)狀

亞瑟·弗洛默曾言，旅游業(yè)不會(huì)鐘情于一個(gè)失去靈魂的城市。文化遺產(chǎn)無(wú)疑是城市靈魂的重要載體，游客的參觀體驗(yàn)在極大程度上可謂經(jīng)歷了一次靈魂的洗禮，故堪稱“靈魂之旅”。因此，清晰掌握當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量，列出一份完整的文化遺產(chǎn)清單是成功開(kāi)發(fā)旅游的基礎(chǔ)，也是最為關(guān)鍵的第一步。中國(guó)經(jīng)歷了3次全國(guó)不可移動(dòng)文物大普查、1次國(guó)有可移動(dòng)文物普查以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)行動(dòng)。近77萬(wàn)處不可移動(dòng)文物、1.08億件/套（國(guó)有）可移動(dòng)文物、1 557項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，共同構(gòu)成了分布在全國(guó)各地、各國(guó)有文博機(jī)構(gòu)的遺產(chǎn)清單，成為發(fā)展地方遺產(chǎn)旅游的支撐性資源。不過(guò)這些尚未窮盡中國(guó)所有的遺產(chǎn)資源，有些新晉的、非國(guó)家級(jí)的、非國(guó)有的遺產(chǎn)雖然不能成為國(guó)家代表性的遺產(chǎn)，但是其對(duì)于地方歷史、區(qū)域文明，卻可能有著非同尋常的意義。因此，編制地方文化遺產(chǎn)清單應(yīng)從兩方面入手，其一是國(guó)家級(jí)文化遺產(chǎn)及其內(nèi)在組成的詳細(xì)清單，其二是非國(guó)家級(jí)但具有顯著地域特色的文化遺產(chǎn)清單，例如中國(guó)的世界文化遺產(chǎn)高句麗王城所在的東北地區(qū)，就有許多沒(méi)有被列入名錄的遺產(chǎn)，地處深山老林的眾多高句麗山城，城墻及城內(nèi)設(shè)施保存較好，無(wú)疑可成為旅游開(kāi)發(fā)的潛在資源[2]。列入清單時(shí)還需要對(duì)其未來(lái)的開(kāi)發(fā)潛質(zhì)進(jìn)行科學(xué)的符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的分析與評(píng)估。王萍等基于昂普理論，從遺產(chǎn)資源的富集程度、空間載體綜合景觀、投融資環(huán)境三方面建立了區(qū)域文化遺產(chǎn)資源旅游開(kāi)發(fā)評(píng)估模型[3]；李振民則從資源吸引力、旅游開(kāi)發(fā)條件、遺產(chǎn)承載力因素等方面構(gòu)建了二級(jí)文化遺產(chǎn)旅游資源潛力評(píng)估指標(biāo)體系[4]。遺產(chǎn)清單編制與旅游潛力評(píng)估應(yīng)融為一體。

1.2 剖析遺產(chǎn)的保護(hù)與利用

文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。習(xí)近平總書記提出“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來(lái)”，唯有如此，方能“使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉”，從而“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”，最終實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。如何使各類文化遺產(chǎn)“活起來(lái)”“火起來(lái)”，旅游開(kāi)發(fā)無(wú)疑是最重要的方式之一。許多城市、鄉(xiāng)村已從中獲益，但也有不少地方缺乏對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用關(guān)系的正確認(rèn)識(shí)。因此，需要明晰有無(wú)保護(hù)、如何保護(hù)、保護(hù)效果等問(wèn)題，系統(tǒng)梳理有無(wú)利用、如何利用、利用效益等問(wèn)題，并深入辨析成敗得失。除此之外，還需關(guān)注具有地域特色文化遺產(chǎn)元素的創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)現(xiàn)狀，將其視為遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)的重要延伸與拓展。如果能將特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)深度融入當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)之中，文化遺產(chǎn)的“活”與“火”則絕非虛妄之事。另外，遺產(chǎn)區(qū)域的游客承載力也應(yīng)審慎考量，因其對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的合理度、游客的舒適度與滿意度至關(guān)重要。如果預(yù)設(shè)的游客承載量過(guò)大，會(huì)對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)與利用造成過(guò)大壓力，游客游玩的舒適性也會(huì)大大降低，例如：高句麗文化遺產(chǎn)被列入世界文化遺產(chǎn)后，游客劇增，明顯暴露出承載能力嚴(yán)重不足、經(jīng)營(yíng)管理過(guò)于粗放等問(wèn)題[1]；游客過(guò)少，則會(huì)造成各類資源的閑置與浪費(fèi)。

1.3 調(diào)查游客意愿、期待與準(zhǔn)備情況

旅游雖已成為中國(guó)民眾日常生活的重要組成部分，但隨著各類旅游產(chǎn)品紛紛問(wèn)世，民眾休閑方式的選擇日益多元化，文化遺產(chǎn)游賞體驗(yàn)并非必選，不過(guò)每個(gè)地方、每個(gè)社區(qū)都有其獨(dú)特之處，都有文化和遺產(chǎn)旅游者想要尋求的內(nèi)容[5]。因此，充分了解游客的意愿與期待、有針對(duì)性地進(jìn)行文化遺產(chǎn)資源創(chuàng)意研發(fā)與營(yíng)銷是遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的必為之舉。在當(dāng)今信息時(shí)代、融媒體時(shí)代、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，應(yīng)多渠道、多方式對(duì)游客意愿、期待及其準(zhǔn)備情況進(jìn)行調(diào)查。因此，需要組織一個(gè)臨時(shí)性的團(tuán)隊(duì)，充分了解相應(yīng)的遺產(chǎn)資源，熟練運(yùn)用現(xiàn)代自媒體乃至智媒體技術(shù)，具有較強(qiáng)的溝通能力，同時(shí)恰當(dāng)設(shè)置相關(guān)問(wèn)題。這樣的調(diào)查對(duì)游客承載力的設(shè)計(jì)、潛在遺產(chǎn)資源的重新開(kāi)發(fā)或拓展、遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)相關(guān)計(jì)劃和政策、方案等的擬定或調(diào)整等將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

1.4 明晰當(dāng)?shù)鼐用窦跋嚓P(guān)組織團(tuán)體的態(tài)度

就中國(guó)的制度與國(guó)情而言，各類遺產(chǎn)資源尤其是不可移動(dòng)文化遺產(chǎn)，大多屬于國(guó)有，但其保護(hù)傳承、開(kāi)發(fā)利用又會(huì)涉及諸多不同的利益群體，如當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐芾碚?、學(xué)者專家、民間組織、旅游團(tuán)體等，所以遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)須廣泛征詢他們的意見(jiàn)、建議，充分了解他們的態(tài)度。這是為遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)營(yíng)造良好政策與社會(huì)環(huán)境的必備條件。遺產(chǎn)所在地居民基本會(huì)一致顯示積極、支持的態(tài)度，前提是不能損害其現(xiàn)有的生產(chǎn)、生活等切身利益；當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)管理部門、相關(guān)旅游團(tuán)體的態(tài)度也至關(guān)重要，前者關(guān)系遺產(chǎn)本體的保護(hù)與利用以及遺產(chǎn)所在地環(huán)境的改善與持續(xù)優(yōu)化，后者關(guān)系如何將游客團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)至此；學(xué)者專家、民間組織則關(guān)注遺產(chǎn)資源的科學(xué)保護(hù)和合理利用等根本問(wèn)題。因此，需要對(duì)旅游業(yè)作為遺產(chǎn)所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的接受程度、遺產(chǎn)保護(hù)與利用倫理、獲得投資的可能性以及對(duì)居民優(yōu)先事項(xiàng)的理解等，在征求各方態(tài)度的基礎(chǔ)上，對(duì)遺產(chǎn)資源潛在的競(jìng)爭(zhēng)力、文化遺產(chǎn)旅游如何促進(jìn)“場(chǎng)所感”、如何促進(jìn)文化與經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展并在保障當(dāng)?shù)鼐用裨袡?quán)利的同時(shí)使利益攸關(guān)方取得預(yù)期收益等進(jìn)行綜合評(píng)估，以確定文化遺產(chǎn)旅游是否融入以及如何融入當(dāng)?shù)啬酥粮蠓秶木C合管理規(guī)劃之中，最大限度地實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)所在地的可持續(xù)發(fā)展。

2 全方位的規(guī)劃編制

規(guī)劃是為遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)設(shè)定的一種愿景，闡明相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、參與者或遺產(chǎn)旅游目的地所期望的最終狀態(tài)。規(guī)劃在本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)符合預(yù)期，展示開(kāi)發(fā)成功的文化遺產(chǎn)旅游的面貌，并定義旅游場(chǎng)所、相關(guān)資源、管理單位、游客或居民可能獲得的特定收益。因此，愿景的擬定樹立了一種目標(biāo)，界定了一項(xiàng)任務(wù)，從根本上看，就是遺產(chǎn)旅游目的地或相關(guān)組織、參與者從真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)、豐富的文化資源以及地方和人民可能受到的積極影響等方面對(duì)其價(jià)值主張的闡釋與歸結(jié)。塔米·考夫曼認(rèn)為，對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游而言，由于社區(qū)和遺址所擁有、所積累的經(jīng)驗(yàn)以及旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、文化、服務(wù)、稅費(fèi)、社區(qū)感受等方面的影響，規(guī)劃尤為重要[6]。由此也決定了文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃必須是全方位的規(guī)劃，其主要內(nèi)容應(yīng)包括：長(zhǎng)遠(yuǎn)及近期目標(biāo)、實(shí)施方案、支撐性資源（建筑遺產(chǎn)維護(hù)、人員及其管理方式、資金及其籌集方式、旅游產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)設(shè)施建設(shè)、公關(guān)及營(yíng)銷）、規(guī)劃調(diào)適與完善等，并貫穿文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)與管理的全過(guò)程，具有指導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)測(cè)等功能，可推動(dòng)以文化遺產(chǎn)資源管理機(jī)構(gòu)為主體的公共部門完成經(jīng)濟(jì)、效率、效能、公平等的指標(biāo)要求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)管理績(jī)效的價(jià)值追求。

規(guī)劃不僅是設(shè)定愿景，更重要的是從富有表現(xiàn)力、吸引力、凝聚力的愿景與使命出發(fā)，設(shè)定一整套現(xiàn)實(shí)可行、富有效率的行動(dòng)計(jì)劃、詳細(xì)舉措、執(zhí)行程序、監(jiān)測(cè)機(jī)制，尤其需要清楚圍繞其使命而形成的特殊目標(biāo)和戰(zhàn)略構(gòu)架如何有助于總體的遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)，這對(duì)于確保整體發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)十分重要。具體而言，文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：一是目標(biāo)管理，包括：旅游開(kāi)發(fā)愿景/使命、長(zhǎng)遠(yuǎn)和短期目標(biāo)，即分析遺產(chǎn)資源所處的環(huán)境、旅游目標(biāo)客群，邀請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)調(diào)適、完善愿景/使命，制定戰(zhàn)略性長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，確定SMART（具體、可量、可達(dá)、相關(guān)、時(shí)限）短期目標(biāo)；行動(dòng)計(jì)劃，即將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)，并籌劃所需人力、物力、財(cái)力，確定優(yōu)先順序，設(shè)定評(píng)估體系；主要工作策略，即分析遺產(chǎn)資源所能發(fā)揮功能的工作程序，制定/評(píng)估策略，并以專業(yè)化的方式從事相關(guān)工作。二是員工管理，包括：創(chuàng)建結(jié)構(gòu)清晰的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的組織，招募并培訓(xùn)員工，制定明確的崗位職責(zé)，制定薪酬與激勵(lì)政策，定期召開(kāi)員工會(huì)議等。三是財(cái)務(wù)計(jì)劃，包括：制定并遵守一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃；確保獲得遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)所需的公共資金；開(kāi)發(fā)能夠創(chuàng)收的遺產(chǎn)活動(dòng)；確定并努力擁有其他收入來(lái)源，如社會(huì)組織或個(gè)人贊助、專項(xiàng)資金等。四是公關(guān)和營(yíng)銷，即為遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)制定統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃或提供統(tǒng)一的信息資料，通過(guò)各種渠道（網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等）對(duì)大眾媒體、個(gè)人、團(tuán)體等施加影響，參加各種展會(huì)、推介會(huì)、研討會(huì)，研發(fā)富含當(dāng)?shù)剡z產(chǎn)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品等。五是建筑和設(shè)施，需要制定建筑維護(hù)計(jì)劃（包括現(xiàn)狀分析、資源分配、責(zé)任劃分等內(nèi)容）、無(wú)障礙計(jì)劃（保障殘障人士的參觀體驗(yàn)，并適時(shí)予以改進(jìn)）、安全保障措施（制定嚴(yán)格的計(jì)劃，并對(duì)公共服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)）等[7]。六是實(shí)施和調(diào)整，即確保規(guī)劃得到完整、有效的實(shí)施，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題與不適，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整、完善相關(guān)規(guī)劃內(nèi)容，確保文化遺產(chǎn)旅游保護(hù)與開(kāi)發(fā)步入良性循環(huán)的軌道。

規(guī)劃成功與否決定著文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的成敗。規(guī)劃成功的前提在于：其一以完整、真實(shí)、科學(xué)的價(jià)值和管理評(píng)估為基礎(chǔ)，覆蓋文化遺產(chǎn)資源保護(hù)管理、開(kāi)發(fā)利用的各個(gè)方面及整個(gè)過(guò)程；其二是主要工作人員和有關(guān)方面，特別是遺產(chǎn)所在地各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)者理解、接受和支持，并付諸行動(dòng)；其三是一份經(jīng)常被使用并發(fā)揮實(shí)效的文件，預(yù)設(shè)目標(biāo)，篤定實(shí)現(xiàn)[8]。如果一份編制完善且獲批的規(guī)劃被束之高閣而不能付諸實(shí)施或執(zhí)行不力，那么會(huì)極大削弱規(guī)劃的作用和價(jià)值。總之，規(guī)劃成功編制且有效實(shí)施，才能為文化遺產(chǎn)經(jīng)由旅游開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值與增殖提供切實(shí)保障。為此，規(guī)劃的編制與實(shí)施必須有領(lǐng)導(dǎo)層和利益攸關(guān)方的全程參與，遺產(chǎn)所在地居民也是其中重要的一分子。

3 真實(shí)性的科學(xué)開(kāi)發(fā)

文化遺產(chǎn)是歷史的重要載體，蘊(yùn)含著豐富的文化信息，體現(xiàn)著真實(shí)的歷史原貌，其旅游開(kāi)發(fā)重在為游客提供真實(shí)性的體驗(yàn)，正如韋恩·奇里薩所言“旅行不僅僅是一種活動(dòng)，它是通過(guò)無(wú)價(jià)的體驗(yàn)拓寬你的視野的藝術(shù)。”因此，原真性文化遺產(chǎn)作為當(dāng)?shù)亍办`魂”的載體，不僅是旅游產(chǎn)品組合的潛在貢獻(xiàn)者，也決定了該地是否擁有適當(dāng)?shù)暮涂沙掷m(xù)的再開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，“真實(shí)性是文化遺產(chǎn)的價(jià)值所在，在旅游開(kāi)發(fā)中真實(shí)性是旅游產(chǎn)品品質(zhì)的保證”[9]，也是今天保護(hù)傳承、開(kāi)發(fā)利用文化遺產(chǎn)最重要、最核心的原則。保持原有的形制、原有的結(jié)構(gòu)、原來(lái)的質(zhì)地、原來(lái)的工藝技術(shù)，就能夠最大程度保障文化遺產(chǎn)的真實(shí)性。聯(lián)合國(guó)教科文組織從外形和設(shè)計(jì)、材料和實(shí)體、用途和功能、傳統(tǒng)、技術(shù)和管理體制、位置和背景環(huán)境、語(yǔ)言和其他形式的非物質(zhì)遺產(chǎn)、精神和感覺(jué)等方面規(guī)定了不可移動(dòng)文化遺產(chǎn)真實(shí)性的組成要素。對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，保護(hù)傳承的方式可以多樣化：一方面應(yīng)盡可能客觀地呈現(xiàn)原真性的悲劇事件或喜劇事件，即便是悲喜交加的事件，也應(yīng)客觀全面呈現(xiàn)；另一方面應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)厝嘶騻鞒腥说囊庠福羞x擇性地局部呈現(xiàn)[10]。有學(xué)者提出，遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)“原真性”可通過(guò)如下路徑構(gòu)建：引導(dǎo)媒介對(duì)遺產(chǎn)進(jìn)行積極的和真實(shí)的“原真性”構(gòu)建，重視解說(shuō)系統(tǒng)的建設(shè)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕J(rèn)同感等[11]。但無(wú)論以何種方式，都應(yīng)尊重當(dāng)?shù)氐氖穼?shí)與習(xí)俗。

文化遺產(chǎn)之所以具有持續(xù)吸引力，就在于其歷史真實(shí)性。今人之所以愿意前往觀覽、體驗(yàn)，一方面旨在一睹古人生產(chǎn)、生活的場(chǎng)景與方式，另一方面力圖從中汲取相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。過(guò)往的映鑒、當(dāng)下的觀照、未來(lái)的方向等，都可以通過(guò)遺產(chǎn)真實(shí)性的體驗(yàn)得以梳理與反思。根據(jù)文化“螺旋式回歸”的理論，后工業(yè)文明將在更高層面回歸本真意義的傳統(tǒng)和自然，越是原汁原味的保護(hù)，越可能滿足未來(lái)人類的文化消費(fèi)需求[12]。遺產(chǎn)真實(shí)性的科學(xué)開(kāi)發(fā)能夠傳播準(zhǔn)確的歷史信息，是文化遺產(chǎn)通過(guò)拓展功能與作用進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值與價(jià)值增殖、永葆活力與魅力的關(guān)鍵，不可低估。世界上很多遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)都把真實(shí)性作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特“賣點(diǎn)”[13]。在遺產(chǎn)真實(shí)性的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持“有邊界的真實(shí)性”，因?yàn)槲幕z產(chǎn)旅游的成功開(kāi)發(fā)，除了切實(shí)保持遺產(chǎn)資源的真實(shí)性之外，還需要營(yíng)造新的設(shè)施來(lái)容納相關(guān)的文化資源（如表演藝術(shù)、展覽等），同時(shí)綜合衡量其成為潛在旅游新景點(diǎn)的可行性和可營(yíng)銷性；為提高游客的舒適度、滿意度，還需要開(kāi)發(fā)、配置相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施，考慮其可能產(chǎn)生的影響，例如：出于停車之需，應(yīng)將交通系統(tǒng)及其運(yùn)營(yíng)同時(shí)納入規(guī)劃，確保旅游目的地周邊有充足的用地，并與觀光、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)及住宿等其他旅游產(chǎn)業(yè)相連接。邊界性、聯(lián)系性、便捷性必須統(tǒng)籌兼顧。就中國(guó)而言，對(duì)不可移動(dòng)文化遺產(chǎn)劃定的核心保護(hù)范圍，為保持文化遺產(chǎn)本體及其一定范圍內(nèi)環(huán)境風(fēng)貌的歷史真實(shí)性設(shè)定了相應(yīng)的“邊界”，需在其內(nèi)實(shí)施嚴(yán)格的管理，在其保護(hù)范圍之外劃定建設(shè)控制地帶。鑒于此，新的容納相關(guān)文化資源的設(shè)施可在建設(shè)控制地帶內(nèi)建造，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、住宿等場(chǎng)所則應(yīng)在建設(shè)控制地帶以外建設(shè)，停車場(chǎng)及其標(biāo)識(shí)體系應(yīng)設(shè)于遠(yuǎn)處?？偟膩?lái)看，以真實(shí)性為根基與核心的文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)，在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持以遺產(chǎn)真實(shí)性為中心的“層級(jí)性”原則，而非“唯一性”原則。鄒統(tǒng)釬主張“根據(jù)不同類別的遺產(chǎn)旅游資源的資源特性采取不同的真實(shí)性保護(hù)的策略，遵循差異化的遺產(chǎn)旅游資源開(kāi)發(fā)原則?！盵14]這樣的規(guī)劃與執(zhí)行才能為文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的最終成功構(gòu)建出一套嚴(yán)謹(jǐn)、完善、有效、可持續(xù)的保障系統(tǒng)。

與原真性相伴的是“完整性”。能看到“完整的歷史真相”當(dāng)然為世人所期待，但在文化遺產(chǎn)保護(hù)利用實(shí)踐中，所謂的歷史真相也只能是相對(duì)而言，其中包含著絕對(duì)的“不完整性”，羅馬大劇場(chǎng)、英國(guó)巨石陣、菲萊島神廟等，就是以其“不完整性”成就了別樣的“殘缺美”。這種“殘缺”的歷史真實(shí)性也正是諸多文化遺產(chǎn)的獨(dú)特個(gè)性與魅力所在，可見(jiàn)真實(shí)性、完整性不可兼得。文化遺產(chǎn)自身的發(fā)展規(guī)律，即文化遺產(chǎn)從誕生之日起就已步入了衰變過(guò)程之中，其相關(guān)信息在不斷疊加與累積的同時(shí)，遺產(chǎn)本體的原初真實(shí)性、完整性日趨退化。雖然存在恢復(fù)文化遺產(chǎn)本體原初完整狀態(tài)的可能性，但是其原真性是局部的，在僅存基址上的“復(fù)原”更是如此。因此，一方面應(yīng)嚴(yán)格遵循遺產(chǎn)自身的發(fā)展規(guī)律，最大程度保持文化遺產(chǎn)特別是其本體的原真性，正如徐嵩齡指出的，“這不僅應(yīng)為遺產(chǎn)界遵循，而且也應(yīng)為以遺產(chǎn)為旅游目標(biāo)物的旅游界遵循。如果在遺產(chǎn)地實(shí)施一種有違遺產(chǎn)原真性的旅游活動(dòng)，必然會(huì)造成遺產(chǎn)破壞。國(guó)內(nèi)外概莫如此，這是遺產(chǎn)旅游的大忌”[15]；另一方面從游客的角度出發(fā)，在文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中重構(gòu)文化、自然、游客體驗(yàn)的完整性必要且可行[16]，VR、AR、MR等現(xiàn)代信息技術(shù)為滿足游客對(duì)“完美”的追求提供了軟加工的技術(shù)支撐，例如：使用激光技術(shù)在展示平臺(tái)上將一條古代河流及橫跨其上的古橋構(gòu)建為幻化圖景，采用新材料、新技術(shù)對(duì)圓明園、大明宮等國(guó)家遺址公園進(jìn)行數(shù)字復(fù)原、微縮模擬。簡(jiǎn)言之，既要堅(jiān)持原真性、完整性的科學(xué)選擇，還要善于把現(xiàn)代科技融入其中，“應(yīng)當(dāng)在科學(xué)的意義上，摸索一套旅游生產(chǎn)的發(fā)展路數(shù)，不至于因?yàn)樘厣幕谟慰头鋼矶恋穆糜螣岢碑?dāng)中過(guò)早衰亡”[17]。如此，不但可以使歷史遺產(chǎn)及其真實(shí)性得以保護(hù)，還可以將其發(fā)揚(yáng)光大，為當(dāng)今世界旅游和社會(huì)的發(fā)展作出歷史性的貢獻(xiàn)[18]。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為文化遺產(chǎn)真實(shí)性的傳播、延續(xù)提供了新理念、新渠道、新方式，也為文化遺產(chǎn)資源突破時(shí)空限制、深入民間開(kāi)辟了新境界。在文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，基于遺產(chǎn)資源真實(shí)性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也應(yīng)一并納入總體規(guī)劃。無(wú)論是開(kāi)發(fā)一個(gè)基于可移動(dòng)、不可移動(dòng)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體項(xiàng)目、產(chǎn)品，還是其運(yùn)作和提升，都必須設(shè)定一個(gè)切合實(shí)際的預(yù)期目標(biāo)。為此，必須開(kāi)展系統(tǒng)可行性研究，擬定詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，幫助遺產(chǎn)區(qū)域內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)所有者、資源管理者和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行判斷選擇。

4 立體式的市場(chǎng)營(yíng)銷

文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)質(zhì)是向社會(huì)提供有償或無(wú)償消費(fèi)的產(chǎn)品，只不過(guò)這種產(chǎn)品以現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的體驗(yàn)和感知為主，而不是像在購(gòu)物市場(chǎng)一樣付錢拿到即可抽身離去，但文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)同樣需要持續(xù)贏得盡可能多的“顧客”的青睞和“回頭”，積累足夠的資源和動(dòng)能，不斷推進(jìn)遺產(chǎn)資源的可持續(xù)利用。

文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)需要借助現(xiàn)代營(yíng)銷理念與手段，將真實(shí)的遺產(chǎn)資源、舒適的游購(gòu)?qiáng)虱h(huán)境、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)推廣出去，以此得到更多回報(bào)，不斷提高文化遺產(chǎn)資源的價(jià)值。從這一角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷作為遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)管理計(jì)劃中的重要組成部分，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)一系列遺產(chǎn)管理目標(biāo)的重要戰(zhàn)術(shù)工具[19]。這一點(diǎn)往往正是遺產(chǎn)管理方的弱項(xiàng)和軟肋，文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃應(yīng)對(duì)此予以充分重視，務(wù)必徹底改變“市場(chǎng)營(yíng)銷事不關(guān)己”的舊思維。事實(shí)證明，在文化遺產(chǎn)領(lǐng)域，無(wú)論是博物館還是不可移動(dòng)遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，“擁有它、持有它、建造它，他們就會(huì)來(lái)”的日子已經(jīng)一去不返。市場(chǎng)營(yíng)銷已日漸成為所有文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目發(fā)展的剛性需求，因?yàn)樗粌H創(chuàng)造了游客進(jìn)入和參與的方式，使遺產(chǎn)具備吸引力，而且創(chuàng)造了在遺產(chǎn)所在地被發(fā)現(xiàn)的敘事、被揭示的話語(yǔ)，作為一種介導(dǎo)，它展示出了游客與遺產(chǎn)之間的關(guān)系[20]。

文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的預(yù)期是互利雙贏，其前提是日益增加的游客數(shù)量、不斷增長(zhǎng)的收益等，需要通過(guò)研究、規(guī)劃、控制和評(píng)估為預(yù)期的投資回報(bào)確定最佳的營(yíng)銷策略。現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展已經(jīng)改變了市場(chǎng)營(yíng)銷格局。了解消費(fèi)者的行為取向，使用旅行規(guī)劃工具、移動(dòng)技術(shù)、社交媒體等，對(duì)于提高營(yíng)銷績(jī)效和投資收益具有無(wú)可替代的重要作用。平面媒體、智能媒介，靜態(tài)手段、動(dòng)態(tài)方式，事后統(tǒng)計(jì)、前置預(yù)判，輿情分析、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，據(jù)實(shí)而動(dòng)、擇機(jī)而行等，應(yīng)成為文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃或遺產(chǎn)旅游營(yíng)銷專項(xiàng)規(guī)劃中的重要內(nèi)容，推動(dòng)當(dāng)代文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)單一、固定的模式，演進(jìn)成立體的營(yíng)銷模式，呈現(xiàn)出多角度、多層次、多渠道、多元化、多時(shí)段等顯著特征，更靈活、多維、及時(shí)地滿足八方游客對(duì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品及服務(wù)供給的需求。

文化消費(fèi)的多元性決定了文化遺產(chǎn)一經(jīng)旅游開(kāi)發(fā)就必然面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，需要構(gòu)建一個(gè)完善的戰(zhàn)略市場(chǎng)規(guī)劃系統(tǒng)。首先，需要分析面臨的環(huán)境，包括內(nèi)部的、市場(chǎng)的、制度的、競(jìng)爭(zhēng)的以及文化遺產(chǎn)所在地難以控制的大環(huán)境等。其次，需要分析內(nèi)部資源，明晰這些資源的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并能夠通過(guò)調(diào)適，變?nèi)鮿?shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)贏得更多機(jī)遇。然后，系統(tǒng)陳述自身的使命與目標(biāo)，如：職責(zé)何在？誰(shuí)是游客？對(duì)游客而言什么是（最）有價(jià)值的？如何增加游客的數(shù)量、改進(jìn)對(duì)游客的服務(wù)？游客增加量在某一時(shí)段內(nèi)應(yīng)達(dá)到多少？最后，制定相應(yīng)的策略，在檢驗(yàn)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，完善產(chǎn)品投資組合策略，制定產(chǎn)品和市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略。

塔米·考夫曼從信息搜集、社區(qū)價(jià)值觀界定、愿景設(shè)計(jì)、關(guān)注點(diǎn)和機(jī)遇的確立、任務(wù)的制定、使命設(shè)置、目標(biāo)擬定、行動(dòng)計(jì)劃、進(jìn)度評(píng)估、計(jì)劃的修正、去市場(chǎng)化遺產(chǎn)資源的劃定等11個(gè)方面闡釋了文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的綜合性規(guī)劃方法[6]。市場(chǎng)規(guī)劃系統(tǒng)構(gòu)建完成，預(yù)示文化遺產(chǎn)旅游營(yíng)銷正式開(kāi)啟：第一步是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)、勇于創(chuàng)新的人員、富有效率的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)和程序以及獨(dú)具特色的團(tuán)隊(duì)文化，團(tuán)隊(duì)可以是遺產(chǎn)所在地自有的，也可以由相關(guān)機(jī)構(gòu)、私人團(tuán)體承擔(dān)；第二步是全面、深入了解遺產(chǎn)所在地現(xiàn)有或潛在的游客，根據(jù)游客類型（如民族、年齡、學(xué)歷、興趣等）、季節(jié)等，分類展開(kāi)系統(tǒng)的持續(xù)性的數(shù)據(jù)搜集與分析[21]；第三步是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在闡明相關(guān)問(wèn)題及研究目標(biāo)、制定研究計(jì)劃之后，通過(guò)各類調(diào)查，搜集并分析資料，編寫、提交研究報(bào)告；第四步是細(xì)分市場(chǎng)、界定目標(biāo)群體，可以分大眾行銷、市場(chǎng)行銷、小生境行銷、個(gè)體行銷4個(gè)階段開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，以滿足不同目標(biāo)消費(fèi)群體的不同要求；第五步是研發(fā)、升級(jí)有吸引力的節(jié)目、體驗(yàn)、服務(wù)、文創(chuàng)等；第六步是傳播、推廣，進(jìn)行全媒體、全方位的現(xiàn)代科技型、公關(guān)型、全息型的市場(chǎng)營(yíng)銷；第七步是吸引可持續(xù)性資源，不斷吸引、發(fā)展會(huì)員、志愿者、捐贈(zèng)人等，尋求相關(guān)支持，豐富營(yíng)銷資源[22]；第八步是建立信息反饋、調(diào)適機(jī)制，遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)不斷遇到各種阻力與問(wèn)題，應(yīng)有迅速的反饋與應(yīng)對(duì)的方法。

遺產(chǎn)性旅游資源具有與一般經(jīng)濟(jì)性資源不同的屬性和特點(diǎn)，即以資源為基礎(chǔ)。因此，其開(kāi)發(fā)與管理宜采取與之相契合的、具有“保護(hù)第一”和“反消費(fèi)者導(dǎo)向”內(nèi)涵的“逆營(yíng)銷”思維、途徑和措施，主要體現(xiàn)在規(guī)劃之初營(yíng)造“蜜罐區(qū)域”、對(duì)即將到訪的游客量進(jìn)行預(yù)控、對(duì)到訪游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理等方面[23]，這些值得引起遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)管理者的關(guān)注與重視。

文化遺產(chǎn)旅游的立體營(yíng)銷，可有效控制投放成本、提高投入產(chǎn)出比、提升旅游產(chǎn)品配置效率、優(yōu)化文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)效能、最大程度實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)過(guò)程中的社會(huì)公平，對(duì)于拓展、提升文化遺產(chǎn)功能發(fā)揮的范圍、領(lǐng)域、層級(jí)、程度，實(shí)現(xiàn)其保值、增值，也不失為重要的、現(xiàn)代化的途徑與手段。

5 可持續(xù)的現(xiàn)代管理

文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)，是指在特定的環(huán)境條件下，通過(guò)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制及創(chuàng)新等手段，對(duì)相應(yīng)的人力、物力、財(cái)力、信息等資源進(jìn)行有效的決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，以期達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程[24]。文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代化管理是一個(gè)綜合性的、動(dòng)態(tài)的、可持續(xù)的、全過(guò)程的控制系統(tǒng)，不僅涵蓋管理主體、客體、目標(biāo)、方法、理論等關(guān)鍵要素，而且重在發(fā)揮相關(guān)職能，前文述及的潛力透析、科學(xué)規(guī)劃、真實(shí)性開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等均在此范疇之內(nèi)，同時(shí)又擁有自身獨(dú)特的領(lǐng)域。厲春雷認(rèn)為，文化遺產(chǎn)旅游構(gòu)成了促進(jìn)地方發(fā)展和提高國(guó)家文化資本效益的戰(zhàn)略，因此需要利用不同的工具并邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行綜合的科學(xué)規(guī)劃與管理[25]。

文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)需要時(shí)間和資金的持續(xù)性投入，同時(shí)更關(guān)注投入所獲得的回饋。制定和執(zhí)行相關(guān)的政策、制度、規(guī)則、程序?qū)τ诖_保文化遺產(chǎn)保護(hù)利用的質(zhì)量控制、績(jī)效發(fā)揮以及完整性至關(guān)重要；利益攸關(guān)方需要參與具體管理程序和制度的制定、確立、執(zhí)行；通過(guò)各種渠道與方法，包括財(cái)政撥款、社會(huì)贊助、企業(yè)專項(xiàng)、個(gè)人捐資、自營(yíng)創(chuàng)收等，確保所需經(jīng)費(fèi)、物資等；人員配置對(duì)可持續(xù)的文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目必不可少；遺產(chǎn)旅游目的地的領(lǐng)導(dǎo)層承擔(dān)關(guān)鍵的管理職能，對(duì)于支持文化遺產(chǎn)旅游的持續(xù)性實(shí)施、價(jià)值展示具有重要的指導(dǎo)作用；提供文化遺產(chǎn)旅游的各地方政府和組織應(yīng)擔(dān)當(dāng)起進(jìn)一步擴(kuò)大遺產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的影響、提高游客滿意度的責(zé)任；健全的管理系統(tǒng)能確保對(duì)歷史遺址和文化設(shè)施進(jìn)行及時(shí)、必要、持續(xù)性的健康維護(hù)，最大限度為其真實(shí)性、完整性提供應(yīng)有的政府、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境等的保障，從而使文化遺產(chǎn)旅游取得預(yù)期甚至超出預(yù)期的成果。

對(duì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行可持續(xù)性現(xiàn)代管理是關(guān)涉上述各要素、各環(huán)節(jié)的綜合性宏觀管理，在總體上維系著文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的順暢、有效運(yùn)行。文化遺產(chǎn)的自然壟斷性與外部性決定了文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)可能帶來(lái)“市場(chǎng)失靈”的問(wèn)題，政府參與成為糾正“市場(chǎng)失靈”、防止遺產(chǎn)破壞的有力保障[26]。

文化遺產(chǎn)旅游作為國(guó)家、社會(huì)與個(gè)體互動(dòng)的過(guò)程，平衡了文化遺產(chǎn)自上而下的強(qiáng)制性保護(hù)和社會(huì)發(fā)展自下而上的靈活性利用之間的矛盾，緩解了權(quán)威話語(yǔ)規(guī)定的遺產(chǎn)單一價(jià)值與社會(huì)公眾訴求的多元價(jià)值之間的沖突[27]，使得文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)可持續(xù)性現(xiàn)代管理具有政府規(guī)制與市場(chǎng)機(jī)制有機(jī)融合的明顯特質(zhì)。

評(píng)估也是文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)管理過(guò)程中不可缺少的重要一環(huán)，在某種程度上甚至是文化遺產(chǎn)旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的決定性因素，特別在將文化遺產(chǎn)旅游納入更廣泛的旅游目的地或相關(guān)組織的發(fā)展目標(biāo)時(shí)顯得尤為關(guān)鍵。完善、有效的文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃管理應(yīng)當(dāng)包括階段性的、專項(xiàng)的以及總體性的評(píng)估，并設(shè)定相應(yīng)的系列指數(shù)，這對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游目的地的價(jià)值定位具有積極影響。需要指出的是，雖然經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)評(píng)估至關(guān)重要，但是社會(huì)和環(huán)境對(duì)文化遺產(chǎn)旅游的影響也須考慮在內(nèi)，如游客對(duì)文化遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)真實(shí)性與完整性的認(rèn)識(shí)、文化遺產(chǎn)資源的管理績(jī)效、居民生活品質(zhì)的豐富度、自然與社會(huì)環(huán)境的變化等。如此，方能獲得真實(shí)、有效的評(píng)估結(jié)果，為文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)性開(kāi)發(fā)提供可靠的依據(jù)和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

6 結(jié)語(yǔ)

文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)是中國(guó)步入新時(shí)代對(duì)文旅融合發(fā)展提出的新要求，其開(kāi)發(fā)與提升要素體現(xiàn)出公共部門績(jī)效評(píng)估的價(jià)值取向，呈現(xiàn)出對(duì)文化遺產(chǎn)自身規(guī)律的尊重，展示出文化遺產(chǎn)價(jià)值增值和價(jià)值增殖的理論內(nèi)涵及數(shù)字中國(guó)背景下文化遺產(chǎn)的新面貌。

文化遺產(chǎn)資源的管理方往往是文化、文物等公共部門，其管理績(jī)效評(píng)估的價(jià)值取向指標(biāo)體系通常采用4E（Economic，Efficiency，Effectiveness，Equity）構(gòu)建。文化遺產(chǎn)的旅游開(kāi)發(fā)與此完全相符：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求以盡可能低的投入或成本，提供既定數(shù)量和質(zhì)量的公共旅游產(chǎn)品或服務(wù)；遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)所提供的旅游產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)需要滿足不同的需求，這是高配置效率的主要體現(xiàn)；效能指標(biāo)要求遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品可優(yōu)化文化遺產(chǎn)的保護(hù)現(xiàn)狀，提高游客的文明素養(yǎng)，符合相應(yīng)的政策目標(biāo)；公平指標(biāo)要求在游客旅游體驗(yàn)中，接受服務(wù)的團(tuán)體或個(gè)人受到公平的待遇，弱勢(shì)群體得到特殊的照顧。

文化遺產(chǎn)資源管理要實(shí)現(xiàn)上述指標(biāo)要求，一方面必須秉持文物保護(hù)與利用并重的新時(shí)代理念，以價(jià)值增殖理論為指導(dǎo)，通過(guò)科學(xué)的、適度的、有效的旅游開(kāi)發(fā)模式，充分發(fā)揮現(xiàn)代數(shù)字信息技術(shù)對(duì)傳播、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的作用，推進(jìn)文化遺產(chǎn)的價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)保護(hù)與利用的良性循環(huán)；另一方面必須遵循文化遺產(chǎn)自身的規(guī)律，通過(guò)“真實(shí)性”的保護(hù)，存續(xù)文化基因，通過(guò)留存“殘缺美”，保護(hù)文化多樣性，通過(guò)完善服務(wù)設(shè)施、改變旅游行為、加強(qiáng)危機(jī)管理、健全預(yù)警機(jī)制等緩解遺產(chǎn)的脆弱性。