黃可 李志軍 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告系2022年出現(xiàn)了很多危機(jī)事件,無論是企業(yè)方面的海天醬油、李寧,還是政府方面的呼和浩特、鄭州,均在回應(yīng)階"/>
文>黃可 李志軍 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告系
2022年出現(xiàn)了很多危機(jī)事件,無論是企業(yè)方面的海天醬油、李寧,還是政府方面的呼和浩特、鄭州,均在回應(yīng)階段引發(fā)公關(guān)危機(jī),核心問題是什么?一句話:沒有和社會(huì)公眾的需求同頻共振。拋開處理時(shí)的技術(shù)問題不談,缺乏對(duì)公眾足夠的尊重和滿足是深層原因。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交媒體提供了組織(特別是非營(yíng)利組織)與公眾更直接對(duì)話的機(jī)會(huì)和方式,這種超越中介的直接對(duì)話如果缺乏有效把握,將給組織帶來無盡的危機(jī)。而對(duì)話理論對(duì)于危機(jī)處理則具有借鑒意義。
對(duì)話理論首先可以幫助組織在構(gòu)建危機(jī)文化時(shí)注入對(duì)話意識(shí)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所一項(xiàng)研究中指出,在宏觀層面上,聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要結(jié)合品牌管理和企業(yè)文化建設(shè),形成“三位一體”的系統(tǒng)思維。筆者認(rèn)為針對(duì)其中文化抵抗力的塑造,應(yīng)該包括:居安思危的意識(shí)、在日常及出現(xiàn)危機(jī)后的對(duì)話意識(shí)等內(nèi)容。
所謂對(duì)話,不是無意識(shí)、被動(dòng)、偶然的,而是通過討論某一議題,為達(dá)成更好地理解、解決問題,以構(gòu)建關(guān)系為目標(biāo),以非短期收益為導(dǎo)向,主動(dòng)有意識(shí)的互動(dòng)行為。組織應(yīng)意識(shí)到公眾不僅是組織的對(duì)話者,也是價(jià)值共創(chuàng)者,而對(duì)話既是信息分享和意見交換的過程,也是多元主體實(shí)現(xiàn)利益協(xié)調(diào)和關(guān)系重構(gòu)的一種社會(huì)機(jī)制。因此,這既是要在日常階段,更是在危機(jī)處理階段特別要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)的。
盡管身處“后真相時(shí)代”,但“告知公眾本應(yīng)知曉之事”既是公眾的基本訴求,也是涉事組織的基本責(zé)任。合乎倫理的公關(guān)不僅涉及“回應(yīng)”與“交談”的形式,更應(yīng)認(rèn)識(shí)到公眾對(duì)于對(duì)話和理解的需求。
所謂危機(jī),是利益相關(guān)者看法的集合,因?yàn)樗麄儗?huì)按照組織是否在危機(jī)中的情境來做出反應(yīng),并認(rèn)為危機(jī)在現(xiàn)實(shí)情況違背了他們的期望時(shí)就會(huì)發(fā)生。因此在定義危機(jī)、解決危機(jī)等問題上,公眾發(fā)揮著舉足輕重的作用,特別是在聲譽(yù)型危機(jī)中尤其如此。
聲譽(yù)型危機(jī)包括對(duì)組織失責(zé)行為的指控、關(guān)于產(chǎn)品的謠言、管理者說了或做了不恰當(dāng)?shù)氖虑?,以及組織信息(比如廣告、聲明等)冒犯了利益相關(guān)者等。海天醬油事件的重心在雙標(biāo)而不僅僅是添加劑;李寧的問題不是對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格見解的不同,而是民族意識(shí)、文化審美的重大差異;同樣,對(duì)于呼和浩特以及鄭州在防疫工作新聞發(fā)布會(huì)上有關(guān)工作人員衣著、措辭的不滿也在于對(duì)防疫工作不力的間接反應(yīng)。說到底,這些問題都是對(duì)組織缺失社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的負(fù)面評(píng)價(jià)。
研究顯示,社會(huì)意識(shí)左右消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)的權(quán)重將持續(xù)增長(zhǎng),消費(fèi)者群體包括B2C和B2B都認(rèn)為公司需要有強(qiáng)烈的社會(huì)良知。46%的消費(fèi)者認(rèn)為公司需要對(duì)自己在社會(huì)中扮演的角色承擔(dān)更多的責(zé)任,55%表示他們更可能從一家具有同理心的品牌購(gòu)物。
既然問題由組織和公眾共同定義,那么解決問題的方式也應(yīng)由組織與公眾共同確認(rèn)。盡管涉事組織最終以道歉等方式給予回應(yīng),但沒有明確傳達(dá)值得認(rèn)可的價(jià)值觀念,也沒有實(shí)際改進(jìn)舉措,這些很難令社會(huì)各界滿意。
如前所述,危機(jī)處理效果不佳的案例在結(jié)果出來之前已埋下伏筆,緣于組織對(duì)公眾溝通設(shè)定的前提即是不肯平等的,即組織只是希望通過“溝通”改變公眾,而不愿自我調(diào)整。這種“不均衡”的背后即是布伯所說的“我和它”的關(guān)系,是指帶著明確目的性與他人交往,沒有把對(duì)方看作是和自己一樣的人,而是將其視為可利用的工具,希望通過操縱他人而達(dá)到自己的目的。最終所謂“滿意”的結(jié)果是滿足組織預(yù)設(shè)的利益和立場(chǎng),而非組織與公眾對(duì)話、共創(chuàng)的產(chǎn)物。
其次,關(guān)注解決問題而非建立關(guān)系。危機(jī)處理要解決問題看似是天經(jīng)地義,其實(shí)卻忽略了本質(zhì),即如何修復(fù)和利益相關(guān)者的關(guān)系。因?yàn)槲C(jī)的出現(xiàn)重創(chuàng)了信任,也傷害了關(guān)系。此時(shí)應(yīng)關(guān)注關(guān)系本身,而不是建立關(guān)系的言論。應(yīng)以布伯所倡導(dǎo)的“我和你”的關(guān)系,即不帶功利目的、以真我和他人交往的社會(huì)關(guān)系為目標(biāo)。對(duì)話者應(yīng)超越主客體之間的支配關(guān)系,將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向人,嘗試構(gòu)建平等、非強(qiáng)制、均衡、自由、相互承認(rèn)和相互影響的關(guān)系,從而達(dá)成彼此認(rèn)同和意義空間的生成。要達(dá)到這一目標(biāo)就需要尊重、包容對(duì)方,放棄偏見,積極傾聽反饋和需求。
可以看到,在危機(jī)前或處理前期,組織一般處于強(qiáng)勢(shì)地位;而一旦公眾因危機(jī)議題而結(jié)成共同體,組織又陷于弱勢(shì)。因此,雙向溝通總是存在難以避免的權(quán)力和溝通勢(shì)差。
然而對(duì)話的前提并不需要確?!捌降取保姓J(rèn)權(quán)力的不平等并不意味著否認(rèn)對(duì)話或相互性,反而要正視不平等帶來的對(duì)話需求和張力,即便組織常常處于強(qiáng)勢(shì)。正因?yàn)椴黄降?、差異乃至矛盾沖突的存在,才有了進(jìn)行對(duì)話的意義。要減少這種權(quán)力的不平衡,特別要求組織保持公正和換位思考以構(gòu)建信任,并使風(fēng)險(xiǎn)最小化,同時(shí)愿意承擔(dān)因交流而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)話的結(jié)果并不必然意味著達(dá)成雙方或某一方的同意,有時(shí)恰恰相反,因?yàn)閷?duì)話主體間以坦誠(chéng)開放的姿態(tài)進(jìn)入溝通場(chǎng)域,“沖突”反而會(huì)成為對(duì)話的“結(jié)果”,相互了解的對(duì)話過程本身即為意義所在。因此出現(xiàn)危機(jī)、危機(jī)處置沒有達(dá)成一次性成功等,從對(duì)話的視角而言都是正常而可接受的,至少實(shí)現(xiàn)了對(duì)于某一問題的共視,并提供了解決問題的可能性。
古語(yǔ)云:“聞過則喜”,危機(jī)的爆發(fā)既是存在問題的強(qiáng)化展現(xiàn),也可視為得以識(shí)別實(shí)際或潛在期望缺口的議題管理。李寧的兩名高管通過社交媒體直接回應(yīng)質(zhì)疑,這暴露出其危機(jī)處理系統(tǒng)的不專業(yè),呼和浩特以及鄭州的官員因?yàn)榉?、敘事沒有獲得社會(huì)各界的認(rèn)可既是一種不足,也提供了一種改進(jìn)的機(jī)遇。
1927年,擔(dān)任美國(guó)電話電報(bào)公司第一個(gè)企業(yè)公共關(guān)系副總裁的阿瑟· 佩奇曾指出“對(duì)于大公司的領(lǐng)導(dǎo)來講,惟一有效的辦法就是這些企業(yè)領(lǐng)袖們要小心翼翼地觀察公眾的思想活動(dòng)狀態(tài),覺察公眾的情緒和公眾可能要采取的決定,然后自愿地真誠(chéng)地去接受。我們必須努力地避免被指控為冒犯和背叛公眾利益。我們應(yīng)該一絲不茍地遵循公眾利益準(zhǔn)則,甚至要在他們沒有正式通知或制定之前。”因?yàn)槊看挝C(jī)不僅是與社會(huì)組織公眾的對(duì)話,而且也是改變社會(huì)組織自身行為方式的機(jī)會(huì),促使社會(huì)組織對(duì)公眾的利益進(jìn)行更加積極的回應(yīng)。
同時(shí)還要意識(shí)到,對(duì)話是一種動(dòng)態(tài)的持續(xù)性過程,甚至永遠(yuǎn)保持一種“未完成性”的狀態(tài),即使某一次危機(jī)處理的完結(jié)也要推動(dòng)這種交流不斷進(jìn)行下去。真正的對(duì)話需要積極地看待分歧與沖突,關(guān)注溝通的對(duì)話性與共創(chuàng)性,嘗試協(xié)商并建立意義的共同體。
在組織出現(xiàn)輿論的劣勢(shì)時(shí),聲明、道歉必不可少,但仍然無法平息質(zhì)疑,甚至引發(fā)次生危機(jī)的原因在于涉事組織總是執(zhí)著于證明自己對(duì),對(duì)方錯(cuò),或者希冀以最快速度度過難關(guān),而不是真心解讀分歧,解決問題,嘗試構(gòu)建共識(shí)。所以涉事組織首先要找準(zhǔn)與公眾核心的認(rèn)知差異,然后是擺事實(shí)、講做法、尋求理解,而不是講道理,甚至是宣泄情緒。
對(duì)話之所以被視為不切合實(shí)際,一方面在于一旦開始,其方向和內(nèi)容都是非線性的,始終以復(fù)雜的、隨機(jī)的交互方式不斷發(fā)展,難以把握;另一方面,群體心智的某些根性猶存,非理性的民意沖撞和狂歡以及不以達(dá)成共識(shí)為目的公共討論遍斥網(wǎng)絡(luò)空間,無法展開有效地交流。但在這一過程中組織處理危機(jī)的標(biāo)配始終是要“理性”的,不可能“以牙還牙”;同時(shí)亦不能視輿論于不顧,所以再難也要面對(duì)。
當(dāng)然,對(duì)話的價(jià)值亦不應(yīng)絕對(duì)化,它并非唯一重要或最有效的公關(guān)模式。在某些議題或情境下,宣傳和說服的效率、效果或可優(yōu)于對(duì)話。但應(yīng)將對(duì)話置于優(yōu)選位置的原因在于,組織和公眾是相互依存的,暫時(shí)的有效和勝出仍然會(huì)為未來留下隱患。