文>魯浩 叁趣科技創(chuàng)始人

過去三年，疫情給很多行業(yè)帶來了不同程度的影響，對(duì)公關(guān)行業(yè)來說，也經(jīng)歷過不少至暗時(shí)刻：行業(yè)經(jīng)濟(jì)的衰敗、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、市場(chǎng)需求下降、營(yíng)銷預(yù)算的縮減、出差旅行的限制……疫情期間，我們習(xí)慣談“不確定性”。而放開后，隨著傳播環(huán)境和生態(tài)的變化、消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的迭代、科技的創(chuàng)新和社交平臺(tái)上商業(yè)輿論環(huán)境的變化等等，習(xí)慣并適應(yīng)各種不確定性，已成為公關(guān)行業(yè)的必修課。

當(dāng)所有人站在新一年起點(diǎn)上，都希望鉚足勁，準(zhǔn)備迎接行業(yè)復(fù)蘇后的機(jī)會(huì)和紅利。從媒體視角分享幾件小事，希望能在從中洞悉公關(guān)行業(yè)一些變和不變。

傳播生態(tài)：市場(chǎng)變化悄然發(fā)生

像很多人一樣，在封控期間我也加入了不少團(tuán)購(gòu)群。印象最深刻的，是一個(gè)蛋糕店的團(tuán)購(gòu)群，有鄰居在群聊中透露出對(duì)這個(gè)蛋糕店出品的信任，基于這種口碑推薦，再加上當(dāng)時(shí)封控中的鄰居們迫切需要更豐富的物資，蛋糕店老板也困于疫情封控，尋求自救辦法，于是組建團(tuán)購(gòu)群。

很快，群接龍人數(shù)由最初的30多人發(fā)展到了150多人，日均訂單能達(dá)到80單左右，且復(fù)購(gòu)率很高。意外的是，封控生活結(jié)束了，但這種接龍團(tuán)購(gòu)模式并未隨之結(jié)束。直到現(xiàn)在，鄰居們依然熱衷在群購(gòu)買面包蛋糕、定制生日蛋糕甚至是新春的糕點(diǎn)禮盒。蛋糕店老板也沒想到，封控竟然讓生意有了轉(zhuǎn)機(jī)。

復(fù)盤這個(gè)小事，我有兩點(diǎn)啟發(fā)。首先，信任經(jīng)濟(jì)將連接起商業(yè)社會(huì)中更多的關(guān)系。團(tuán)購(gòu)群的火熱，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是最早種草并熱心推薦的鄰居，“口碑”讓更多鄰居產(chǎn)生了信任感。設(shè)想，如果商家說自己的蛋糕好吃，我會(huì)無感，但鄰居無意中推薦這個(gè)蛋糕，我會(huì)感興趣。因?yàn)榍罢呤菑V告，后者是公關(guān)。同樣，在不需要規(guī)模效應(yīng)和實(shí)體設(shè)備的公關(guān)行業(yè)，也會(huì)越來越看中“人”和“信任”的價(jià)值。后疫情時(shí)代，與其說我們要去重新審視、經(jīng)營(yíng)品牌商家與消費(fèi)者的關(guān)系，不如說要倚重“信任經(jīng)濟(jì)”去加速人和人、人和商品的流通。

其次，傳播環(huán)境和商業(yè)環(huán)境正在悄然改變，也包括公關(guān)行業(yè)。當(dāng)市場(chǎng)需求越來越碎片化、精細(xì)化，傳統(tǒng)的獲客、引流、經(jīng)營(yíng)等等方式可能不再完全適應(yīng)，或?qū)?huì)有更多精品公關(guān)，憑借行業(yè)口碑、作品以及更低成本、更高效的運(yùn)作方式應(yīng)運(yùn)而生，也會(huì)有更多走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，以及市場(chǎng)拍手叫好的公關(guān)行為，讓人與商品的關(guān)系越來越對(duì)稱，人與商家的關(guān)系也越來越緊密。

傳播內(nèi)容：只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能帶來品牌沉淀

我的大部分職業(yè)生涯都是一名媒體記者，因?yàn)椴稍L等需求，常年飛來飛去。但過去疫情三年，尤其剛剛過去的2022年，基本屬于停飛狀態(tài)。面對(duì)面采訪改為視頻采訪，傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)移到線上發(fā)布，與業(yè)內(nèi)人士的交流只能靠社交APP……很多人認(rèn)為，品牌與媒體這樣的溝通形式既省下了精力和時(shí)間，又節(jié)省了成本，未來或可延續(xù)。

實(shí)則不然。一個(gè)前車企的資深公關(guān)人向我抱怨：“像汽車這樣的產(chǎn)品，真正打動(dòng)人的內(nèi)容一定只需要作者親自去體驗(yàn)的。但疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，幾乎所有的線下體驗(yàn)暫停?！痹谒磥恚砰_后對(duì)汽車公關(guān)們來說，首先舉辦的就是各種各樣的試駕活動(dòng)，補(bǔ)上封控期間落下的傳播內(nèi)容。

作為媒體人，對(duì)他所描述的問題感同身受。最近注意到，很多線上發(fā)布會(huì)復(fù)盤時(shí)的“轉(zhuǎn)評(píng)贊”數(shù)據(jù)非常亮眼。不過比起面對(duì)面采訪，這樣的線上采訪、線上發(fā)布會(huì)等等，無論在提問時(shí)間和問題深度等等都非常受限，也會(huì)嚴(yán)重影響稿件質(zhì)量。

“非必要不做傳播”“只保留核心媒體”……過去三年，這些說法成了常態(tài)。當(dāng)我們?cè)谒伎家咔閹淼母淖儠r(shí)，或許對(duì)行業(yè)來說，有很多“老規(guī)矩”是需要堅(jiān)守的。不能否認(rèn)，當(dāng)下確實(shí)是流量為王的時(shí)代，但一時(shí)的流量卻很難沉淀成沉淀資產(chǎn)。從媒體和公關(guān)視角來看，只有那些真正“懂品牌”的內(nèi)容，才值得認(rèn)真去做，值得投入更大的人力和財(cái)力去做。相反對(duì)那些只是帶來PPT上亮眼的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，充其量是一場(chǎng)煙花。

這是個(gè)傳播環(huán)境復(fù)雜的時(shí)代，但環(huán)境越復(fù)雜，越能體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。對(duì)公關(guān)行業(yè)來說，立即著手或已有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積淀的品牌，相信也一定會(huì)帶來品牌的沉淀、銷量的提升。

傳播形式：一邊延續(xù)，一邊創(chuàng)新

談到線上發(fā)布會(huì)，也有很多創(chuàng)新點(diǎn)值得被延續(xù)。2007年，蘋果召開了第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)的展現(xiàn)形式、交互方式、產(chǎn)品軟硬件的完美搭配等，讓這場(chǎng)發(fā)布會(huì)成為了經(jīng)典，此后很多品牌的發(fā)布會(huì)，尤其是汽車和科技品牌，習(xí)慣性沿用這樣的發(fā)布會(huì)形式。即便到了十五年后的今天，品牌仍未走出蘋果對(duì)發(fā)布會(huì)的定義。

封控期間，發(fā)布會(huì)的邏輯和玩法也發(fā)生了一些變化。過去發(fā)布會(huì)的模式往往采用“線下發(fā)布會(huì)+線上圖文或視頻直播”的組合形式。在傳播對(duì)象方面，發(fā)布會(huì)主要面對(duì)媒體，一些行業(yè)也會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)銷商、合作伙伴等等，可以稱之為“toB”的發(fā)布會(huì)；而封控期間，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)不得不轉(zhuǎn)向線上時(shí)，傳播對(duì)象則變成了面向全體消費(fèi)者，這就要求無論在發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式等很多方面都要進(jìn)行更大的創(chuàng)新。

很多品牌注意到了這一點(diǎn)，打造了不少有趣的發(fā)布會(huì)。印象深刻的是去年騰訊視頻為一汽-大眾的攬巡定制了一場(chǎng)云端發(fā)布會(huì)。在內(nèi)容上，設(shè)置了3條奇遇故事線，分別契合了品牌的受眾標(biāo)簽，同時(shí)在CG強(qiáng)大的技術(shù)能力加持下，也為觀眾帶來了極具沖擊力的新奇體驗(yàn)。

像這樣在內(nèi)容、技術(shù)和體驗(yàn)上同時(shí)創(chuàng)新的項(xiàng)目，也在創(chuàng)新發(fā)布會(huì)的形式。比起過去發(fā)布會(huì)后漫長(zhǎng)的鏈路，現(xiàn)在則更容易借由直播平臺(tái)的生態(tài)支撐力，在公域激發(fā)C端大眾的關(guān)注度和好奇心，在私域通過企微等社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)留資等需求，助力品牌資產(chǎn)沉淀，幫客戶實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙增長(zhǎng)。即便在后疫情時(shí)代，這樣的發(fā)布會(huì)也會(huì)有更多延續(xù)和創(chuàng)新的空間，同時(shí)也會(huì)為公關(guān)行業(yè)和品牌的商業(yè)模式帶來更大的變化。

傳播目標(biāo)：品牌力，是不確定時(shí)代的確定性

這三年，很多品牌“暴雷”，很多品牌被罵上熱搜，隨后官方在社交媒體上發(fā)布一些不妥貼的聲明，再次讓輿情“火上澆油”。很難分辨到底是公關(guān)能力不強(qiáng)、品牌積淀不夠還是內(nèi)容水平欠佳，但這也給更多品牌敲響了警鐘。

對(duì)品牌來說，未來傳播環(huán)境可能會(huì)更復(fù)雜，在這樣的情況下，善用媒介生態(tài)，專業(yè)地應(yīng)對(duì)并化解危機(jī)，這些需求也會(huì)越來越多。同時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)新晉網(wǎng)紅品牌很可能因?yàn)橐淮屋浨槲C(jī)讓整個(gè)品牌陷入被動(dòng)，而多年的品牌支撐總能讓這些品牌轉(zhuǎn)危為安，在關(guān)鍵時(shí)刻表現(xiàn)出自己的韌性。

“竹子定律”很適合來解釋這一現(xiàn)象。竹子的生長(zhǎng)前四年屬于扎根階段，生長(zhǎng)周期緩慢，但是從第五年開始，開始野蠻向上生長(zhǎng)。做品牌也是如此，這三年，仍舊有不少品牌在尋求向外求增長(zhǎng)的同時(shí)，也在持續(xù)向內(nèi)修煉內(nèi)功。比如環(huán)保、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、雇主建設(shè)等等問題上持續(xù)性地有動(dòng)作，無形中提升了品牌力。比如樂高集團(tuán)在去年進(jìn)博會(huì)發(fā)布《樂高集團(tuán)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展概覽》、星巴克中國(guó)持續(xù)建立更多的“綠色門店”，打造更多低碳消費(fèi)場(chǎng)景等等。這些動(dòng)作可能很難上熱搜，也難以帶來很多流量，卻可以讓公關(guān)“動(dòng)靜皆宜”，就像竹子一樣，只有經(jīng)過一個(gè)扎根期，才能在輿情危機(jī)來臨的時(shí)候能像竹子一樣順風(fēng)彎曲，然后彈回原地不受傷害。

突如其來的疫情，讓公關(guān)行業(yè)進(jìn)入了艱難的“冰川紀(jì)”。在不確定性控制的傳播生態(tài)下，用戶消費(fèi)行為、信息獲取方式、消費(fèi)決策模式都發(fā)生了不小的變化，但同時(shí)，這三年像一個(gè)放大鏡一樣，將品牌的優(yōu)缺點(diǎn)放大，也為品牌和商家?guī)砹朔此疾⒏淖冏约旱臋C(jī)會(huì)。

比如在封控期間的面包接龍群，特殊時(shí)期幫助商家開拓了新的渠道和顧客群體，解封后仍保持著比疫情之前更好的銷量。通過產(chǎn)品，借由信任，去穩(wěn)固消費(fèi)者關(guān)系，相信對(duì)品牌和公關(guān)行業(yè)來說，都值得去深入思考。

再比如星巴克、樂高這樣的品牌，在注重增長(zhǎng)的同時(shí)依舊發(fā)布一些有助于品牌資產(chǎn)沉淀的動(dòng)作。疫情放開后，刺激增長(zhǎng)將是必然，但在增長(zhǎng)的同時(shí)不要去做一個(gè)扎根的竹子，這樣才能抵擋各種不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

在傳播方面，疫情期間既讓我們看到公關(guān)層面對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的渴求，同時(shí)也會(huì)激發(fā)我們?nèi)?chuàng)新發(fā)布會(huì)的形式和內(nèi)容，助力品牌找到更多和消費(fèi)者對(duì)話的方式。

過去三年，很多公關(guān)人保守選擇留在原有崗位，但仍有很多人主動(dòng)或被動(dòng)選擇了改變：做線下會(huì)展的朋友轉(zhuǎn)行去做保險(xiǎn)了，做海外品牌的朋友決定自己創(chuàng)業(yè)了，前幾年跳槽做公關(guān)的朋友再次“回流”到了媒體，也有很多人創(chuàng)立了小而美的公關(guān)公司……從公關(guān)人的流動(dòng)，也能看出這個(gè)行業(yè)確實(shí)在快速發(fā)生著變化。但相信變化本身一定可以會(huì)帶來更多的機(jī)遇，而對(duì)公關(guān)行業(yè)來說，秉持專業(yè)主義去習(xí)慣并適應(yīng)變化，便是那唯一的確定性。