張自炯

炯炯智庫創(chuàng)始人

作為品牌公關(guān)的從業(yè)者，我們有必要通過多維的方法論和工具操作探討，實現(xiàn)企業(yè)品牌更為標(biāo)準(zhǔn)化的運作

在經(jīng)濟(jì)低迷與觸底反彈的韌性考驗期，品牌能否對一家企業(yè)的生存產(chǎn)生決定性的影響？

品牌定位是否清晰？企業(yè)商業(yè)畫布的重要一條就是如何定義自己的產(chǎn)品。在企業(yè)的早期品牌運營中，通過對用戶群體的調(diào)研，培養(yǎng)早期種子用戶。并在與市場的互動中，逐漸清晰企業(yè)的品牌定位，以及企業(yè)想要建立怎樣的客群關(guān)系。進(jìn)而由此及彼，立足品牌定位，搭建企業(yè)自身精準(zhǔn)的品牌、市場、產(chǎn)品等資源庫。通過對品牌定位的精準(zhǔn)優(yōu)化探索，在經(jīng)濟(jì)下行和市場波動中提升企業(yè)運營的成效。

品牌價值是否充足？品牌價值對應(yīng)著企業(yè)的核心競爭力，也反映了企業(yè)在激烈市場競爭中的門檻優(yōu)勢是否充足。因此，企業(yè)日常運營中，需要快速在繁雜的品類中找到自己產(chǎn)品的門檻優(yōu)勢，并形成企業(yè)運作的核心競爭力。企業(yè)打造核心競爭力的過程，也是企業(yè)品牌塑造和價值累積的過程。

產(chǎn)品優(yōu)勢是否亮眼？企業(yè)的發(fā)展無疑靠產(chǎn)品，而產(chǎn)品只有實力出圈，才能實現(xiàn)企業(yè)運轉(zhuǎn)中的財務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。因此，對于產(chǎn)品的描述和企業(yè)價值主張的傳遞，具有重要的客戶認(rèn)知與市場引導(dǎo)意義。其次，價值理論的多樣化及企業(yè)理念的象征意義，使得品牌文化價值在構(gòu)建企業(yè)核心競爭力中，發(fā)揮著難以替代的長效作用。因此，作為消費者心中對企業(yè)綜合認(rèn)知的構(gòu)成要素，品牌文化在客情關(guān)系、商品溢價等方面發(fā)揮著獨特作用。

危機(jī)預(yù)案是否完善？當(dāng)下，內(nèi)外環(huán)境的不確定性，進(jìn)一步凸顯出企業(yè)品牌形象管理的重要性。而文圖、短視頻、直播等社會媒體形態(tài)的多元化，使得產(chǎn)品及品牌的輿情更加碎片化。筆者總結(jié)了企業(yè)危機(jī)管控機(jī)制前置的幾點作用：幫助企業(yè)在發(fā)展早期找到并解決現(xiàn)存問題；及時處理企業(yè)未來可能面臨的突發(fā)危機(jī)；賦能企業(yè)日常品牌傳播的規(guī)范化。

渠道管理是否科學(xué)？有機(jī)整合客戶渠道，找出種子用戶，維護(hù)好重要客戶。對于企業(yè)而言，與其擬定考核品牌公關(guān)發(fā)稿量的KPI，不如找到營銷ROI的最佳平衡點。所謂平衡點，不僅是花更少的錢辦更多的事，也包括企業(yè)投入精力分配的合理性、渠道的精準(zhǔn)性、戰(zhàn)略的執(zhí)行力等。在關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)優(yōu)化，企業(yè)發(fā)展節(jié)點的品牌策劃上，提供更為科學(xué)、專業(yè)的執(zhí)行策略。綜合起來，品牌工作的終極目標(biāo)是在用戶畫像、輿情調(diào)研、產(chǎn)品更新、市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，深度綁定企業(yè)業(yè)務(wù)運營、產(chǎn)品成本及盈利結(jié)構(gòu)、品牌市場認(rèn)知。其KPI考核，便是與以上元素匹配度最高的ROI規(guī)劃產(chǎn)出。由此，不難理解CMO（首席營銷官）到CGO（首席增長官）的工作內(nèi)容變化。

內(nèi)外關(guān)系打理更需要多元知識體系。公關(guān)之于企業(yè)的商業(yè)運作，通常分PRIRGR等不同側(cè)重維度的關(guān)系維護(hù)，最終將實現(xiàn)企業(yè)品牌及對象認(rèn)知形象的提升。但在具體的執(zhí)行中，公共關(guān)系崗位工作通常側(cè)重于政府及社會組織等公共性組織層面的維護(hù)，投資人關(guān)系管理則集中于IR崗位的工作。更為普遍的PR崗，則在媒體關(guān)系、品牌口碑方面擔(dān)負(fù)更多的責(zé)任，同時在公眾、投資人關(guān)系及社會責(zé)任等層面有交叉工作。

另外，作為“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀發(fā)展”的管理藝術(shù)，企業(yè)公關(guān)向內(nèi)需要有更多跨部門溝通的意識和能力。我在品牌公關(guān)崗位上，從事過企業(yè)黨宣、媒體關(guān)系、市場營銷等不同的工作內(nèi)容。在與不同崗位的同事溝通中，扮演過懵懂學(xué)生、指導(dǎo)老師、合作伙伴、業(yè)內(nèi)專家等不同角色。因此，公關(guān)從業(yè)者實際上擁有著政策、媒體、產(chǎn)品、市場、設(shè)計、法律、財務(wù)等多元知識體系，尤其在經(jīng)濟(jì)波動期，值得企業(yè)重視。