趙新春

（駐馬店廣播電視臺，河南 駐馬店 463000）

在黨的二十大報告中，習近平總書記強調要“全面推進鄉(xiāng)村振興”，“扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。[1]作為在對農宣傳中一直發(fā)揮著重要作用的傳統(tǒng)媒體——廣播，在推進鄉(xiāng)村振興和媒體融合的大背景下，創(chuàng)新對農宣傳報道形式，講好農村故事，講好鄉(xiāng)村振興故事，對全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和建設美麗鄉(xiāng)村具有積極的助力和推動作用。本文主要闡述在實際操作中，面臨的一些困境和挑戰(zhàn)，以更好地服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

1.困境與挑戰(zhàn)

互聯(lián)網和移動客戶端的快速發(fā)展，衍生出多樣態(tài)的傳媒環(huán)境，推動了自媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙三家獨大的傳媒格局被打破，新媒體的異軍突起和5G時代的到來，徹底改變了信息傳播接收方式和信息受眾的收聽、收看、閱讀習慣。學者彭蘭認為我們已經進入了一個“萬物皆媒”“萬眾皆媒”的邊界消融的無邊界媒體時代[2]；楊保軍將其定位于“后新聞業(yè)時代”，認為“傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視‘三足鼎立’媒介結構方式已經被打破，全媒介平臺、融合媒介平臺成為媒介結構的常態(tài)形式?！盵3]與傳統(tǒng)三大媒體相比，自媒體已經成為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要載體。在此背景下，廣播作為過去對農傳播的主陣地，正面臨創(chuàng)新和發(fā)展動能不足等問題。

1.1 農村聽眾市場萎縮

過去，農村農民是廣播的收聽主體，隨著電視的普及、互聯(lián)網技術的發(fā)展和智能移動用戶端（智能手機）的普及，收音機在農村已經很少見。筆者做過一個市場調查，現(xiàn)在手中還有收音機的大多是老年人，而這些收音機只是唱戲機等的附屬功能。老人們收聽內容以新聞為主，除了聽戲、聽書，其他基本不聽。而年輕人群則以智能手機或車載廣播為主，智能手機主要用于刷視頻，車載廣播只有在不方便刷手機時會聽聽。因為聽眾市場萎縮，不少地方廣播電視臺已經取消了對農廣播和對農節(jié)目。

1.2 對農節(jié)目接受不足

這與當前媒體傳播多樣化大環(huán)境有關，也有媒體自身原因。其一是觀念偏差。長期以來傳統(tǒng)媒體只重視單向傳播，忽視對農村受眾市場的科學調查和分析，缺乏針對性。其二是節(jié)目形態(tài)把握失誤，錯把“泥土氣息”當土味，把時尚、娛樂等排除在節(jié)目之外，即使有也只是戲曲、評書、曲藝等，形式老套。其三互動性差。長期習慣了聽眾被動地等待和接收信息，沒有充分考慮人們自主選擇信息和在媒體上表達內心想法、態(tài)度和分享自己生活的權利。[4]相比于新媒體傳播的雙向互通，參與度高，傳統(tǒng)廣播互動性差的劣勢更加明顯，這也造成了廣播對農節(jié)目聽眾收聽愿望低，接收動能不足。

1.3 體制困境難以突破

這體現(xiàn)在兩個方面，一是政策層面。從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設，農村、農業(yè)、農民一直是國家和各級黨委政府重點關注、扶持、幫助的對象，但在對農宣傳上還存在政策引導缺失問題。主要體現(xiàn)在政府投入不能充分支持政策性的節(jié)目制播和面向市場的對農節(jié)目制作。二是體制方面。雖然地方廣播電視都已經合并為廣播電視臺，也成立了自己的融媒體中心，但在實際操作中，還存在條塊分割，各自為政，融而不合的情況。廣播對農節(jié)目普遍存在全媒體運作能力差、手段落后、人手不足的問題，像《你好創(chuàng)客》基本上都是主持人一個人在運作。

2.融媒思維內涵

融媒思維脫胎于互聯(lián)網思維，是互聯(lián)網思維應用于媒體的另一種說法。按照百度百科“互聯(lián)網思維”條的說法，互聯(lián)網思維首先是由百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出來的。[5]所謂“互聯(lián)網思維，就是在（移動）互聯(lián)網+、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式?！卑ㄓ脩羲季S、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維等9個方面。[6]

互聯(lián)網思維開始是一個商業(yè)概念，發(fā)展到今天，已經延伸到很多領域。應用到傳媒行業(yè)，就是融媒思維或融媒體思維。上海大學教授郝雨認為“所謂‘融媒思維’，并不僅僅是以融媒體進行信息的生產和傳播，而是基于融媒體的立體、多維和多元，在新聞出版生產的內容制作，以及形式形態(tài)的創(chuàng)新表達方面，都要有與之相適應的立體多維和多元。”[7]也有人認為對媒體而言，融媒思維是一種受眾思維，要從受眾的腦袋、眼睛出發(fā)，做出群眾易于接受的新聞產品。[8]

3.探索與思考

《你好創(chuàng)客》是駐馬店廣播電視臺FM102.4經濟廣播2020年10月創(chuàng)辦的一檔創(chuàng)業(yè)就業(yè)類現(xiàn)場直播節(jié)目。節(jié)目以創(chuàng)新發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)精英為采訪對象，著重挖掘和分享他們的創(chuàng)業(yè)經驗和創(chuàng)業(yè)故事，正確引導創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。節(jié)目雖然不是一檔專門的對農欄目，由于國家對農業(yè)越來越重視，不少創(chuàng)客看到新時代新農業(yè)的良好前景，選擇到農村創(chuàng)業(yè)，這也讓節(jié)目組接觸采訪了不少新農創(chuàng)客。為做好這檔節(jié)目，節(jié)目組提出融入融媒思維，用全媒體手段策劃欄目，創(chuàng)新節(jié)目，用全媒體立體傳播，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，在促進農產品銷售和農村剩余勞動力就地轉化中發(fā)揮作用，切切實實講好鄉(xiāng)村振興故事，在推進鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設方面進行了嘗試和探索。

3.1 創(chuàng)新理念辦廣播

所謂創(chuàng)新理念，就是用融媒思維來創(chuàng)辦節(jié)目，打造視頻化廣播、全媒體廣播、互聯(lián)網移動數(shù)字廣播，講好本地故事，獲得更多流量。[9]

3.1.1 用多媒體手段，推動立體傳播

聲音曾是廣播的優(yōu)勢，足不出戶，一個小小的匣子就能了解天下事曾是一代人的回憶。然而隨著用戶接收信息方式和途徑增多，特別是智能移動客戶端的普及，5G時代短視頻的沖擊，廣播傳統(tǒng)的優(yōu)勢正逐步消失。因此，開始策劃這檔節(jié)目時，就提出要用多媒體、融媒體手段和跨界思維呈現(xiàn)節(jié)目，在提升用戶體驗上下功夫，做可聽、可看的廣播。通過廣播視頻化，提升節(jié)目效果，用多媒體平臺，推動立體傳播。同時根據(jù)抖音等短視頻平臺要求和其傳播特點，將節(jié)目視頻剪輯成若干個短視頻，進行多樣態(tài)、多平臺發(fā)布。2021年9月6日，節(jié)目以《一頭牛拉動百億產業(yè)》為題，專訪了泌陽縣“夏南牛之父”祁興磊。作為全國優(yōu)秀共產黨員，祁興磊從1986年起，和他的團隊開始了長達21年的夏南牛培育科研長跑，有很多動人的情節(jié)和故事。節(jié)目后將這些精彩的片段剪成短視頻放到頻率視頻號和抖音號上，幫助人們更細致地了解祁興磊，了解夏南牛，促進了夏南牛產業(yè)發(fā)展和夏南牛肉產品的銷售，取得了擴大節(jié)目影響力和助農雙收益。

3.1.2 培養(yǎng)意見領袖，擴大社會影響

網絡和移動客戶端的普及，讓意見領袖成為一個專門的職業(yè)。作為傳統(tǒng)媒體，廣播要提升自己的影響力，增強美譽度，也需要培養(yǎng)自己的意見領袖?！赌愫脛?chuàng)客》節(jié)目開始時，也是采取嘉賓加主持人的傳統(tǒng)模式，但很快就發(fā)現(xiàn)節(jié)目中往往會出現(xiàn)嘉賓接不上話題的情況。由于沒有中間緩沖，主持人不得不硬接話題，出現(xiàn)尬聊，影響了節(jié)目的整體效果。后來在節(jié)目中，我們開始與黃淮學院創(chuàng)業(yè)指導團隊合作，邀請學院創(chuàng)業(yè)專家做特邀嘉賓，作為節(jié)目意見領袖，解析話題，提供意見指導，潤滑節(jié)目，對接話題。他們畫龍點睛的點評，適時的發(fā)言，既避免了話題對接不上的問題，也引導了話題，在網絡和移動用戶端傳播中，受到了廣泛好評。在2022年已經播出的15期節(jié)目中，每期節(jié)目都邀請他們參與，與主持人、創(chuàng)業(yè)者一起走進田間地頭。通過音視頻同步直播，分享農村農業(yè)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經歷和故事，展現(xiàn)新時代、新農村勃勃生機和創(chuàng)業(yè)者蓬勃昂揚的精神風貌，取得了良好的節(jié)目效果。截至2022年12月，節(jié)目公眾號閱讀瀏覽總量達30萬，抖音號播放總量達300多萬，互動點贊2萬以上。視頻號播放總量100多萬，互動點贊量萬人以上，擴大了節(jié)目的社會影響力和美譽度。

3.2 創(chuàng)新形式做廣播

創(chuàng)新形式就是打破廣播固有模式，在貼近性上下功夫，做用戶愛聽愛看的廣播。

3.2.1 直播進田間，呈現(xiàn)原生態(tài)鄉(xiāng)愁

隨著5G和智能技術的發(fā)展，直播這種即時即景的傳播方式深受人們喜愛。《你好創(chuàng)客》節(jié)目創(chuàng)辦初期就秉持“室內廣播室外辦”原則，借鑒網紅直播的經驗和案例，將直播間搬到節(jié)目采訪地、故事發(fā)生地。尤其是涉及農業(yè)、農村的，更是把節(jié)目直播間搬到田間地頭，搬進創(chuàng)業(yè)園區(qū)、工場。2022年7月8日，直播了北京大學經管系金融專業(yè)畢業(yè)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的80后來村網創(chuàng)始人李敏的采訪。這次采訪，大部分是在李敏的農產品生產示范基地的田間地頭進行的。創(chuàng)業(yè)導師、農業(yè)專家、創(chuàng)業(yè)者和主持人坐在散發(fā)著泥土清香的田里的小馬扎上，講的是農村故事，談的是新農業(yè)感受。由于是音視頻同步直播，聽眾觀眾可以通過微信和視頻彈幕同步互動，這種充滿田間氣息的節(jié)目形式，一經推出就受到了人們關注和點贊。2022年8月19日，節(jié)目對本地一家絲瓜水創(chuàng)新助農企業(yè)進行了專訪，直播間就在他們的產業(yè)園里，背后是結滿一人多高絲瓜的絲瓜棚，面前是琳瑯滿目的各種絲瓜產品，音視頻同播直播的畫面非常飽滿。不到30分鐘的節(jié)目互動點擊量就有近萬。透過直播間，許多人聽到看到了正在發(fā)生的農村變化和正在推進的鄉(xiāng)村振興的成果。[10]

3.2.2 本土化語言，講述好“三農”故事

傳統(tǒng)廣播講究字正腔圓，節(jié)目在堅守傳統(tǒng)的同時，一直探索如何用一種群眾喜聞樂見的語言形式講述好“三農”故事，講述好新時代農業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的故事。在節(jié)目開設之初，節(jié)目就充分考慮特定文化情感聯(lián)系[11]，在節(jié)目中設計了普通話、駐馬店話、駐馬店普通話等幾種語言模式，供節(jié)目嘉賓自由選擇。因為不少創(chuàng)客都是本地出生，無論是一開始就選擇在本地創(chuàng)業(yè)，或是在外成功后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們都有濃厚的家鄉(xiāng)情結，愿意選擇半土半普所謂的本地普通話或全方言來講述自己的創(chuàng)業(yè)故事和創(chuàng)業(yè)感受。因為語言熟悉，地域文化貼近，嘉賓們聊起來更加自如，聽眾聽起來也格外輕松，很容易產生情感的共鳴。作為地方廣播，這種富有地方語言特色的節(jié)目形式已經成為節(jié)目一個辨識度很高的招牌。2021年3月8日是傳統(tǒng)的婦女節(jié)，節(jié)目組邀請婦聯(lián)一位主管婦女創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的領導，一位女性創(chuàng)業(yè)者，3人中，主持人用普通話，兩位嘉賓一個用方言，一個用駐馬店普通話，幾種語言形式不僅實現(xiàn)了無縫交流，還提升了節(jié)目效果。這期節(jié)目的在線收聽收看率、互動量都很高，還被評為河南省廣播電視優(yōu)秀節(jié)目，獲得河南省年度新聞獎。

3.3 開放共享辦節(jié)目

廣播歷經百年，在融媒體背景下，要全媒體展現(xiàn)，僅靠一個主持人包打天下已經成為過去式。專業(yè)性專訪節(jié)目要取得成功，離不開社會力量和專業(yè)團隊的支持。為突破體制局限，提出了開放共享辦廣播。

3.3.1 主動出擊，爭取各方支持

對地方廣播來說，自從電視出現(xiàn)和普及，靠聲音演繹內容的廣播長期不被重視?，F(xiàn)在雖然各地都成立了廣播電視臺，但在重大選題宣傳上，廣播依然不受重視。為此，在策劃節(jié)目時，就積極與宣傳、人社、農業(yè)等部門溝通，講明創(chuàng)辦節(jié)目的意旨和傳播途徑，爭取它們的支持。這些支持雖然不能體現(xiàn)到創(chuàng)收和金錢上，但有了它們的支持，很多實際困難和問題便能得到較好解決。比如在人社部門的支持下，《你好創(chuàng)客》很快就拿到了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)客和創(chuàng)新企業(yè)的聯(lián)系方式和名單，為節(jié)目迅速開播鋪平了道路。由于得到了宣傳部門的支持，困擾節(jié)目組的下鄉(xiāng)采訪難問題也得到解決。

3.3.2 團隊發(fā)力，凝聚集體智慧

隨著媒體融合程度的不斷加深，要實現(xiàn)廣播節(jié)目多樣態(tài)媒介傳播，做成人們愛聽愛看的精品，離不開團隊的支持。這方面不少地方媒體都做了很好的探索，比如圍繞名欄目、名主持人、名記者成立多媒體工作室等。囿于自身體制改革不到位，想要組建自己的團隊，確實困難重重。從2021年開始，《你好創(chuàng)客》與本地高校黃淮學院傳媒學院和創(chuàng)業(yè)學院合作，從選題策劃、內容架構、節(jié)目形式、節(jié)奏環(huán)節(jié)、場地選擇、音視頻傳播、節(jié)目包裝，逐個細節(jié)把關，集思廣益，促進了節(jié)目質量全面提升。以每期節(jié)目的短視頻宣傳片花為例，由于有精良的制作團隊和策劃團隊支持，用“小節(jié)目大文化”的思維，將節(jié)目內容宣傳與豐厚的地方文化宣傳結合，看似宣傳節(jié)目，也在弘揚文化。這種大文化的宣傳短片，每期都能贏得很高的點擊率和轉發(fā)量，多次被宣傳、文廣旅部門力推和轉發(fā)，不僅提升了節(jié)目的影響力，也宣傳了地方文化，展示了新時代美麗鄉(xiāng)村。

3.4 精準生產做產品

精準生產就是通過細分用戶市場需求，結合鄉(xiāng)村振興的大局，打破過去唱好四季歌的粗放模式，堅持用戶思維，精準生產用戶和市場需要的廣播節(jié)目和內容產品。[12]

3.4.1 對焦鄉(xiāng)村振興，做到有的放矢

網絡和移動客戶端的快速發(fā)展和普及，改變了廣播用戶接收廣播的方式和習慣，過去我說你聽的廣播單一線性傳播模式已經難有市場。在當前媒介環(huán)境下，聽眾是節(jié)目的收聽者，也是節(jié)目內容的定制者，他們在廣播節(jié)目生產、傳播和接收中擁有了更多自主權和選擇權。尤其是對接“三農”和鄉(xiāng)村振興的對農節(jié)目，要在讓人想聽、愿意聽上下功夫，精心做好策劃，著力在促進鄉(xiāng)村振興，推動農村產業(yè)發(fā)展上做功。2021年11月16日，《你好創(chuàng)客》邀請當?shù)匾患业久咨a創(chuàng)新企業(yè)的嘉賓參加節(jié)目，開始也是想打綠色優(yōu)質稻米這張牌。然而在實地查勘過程中，節(jié)目組了解到，他們主打的優(yōu)質稻米非常暢銷，但是企業(yè)同步主打的稻田畫鄉(xiāng)村旅游卻知者寥寥。因此，在這期節(jié)目中突出綠色農產品的同時，把鄉(xiāng)村旅游作為節(jié)目重點，對其進行了采訪和推介，不僅受到了企業(yè)的歡迎，也讓不少聽眾通過節(jié)目的短視頻和節(jié)目同期音畫展示知道了稻田畫。節(jié)目播出不久，稻田里就擠滿了前來欣賞的游客，當?shù)氐牡咎锂嫵蔀猷l(xiāng)村旅游的網紅打卡地，增加了產業(yè)收入。

3.4.2 對接農產銷售，助力鄉(xiāng)村振興

與一些地方廣播通過視頻化進行直播帶貨不同，《你好創(chuàng)客》的節(jié)目定位一開始就是公益性的，所以只是在助力農業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，沒有直播帶貨環(huán)節(jié)。作為公益性節(jié)目，在講好鄉(xiāng)村振興故事的同時，也會瞄準市場，對惠農、助農創(chuàng)新企業(yè)的產品進行推廣和介紹，但多是體驗性的。正是這種不偏不倚的體驗性，讓聽眾觀眾覺得可信度更高，接受度更強。2022年8月19日，《你好創(chuàng)客》走進本地一家絲瓜水創(chuàng)新企業(yè)，全程是在3位創(chuàng)業(yè)者的采訪講述中，直觀展示絲瓜水的生產機理和流程，主持人只是簡單地現(xiàn)場體驗，沒有任何產品介紹。很多聽眾觀眾正是在客觀流程中了解和認識絲瓜水，促進了產品銷售。2022年9月1日，《你好創(chuàng)客》走進本地一家葡萄產業(yè)園，也是在對創(chuàng)業(yè)者和駐村第一書記面對面的采訪中，通過在葡萄園、包裝車間的參觀，讓聽眾觀眾近距離認識他們的產品，對他們產品的銷售起到了潤物細無聲的推動作用。

3.5 堅守陣地做傳播

用融媒思維辦廣播，用全媒體的方式呈現(xiàn)農村正在發(fā)生的變化和鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設的成果已經成為廣播媒體人的共識?！赌愫脛?chuàng)客》運作中，始終守廣播主陣地，正確處理融媒與廣播關系，運用多種融媒體手段呈現(xiàn)廣播。

3.5.1 揚棄與迭代

這也是廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體面臨的共性問題，不少傳媒學者和媒體人都有論述，甚至有人提出傳統(tǒng)媒體有沒有必要存在的問題。對此，筆者認為無論是媒體融合，還是新的媒體、媒介、傳播手段的應用，都是對自身媒體的迭代升級，而不是揚棄和替代。辦好廣播，就要堅守自己的陣地，用融媒思維培根鑄魂，用新媒體養(yǎng)分壯大自己，才能真正講好農村故事，講好鄉(xiāng)村振興故事。

3.5.2 視頻與廣播

廣播視頻化彌補了廣播單一聲音傳播，不可見的劣勢，這種以音頻+視頻+同期+VR的傳播方式，豐富了用戶的體驗[13]，但也是以犧牲聲音的想象空間為代價?！赌愫脛?chuàng)客》在節(jié)目運作中，也有人提出用全視頻替代廣播的方案，但他們忽視了過度的視頻化會不會走上電視發(fā)展困境的老路。廣播走到今天，有其存在的合理性和意義，有其自身的特點，全面視頻化并不可取。所以在節(jié)目策劃和運作中，堅持不可視頻化的就慢視頻聲音同步，做到音視兼顧，尋求傳播效果最大化。

結語

鄉(xiāng)村振興是國家戰(zhàn)略，是大文章。在新的媒體傳播環(huán)境和媒體融合大背景下，通過媒體融合和多平臺傳播，打破了傳統(tǒng)廣播稍縱即逝線性傳播和不可視的屬性限制，提升了廣播傳播的廣度和深度，豐富了廣播用戶體驗，為新時代廣播做好新農業(yè)和鄉(xiāng)村振興宣傳打下了堅實基礎。但要真正講好鄉(xiāng)村振興故事，把廣播打造成鄉(xiāng)村振興和助農IP，還需要立足廣播自身，用融媒思維做廣播，做節(jié)目，在強化節(jié)目策劃和選題策劃上，在做好節(jié)目內容細節(jié)上下功夫，用可聽、可看的高質量內容為新時代廣播圈粉。