陳西婭 楊柳婷

（1.測(cè)繪出版社有限公司，北京 100823；2.北京這很可樂(lè)文化傳媒有限公司 ，北京 101407）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在媒體行業(yè)的廣泛滲透，媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G和大數(shù)據(jù)等技術(shù)更新迭代的影響下，開(kāi)始出現(xiàn)新的傳播平臺(tái)與模式，提高了傳播速度的實(shí)時(shí)性、豐富了信息內(nèi)容的多樣性，同時(shí)也讓信息形態(tài)在不同的媒介渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。這一有機(jī)的變化，改變了當(dāng)下受眾的信息獲取模式及思維方式，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響和沖擊。

在新興媒體崛起的背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)為尋求突破，開(kāi)始與其接納融合，以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新興媒體，如何推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展，并借鑒其優(yōu)勢(shì)發(fā)展傳統(tǒng)媒體行業(yè)，這是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體尋求自身突破與發(fā)展的核心問(wèn)題。

1 .媒體融合的背景與現(xiàn)狀分析

2014年9月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》），《指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)新形勢(shì)下如何推動(dòng)媒體融合發(fā)展，提出了明確要求，做出了具體部署。隨后更是連續(xù)發(fā)布了十個(gè)重要政策文件，指出推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要性。主要內(nèi)容涉及從“推動(dòng)”“融合”到各個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)度推進(jìn)，再到提高主流媒體和縣級(jí)媒體的傳播力、影響力、公信力，更是提出了關(guān)于“國(guó)家廣播電視總局媒體融合發(fā)展專家?guī)臁钡膬?chǔ)備建立。這些也從側(cè)面印證了，我國(guó)對(duì)“媒體融合”的重視，以及逐漸呈現(xiàn)的媒體融合大趨勢(shì)。

2020年11月3日，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（以下簡(jiǎn)稱《建議》）全文發(fā)布，《建議》提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。[1]在該背景之下，媒體融合將重塑整個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈，引導(dǎo)并影響傳播主體、內(nèi)容、渠道甚至是形式等各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展與完善。

媒體融合主要包含技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、傳播主題、內(nèi)容、規(guī)范等多個(gè)層面的變革。從技術(shù)層面來(lái)闡釋，就是用二進(jìn)制代碼的形式將原來(lái)報(bào)紙、廣播、電視等文字內(nèi)容和聲音圖像進(jìn)行轉(zhuǎn)換，呈現(xiàn)在電腦或手機(jī)等設(shè)備和平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而產(chǎn)生了更多樣化的傳播形式，即互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展衍生出“新媒體”的傳播方式。

綜上所述，媒體融合其本質(zhì)就是媒體順應(yīng)時(shí)代的變革實(shí)踐。

2 .媒體融合對(duì)傳統(tǒng)出版的影響

從“媒體融合”概念的提出再到如今媒體多元化的發(fā)展，新的媒介渠道層出不窮，讓整個(gè)傳統(tǒng)出版行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都受到了不小的影響。毫無(wú)疑問(wèn)，媒體的迭代更新與傳統(tǒng)出版的固定模式產(chǎn)生了碰撞，讓傳統(tǒng)媒體逐漸顯露出多方面亟待改進(jìn)的問(wèn)題。

2.1 傳統(tǒng)出版在新媒體時(shí)代的局限性

新媒體時(shí)代，讓傳統(tǒng)圖書報(bào)刊等出版行業(yè)有了危機(jī)感，甚至早有人聲稱，紙媒時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，電子書將取代目前單一的傳統(tǒng)圖書形式。的確，隨著各種視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，如喜馬拉雅、掌閱、微信、微博、知乎等各大App 和平臺(tái)可以為用戶提供具備圖片、音頻、視頻等內(nèi)容豐富、形式多樣的閱讀體驗(yàn)。

原有的傳統(tǒng)出版，其工作是將作者提供的內(nèi)容整合出版成冊(cè)，通過(guò)圖書、雜志、報(bào)紙等載體進(jìn)行知識(shí)傳播，出版方在整個(gè)行業(yè)鏈僅僅充當(dāng)生產(chǎn)者的角色，由發(fā)行商承擔(dān)傳播者的角色。這種單一分工的模式，需要大量的人工成本。此外，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的過(guò)程復(fù)雜冗長(zhǎng)，從選題策劃至出版成冊(cè)需要經(jīng)歷極其復(fù)雜的流程，傳統(tǒng)圖書對(duì)稿件基本的“三審三?！币螅沟靡槐緯某霭嫔賱t一兩個(gè)月，多則可能長(zhǎng)達(dá)一年兩年。編輯、校對(duì)、排版等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)工作，也會(huì)影響圖書的出版。也就是說(shuō)，這種模式在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體信息的滯后性。因?yàn)榘婷嫦拗?，紙媒能夠承載的信息量有限。也因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙質(zhì)讀物的特殊性，他們無(wú)法做到與新媒體平臺(tái)一樣實(shí)時(shí)更新，例如：期刊多是半月刊或者月刊，報(bào)紙多是一日新聞，圖書就更不具備時(shí)效性這種說(shuō)法，更多的是作為記錄載體。紙媒一旦出版，是無(wú)法及時(shí)進(jìn)行信息補(bǔ)充和修改的。另外，傳統(tǒng)紙媒不容易攜帶、價(jià)格高等因素也使得它們的生存市場(chǎng)在不斷縮小。

2.2 現(xiàn)有人才的需求和挑戰(zhàn)

當(dāng)今自媒體的產(chǎn)生，使得人人都可以成為作者，人人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表自己的見(jiàn)解與觀點(diǎn)。公眾號(hào)、訂閱號(hào)等方式對(duì)閱讀時(shí)效性的要求自動(dòng)降低了對(duì)稿件內(nèi)容的嚴(yán)肅性、差錯(cuò)率等方面的要求，甚至在很多文章上，還會(huì)有錯(cuò)別字等基本差錯(cuò)的體現(xiàn)。這些差錯(cuò)，也許對(duì)閱讀體驗(yàn)的影響并不是很大，但完全不符合圖書或者報(bào)紙、期刊的差錯(cuò)率要求。可對(duì)作者而言，盡快呈現(xiàn)自己的作品反而是最迫切的需求。讀者所追求的也是作者的獨(dú)到觀點(diǎn)和知識(shí)分享，對(duì)個(gè)別不影響閱讀的錯(cuò)誤并不深究。所以，在可以網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的情況下，很多作者可能會(huì)選擇自行發(fā)布，跳過(guò)出版這一環(huán)節(jié)，盡早讓自己的成果面向大眾。

此外，在選題策劃方面，出版社的編輯們可能會(huì)更加艱難。在信息大爆炸的環(huán)境下，編輯們必須掌握更多的資訊，整理海量信息，進(jìn)行更多的分析、比較，以此來(lái)確定選題是否滿足市場(chǎng)的喜好，是否具有社會(huì)效益，是否能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。讀者因?yàn)榻邮盏搅吮纫酝嗟男畔?，他們的品位和鑒賞水平也較以往得到了較大的提升。一本圖書好不好，必須得接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，而現(xiàn)在，這個(gè)考驗(yàn)難度就進(jìn)一步加大。由于圖書的壽命更長(zhǎng)、流傳的時(shí)間更久 ，因此 ，需要在新媒體發(fā)布的大量?jī)?nèi)容中甄選出有共性、能長(zhǎng)時(shí)間傳播并對(duì)讀者有益的文章 ，打造出高質(zhì)量的選題。[2]圖書報(bào)刊等必須做到內(nèi)容更豐富、更專業(yè)、更吸引人，才可能勝過(guò)能輕松獲取的互聯(lián)網(wǎng)的閱讀體驗(yàn)。

2.3 對(duì)出版發(fā)行的影響

圖書出版后，發(fā)行是必不可少的環(huán)節(jié)。新媒體的飛速發(fā)展，使得圖書、報(bào)刊等受眾越來(lái)越趨于老齡化?！?0 后”“00 后”等在研究學(xué)術(shù)問(wèn)題之外的情境下，可能很少會(huì)選擇圖書來(lái)進(jìn)行閱讀。國(guó)家一直在大力引導(dǎo)全民閱讀。根據(jù)第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果：2021年，我國(guó)成年國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.6%，較2020年的81.3%提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)；圖書閱讀率為59.7%，較2020年的59.5%增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)；人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本；人均電子書閱讀量為3.30本，高于2020年的3.29本。[3]在大眾的眼光里，傳統(tǒng)紙媒并未擺脫舊方式，在發(fā)行上也是，多半還是依賴于各地書商，通過(guò)各地書店進(jìn)貨再售賣的形式，相較于電子書的多元化，傳統(tǒng)書籍的出版方式過(guò)于單一，即便部分出版社拓展了線上渠道，但并未做過(guò)多宣傳，令讀者抱有固定思維，導(dǎo)致依然存在出版圖書購(gòu)買困難的問(wèn)題。

早在 2009 年，數(shù)字出版的總產(chǎn)值就已經(jīng)突破了 700 億元，到了 2010 年，數(shù)字出版的總產(chǎn)值更是突破了千億元，與之相反，傳統(tǒng)出版物的總銷量卻逐年下降，傳統(tǒng)出版物的銷售渠道也越來(lái)越狹窄。[4]從數(shù)據(jù)來(lái)看，紙質(zhì)圖書的總銷量逐年遞減，而傳統(tǒng)紙媒的收益極大地依賴于銷量，銷量的減少，又使得出版社效益不佳，進(jìn)而可能出現(xiàn)出版社縮減出版規(guī)模甚至最后倒閉。此類惡性循環(huán)亟待破解。

從以上兩組數(shù)據(jù)的趨勢(shì)綜合來(lái)看，不排除將來(lái)會(huì)有人均電子書閱讀量超過(guò)紙質(zhì)圖書閱讀量的可能性，等到讀者都開(kāi)始習(xí)慣于電子閱讀的時(shí)候，傳統(tǒng)圖書出版再提出轉(zhuǎn)型需求恐怕為時(shí)已晚。

2.4 對(duì)經(jīng)營(yíng)模式和整合營(yíng)銷的沖擊

傳統(tǒng)紙媒如何整合營(yíng)銷傳播的影響力一直是值得深思和探討的問(wèn)題，它的宣傳渠道和形式有限，同時(shí)營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新。

以往圖書營(yíng)銷模式主要以簽售現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、首發(fā)儀式等線下實(shí)體活動(dòng)為主。往往僅在小范圍內(nèi)有圖文海報(bào)宣傳，也因地域和時(shí)間的局限性，得不到應(yīng)有的推廣效果。營(yíng)銷過(guò)程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)的策略則是以企業(yè)為主導(dǎo)地位，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深層的剖析，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接收信息，從而產(chǎn)生信息差，令消費(fèi)者無(wú)法得到最滿意的服務(wù)。

新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)圖書多了一條可行性營(yíng)銷渠道，2021年出版行業(yè)新媒體影響力榜單中提到，出版集團(tuán)及出版社總體新媒體賬號(hào)數(shù)量分別為1119個(gè)和1806個(gè)，作品條數(shù)分別達(dá)到15.7萬(wàn)條和24.5萬(wàn)條，閱讀/播放量數(shù)高達(dá)1.4億次和11億次。[5]

從這些數(shù)據(jù)當(dāng)中，不難發(fā)現(xiàn)新媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的宣傳推廣是有顯著效果的，對(duì)比線下活動(dòng)的傳統(tǒng)宣傳營(yíng)銷方式，新媒體提供了更便捷的渠道，覆蓋了更廣泛的人群，同時(shí)也降低了營(yíng)銷成本。新媒體的出現(xiàn)也逐漸改變了用戶的消費(fèi)和閱讀習(xí)慣，使得他們獲取有用信息的渠道變多，從而能夠多方面了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，自此選擇的主動(dòng)權(quán)又回到了消費(fèi)者手中，而圖書的整合營(yíng)銷也根據(jù)市場(chǎng)變化不斷改進(jìn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

然而，新媒體的內(nèi)容形式與傳統(tǒng)圖書、文字等有所不同，不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化就能夠?qū)崿F(xiàn)，如何充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造知識(shí)IP，從而更有效地達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，這正是傳統(tǒng)出版行業(yè)在新媒體之路上還需要系統(tǒng)性研究學(xué)習(xí)的問(wèn)題。

3.媒體融合下傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展借鑒

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》 （以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），明確媒體深度融合發(fā)展的總體要求?！兑庖?jiàn)》涵蓋了新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、交流管理、人才技術(shù)等方面的具體要求。[6]這也給傳統(tǒng)出版行業(yè)未來(lái)發(fā)展之路提出可行性參考建議。

3.1 培養(yǎng)全能型人才，建立系統(tǒng)培養(yǎng)體系

人才隊(duì)伍的建設(shè)，一直是重中之重。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的媒介分工逐漸模糊，更多全能型媒體工作者應(yīng)運(yùn)而生，他們通常具備能夠同時(shí)勝任文字、圖片、視頻等多個(gè)崗位的工作能力，這樣的跨行業(yè)生產(chǎn)者的趨勢(shì)極大可能成為未來(lái)的主流趨勢(shì)。在新時(shí)期背景下，現(xiàn)職媒體從業(yè)人員掌握新媒體技術(shù)的水平，以及對(duì)新舊媒體融合的需求顯著落后，目前能夠掌握新媒體知識(shí)和具備新媒體技能的人才十分匱乏。因此，這種情況極易導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展中技術(shù)層面上的提升難度，進(jìn)而加大了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的難度。[7]

《意見(jiàn)》中也提出需要大力培養(yǎng)全媒體人才，提高其吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體時(shí)代的編輯培養(yǎng)，是支持出版社完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的中堅(jiān)力量。在保留傳統(tǒng)圖書、報(bào)刊編輯的編輯加工技術(shù)水平的培養(yǎng)和能力提升的基礎(chǔ)上，也要注重培養(yǎng)編輯們對(duì)運(yùn)用新媒體技術(shù)的認(rèn)知水平，了解數(shù)字化技術(shù)、流媒體技術(shù)、融媒體技術(shù)等新鮮技術(shù)的運(yùn)用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)媒體融合的出版工作。

也就是說(shuō)，除傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的知識(shí)外，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者還需要對(duì)新媒體有更深刻的了解，未來(lái)的專業(yè)崗位屬性將偏重“專業(yè)知識(shí)+新媒體知識(shí)”模式。同時(shí)用人單位也需要綜合考慮人員素質(zhì)，順應(yīng)新技術(shù)時(shí)代，有針對(duì)性地挑選對(duì)口人才。同時(shí)抓緊對(duì)重點(diǎn)技術(shù)人才的培養(yǎng)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體兩個(gè)業(yè)態(tài)互通融合，必要時(shí)可增設(shè)新的職能崗位，以達(dá)到相應(yīng)的市場(chǎng)行業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，編輯人才也需要站在更高的角度對(duì)選題進(jìn)行預(yù)判，找合適的作者詮釋選題。[8]從編輯角度看，他們需要對(duì)自己所負(fù)責(zé)方向內(nèi)的高水平研討會(huì)及專家觀點(diǎn)等進(jìn)行高度關(guān)注，提升對(duì)新領(lǐng)域研究的敏感度，了解近期相關(guān)領(lǐng)域的高頻話題，并在這些資源中找到能夠吸引關(guān)注的選題，把自己從一個(gè)校對(duì)的角色轉(zhuǎn)變成對(duì)行業(yè)領(lǐng)域有自己獨(dú)到見(jiàn)解的行業(yè)從業(yè)者。

3.2 技術(shù)借鑒（編輯軟件、大數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)化）及運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，拋棄傳統(tǒng)只在紙上編輯加工的作業(yè)風(fēng)格，進(jìn)行紙稿和電子加工融合的作業(yè)模式，是一條值得探索的道路。尤其是現(xiàn)今疫情的影響下，紙稿在編輯、排版、校對(duì)等環(huán)節(jié)中的來(lái)往傳遞，既增加了時(shí)間成本，又增加了人工成本，還常常因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生各種延遲或風(fēng)險(xiǎn)。利用一些排版校對(duì)工具，如黑馬、方正校對(duì)等軟件，可以實(shí)現(xiàn)在電子稿上的加工及整理，利用大數(shù)據(jù)整理和人工智能學(xué)習(xí)，軟件后臺(tái)還可以不斷添加常用詞、易錯(cuò)詞、知識(shí)術(shù)語(yǔ)的識(shí)別。相較于傳統(tǒng)的在紙稿上編輯加工的作業(yè)模式，電子加工具有掃描速度快、不容易出現(xiàn)基本錯(cuò)誤、交叉作業(yè)方便等優(yōu)點(diǎn)。例如，校對(duì)軟件可以提供對(duì)國(guó)家重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話的引用檢索，這就不需要編輯自行去進(jìn)行逐字逐句校對(duì)，節(jié)省了大量的時(shí)間。但同時(shí)，軟件畢竟不是人工，在斷句、詞語(yǔ)搭配等方面經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)歧義?；谲浖傻慕Y(jié)果，編輯們還需要依賴自身技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，對(duì)軟件提出來(lái)的錯(cuò)誤進(jìn)行判別、修正和總結(jié)。另外，相較于專業(yè)科技圖書，此類方式對(duì)社科、文學(xué)類書籍更為實(shí)用和有效，專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，也是此類軟件未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。因此，目前最合適的方式，是軟件與人工相結(jié)合，利用軟件排除掉基本的文字問(wèn)題，編輯們?cè)谡砗玫脑迳显龠M(jìn)行二次加工。

從思維邏輯層面上來(lái)說(shuō)，為了更好地推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展潮流，理解互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，重新審視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的媒體傳播方式、媒體傳播內(nèi)容，以及受眾的實(shí)際需求。[9]以用戶思維來(lái)做刊物，打通用戶的反饋渠道，深挖用戶真實(shí)需求，充分了解相關(guān)領(lǐng)域用戶需要的信息類別，針對(duì)性地做出用戶需要并認(rèn)可其價(jià)值的刊物，才能夠在一定程度上留住目標(biāo)用戶群體。

3.3 內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化（風(fēng)格多樣化、形式多樣化）

傳統(tǒng)圖書可以在文字的基礎(chǔ)上增加更多的展現(xiàn)形式，目前已有出版社在進(jìn)行探索。例如在書上附上讀者群二維碼，形成讀者社群，通過(guò)讀者產(chǎn)生新的宣傳渠道，此外也可以讓作者與讀者之間的溝通更加方便，對(duì)圖書的內(nèi)容了解更深，如若進(jìn)行圖書再版，不論是作者還是編輯，對(duì)再版圖書的內(nèi)容修改，就會(huì)更加有把握。以教材為例，多年來(lái)教材的相關(guān)課件或者習(xí)題習(xí)慣于刻錄在光盤上，隨書附在最后。但光盤容易丟失，不易攜帶，時(shí)間長(zhǎng)了，讀取也可能產(chǎn)生問(wèn)題?，F(xiàn)在利用新媒體技術(shù)，出版社可以和平臺(tái)合作，將習(xí)題和課件都置于App、網(wǎng)盤、公眾號(hào)等載體上，使用者可以一人一碼，隨時(shí)取用，只需要手機(jī)或者手持智能終端就可以。

數(shù)字圖書的出版也是目前各大出版社在研究發(fā)展的板塊。目前仍存在數(shù)字化圖書成本高、難防盜版、宣傳不利的局面。數(shù)字化圖書目前仍止步于紙質(zhì)圖書的配套文件存在，未能單獨(dú)形成體系。而市面上的電子書的質(zhì)量堪憂，盜版泛濫，并不能形成良好的閱讀體驗(yàn)。有聲電子書也是未來(lái)一個(gè)可以發(fā)展的方向，尤其是針對(duì)童書、文學(xué)類、社科類、科普類書籍，有聲播報(bào)可以讓讀者解放雙眼和雙手，尤其是兒童、老人、盲人及不識(shí)字的人群，將會(huì)有較廣闊的市場(chǎng)。

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR） 技術(shù)的發(fā)展，用戶可以通過(guò)特殊的設(shè)備，身臨其境地閱讀書報(bào)刊。以科普類圖書為例，它們具有知識(shí)面廣、邏輯性強(qiáng)等特點(diǎn)，在傳統(tǒng)出版中通常只能以文字、圖畫、表格等形式呈現(xiàn)，在這種單一的閱讀模式下，讀者極易感到枯燥乏味而喪失閱讀興趣。在科普?qǐng)D書中應(yīng)用VR技術(shù)，能在一定程度上解決這樣的問(wèn)題，讀者佩戴VR設(shè)備后即可進(jìn)入虛擬世界。在這里，傳統(tǒng)的文字閱讀體驗(yàn)被擴(kuò)展為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多方位的體驗(yàn)，讀者可以置身于不同的場(chǎng)景與環(huán)境，真切地探索科學(xué)世界的奧妙。[10]例如，游記類的圖書，可以利用 VR 技術(shù)，在介紹景點(diǎn)的時(shí)候，使讀者產(chǎn)生身臨其境的感受，講解泰山，就可以看看岱廟，講解故宮，就可以逛逛御花園，讓二維平面圖像變成三維立體景象，可以大大提高閱讀的趣味性。當(dāng)然，隨之而來(lái)的是圖書制作成本的提高，這就意味著圖書定價(jià)的提高。如何平衡定價(jià)和銷量，也是編輯人員和發(fā)行人員需要研究和探討的一個(gè)問(wèn)題。

3.4 營(yíng)銷模式和角色的轉(zhuǎn)換

2015年3月31日，國(guó)家新聞出版廣電總局、中華人民共和國(guó)財(cái)政部以新廣〔2015〕32號(hào)印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。重點(diǎn)任務(wù)是：創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)；加強(qiáng)重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)；擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道；拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)；完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制；發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用。[11]

根據(jù)新媒體受眾的人群屬性，出版企業(yè)的首要任務(wù)就是樹(shù)立正確的概念，在原有的營(yíng)銷策略中，融入新的營(yíng)銷體系，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感，明確用戶的主體地位，通過(guò)提升營(yíng)銷水平和質(zhì)量，向目標(biāo)用戶傳遞精確信息。

同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)微博、微信、抖音、快手等重點(diǎn)平臺(tái)的建設(shè)，建立信息交流平臺(tái)，形成自媒體矩陣，通過(guò)分析不同平臺(tái)的用戶畫像，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，建立運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)期規(guī)劃。有效地做好從“傳統(tǒng)生產(chǎn)者”到“行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色轉(zhuǎn)變，同時(shí)也應(yīng)避免將新媒體賬號(hào)做成企業(yè)宣傳形象號(hào)，使其失去本身應(yīng)有的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

內(nèi)容方向上，傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)打破常規(guī)思維，制作有特色的內(nèi)容，不僅僅是局限于“搬運(yùn)”，還可以提供行業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)服務(wù)、知識(shí)分享、電子閱讀服務(wù)等多維度業(yè)務(wù)，打造專業(yè)豐富的品牌形象，這才是傳統(tǒng)行業(yè)在新媒體領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)出更容易令觀眾吸收和傳播的新媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

運(yùn)營(yíng)模式上，傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)主動(dòng)嘗試由單一的線下單渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下組合模式，直播帶貨、線上銷售、合作“KOL”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）等，以更多不同的形式覆蓋更多潛在用戶。將帶貨、廣告、IP、知識(shí)付費(fèi)等模式進(jìn)行充分嘗試，大膽創(chuàng)新，借助新媒體平臺(tái)的力量進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化，釋放其更多的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)出版要進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，絕不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)字化與各類媒體對(duì)接，而是全方位的改革創(chuàng)新，是運(yùn)作模式、編輯流程和盈利模式等完整行業(yè)鏈的改變。面對(duì)媒體融合的大潮，出版企業(yè)需增加媒體與用戶的對(duì)接程度，打破信息壁壘，尋找新的發(fā)展路徑。[12]

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，為媒體融合發(fā)展提供了多種多樣的技術(shù)支持。傳統(tǒng)出版行業(yè)在信息時(shí)代的大環(huán)境影響下，呈現(xiàn)融合新媒體的大趨勢(shì)。時(shí)代變化萬(wàn)千，傳統(tǒng)出版與新媒體的融合之路，還有更多值得去探尋的目標(biāo)。