◎戴珊珊
黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),堅(jiān)守中華文化立場(chǎng),提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓,加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系,講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音,展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),全面提升國(guó)際傳播效能,形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)前,全球各領(lǐng)域都在發(fā)生著復(fù)雜且深刻的變化。通過(guò)長(zhǎng)期摸索與嘗試,我國(guó)中央媒體各自走出了一條特色鮮明的國(guó)際傳播之路??蓪?duì)于地方媒體而言,如何結(jié)合本地特色,找準(zhǔn)定位,解決傳播渠道選擇、形式內(nèi)容創(chuàng)新等問(wèn)題還存在一定困難。2022年9月26日,國(guó)家廣播電視總局辦公廳發(fā)出通知,南寧廣播電視臺(tái)“云上絲路”國(guó)際傳播項(xiàng)目被評(píng)為全國(guó)廣播電視媒體融合成長(zhǎng)項(xiàng)目。在該項(xiàng)目中,南寧廣播電視臺(tái)總結(jié)出一套全媒體時(shí)代下地方媒體提升國(guó)際傳播能力建設(shè),講好中國(guó)故事的新模式。筆者以南寧廣播電視臺(tái)“云上絲路”國(guó)際傳播項(xiàng)目為例,探索地方媒體國(guó)際傳播破局的路徑方法。
地方媒體構(gòu)建國(guó)際傳播體系,精準(zhǔn)定位受眾是重要前提。廣西是我國(guó)邊境口岸大省區(qū),首府南寧是中國(guó)—東盟商務(wù)與投資峰會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“峰會(huì)”)、中國(guó)—東盟博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“東博會(huì)”)永久舉辦地。近年來(lái),廣西積極對(duì)接?xùn)|盟,在經(jīng)濟(jì)上主動(dòng)搶抓RCEP(《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》)實(shí)施機(jī)遇,用好國(guó)家興邊富民政策,依托西部陸海新通道建設(shè),大力發(fā)展口岸經(jīng)濟(jì),推動(dòng)邊境貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí),深化與東盟國(guó)家的開(kāi)放合作,促進(jìn)雙方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。廣西還在文化上通過(guò)舉辦中國(guó)—東盟文化論壇、中國(guó)—東盟(南寧)戲劇周等活動(dòng),不斷拓展與東盟的合作領(lǐng)域,通過(guò)持續(xù)不斷、多層次、多形式的展示和交流,推動(dòng)廣西與東盟各國(guó)文化領(lǐng)域合作邁向新的發(fā)展階段。近年來(lái),南寧以東盟國(guó)家為重點(diǎn),不斷拓展“朋友圈”,與東盟國(guó)家在經(jīng)貿(mào)、產(chǎn)業(yè)、教育、文化藝術(shù)等諸多領(lǐng)域開(kāi)展了務(wù)實(shí)合作。①
作為南寧市主流媒體,南寧廣播電視臺(tái)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性,樹(shù)立媒體融合思維,立足加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè),在《春天的旋律》跨國(guó)春晚、“南寧渠道絲路交響”跨國(guó)采訪行動(dòng)等多個(gè)對(duì)外文化交流重點(diǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,從2020年起,籌建“云上絲路”國(guó)際傳播項(xiàng)目。項(xiàng)目規(guī)劃初期以東盟國(guó)家用戶為主要傳播對(duì)象,計(jì)劃建設(shè)英語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、緬甸語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)等多語(yǔ)種版本網(wǎng)站及手機(jī)版頁(yè)面,并在海外主流新媒體平臺(tái)開(kāi)通系列海外賬號(hào),全方位呈現(xiàn)中國(guó)、東盟及絲路沿線國(guó)家優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢(shì)和良好形象,推動(dòng)“一帶一路”人文交流與合作。
明確定位和目標(biāo)受眾后,2021年11月26日起,“云上絲路”中文、英文、泰語(yǔ)版本的網(wǎng)站及手機(jī)版頁(yè)面陸續(xù)建設(shè)完成并上線運(yùn)營(yíng),還在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok 系列海外平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)通賬號(hào)。經(jīng)過(guò)一年的精心打造,“云上絲路”品牌初步形成一定的影響力:平臺(tái)及內(nèi)容共覆蓋全球228個(gè)國(guó)家和地區(qū),受眾超1000萬(wàn);TikTok平臺(tái)“AmazingNanning”賬號(hào)互動(dòng)和傳播力居中國(guó)大城市外宣賬號(hào)前三名;Facebook平臺(tái)“AmazingNanning”賬號(hào)受眾群體觸達(dá)美洲、歐洲、非洲、東盟等區(qū)域的20多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),是最受關(guān)注的少數(shù)民族文化類賬號(hào)之一;Twitter平臺(tái)“AmazingNanning”賬號(hào)粉絲量居中國(guó)5個(gè)自治區(qū)首府城市第一;“云上絲路”網(wǎng)站SILKROADONTHECLOUD在全球網(wǎng)站排名權(quán)威機(jī)構(gòu)Alexa的名次持續(xù)上升。
為更好地了解用戶需求,改進(jìn)報(bào)道方式,提升傳播效果,“云上絲路”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)先后與北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)程曼麗、廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士徐增展、廣西民族大學(xué)海外留學(xué)生交流座談,針對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)項(xiàng)目在海外落地等工作展開(kāi)了探討。
一年一度的峰會(huì)和東博會(huì)是南寧連接?xùn)|盟的重要窗口。在第18屆東博會(huì)和峰會(huì)舉辦期間,剛剛上線試運(yùn)營(yíng)的“云上絲路”火力全開(kāi),將權(quán)威信息制作成外國(guó)網(wǎng)友看得懂、能接受的“生、鮮、活”內(nèi)容,極大提升了展會(huì)的海外影響力,助推中國(guó)與東盟的交流與合作。
展會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天,策劃團(tuán)隊(duì)充分利用海外社交平臺(tái)信息傳播快、傳播主體更加多元的特點(diǎn),首次在Facebook開(kāi)啟兩路直播。一路展示伊朗參展商現(xiàn)場(chǎng)為外國(guó)網(wǎng)友介紹東博會(huì)上各國(guó)展館展區(qū)展示的商品,讓海外受眾即便遠(yuǎn)在千里之外,也能實(shí)時(shí)感受展會(huì)盛況,并針對(duì)相關(guān)話題參與討論互動(dòng);另一路邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)留學(xué)生在Facebook上推出“云上絲路好物推薦”直播,向外國(guó)網(wǎng)友推介東博會(huì)展出的中國(guó)特色美食,傳播中國(guó)美食文化,直播觀看量超16.6萬(wàn)次。此外,還利用4個(gè)海外社交媒體賬號(hào)開(kāi)設(shè)話題,以“視頻+圖文”的形式全方位、多角度報(bào)道東博會(huì)盛況,發(fā)帖達(dá)56條,瀏覽量突破20萬(wàn)次。
“云上絲路”雖然在面向海外傳播時(shí)取得一定效果,但如何讓現(xiàn)場(chǎng)的海外友人也知曉“云上絲路”品牌,并接收到來(lái)自各平臺(tái)的一手信息,成為團(tuán)隊(duì)需要考慮的問(wèn)題。展會(huì)期間,策劃團(tuán)隊(duì)走進(jìn)東博會(huì)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置展臺(tái),現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)來(lái)自世界各地的參展商及專業(yè)觀眾掃碼關(guān)注,促成信息直達(dá),同時(shí)也為“云上絲路”的海外賬號(hào)收獲了一大批粉絲。
一是發(fā)揮視頻優(yōu)勢(shì),打造對(duì)外傳播資料庫(kù)。南寧廣播電視臺(tái)自2007年起策劃推出《春天的旋律》跨國(guó)春節(jié)晚會(huì)、“南寧渠道絲路交響”跨國(guó)采訪行動(dòng)、跨國(guó)中秋詩(shī)歌晚會(huì)等多個(gè)國(guó)際交流項(xiàng)目,覆蓋人群約5億,與亞洲、歐洲、大洋洲、北美洲等區(qū)域的國(guó)家和地區(qū)建立良好關(guān)系。這些項(xiàng)目為“云上絲路”國(guó)際傳播矩陣提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支持。項(xiàng)目順應(yīng)全媒體時(shí)代微傳播、快傳播的特點(diǎn),以短、快、活制勝,采用圖文、動(dòng)漫、音視頻等多種宣傳形式生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大廣西重大經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、文化活動(dòng)的對(duì)外傳播范圍,形成全媒體、全覆蓋推介形勢(shì)。同時(shí),融合《開(kāi)放南寧》《邕江》《南寧橋》等精品視頻節(jié)目進(jìn)行傳播,讓海外網(wǎng)友了解廣西發(fā)展成就,了解廣西多姿多彩的民族風(fēng)情。
二是打造具有標(biāo)識(shí)性的外宣IP。廣西是全國(guó)少數(shù)民族人口最多的省區(qū),而南寧作為廣西首府,擁有豐富的民族文化資源。項(xiàng)目組打造“出鏡主播+英國(guó)小哥”網(wǎng)紅搭檔,將其塑造為“云上絲路”內(nèi)容傳播的IP標(biāo)識(shí),推出全英文專題節(jié)目、系列Vlog原創(chuàng)視頻,增加組合出鏡和現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō),不斷強(qiáng)化IP的視覺(jué)印記。
2022年壯族“三月三”期間,為了讓海外網(wǎng)友了解廣西傳統(tǒng)文化,英文主播曉璇和英國(guó)小哥Daniel前往壯族發(fā)源地之一的南寧市武鳴區(qū)拜訪五色糯米飯制作技藝傳承人,了解五色糯米飯的深刻含義,體驗(yàn)并感受傳統(tǒng)制作技藝的魅力,展現(xiàn)民族傳統(tǒng)技藝傳承和發(fā)展的成果。該視頻在中國(guó)網(wǎng)、央視頻等中央級(jí)平臺(tái)推送,并同步在“AmazingNanning”系列海外社交賬號(hào)進(jìn)行傳播,全網(wǎng)觀看量超100萬(wàn),菲律賓和印度尼西亞當(dāng)?shù)孛襟w也播出了該視頻。
一是實(shí)現(xiàn)傳播語(yǔ)態(tài)的年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,“Z世代”成為網(wǎng)絡(luò)世界的主力軍。面對(duì)視覺(jué)化、視頻化、年輕化趨勢(shì),地方媒體要改變傳播方式,以全球網(wǎng)友通用的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言,提升傳播內(nèi)容的時(shí)尚化和網(wǎng)感,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合②,滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的需求,促進(jìn)世界新生代網(wǎng)民的交流與共鳴,讓世界看見(jiàn)中國(guó)新生代的生機(jī)?!霸粕辖z路”項(xiàng)目組定期設(shè)置對(duì)外傳播議題,如開(kāi)展“冬奧會(huì)”“東博會(huì)”等主題宣傳策劃,堅(jiān)持國(guó)際視野、國(guó)家站位、地方特色,將城市形象傳播進(jìn)海外受眾心里,為講好中國(guó)故事探索出更多新路徑?!霸粕辖z路”項(xiàng)目組重點(diǎn)生產(chǎn)適合海外網(wǎng)友習(xí)慣和喜好的視頻內(nèi)容,助力中國(guó)故事迅速進(jìn)入海外主流受眾的視野,實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。如對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)生的一些暖心故事、動(dòng)人瞬間,“云上絲路”傳播矩陣都會(huì)第一時(shí)間積極發(fā)布,以小切口、小故事、小角度講述中國(guó)發(fā)展故事,增加海外受眾對(duì)南寧、廣西乃至中國(guó)的良好感知、情感認(rèn)同。例如,短視頻《老師一腳踩空摔下講臺(tái),下一秒學(xué)生集體上前攙扶》通過(guò)在海外平臺(tái)傳播,收獲了播放量130萬(wàn)、點(diǎn)贊量3.6萬(wàn)、評(píng)論數(shù)882條的良好數(shù)據(jù),海外影響力凸顯。
二是以精準(zhǔn)的語(yǔ)言表達(dá)影響更多受眾。海外留學(xué)生,尤其是東南亞國(guó)家留學(xué)生在參加座談時(shí)坦言:“英語(yǔ)內(nèi)容并不容易被東南亞網(wǎng)友接受,他們還是更喜歡看自己本國(guó)語(yǔ)言的短視頻。”因此,在項(xiàng)目建設(shè)初期,“云上絲路”國(guó)際傳播項(xiàng)目就規(guī)劃建設(shè)7個(gè)語(yǔ)種的網(wǎng)站及手機(jī)版頁(yè)面,“AmazingNanning”系列海外賬號(hào)也有針對(duì)性地策劃、制作、發(fā)布更多語(yǔ)種的視頻內(nèi)容。南寧有小語(yǔ)種人才優(yōu)勢(shì)。2022年7月以來(lái),“云上絲路”項(xiàng)目組先后邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)、印度尼西亞、越南主播打卡中國(guó)南寧著名地標(biāo)建筑及旅游景點(diǎn),制作泰語(yǔ)版、印尼語(yǔ)版、越南語(yǔ)版等短視頻在海外賬號(hào)發(fā)布,成功向海外網(wǎng)友展示了開(kāi)放、活力、幸福的中國(guó)南寧形象,引發(fā)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和互動(dòng)。在第19屆峰會(huì)、東博會(huì)期間,“云上絲路”策劃推出《嘿!東博會(huì)上新了——外國(guó)人眼中的東博會(huì)》系列短視頻,邀請(qǐng)?jiān)侥?、泰?guó)、印度尼西亞、緬甸、老撾五國(guó)主播,通過(guò)“圖文+短視頻”的形式推介第19屆東博會(huì)的全新亮點(diǎn)。
俄羅斯姑娘、中國(guó)廣西媳婦Nika突發(fā)疾病不幸腦死亡,生前她就曾向愛(ài)人提出死后要進(jìn)行器官捐獻(xiàn)。在她生命的最后時(shí)刻,她的愛(ài)人幫助她完成心愿,將器官捐獻(xiàn)給4名廣西患者,把愛(ài)留在了中國(guó)。在第一時(shí)間了解到Nika的故事后,“云上絲路”傳播矩陣立即通過(guò)中文、英文、俄語(yǔ),以圖文、新聞短視頻、原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)視頻等形式對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道。中國(guó)日?qǐng)?bào)客戶端、正觀新聞、印象浙江的YouTube、Facebook、Twitter等海外賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)載,世界各地的眾多網(wǎng)友為Nika的大愛(ài)之舉所感動(dòng)。該視頻展現(xiàn)出中俄兩國(guó)人民深厚的情誼。
“云上絲路”國(guó)際傳播項(xiàng)目經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)運(yùn)營(yíng),目前主要包括三方面內(nèi)容:一是搭建內(nèi)容平臺(tái),二是拓展傳播渠道,三是發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)一年多的打造,目前前兩項(xiàng)內(nèi)容已初具成效,而打造“云上絲路”直播生態(tài)圈這一目標(biāo)還在路上。后續(xù)“云上絲路”將在直播上發(fā)力,營(yíng)造“云上絲路天涯比鄰”的親密“云”氛圍。
一是建立國(guó)際慢直播頻道。在中國(guó)南寧和東盟國(guó)家核心城市選取有代表性的地點(diǎn)、景觀等,設(shè)置慢直播攝像頭,網(wǎng)友可在“云上絲路”網(wǎng)站和手機(jī)版頁(yè)面相應(yīng)頻道內(nèi)同時(shí)觀賞各國(guó)自然風(fēng)景和人文風(fēng)光,實(shí)現(xiàn)足不出戶“云游”東盟。
二是打造一批符合國(guó)際審美的“網(wǎng)紅”主播。在海外新媒體平臺(tái),真人出鏡、時(shí)長(zhǎng)短、原生態(tài)記錄式的直播覆蓋量和互動(dòng)量都更高。“云上絲路”將利用南寧小語(yǔ)種人才優(yōu)勢(shì),打造一批新媒體主播,建立個(gè)人公眾賬號(hào),并以個(gè)人公眾賬號(hào)的影響力帶動(dòng)項(xiàng)目公眾賬號(hào),相互引流,以不固定時(shí)段、碎片化直播的形式,向海外網(wǎng)友推介南寧乃至廣西的美食、美景、普通民眾生活片段,展現(xiàn)中國(guó)人幸福美好的生活狀態(tài)。
三是主動(dòng)設(shè)置議題,打造國(guó)際直播品牌。借助東博會(huì)、新年、春節(jié)等中國(guó)和東南亞人共同的節(jié)日節(jié)點(diǎn),圍繞“一帶一路”、生物多樣性、新能源汽車等內(nèi)容,在海外賬號(hào)設(shè)置直播話題,與東盟各國(guó)網(wǎng)友聯(lián)動(dòng),提升賬號(hào)互動(dòng)量,力爭(zhēng)打造出系列直播品牌,提升影響力。利用中國(guó)南寧對(duì)接?xùn)|盟國(guó)家優(yōu)勢(shì),向外推介“廣西好物”,打通海外物流通道,打造跨境電商直播品牌,形成新產(chǎn)業(yè)鏈,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
習(xí)近平總書(shū)記指出:“講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó),是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)?!泵嫦蚴澜?,面向未來(lái),講好中國(guó)故事,是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾我螅彩菄?guó)際傳播的必然途徑。③未來(lái),南寧廣播電視臺(tái)將依托“云上絲路”國(guó)際傳播項(xiàng)目已形成的優(yōu)勢(shì),不斷拓展對(duì)外傳播渠道,立足東盟,著眼全球,持續(xù)擴(kuò)大傳播矩陣規(guī)模,在技術(shù)上、內(nèi)容上下功夫,推動(dòng)中國(guó)與東盟國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、文化上的交流。由此可見(jiàn),地方媒體應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì),把握全媒體時(shí)代機(jī)遇,更好地推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去,擴(kuò)大國(guó)際“朋友圈”,講好中國(guó)故事,書(shū)寫(xiě)國(guó)際傳播新篇章。
注釋:
①房少?gòu)?qiáng),宋向華.跨國(guó)春晚:攜手打造國(guó)際舞臺(tái)——《春天的旋律》跨國(guó)春晚的創(chuàng)新和擔(dān)當(dāng)[J].新聞戰(zhàn)線,2022(04):59-61.
②陳建宇.解放思想轉(zhuǎn)變觀念完成高質(zhì)量報(bào)道[J].報(bào)林,2021(06):19.
③張馨方.重塑主持人形象再造時(shí)政新聞優(yōu)勢(shì)——基于深圳衛(wèi)視的創(chuàng)新探索[J].視聽(tīng),2017(12):101-102.