◎武琦 盧婷婷

如今，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實等高科技信息技術的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)技藝類非物質文化遺產（簡稱“非遺”）傳承人開始在內容傳授和效果傳播上，通過微視頻、直播等新媒體運營方式進行探索創(chuàng)新。這對非遺產品或項目的品牌影響力起到積極的推動作用，但在傳播有效性上不盡如人意，體現(xiàn)為傳播方式的單一性、傳播內容的低可看性、傳播渠道的碎片化。僅靠微視頻及直播已然不能滿足大眾日益增長的精神文化需求，且粗糙低劣的畫面效果也大大影響了受眾的審美感受，非遺項目的自身內涵及文化屬性難以形成獨特的文化價值并吸引大眾眼球。因而，通過人工智能等技術的應用以及非遺生態(tài)體系的有效構建，可極大地提升非遺項目的市場影響力，再次激活項目主體人的藝術創(chuàng)造力，延展非遺作品的生命周期。

一、全媒體傳播特點

（一）傳播主體數(shù)字化

如今，以全媒體為基礎的信息技術應用成為非遺傳播的重要方式。數(shù)字信息技術因其巨大的便利性和準確性，成為非遺傳播的主要途徑。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到10.51億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到74.4%，較2021年12月提升1.4%。龐大的網(wǎng)民基數(shù)在一定程度上促進了網(wǎng)絡消費市場的蓬勃發(fā)展，也為數(shù)字經(jīng)濟下的非遺制作與傳播提供了堅實的用戶基礎。公眾已然將互聯(lián)網(wǎng)視為獲取信息資源的主要渠道，國內抖音、快手及國外YouTube等新媒體平臺也受到廣大網(wǎng)民的熱捧。在此情況下，受信息技術影響的傳播主體已悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)傳播渠道的“二元空間已在人工智能技術的介入下轉為三元或多元空間，被‘物’化的傳播主體逐漸替代了傳統(tǒng)的人際口頭傳播”①。在計算機自主學習及算法的加持下，人聲被計算機模擬并廣泛使用于會展、博物館、汽車導航等各類社會生活場景，從而順利完成從簡單“復制粘貼”到“優(yōu)化進階”的飛躍。②

（二）傳播過程交互化

在智媒時代中，受眾接收信息的方式已由以往的單向輸入轉變?yōu)槿缃竦亩嘞騻鬏?，由原來的被動接受轉變?yōu)楝F(xiàn)在的主動甄選。特別是在物質生活相對更為富足的當下，公眾的精神文化需求也逐步提升，大眾更希望通過多種方式展示自我、表達思想。例如，抖音、快手等新媒體平臺在設計之初就賦予了用戶極大的自我展示空間，通過軟件內各類特效及功能性按鍵順利實現(xiàn)平臺與用戶、用戶與用戶之間的交流互動，并通過平臺的實時評論與點贊，使得此類交互模式更具雙向或多向性，從而徹底改變了信息的傳播方式。與此同時，全媒體信息傳播以受眾需求為主，對非遺內容進行精準調整，進一步增強非遺產品的吸引力。

（三）傳播媒介多元化

加拿大著名學者麥克盧漢曾在《理解媒介》一書中提出“媒介即訊息”的重要理論。③而在智媒時代中，“萬物皆媒”已成為當下毋庸置疑的傳播特征。特別是高科技助力下的人工智能可穿戴設備，極大地拓展了受眾的認知與感知能力，提升了大眾與信息的互動能力，進一步拉近了人與人、人與物之間的距離。例如在第二屆中國國際進口博覽會中，可以通過智能織物技術，將一件傳統(tǒng)的蜀繡旗袍上的風景圖案活化再創(chuàng)，使以往的靜態(tài)圖案轉變?yōu)閯討B(tài)畫面，徹底激活傳統(tǒng)技藝非遺的生命創(chuàng)造力，增強非遺文化的自我表現(xiàn)力，升級非遺作品的表達維度。受眾由此可通過一件智能旗袍充分感受衣物圖案的四季變化。多元化的傳播媒介比傳統(tǒng)媒介更具吸引力與包容性，多樣的表達方式在將非遺作品完美呈現(xiàn)的同時，對受眾的輻射范圍也更為寬廣，因而其內容的準確性也大大提升。這有助于減少不同區(qū)域間受眾的認知障礙，在對外傳播中則降低了不同國家間的“文化折扣”，在一定程度上提升了中國文化軟實力。

二、非遺數(shù)字傳播面臨的新挑戰(zhàn)

中國非物質文化遺產網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)技藝類非遺項目數(shù)量占比已從最初的60%下降到47%。這意味著越來越多的傳統(tǒng)技藝類非遺項目正處于萎縮甚至消亡的邊緣，非遺技藝的傳承也遭受著后繼無人的窘境，使得非遺產品在智媒時代的數(shù)字傳播中面臨巨大挑戰(zhàn)。

（一）非遺文化內涵失真

非遺是一種在特定區(qū)域范圍內，人們生活經(jīng)驗與實踐經(jīng)驗的集合，是歷史傳統(tǒng)與文化內涵的融合與延續(xù)。但在目前發(fā)布的調查信息中，傳統(tǒng)技藝類非遺作品在市場傳播過程中出現(xiàn)大量失真現(xiàn)象。以四川蜀繡為例，網(wǎng)絡及市場地攤到處可見所謂的“10元蜀繡”，但觀察其細節(jié)則發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“非遺作品”做工粗糙，甚至無法看到繡品的針腳，個別賣品以次充好，魚目混珠，以打印商品冒充手工制品。這極大地干擾了非遺的有效傳播，降低了非遺作品的價值屬性，破壞了非遺作品自身的文化內涵與歷史寓意。這主要緣于兩方面，一是非遺傳承人的缺失，二是大量假非遺作品流入市場，干擾了大眾對真實非遺作品的正確認知。因此，通過人工智能對非遺進行數(shù)字化保護，成為非遺持續(xù)發(fā)展的新路徑。

（二）非遺集群參與度不足

雖然非遺傳播在智能數(shù)字化的輔助下已然有了顯著提升，但僅憑非遺傳承人的一己之力還無法形成良性生態(tài)系統(tǒng)，這也成為非遺傳播的巨大障礙。部分非遺傳承人雖然專業(yè)技術過硬，但思想保守陳舊、文化素質不高，對智能數(shù)字化及全媒體傳播矩陣認知受限。因而，提升非遺傳承人自身的綜合素質，持續(xù)培養(yǎng)非遺傳承人顯得迫在眉睫。

非遺在保護傳承中面臨尷尬境地。雖然政府部門對非遺的保護傳承工作提出了具體的準則要求，但目前呈現(xiàn)的調查數(shù)據(jù)顯示，社會群體及其他相關研究中心直接參與非遺保護的占比僅為2%，智能科技公司等社會機構認為其運營成本高、利潤低，不足以維持公司的正常運轉，而其他信息研究中心則受限于研究需求不足。因此，本應有更多選擇空間的非遺傳承人被迫處于非遺數(shù)字傳播的“架空層”。加之社會力量在非遺保護工作中的參與度較低，導致整體社會圈層在非遺的智能數(shù)字化傳播中參與度不足，非遺的有效傳播大大受限。

（三）非遺主體代際失衡

在文化和旅游部公布的《第五批國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人名單》中，80歲以上的傳承人占比為9.8%，70～79歲的傳承人占比為21.9%，60～69歲的傳承人占比為26.5%，40～59歲的傳承人占比為41%，40歲以下的傳承人占比為0.65%。由此可見，60歲以上的非遺傳承人超過總傳承人數(shù)的一半，其平均年齡約為63.3歲，非遺傳承人的總體“老齡化”現(xiàn)象嚴重。80后、90后的年輕人本應成為非遺傳承的主力軍，但為何不愿加入非遺傳承的“后繼部隊”呢？主要原因有三點。一是受傳統(tǒng)就業(yè)觀影響，大部分年輕人偏向通過自身努力，進入政府機構、事業(yè)單位或企業(yè)就職。二是從事非遺傳承的社會優(yōu)越度不足。傳統(tǒng)技藝類非遺作品多由手工制成，強調身體實踐，但80后、90后群體則更傾向較為舒適的靈活就業(yè)方式，非遺傳承的社會優(yōu)越性不能得到充分體現(xiàn)。三是當下教育系統(tǒng)對非遺保護工作的宣傳和引導不足，從而進一步加劇了非遺受眾的認知偏差，導致非遺主體間的代際失衡。

（四）非遺傳播渠道單一

以中國“四大名繡”之一的蜀繡為例，調查數(shù)據(jù)顯示，僅有19.5%的受眾對蜀繡有所了解，仍有12.9%的受訪者對蜀繡一無所知；80%以上的受訪者均通過電視或書籍收集非遺信息，僅有13.8%的用戶通過其他渠道了解非遺。這說明非遺傳播渠道嚴重受限，傳統(tǒng)的傳播渠道已無法滿足大眾獲取信息的基本需求。雖然智能數(shù)字化已逐步參與到非遺傳播渠道中，但其參與力度與市場反饋卻不盡如人意。部分非遺傳承人網(wǎng)絡化程度不高，拍攝非遺短視頻或開通自媒體傳播平臺的非遺傳承人少之又少，即使有個別非遺傳承人開通非遺公眾號，其內容也頗為陳舊，缺乏新意，市場敏感度不足。市場所涉及的非遺關鍵詞大多集中在“故宮”“茶文化”等固有概念中，而真正關注非遺公眾號或非遺視頻的受眾不足總訪問量的四分之一。因此，普及非遺數(shù)字化、強化非遺內核、優(yōu)化非遺內容、拓展非遺傳播渠道是當下非遺保護的重中之重。

（五）非遺短視頻商業(yè)化嚴重

在當下全媒體平臺矩陣的輔助下，非遺的輻射范圍已呈現(xiàn)“由點到面”的傳播趨勢，各媒體單位和商業(yè)公司紛紛將目光鎖定于擁有龐大流量的各網(wǎng)絡媒體平臺。在“流量變現(xiàn)”的商業(yè)規(guī)則下，一些知名網(wǎng)紅運營公司開始充當非遺傳承人的網(wǎng)絡經(jīng)紀人，通過商業(yè)手段將其包裝為擁有百萬粉絲的流量“明星”，由此獲得巨大的經(jīng)濟利益。但這種運營方式對非遺產品或項目本身所蘊含的文化內涵和產品質量關注較少，使得非遺內在文化屬性讓步于商業(yè)市場邏輯，使原本處于主導地位的文化內涵被弱化，取而代之的是為其打造的專業(yè)市場話術與商業(yè)流程，非遺被嚴重“物”化。非遺短視頻的網(wǎng)絡直播應當建立在對非遺產品的充分尊重與責任情懷的基礎上。另外，一些非專業(yè)人士制作的非遺短片無法對非遺內容進行精確表達，龐大的網(wǎng)絡信息呈現(xiàn)出真?zhèn)尾⒋娴默F(xiàn)象?！坝涗洰惢毕碌男畔⑦^載使得非遺內容同質化嚴重，甚至對受眾產生理念誤導。這在一定程度上弱化了專業(yè)非遺傳承人的主導地位，降低了非遺從業(yè)人員的準入門檻。例如，個別主播通過故意扮丑等行為吸引流量。在平臺智能算法的影響下，此類行為助推了庸俗文化在網(wǎng)絡空間的盛行，歪曲了非遺作品的藝術價值與精神內核。

三、傳統(tǒng)技藝非遺傳播的應對策略

（一）建立非遺品牌，擴大傳播影響力

非遺作品本身具有極強的歷史屬性和文化價值屬性，但在快速發(fā)展的社會中，因市場需求不斷變化，非遺產品的熱度逐漸降低。這導致非遺需求量直線下降，非遺文化也順勢成為固定群體之中的小眾文化，雖有一定產品辨識度，但其市場普及率不足。非遺品牌的建立，不僅可對非遺產品及衍生品進行適度保護，還可為日后的產業(yè)化運營奠定基礎。例如，于2021年6月被列入國家級第五批非物質文化遺產代表性項目名錄的四川唐昌布鞋，在具有實用價值的基礎上，充分利用其悠久的文化歷史助力品牌發(fā)展。唐昌布鞋距今已有700多年的歷史，其制作工序復雜（大小工序有130多道），款式多樣，價格合理，深受百姓歡迎，在明代幾乎“一鞋難求”。2018年2月，習近平總書記在視察四川成都市郫都區(qū)戰(zhàn)旗村時曾親自購買“唐昌布鞋”，并對其制作工藝及背后的文化底蘊予以肯定。如今，唐昌布鞋在大力拓展品牌影響力的同時，積極進行非遺周邊產品的開發(fā)及非遺技藝再傳承，將其品牌看作一面旗幟，激勵自我，帶動他人，引領行業(yè)，造福社會。

（二）打造特色非遺IP，強化數(shù)字化非遺傳播

非遺數(shù)字化的全面推進是一項龐大的系統(tǒng)工程，需在政府、社會組織、非遺傳承人及相關教育機構的協(xié)同配合下，形成緊密的“數(shù)字圈層”，從而進一步將非遺文化與時代精神相結合，將非遺作品通過動漫、電影等動態(tài)形式進行“活態(tài)轉化”④，形成超級文創(chuàng)IP。在參與式文化的影響下，無數(shù)青少年群體在獲得正向的身份認同后，積極投身于具有傳統(tǒng)文化色彩的二次元動漫傳播，并將其通過表情包、網(wǎng)絡用語、彈幕文本、微視頻等形式，以公平、公開、共享的“粉絲文化”態(tài)度進行文化拼貼重組。同時，在特色IP打造的過程中，還可通過建立非遺數(shù)字檔案和在線博物館豐富非遺表現(xiàn)形式，喚起公眾對非遺的保護熱情，增強受眾的沉浸式體驗，積極推行“非遺+文旅”“非遺+周邊”模式，并與其他行業(yè)進行跨界合作，完善非遺保護數(shù)字生態(tài)圈。

（三）強化全媒體傳播矩陣，推動非遺創(chuàng)造性轉化

政府及相關機構應在下載量較高的媒體平臺，如抖音、快手、微信，以及海外社交平臺等開通官方賬號，并通過專業(yè)媒體人的運營，定期發(fā)布文字或微視頻等內容，增強非遺產品與用戶間的商業(yè)黏性，拓展中國非遺產品在海外的品牌知名度，弘揚中國傳統(tǒng)文化，講好中國故事。同時，還可通過各類活動拓展非遺宣傳渠道。例如，四川省創(chuàng)新性提出10條“非遺之旅”路線，將川菜、唐昌布鞋、郫縣豆瓣、安靖蜀繡等非遺產品所在地列為非遺體驗地，并通過舉辦“非遺文化節(jié)”吸引海內外用戶，其線上參與數(shù)已超2億人次。此類活動強化了非遺產品的趣味性，消解了一部分嚴肅性，能夠適當拉近非遺與大眾的距離。但應注意尺度，過度的娛樂只會使非遺產品庸俗化。因此，在非遺的傳播中，應充分做好市場調研工作，精準定位用戶群體，打造非遺精品內容。

（四）跨界合作，助力非遺“破圈”發(fā)展

跨界合作可深化品牌影響力，使品牌間相互影響、相互滲透，最終實現(xiàn)品牌“雙贏”與產品價值的正向傳播。2022年3月，巴蜀地區(qū)國家級非遺產品“劉氏竹編”與“天府菜油”聯(lián)合推出具有區(qū)域特點的文創(chuàng)產品——多功能濾油器，既深化了天府菜油“古法炮制”的傳統(tǒng)理念，又突出了劉氏竹編的精湛工藝，進一步提升了非遺作品的藝術價值以及品牌影響力。同時，政府機構相關負責人積極進行跨界發(fā)展，紛紛充當所屬地區(qū)的非遺推介人。2020年4月，四川省文化和旅游廳推出“文旅局長說文旅”系列短視頻，“網(wǎng)紅局長”“功夫局長”“仙俠局長”進入大眾視線。該系列短視頻網(wǎng)絡播放量超過3億次，為非遺傳播增添了一道靚麗風景。“非遺+”模式通過“非遺+食品”“非遺+微視”“非遺+美膚”等，將非遺產品與不同行業(yè)進行深度融合，全面展示非遺文化，綜合提升非遺影響力，助力非遺傳播的活性轉化。

四、結語

非遺的數(shù)字化傳播與創(chuàng)新性活態(tài)轉化無疑成為非遺項目自我探索的延伸工具，同時也進一步精進大眾的觀念認知，其在非遺保護及傳播方面的廣泛運用，不僅為傳統(tǒng)技藝類非遺項目提供了堅實的技術保障，還為其進一步發(fā)展開辟了全新視角與探索路徑。在科技的不斷發(fā)展下，非遺的數(shù)字化呈現(xiàn)還將繼續(xù)升級，并充分結合“非遺+”模式拓展傳播渠道，最終將以更為開放、包容、智慧的姿態(tài)迎接非遺項目的多樣化發(fā)展。

注釋：

①張恒軍,錢航.人工智能介入當代文學海外傳播：融合路徑與現(xiàn)實挑戰(zhàn)[J].新媒體與社會,2020(01):45-56.

②喻國明,梁爽.重構與挑戰(zhàn)：“深度合成”的傳播影響與技術反思[J].山西大學學報(哲學社會科學版),2021(02):70-75.

③[加]馬歇爾·麥克盧漢,[美]昆廷·菲奧里,杰羅姆·阿吉爾.媒介即按摩：麥克盧漢媒介效應一覽[M].何道寬,譯.北京:機械工業(yè)出版社,2016:24.

④武琦,盧婷婷.巴蜀文化在影視動漫產業(yè)中的轉化應用探索[J].西部廣播電視,2020(22):132-134.